De mulţi ani România se află printre ţările cu cel mai ridicat consum mediu anual de bere (peste 83 l / locuitor), iar în ultimii cinci ani volumul vânzărilor a fost practic constant (aproximativ 16,5 milioane hl anual), totuşi departe de vârful istoric din 2008, de 20,2 milioane hl. Privind la jumătatea plină a halbei, putem spune că stabilitatea la nivel înalt a consumului de bere constituie o bază pe care se poate construi temeinic, fie că eşti berar, distribuitor, operator de retail sau horeca, ori furnizor de produse sau servicii pentru aceştia. Frumuseţea, oportunitatea dar şi provocarea în acelaşi timp, este că se poate construi în multe feluri în piaţa berii, ceea ce nu-i totuna cu a construi oricum. Ultimii ani ne-au arătat mult entuziasm legat de subcategoriile în dezvoltare, multă efervescenţă la brandurile consacrate, dar şi competiţie aprigă, inclusiv în preţ; multe inițiative, intrări de noi branduri, inovaţii; şi proiecte reuşite, dar şi eşecuri. Pe ce direcţii se va dezvolta piaţa berii? Cum vor reacţiona producătorii şi retailerii la provocările apărute pe lanţul de aprovizionare ? Cum se lucrează pentru reducerea meteodependenţei categoriei bere? La aceste întrebări, dar şi la altele, răspundem în cele ce urmează.
Dacă privim evoluţiile multianuale observăm că piaţa românească a berii are o structură bine consolidată: un nucleu imens, solid şi practic impenetrabil constituit de mărcile consacrate de bere, preponderent lager – nucleu ce reprezintă cam 90% din piaţă - şi o manta subţire şi fluidă, formată dintr-o multitudine de mărci şi tipuri de bere, derivate din bere sau băuturi asociate cu această categorie: importuri, specialităţi, bere artizanală, mixuri de bere, bere cu arome, bere fără alcool, cidru (să-i spunem aşa, ca să fie clar la ce ne referim). Lucruri pasionante şi evoluţii interesante se petrec în ambele zone ale pieţei, iar marii berari au avut inteligenţa de a ieşi din confortul nucleului şi de a juca şi în stratul superficial al pieţei.
Aproape toată berea care se bea în România este realizată local, indiferent de brand, în principal în 12 fabrici aparţinând celor 7 membri ai organizaţiei Berarii României. Importurile sunt insignifiante (0,7 milioane hl în 2021, în creştere cu 0,5 milioane hl faţă de 2020), la fel şi exporturile (0,5 milioane hl, în scădere de la 0,9 milioane hl în 2020).
Aşa cum menţionam, piaţa berii a stagnat în 2021: Asociaţia Berarii României a raportat o variaţie de -0,7% în volum luând în calcul toate segmentele pe care operează membrii săi (deci şi HoReCa). În retail, mai precis în 12 mari reţele monitorizate de RetailZoom, dinamica vânzărilor a fost de +0,2% în volum şi de +4,5% în valoare, în perioada aprilie 2021 – martie 2022 faţă de cele 12 luni anterioare.
Intrând în detalii, să menţionăm că, potrivit Berarilor României, segmentul mixurilor de bere şi al berilor aromatizate a crescut în 2021 faţă de 2020 cu 20%, la fel şi segmentul berii fără alcool, dar ponderea în piaţă a ambelor segmente este foarte mică, de doar câteva procente. GfK a măsurat o creştere şi mai puternică a consumului casnic de bere fără alcool în sezonul cald 2021 (aprilie – septembrie) faţă de sezonul cald 2020, în timp ce consumul de bere a scăzut cu 12% (vezi datele alăturate). Către aceeași concluzie duc datele GfK referitoare la frecvenţa de cumpărare a berilor consumate acasă şi la penetrarea berii în gospodării: berea fără alcool este în ascensiune.
