Retailerii devin tot mai receptivi la portofoliile de beri nefiltrate, nepasteurizate și artizanale ale marilor și micilor producători
Berea blondă pasteurizată rămâne preferata românilor, însă nu putem face abstracție de dinamica în vânzări și a celorlalte tipuri: roșie, albă, arămie, neagră, dietetică, bio, cu diferite arome, alături de „noul val” – beri nefiltrate, nepasteurizate, artizanale. Se vede tot mai clar că retailerii încep să reconsidere berile speciale. Pe de altă parte, anul trecut, la conferința de presă a Berarilor României, s-a precizat că una din provocările industriei este atragerea microberăriilor în Asociație, impusă de procesul de maturizare și diversificare a pieței, odată cu apariția unui număr tot mai mare de producători de bere artizanală.
„Sperăm ca varietatea de tipuri de bere pe care producătorii le pun la dispoziția românilor și continua diversificare a portofoliilor să aibă darul atât de a răspunde cât mai bine preferințelor în materie de bere, dar și de a-i stimula pe consumatori să experimenteze gusturi noi”, afirmă Julia Leferman – Director General, Asociația Berarii României. „România se înscrie în trendul european în materie de microberării, numărul acestora fiind în creștere de la un an la altul. În prezent, pe piața locală a berii activează un număr de aproximativ 40 micro-producători. Credem că este o evoluție firească, ce ține chiar de procesul de maturizare a pieței.”
Numărul brandurilor de bere artizanală crește în retail, dar se confruntă cu puterea, notorietatea și prețul berilor clasice, astfel că, prin comparație cu acestea, au încă un spațiu limitat la raft. Există două explicații: micii producători fie preferă să se concentreze pe HoReCa, unde se bucură de un real succes, fie pur și simplu nu doresc să intre în retail deoarece nu pot susține din punct de vedere logistic o listare. Ca atare, eforturile lor sunt în direcția educării și reorientării consumatorului către berea artizanală, nepasteurizată, produsă local, într-o fabrică independentă, după reţete proprii, în cantităţi limitate, în care aportul factorului uman este decisiv în desăvârşirea gustului.
În opinia lui Arnaud Dussaix - co-fondatorul berăriei Ninkasi unde se produc berile artizanale Sikaru –, piața nu este educată și există încă multe persoane în România care nu au auzit de berea artizanală. „Este un segment de nișă, prețul fiind mult mai mare în comparație cu cel al unei beri industriale; este un segment dinamic, pentru că la fiecare 15 zile apare un nou producător; este și provocator, de vreme ce trebuie să ne luptăm cu giganții care fac bere industrială; însă are potențial – odată ce puterea de cumpărare crește în România, oamenii devin mai exigenți, doresc ceva de calitate, cu gust și fabricat local.”
Berea nefiltrată, în general, are un aspect mai dens. Aceasta poate fi de tipul lager pasteurizat sau nepasteurizat, artizanal sau nu. Berea nepasteurizată s-a născut din nevoia consumatorului pentru un produs mai puțin procesat care, la fel, poate fi artizanal sau nu -, explică Paul Markovits, Vice-Președinte Marketing, URBB. „Fenomenul are un efect benefic asupra categoriei, revalorizând un segement extrem de divers și sofisticat, readucând berea proaspătă în prim plan.”
Dacă ne referim la berea nefiltrată, pe lângă specialitățile Weihenstephaner Hefe WeissBier, Grimbergen Blanche și Kronenbourg 1664 Blanc, portofoliul URBB conține Holsten Weizen, bere albă de grâu, nefiltrată și pasteurizată. Iar în segmentul de bere lager, filtrat și nepasteurizat, regăsim Skol Nepasteurizat.
„Monitorizăm zilnic evoluția ofertei la raft și atenția acordată de către retailer acestui segment. Observăm atenție și spațiu sporit acordat la raft. Considerăm esențială atitudinea consumatorilor, disponibilitatea lor de cumpărare repetată. Toate inițiativele de diferențiere la raft merg, în cea mai mare parte, în două direcții: creativitate și utilitate”, remarcă reprezentantul URBB.
„NOUL VAL” CREȘTE MAI MULT DECÂT CATEGORIA
În IKA - piața de comerț modern monitorizată de RetailZoom*) -, segmentul berii nefiltrate și nepasteurizate a crescut mai mult decât piața totală: în volum, a adus un plus de 63% în 2018 față de 2017, iar în valoare, creșterea a fost de 61%. În anii anteriori, creșterile au fost constante, cu un prim salt înregistrat în 2016 vs. 2015 (+115% în volum și +124% în valoare).
Potrivit aceleiași surse, în formatul de supermarketuri, segmentul de bere nefiltrată, în general, a crescut cu 45,3% în volum în intervalul de timp menționat, aceasta fiind cea mai mare creștere din ultimii 4 ani. Evoluția se datorează numeroaselor lansări și listări de produse din comerțul modern pentru acest tip de bere - nefiltrată, nepasteurizată și/sau artizanală.
În valoare, creșterea a fost de 25,7% în 2018 vs. 2017, mai mică decât în anii anteriori (cea mai mare creștere în valoare a fost înregistrată în 2016, cu 40% vs. 2015).
