Producătorii de răcoritoare carbonatate, still drinks, nectar și juice au mizat, mai mult decât în alți ani, pe lansări de noi produse și ambalaje, pe celebrarea unor momente inedite și pe promovarea brandurilor prin intermediul evenimentelor de amploare, cum ar fi Campionatul European de Fotbal sau festivalurile de muzică.
Potrivit datelor Nielsen*, carbonatatele domină categoria băuturilor răcoritoare, deținând o pondere de 83% din vânzările cantitative. Ca dinamică, acest segment a crescut cu 16% în perioada august 2015/iulie 2016, față de august 2014/iulie 2015. Cel mai bine au performat băuturile de tip juice/suc natural 100% (+31%), urmate de still drinks (+25%), în timp ce vânzările volumice de nectar au crescut cu 15% în intervalul menționat.
Ca mărime a ambalajului, PET-urile de 2,5L și 2L dețin 70% din piață, atât în cazul carbonatatelor, cât și al necarbonatatelor.
În ceea ce privește sezonalitatea, vânzările cresc vizibil în perioada estivală pe segmentele still drinks și răcoritoare carbonatate, în timp ce pentru nectar și juice cresc mai degrabă în extrasezon.
*) Calcul realizat pe baza datelor Nielsen din serviciul de retail audit pentru categoriile juices, still drinks, nectar, băuturi răcoritoare carbonatate, Total România – Copyright @ 2016, The nielsen Company.
Liderul pieței, Coca-Cola HBC, oferă consumatorilor români un portofoliu extins de produse, categoria băuturi răcoritoare carbogazoase reprezentând cel mai important segment. Coca-Cola, Fanta, Sprite și Schweppes constituie gama tradiţională, iar în prezent segmentul este completat de băuturi răcoritoare fără calorii, cum este Coca-Cola Zero.
O gamă variată regăsim și în categoria necarbogazoase - băuturi din suc cu pulpă şi/sau bucăţi de fructe, băuturi răcoritoare cu extract de ceai şi sucuri din concentrat de fructe. În 2012, compania a lansat Cappy Pulpy cu bucăţi de fructe, iar în anul 2015 Cappy Pulpy Piersică a fost ales Produsul Anului în categoria băuturi răcoritoare necarbogazoase. În luna mai a acestui an, gama s-a extins cu o nouă aromă, Cappy Pulpy Vişine.
Din categoria sucuri și nectaruri din fructe (concentrate) fac parte mărcile Cappy Portocale, Cappy Mere şi Cappy Roşii, cu un conţinut de fruct situat între 50% şi 100%.
CAMPANII CARE STIMULEAZĂ VÂNZĂRILE
Dintre noutățile acestei veri, amintim lansarea sticlei Coca-Cola nereturnabilă de 330 ml, noua sticlă şi noua identitate Fanta, noul ambalaj de 750 ml PET pentru Coca-Cola. În perioada Campionatului European de Fotbal, compania a avut în piață sticle de aluminiu şi doze Coca-Cola cu steagurile României, Italiei, Germaniei şi Franţei.
De altfel, în sezonul estival recent încheiat, Coca-Cola şi-a propus să ofere tuturor suporterilor experienţe inedite, pe parcursul UEFA EURO 2016.
„Printr-o campanie dedicată, consumatorii au avut parte de numeroase motive de a se bucura de această competiţie cu tradiţie”, ne comunică reprezentanții –Coca-Cola HBC. „Această promoţie naţională a fost una dintre cele mai bune campanii Coca-Cola din 2016, contribuind la creşterea vânzărilor. A fost o campanie integrată – ATL, BTL, digital şi PR -, a inclus packaging promoţional cu design atractiv şi ediţii limitate, activări şi experienţe deosebite pentru cumpărători. În cadrul promoţiei naţionale pentru consumatori s-au oferit mii de premii şi bilete la EUFA Euro 2016.”
Coca-Cola HBC este prezentă pe toate mediile în care sunt activi şi consumatorii brandurilor din portofoliu. Astfel, dezvoltă campanii integrate care beneficiază de un mix de promovare ce include activări speciale la raft sau sampling experiențial, panouri stradale expuse la nivel naţional în locaţii cheie, spoturi TV şi, mai ales, comunicare online.