Conform RetailZoom, cifrele de vânzări realizate în magazine, arată că berea fără alcool a ajuns la o cotă de peste 7%, atât în volum cât şi în valoare, şi a avut o dinamică foarte ridicată (vezi graficele alăturate). Berile cu arome deţin tot 6 - 7 procente (volum, valoare), iar unele dintre ele au dinamici şi de 60% (grapefruit) sau chiar peste 100% (cireşe) în aprilie 2021 - martie 2022 faţă de perioada similară anterioară. O contribuţie majoră la aceste rezultate a avut-o Ursus, prin produsele introduse pe aceste culoare de piaţă în 2020 şi 2021: Cherry Lager în gama Ursus Specialităţi (primăvara anului trecut) şi versiunile Cireşe şi Grepfrut în gama Ursus Cooler (fără alcool). Julia Leferman, directoarea generală a Asociaţiei Berarii României, consideră că preferinţa în creştere pentru mixuri, beri aromatizate, fără alcool sau cu conţinut scăzut de alcool este un trend stabil, aşa cum detaliază în interviul pentru cititorii Piaţa, pe care îl găsiţi AICI.
Pe de altă parte, segmentul specialităţilor de bere (albă, roşie, neagră, ale, pale ale, nepasteurizată etc.) a fost în picaj în 2021: -43%, conform raportului anual Berarii României, după o scădere de 28% în anul anterior. Şi aici pare să avem un trend stabil, în ciuda faptului că mai mulţi berari puternici au intrat pe acest sector de piaţă în ultimii ani – Ursus (cu lansări în gama Specialităţi şi cu brandul Bârlog) şi Bergenbier (cu brandul Beck’s) sunt doar două exemple.
O altă măsură a dinamicii pieţei berii este creşterea continuă a numărului de articole disponibile consumatorilor de bere. Conform RetailZoom, în cele 12 reţele de retail monitorizate erau comercializate aproape 1.000 de sku-uri în perioada aprilie 2021 – martie 2022, cu 12 mai multe decât în precedentele 12 luni.
Ce a fost, a fost. Ce va urma?
Pentru a estima evoluţia pieţei în acest an, la început de sezon cald, am discutat cu primii trei berari din România şi cu patru retaileri din Top 25. În privinţa continuării creşterii segmentului fără alcool / bere slab alcoolizată şi bere aromatizată avem cvasiunanimitate. De asemenea, referinţele la segmentul specialităţilor de bere sunt în nota continuării tendinţei descendente. În alte privinţe, estimările sunt diferite. De exemplu, în privinţa dinamicii de ansamblu a pieţei.
Nici unul din cei trei mari berari ai României nu se aşteaptă la creşteri de volum. Gabriela Creţu, vicepreședinta şi responsabila de vânzări a liderului pieţei - Ursus Breweries -, este rezervată cu prognoza, evocând contextul complicat şi volatil care poate evolua imprevizibil, dar spune că „din ceea ce vedem până acum, avem o scădere a categoriei”.
La fel, reprezentanții Heineken se așteaptă la o evoluție „relativ similară cu anul trecut a vânzărilor în volum” (în 2021 a fost -0,7%, aşa cum menţionam mai sus – n.red.). „Situația macroeconomică, rata crescută a inflației, dar și războiul din Ucraina vor avea cu siguranță un impact asupra bugetului de cheltuieli al consumatorilor și, implicit, asupra categoriei noastre, în special în canalele de comerț tradițional și modern. Cu toate acestea, suntem încrezători în performanța din sezonul cald, primul din ultimii 2 ani în care magazinele, barurile, restaurantele, vor funcționa fără restricții”, adaugă berarul de origine olandeză.
Mihai Voicu, general manager al Bergenbier şi noul preşedinte al Berarilor României, pune punctul pe i: „Categoria va suferi pentru că scade puterea de cumpărare, va suferi din perspectiva volumului, probabil că undeva între 5 și 10% scădere vs anul precedent. Valoric, în schimb, este posibil să fim la nivelul anului trecut și asta doar datorită prețurilor în continuă creștere. Nu este creștere organică, este una dată de inflație”.
Retailerii însă sunt mai degrabă optimişti.
Valer Hancaş, directorul de comunicare şi corporate affairs de la Kaufland, subliniază că reluarea socializării duce la creşterea consumului de bere, aşa cum s-a întâmplat şi anul trecut când Kaufland a notat o majorare cu 10% a vânzărilor sale în categorie. Ca element de detaliu semnificativ, Valer Hancaş punctează evoluţia berilor la sticlă: „Anul trecut, cel mai bine a performat berea la sticlă, înregistrând o creștere de 20%. A fost o revenire semnificativă după 2020, când consumatorii înclinau mai mult către berea la doză de aluminiu și PET. Estimările noastre sunt optimiste și anticipăm o dinamică pozitivă și în acest an”.
„Pentru anul acesta estimăm menținerea consumului din 2021”, arată Alexandra Mănişor, senior buyer la Carrefour, explicând că acesta este rezultatul unui cumul de factori: „migrarea consumatorilor în categoria de băuturi spirtoase și vinuri, schimbul de generații, o creștere de double-digit a HoReCa de la începutul anului, dar și reducerea consumului in-house, în contextul ridicării pe deplin a restricțiilor și începerii sezonului festivalier”. Cât priveşte ambalările, reprezentanta Carrefour se referă la o posibilă creştere a vânzărilor la PET, întrucât contextul inflaţionist afectează în special berile la sticlă şi la doză. „În general, ne păstrăm optimismul în ceea ce privește evoluția vânzărilor în categorie, însă menționăm că alți factori care o pot afecta sunt situația macroeconomică și cea regională”, a adăugat Alexandra Mănişor.
„Deși inflația își va spune cuvântul şi în această categorie, ne așteptăm ca lansările şi susținerea brandurilor deja existente să nu afecteze evoluția categoriei”, afirmă reprezentanţii cora.
Cel mai optimist este directorul reţelei de supermarketuri Paco, Feliciu Paraschiv: „Pentru anul 2022, prognozăm o creștere semnificativă a vânzărilor în categoria de bere față de anul 2021. Se preconizează o vară călduroasă, dar motivul principal este acela că, odată cu ridicarea restricțiilor impuse de Covid, vor fi organizate mai multe evenimente, se va ieși mai mult la iarbă verde, oamenii vor petrece mai mult timp împreună și vor consuma mai multă bere”, explică retailerul vrâncean.
Am remarcat în declaraţiile de mai sus cei doi factori majori care influenţează evoluţia consumului de bere: vremea şi vremurile, adică regimul de temperaturi din această vară şi contextul economic (augmentat de cel politic-militar). Să vedem cum anume sunt evaluate influenţele acestora.
Vremurile scumpesc berea. Vremea o vinde
Precizam la începutul articolului că aproape toată berea băută în România este fabricată aici. Asta nu înseamnă însă că piaţa românească a berii este independentă. Doar jumătate din orzul necesar industriei berii provine din producţia internă. Aşa cum arată Julia Leferman în interviul publicat recent, războiul din Ucraina ne afectează prin ricoşeul său în preţul orzului. De asemenea, să remarcăm şi că producţia internă de hamei asigură doar 15% din necesarul pentru industria berii, deci avem o dependenţă accentuată de importuri pentru cele două ingrediente de bază ale berii – orzul şi hameiul. Probabil, pentru a risipi îngrijorările legate de această situaţie, ministrul actual al agriculturii, Adrian Chesnoiu, a simţit nevoia să ne facă să râdem când a vorbit de susţinerea producătorilor locali în „extinderea suprafeţelor cultivate cu hamei şi malţ”. Cultivat ministru!
Directorul general al Bergenbier, Mihai Voicu, evaluează diferit impactul celor doi factori puşi în discuţie: „Cel mai mare risc din acest moment îl reprezintă criza cerealelor la nivel global, generată de războiul de la graniță și în general inflația fără precedent din zona materiilor prime și a utilităților. Sigur, putem discuta și de sezonalitate și meteodependență, vremea jucând un rol important în consumul de bere, mai ales în HoReCa, dar în acest moment riscul major vine din contextul geopolitic și macroeconomic”.
Ca şi în alte categorii de produse – precum îngheţata, apa, răcoritoarele – vânzările de bere sunt direct proporţionale cu nivelul mercurului din termometru. Ca şi în alte categorii, unii producători fac eforturi pentru a reduce sezonalitatea vânzărilor şi sunt pe drumul cel bun, aşa cum remarcă Gabriela Creţu: „Categoria de bere în ultimii ani a arătat o mai bună echilibrare a volumelor de-a lungul anului, însă rămâne în continuare «meteo-sensibilă». Bineînțeles că atunci când plouă mult scade consumul din cauza unui apetit redus de a merge în HoReCa, ocaziile de a ieși în afara casei sunt mai puține și chiar consumul acasă este mai mic”. Există preocupare pentru scăderea sensibilităţii la condiţiile meteo ? „Da, este o preocupare, răspunde vicepreşedinta Ursus Breweries, şi tratăm această sensibilitate printr-o mai mare varietate a portofoliului (specialități, beri cu arome, bere fără alcool etc) și o targetare mai bună a ocaziilor în care berea poate fi consumată”.