Portofoliul Tymbark Maspex România cuprinde produse din segmentele sucuri naturale 100%, nectaruri, still drinks. În această vară, compania a venit cu noutăţi pentru ambele divizii: băuturi răcoritoare pentru copii şi băuturi răcoritoare pentru adulţi. Astfel, în perioada preliminară sezonului estival, a lansat un produs nou în categoria de băuturi necarbonatate NFC (not from concentrated): Tymbark 100% Mere Champion, obţinut din mere 100% prin presare directă, cu un ambalaj care se poate diferenţia uşor la raft. Produsul a fost mediatizat pe TV, în online, în BTL şi prin acţiuni de sampling care şi-au propus să susţină alegerea unui stil de viaţă sănătos. Lansările au continuat cu noile sortimente Tymbark Mix, sticlă 250 ml cu capac cu cheiţă şi mesaj contextual.
Pentru copii, au fost lansate sortimente „in-out”, precum limonada cu zmeură din gama Tedi Play, şi kiwi-mere în cadrul gamei Figo 300ml. Începând din luna iunie, odată cu lansarea filmului Finding Dory, două dintre sortimentele Tymbark 200 ml pentru copii beneficiază de ambalaje cu personajele Dory, Nemo şi Hank.
„Vara aceasta, Tedi a fost prezent cu jocuri şi premii în cele mai mari parcuri acvatice din Constanţa şi Bucureşti, iar pentru Tymbark Mix sticlă 250ml am investit în cea mai mare campanie OOH din istoria companiei, dar am avut şi suport intens în ATL, unde ne-am surprins consumatorii cu 2 spoturi TV diferite, dar foarte amuzante”, relatează Mihaela Greluș, Director Marketing, Tymbark Maspex România. „Campaniile estivale se apropie de sfârşit, însă pregătim multe surprize pentru finalul acestui an, atât pentru produsele din divizia kids, cât şi pentru divizia băuturi răcoritoare pentru adulţi.”
La începutul verii, PepsiCo anunța că brandul Pepsi va încuraja conversaţiile neaşteptate şi va provoca imaginaţia consumatorilor, creând momente şi experienţe de neuitat prin intermediul ambalajelor şi interacţiunilor din mediul online şi offline.
INOVAȚII LA NIVEL DE PRODUS, AMBALAJ ȘI EXECUȚIE A CAMPANIILOR
„Întotdeauna este loc pentru inovaţie, iar compania noastră demonstrează în mod constant că se pot face lucruri noi, de impact, atât la nivel de produs, cât şi la nivel de implementare, de execuţie a campaniilor şi promoţiilor”, susțin reprezentanții Coca-Cola HBC, care estimează că piața de sucuri, carbonatate și necarbonatate, va ajunge anul acesta la o valoare de peste 1,1 miliarde de euro. „În ceea ce priveşte promoţiile, inovaţia şi implementarea impecabilă sunt elemente esenţiale. Avem peste 70.000 de clienţi, foarte diferiţi ca profil, dimensiune, cerinţe. De la hypermarketuri şi supermarketuri până la magazinele mici, toţi aceşti clienţi sunt foarte importanţi pentru noi şi ne mândrim cu faptul că ne consideră cel mai bun furnizor. Lucrăm împreună cu ei pentru a genera valoare şi profitabilitate, încercăm întotdeauna să venim cu soluţii noi pentru a câştiga, împreună.”
Referindu-se la rolul inovației la nivel de produs și de ambalaj, Mihaela Greluș face următorul comentariu: „Încercăm, cu fiecare nouă lansare, să aducem pe piaţă produse competitive, dar şi inovative. Cel mai recent exemplu de inovaţie în categoria băuturilor răcoritoare este noul Tymbark Mix în şase sortimente răcoritoare, cu fructe şi fructe cu mentă, lansat în acest an. Acesta are un ambalaj unic pe piaţa din România, fiind disponibil în sticle de 250 ml închise cu capace dotate cu cheiţă, în interiorul cărora se găsesc mesaje amuzante care contribuie la un mod interactiv de comunicare brand-consumator.”
NFC – NOUL TREND ÎN SUCURI
În ultimul an, segmentul NFC (not from concentrated) s-a dezvoltat mizând pe interesul tot mai mare al consumatorilor faţă de sucurile cu adevărat naturale.
Fabricarea şi comercializarea sucurilor Frupt – mere și portocale -, în vara anului trecut, au avut la bază ideea dezvoltării portofoliului pe segmentul sănătate activă, precum și de valorificare a oportunităţilor de care dispune Albalact: lanţul de frig, fructele materii prime folosite la prepararea iaurturilor cu fructe, capacitate de producţie în unitatea de la Oiejdea, ambalaj potrivit. Chiar dacă brandul încă nu face parte din portofoliul strategic al companiei, s-a bucurat de un succes peste aşteptări, ceea ce a determinat echipa Albalact să crească producţia şi să diversifice sortimentaţia.