Pentru retaileri sezonalitatea nu constituie chiar o problemă şi nici o vară mai puţin călduroasă nu creează îngrijorări – când nu se vinde bere, se vinde vin sau se vând spirtoase. „Ținând cont de sezonalitatea categoriei, obiectivul este să fructificăm la maximum sezonul și lunile călduroase (mai - septembrie), prin intensificarea activităților promo (discount și campanii dedicate clienților), cât și extra plasări”, precizează reprezentanta Carrefour, Alexandra Mănişor. „Berea are o pondere importantă în cifra de afaceri a departamentului băuturi pe tot parcursul anului, având vârfuri, într-adevăr, în perioada aprilie - august. Sezonalitatea categoriei poate fi ușor diminuată, dar nu poate fi eliminată indiferent de acțiunile întreprinse”, consideră reprezentanţii cora, care sunt pe aceeaşi lungime de undă cu cei ai Heineken, care au menţionat că „Berea este și va rămâne, cel mai probabil, o categorie sezonieră”.
Cupa Mondială 2022: cu ţuică fiartă sau cu bere?
Pentru că berea presupune socializare, cele mai puternice branduri de bere se alătură marilor evenimente, în special competiţii sportive sau festivaluri. Ursus s-a asociat cu Untold, Peroni cu Neversea, Heineken cu Saga, dar şi cu Liga Campionilor, Staropramen cu festivaluri de teatru şi film – ca să luăm doar câteva exemple. Fotbalul însă, şi mai ales marile competiţii, cum este şi Cupa Mondială, reprezintă ocazii de consum speciale, pe care toţi berarii încearcă să le fructifice la maximum. De regulă, turneele finale de campionat european sau mondial, au loc vara, în sezon de vârf pentru bere. Nu şi anul acesta; Campionatul Mondial din Qatar începe în ultima decadă a lunii noiembrie, adică în perioada în care românii obişnuiesc să bea ţuică fiartă. Oportunitate de a reduce sezonalitatea sau o şansă mai mică de a creşte vânzările de bere în 2022? Cum interpretează berarii ?
Gabriela Creţu crede că, între 21 noiembrie şi 18 decembrie, berea se va bea mai mult decât de obicei la final de an: „Campionatele de fotbal vor ajuta întotdeauna consumul de bere, indiferent de sezon întrucât oamenii se vor aduna să vadă meciurile atât afară, cât și acasă, în fața televizorului, iar berea este o asociere naturală cu acest obicei”. Şi reprezentanţii Heineken arată un optimism moderat: „Ne așteptăm la un impact benefic pentru consumul de bere în perioada în care se va desfășura Campionatul Mondial de Fotbal, însă probabil cu un impact mai mic în vânzările totale ale anului”.
Mihai Voicu este de părere că Bergenbier are o şansă pe care ştie cum să o valorifice: „Cred că avem o bună oportunitate de a crește vânzările și în extra-sezon pentru că da, Campionatul Mondial de Fotbal este o ocazie bună de consum. Este o noutate să avem acest eveniment la sfârșit de toamnă, și am încredere în strategiile noastre de marketare pentru acel moment. De asemenea, portofoliul divers de branduri Premium pe care-l producem și comercializăm răspunde și celor mai exigente gusturi. Bergenbier este berea ce răcorește românii de mai bine de 30 de ani, iar fotbalul este parte din istoria companiei”.
Vor sprijini retailerii acţiunile in-store ale berarilor pe durata Mondialului de fotbal? Poate, dă de înţeles directorul supermarketurilor Paco, care observă că alegerea shopperilor „este major influențată de activitățile de marketing făcute de cei din industria berii, care, dacă știu să gestioneze bine lucrurile ar putea să folosească în favoarea lor această oportunitate de a creşte consumul de bere în sezonul rece”. Alţi retaileri spun de pe acum că au alte priorităţi pentru perioada aceea, dar consideră că vânzările de bere vor creşte oricum şi nu chiar puţin: „Pentru Campionatul Mondial din acest an, nu luăm în considerare acțiuni ample, la nivelul anilor anteriori, având în vedere că, prin tradiție, perioada noiembrie-decembrie este dedicată colecției de sezon în magazinele noastre. Estimăm că impactul Campionatului Mondial va fi redus comparativ cu cel al Campionatului European 2020 sau ale campionatelor mondiale anterioare, desfășurate în vârf de sezon, însă luăm în calcul o elasticitate de cel puțin 15% a vânzărilor în categoria bere”, afirmă Alexandra Mănişor.
Primele noutăţi ale verii 2022
Dar turneul final al Campionatului Mondial de fotbal este peste aproape jumătate de an şi până atunci este vară. Una care a început cu temperaturi suficient de ridicate pentru a potenţa iniţiativele berarilor.
Primii trei berari s-au pregătit temeinic pentru sezonul de vârf. Fiecare a venit pe piaţă cu măcar o noutate marcantă. Ursus Breweries a lansat (într-o manieră absolut deosebită) un nou brand – Kozel (adică ţap, în limba cehă) – cu versiunile Premium („o bere blondă, uşor de băut, cu un gust bogat şi calitate premium”) şi Dark („o bere cu gust răcoritor”, cea mai bine vândută bere dark din Cehia). O particularitate a celor două tipuri de bere Kozel este complementaritatea lor într-un mix care devine un alt tip de bere. Berea blondă şi cea dark pot fi amestecate simplu, reieşind o bere intermediară din punct de vedere al culorii, dar cu un gust distinct de ambele constituente. O variantă profesională de amestec este „Cut”-ul, adică o bere jumătate blondă – jumătate dark, prima fiind în partea de jos a halbei (blonda e mai densă, un pic), între cele două beri fiind un strat subţire de spumă. Kozel Cut necesită multă îndemânare şi, desigur, un aparat de draught, dar oricine poate încerca un „Cut” amator acasă.
Aprilie, prima lună a sezonului cald, a fost luna intrării pe piaţă a versiunii fără alcool a berii Peroni Nastro Azzurro. Berea Peroni 0,0% este produsă „printr-un procedeu inovator de de-alcoolizare, extrăgând alcoolul la finalul procesului de producţie”, astfel păstrând gustul şi calitatea berii Peroni Nastro Azzurro.
Şi tot în uvertura sezonului, liderul pieţei a adus două noi sortimente în gama Ursus Specialităţi: Grânar – o bere nefiltrată, obţinută din malţ de grâu – şi Amber – o bere arămie. Urmează o nouă aromă de Cooler şi o nouă împachetare – doza de 300 ml.
Heineken a avut o lansare, de asemenea impresionantă, la nivel internaţional, pentru noua sa bere Heineken Silver, definită ca o „bere lager extra fresh, cu o aromă proaspătă şi răcoroasă şi un gust final subtil, o bere mai uşor de consumat”. O extensie a brandului Heineken este, desigur, un eveniment în sine. În teritoriul conex pieţei berii, Heineken a lansat o nouă variantă de cidru, Strongbow Dark Fruit.
La ieşirea din iarnă, Bergenbier a adus pe piaţa românească Praha, o bere de origine cehă, creată de maeştrii berari care fabrică Staropramen. Praha (denumirea cehă a oraşului Praga) este descrisă ca „o bere modernă, cu gust bogat, aromă îndrăzneaţă şi senzaţie de lejeritate. De asemenea, compania membră a grupului Molson Coors anunţă lansarea variantei Lămâie şi Portocală a brandului Fresh 0,0% şi consolidarea portofoliului de beri fără alcool.