Astfel, la începutul verii 2016, a fost lansată a treia versiune din gamă: Frupt Limonadă 100%. Ambalajul noului produs este acelaşi bidon de palstic cu mâner, cu capacitatea de 1 L, folosit şi pentru celelalte două sortimente. Spre deosebire de majoritatea sucurilor naturale fabricate din concentrat de fruct, Frupt este un suc obţinut direct din fructe, prin presare la rece şi pasteurizare. În cazul noului sortiment - limonada –, acesta respectă reţeta şi tehnologia tradiţionale, conţinând apă şi zahăr, în afară de sucul de lămâie (în proporţie de 20%), obţinut prin presare la rece.
Un alt brand românesc, relativ nou pe piață, este Profructta. Sucurile sunt obţinute 100% din fructe şi legume, fără adaos de apă, concentrat, coloranţi, zahăr, arome sau conservanţi. Fructele sau/ şi legumele sunt presate la rece, pasteurizate scurt la 82 grade Celsius şi îmbuteliate în sticle din sticlă – la 0,33litri, 0,5 litri, 0,71 litri și 1 litru - sau bag in box la 3 litri.
Gama conține sucuri din mere, pere, vișine, cireșe, fructe de pădure și mixuri dintre acestea, precum și sucuri din legume.
Noutatea verii este noua sticlă practică de 0,5 litri ce întregeşte gama de sucuri Profructta, care de la 1 iulie este prezentă și în lanţul de magazine Mega Image. Tot o noutate este lansarea produselor în magazinele Auchan din Piteşti, ca producător local.
Andreea Mureșeanu, Director General, Profructta, este de părere că printre provocările acestui business se numără cele legate de reciclarea reziduurilor rezultate ca urmare a producerii sucurilor 100% naturale, şi cele de ordin logistic. Reziduurile reprezentând resturile de fructe rămase după presarea la rece sunt direct proporţionale cu producţia, atunci când sucurile sunt produse doar din fructe şi legume şi nu din concentrat.
În ceea ce priveşte logistica de desfacere, costurile de distribuţie cresc proporţional cu cât punctul de distribuţie este mai îndepărtat de punctul de producţie, astfel încât poziţionarea regională este o prioritate.
„Pentru Profructta, un producător de dimensiuni medii, capacitatea de negociere cu marile lanţuri de magazine este redusă, şi asta ar fi principala provocare. Ar mai fi şi faptul că piaţa sucurilor naturale este o piaţă aflată la început, în care puţini consumatori sunt suficient de informaţi pentru a alege un produs de calitate, dar totuşi are potenţial de creştere tocmai pentru că sucurile sănătoase, produse cu respect pentru natură, devin din ce în ce mai căutate”, apreciază Andreea Mureșeanu.
AMBALAJUL, DIFERENȚIATOR CHEIE ÎN ALEGEREA PRODUSULUI
Un recent studiu european Tetra Pak arată faptul că primele trei motive pentru care consumatorii citesc ambalajele de sucuri sunt acelea de a afla conţinutul produsului, valoarea nutriţională şi originea acestuia. Ambalajul are rolul să întărească percepția că produsul este sănătos, nutritiv, că își păstrează calitățile naturale și proprietățile în timp, că este responsabil față de mediu și potrivit unui anumit stil de viață.
Pe lângă atributele de bază privind protecţia calităţii şi siguranţa alimentară, un ambalaj competitiv trebuie să ajute producătorul să crească valoarea şi impactul produsului.
„Având în vedere că piaţa băuturilor răcoritoare este una extrem de competitivă, în care consumatorii sunt în permanentă căutare de gusturi şi experienţe noi, principalul obiectiv al producătorilor de ambalaje trebuie să fie acela de a oferi valoare clienţilor lor şi a-i ajuta să se diferenţieze la raft. În acest segment, poate mai mult decât în oricare altele, ambalajul devine un diferenţiator cheie în alegerea produsului, şi facilitează decizia de cumpărare, care de cele mai multe ori se ia la raft, afirmă Cătălina Siriteanu, Operational Marketing Director, Tetra Pak South Eastern Europe.
Tetra Pak oferă clienţilor o gamă variată de forme, designuri de ambalaje, capace, tehnologii de tipărire inovatoare, și produce propria gamă de paie, într-o varietate de lungimi şi diametre, în funcţie de vâscozitatea produsului, de forma şi de mărimea ambalajului.