Tendinţe confirmate
Lansările începutului de an 2022 vin în continuarea unor iniţiative observate şi în anul sau anii anteriori. Prima şi, probabil, cea mai importantă este NOUTATEA. Mai riguros scris, dorinţa de a oferi ceva nou consumatorilor. Iar aceasta poate căpăta diverse materializări, fie pe direcţia valorificării multiplelor ocazii de consum, fie pe direcţia inovaţiilor impresionante. O variantă este incorporarea unor noi branduri în portofoliul propriu (exemplele Kozel, Praha – anul acesta – sau Fresh – brand lansat anul trecut de Bergenbier ori Birra Moretti – intrată în 2020 în portofoliul Heineken România). O altă cale de înnoire este lărgirea gamei cu noi sortimente – exemple la îndemână sunt noile beri Grânar, Amber sau Azuga nefiltrată (bere din grâu). Altă variantă este rebrandingul / schimbarea identităţii vizuale sau a designului de ambalaj – ne amintim că în uvertura sezonului 2021 mai multe branduri de top au trecut printr-unul din aceste procese: Ursus, Bergenbier, Carlsberg, Skol, Pilsner Urquell. Cu impact emoţional mai important sunt inovaţii precum a fost lansarea Heineken Silver anul acesta sau împachetările deosebite realizate de Ursus în vara trecută – Ice Box (six pack-ul hexagonal cu spaţiu pentru cuburile de gheaţă) şi Tin Box (six pack-ul în cutie metalică de colecţie).
Alt gen de iniţiativă apărută anterior şi continuată şi în 2022 este OMNIPREZENŢA, adică prezenţa cu produse în toate segmentele pieţei. Marii berari au grijă să acopere întregul spectru de preferinţe ale consumatorilor. Astfel, vedem tot mai multe versiuni fără alcool ale brandurilor consacrate (Peroni anul acesta, Birra Moretti şi Timişoreana anul trecut), tot mai multe mixuri de bere /cu sau fără alcool) şi sucuri de fructe (Bergenbier are brandul Fresh, Heineken operează aici cu o gamă dezvoltată sub brandul Ciuc, Ursus are gama Cooler).
De asemenea observăm dezvoltarea prezenţei pe segmentele cu performanţe mai scăzute în ultimii ani – dacă scad vânzările nu înseamnă că dispare segmentul de piaţă; există, în continuare, consumatori care caută beri tip craft, nepasteurizate sau nefiltrate, beri albe sau roşii etc. Heineken a dezvoltat cu ani în urmă o gamă craft sub brandul Silva şi a lansat Ciuc IPA. Bergenbier a lansat, acum trei ani, Beck’s Pale Ale, Beck’s Red ale şi Beck’s Amber Lager. Ursus Breweries a intrat pe piaţa berilor artizanale cu brandul Bârlog în 2020, recent a adăugat a cincea varinată – Coşmarul lui Baiazid, o bere nefiltrată de tip wheat ale -, şi pregăteşte încă una. Despre dezvoltarea gamei Ursus Specialităţi am scris deja.
Specific pieţei berii este impactul puternic al promoţiilor în vânzări, despre care nu avem nici un motiv să credem că se va diminua în acest an, ba chiar dimpotrivă, ţinând cont de ritmul de creştere a preţurilor tuturor produselor. La ediţia 2022 a Congesului de Trade Marketing, reprezentantul Ursus Breweries, George Preda, a amintit că, în 2021, mai mult de jumătate din vânzările de bere din retailul modern s-au realizat în promoţie. O jumătate din promoţii au fost cele cu discount de preţ (15% - 20%), iar cealaltă jumătate au fost promoţii multipack, preponderent de tip 5+1 sau 7+1. Ţinând cont de tendinţele de creştere a costurilor de producţie menţionate mai sus este de aşteptat ca nivelul de discount în promoţiile 2022 să nu-l depăşească pe cel de anul trecut, în schimb este foarte posibil să vedem mai multe oferte de tip 7+1, mai bine primite de consumatori în ciuda discountului inferior celui oferit de 5+1.
Complexitatea pieţei berii oferă, aşa cum am văzut, multiple oportunităţi de dezvoltare a vânzărilor, pe care berarii le valorifică potrivit viziunii proprii.
Ursus Breweries pune accent în primul rând pe creşterea ofertei de beri aromatizate şi mixuri de bere, diversificarea portofoliului de branduri şi a gamei de produse în cadrul brandurilor, pe intensificarea comunicării in-store – conform vicepreşedintei Gabiela Creţu. În al doilea rând liderul pieţei mizează pe inovaţii în împachetare şi etichetare, pe creşterea atractivităţii promoţiilor cu premii şi creşterea ofertei multipack. Dezvoltarea ofertei de beri fără alcool, inovaţiile în reţetă, intensificarea conexiunii online cu consumatorii şi creşterea atractivităţii promoţiilor de preţ sunt pe al treilea nivel de importanţă.
Heineken consideră că dezvoltarea portofoliului de beri aromatizate şi mixuri de bere, de beri fără alcool şi diversificarea portofoliului de branduri internaţionale premium sunt cele mai importante trei căi de creştere a vânzărilor de bere. Comunicarea in-store, atractivitatea promoţiilor cu discount, cu premii şi multipack, conexiunea online şi cea offline sunt pe nivelul al doilea al importanţei, ceea ce explică interesul Heineken pentru asocierea cu festivaluri de muzică, precum Saga.
Aşa cum era de aşteptat, reprezentanţii retailerilor – Carrefour, cora, Paco - apreciază că dezvoltarea vânzărilor vine, în primul rând, prin creşterea atractivităţii promoţiilor de preţ şi creşterea ofertei de multipack-uri, intensificarea comunicării in-store, creşterea atractivităţii promoţiilor cu premii. În al doilea rând, retailerii apreciază creşterea ofertei de beri aromatizate şi mixuri, inovaţiile în împachetare şi etichetare şi intensificarea conexiunilor online şi offline a brandurilor cu consumatorii. Reprezentanta Carrefour precizează că importante pentru creşterea vânzărilor de bere sunt, de asemenea, in-out-urile şi pachetele dedicate, semn că retailerii pun preţ mare pe diferenţierea de competitori.
COMPORTAMENTUL SHOPPERULUI DE BERE
Două teme majore tratate de Adina Iancu, senior qualitative researcher, ISRA Center
Loialitatea față de brand vs. preț / promoție
Promoțiile au o importanță mai mare în cazul brandurilor premium și mainstream, acolo unde acestea au devenit deja o obișnuință / sunt un „must have” pentru a se menține pe harta de interes a consumatorilor.
În special consumatorii mainstream au un repertoriu variat de mărci pe care le percep ca fiind asemănătoare în termeni de atribute de produs și între care navighează în funcție de disponibilitatea în magazin și de promoții. Pentru acești consumatori, loialitatea față de marcă se construiește, în primul rând, pe raportul calitate-preț perceput.
Cele mai apreciate promoții sunt reducerile de preț pentru cantități mai mari sau pack-urile, având în vedere că berea este un produs destinat adesea consumului în grup sau care se regăsește pe lista de aprovizionare săptămânală și este cumpărat în cantități mai mari, pentru a avea „stoc”.
Consumatorii tineri (20-25 ani) sunt însă mai atrași de mecanicile interactive, care implică jocuri, premii amuzante/ utile primite pe loc sau contribuția la acțiuni civice sau ecologice.
În categoria super premium, promoțiile sunt mai puțin importante, iar loialitatea față de marcă este mai puternică. Experimentarea altor mărci se leagă, în general, de curiozitatea față de o altă experiență.
Atitudinea față de brandurile locale și cele internaționale
Percepția față de originea brandului variază în funcție de tipul de target.
Consumatorii mărcilor economice & mainstream percep brandurile locale ca fiind niște mărci „cinstite”, de tradiție, care înțeleg nevoile consumatorului român și îi oferă ce își dorește la un preț accesibil.
Mărcile locale vin cu o istorie îndelungată, spun o poveste relevantă (ex: fotbal, distracție cu prietenii, ieșiri în natură/ la gratar) și au reclame amuzante, cu personaje locale consacrate sau cu un umor de situație adaptat specificului local. În multe cazuri, consumatorii tineri recunosc că au moștenit preferința pentru o anumită marcă locală din familie, ceea ce adaugă brandurilor locale și o solidă conotație emoțională. În plus, dacă berea este produsă la nivel micro-local (regiune sau oraș) alimentează mândria locala și asigură diferențiere.
Mărcile internaționale sunt mai degrabă aspiraționale pentru acest segment de consumatori, văzute ca potrivite consumului în context social (evenimente, ieșiri în localuri mai elegante), dar prețul ridicat și lipsa promoțiilor sunt principale bariere de consum.
Consumatorii premium & super premium asociază mărcile internaționale cu o calitate înaltă și gust plăcut, acestea fiind și principalele motivații de consum pentru marca preferată. Cele mai apreciate țări de origine sunt Danemarca, Germania și Belgia.
Mărcile locale sunt apreciate pentru tradiția din spate și sunt o variantă de back-up în anumite contexte, dar sunt percepute ca mai puțin diferențiate în termeni de gust.