CUM A TRANSFORMAT KAUFLAND RAFTUL DE BERE
„Facem permanent investiții în modernizarea și adaptarea sortimentului. În cursul anului 2018, magazinele Kaufland au fost echipate cu noi vitrine proprii de bere. De asemenea, în aproximativ 60 de magazine am introdus un frigider special pentru berile artizanale, din dorința de a asigura păstrarea unei temperaturi optime”, relatează Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs, Kaufland România.
În rețeaua Kaufland, ponderea berii artizanale și nepasteurizate ajunge la circa 15% din totalul ofertei de la raft, fiind un segment extrem de dinamic. În ultimele luni a avut o evoluție pozitivă, fiindcă au fost listate în permanență noi sortimente care îmbogățesc diversitatea de la raft.
„Am remarcat că în ceea ce privește berea artizanală, consumatorii români preferă berile blonde Pilsner, fiind urmate de cele negre și arămii. Segmentul berii artizanale are potențial de creștere în retail, aspect dovedit și de evoluția pieței, dar și de dorința consumatorului”, susține Valer Hancaș.
Paul Markovits (URBB) estimează că „specialitățile ocupă circa 3% din piață, iar segmentul de bere artizanală deține în acest moment un promițător 0,25%. Potențialul acestuia depinde foarte mult de continuarea tendinței consumatorului de a plăti un preț premium pentru experiența de savurare a berii.”
OPINIA CONSULTANTULUI
„Raftul este derutant pentru consumatorul cu puține cunoștințe despre noile categorii”
Daniela Sima, Senior Trainer & Consultant, Sfera Business
Dacă ne uităm la rafturile de bere din retail şi la sortimentația din HoReCa, ne dăm seama cu uşurinţă că românilor le place berea. Din punctul meu de vedere, decizia retailerilor de a acorda un spaţiu foarte mare acestei categorii nu este deloc greşită, dar mi se pare greşit să listezi extrem de multe articole şi să le acorzi la raft doar o față! Vânzarea acelui articol stă din păcate sub semnul eşecului, pentru că stai în fața raftului de bere de import sau artizanală şi te întrebi ce să cumperi… Poate aş trece cu vederea şi peste acest aspect al unei singure fețe la raft, dar să nu ai nicăieri nici o descriere, nici o explicaţie, nimic despre acea bere, mi se pare extrem de derutant pentru consumatorul cu mai puţine cunoştinţe despre noile categorii.
Cred cu tărie că, în ultimii ani, consumatorul român a evoluat în preferinţele sale, în exigențele sale şi în obiceiurile de consum. Dar, pentru a-l convinge să încerce şi ceva nou, trebuie să îi dai informaţii despre produse. Aceasta este una dintre marile provocări ale retailerilor pentru orice categorie de produse: cum îl conving pe consumator să încerce ceva nou, necunoscut şi pe ce căi îi descriu produsul.
Un alt aspect, care necesită îmbunătăţire, este delimitarea subgrupelor de marfă în cadrul categoriei de bere. Unde începe şi unde se termină raftul de beri artizanale? Dar cel de beri pasteurizate? Dacă te uiţi la raftul de bere dintr-un hypermarket sau supermarket, vezi metri liniari de bere şi rar te dumireşti unde începe o subgrupă şi unde se termină alta. Eu cred că vânzările ar creşte la aceste beri speciale dacă retailerul ar acorda mai multă atenţie la delimitarea clară a acestora.
OPINIA SPECIALISTULUI
„Subcategoria se va dezvolta prin educarea întregului lanț: client, consumator, personal, locație”
Gabriela Crețu, Trade Marketing Director, Ursus Breweries
Ce schimbări ați sesizat în ultima perioadă la raftul de bere din retailul local?
Am observat o efervescență mai mare în zona de IPA ( Indian Pale Ale) şi o consolidare a ultimelor lansări în zona de nepasteurizată şi craft.
Cât reprezintă segmentul berilor de tip nou – nefiltrate/ nepasteurizate/ artizanale - din piața totală a berii?
Pentru că aceste produse se află în mai multe segmente de piaţă, cu clasificări diferite, este oarecum dificilă o cuantificare. Dar chiar şi aşa vorbim de un procent mai mare de 2%, procent relevant pentru o inovaţie a categoriei.
În ce termeni poate fi caracterizat acest segment?
Este un segment dinamic şi cu potenţial, în primul rând pentru că el nu se referă la tipologii de gusturi semnficativ diferite de lager - o variantă care reprezintă aproximativ 90% din piaţă -, ci este chiar un lager care se diferențiază prin procesul de fabricare și supply.
Cum se poate dezvolta subcategoria, în retail?
În primul rând prin educarea întregului lanţ: client, consumator, personal, locaţie. Acesta este un produs care solicită o calitate deosebită în distribuţie, la raft, în mâna consumatorului, şi dacă ea este adresată, atunci piaţa poate fi radical schimbată - vezi exemplul pieței de bere din Japonia, care acum este 90% nepasteurizată.
Care sunt punctele tari și punctele sensibile ale berilor din „noul val”?
Unul din atributele distincte ale categoriei berii este prospeţimea, iar berile nepasteurizate reprezintă absolutul acestui indicator. Asta face o bere nepasteurizată accesibilă unui public larg, dar în acelaşi timp, dacă lanţul nu respectă în toate punctele standardul de calitate, atunci avantajul se poate transforma într-o barieră.
URSUS S-A FOCUSAT PE INOVAȚIE, DIVERSIFICARE ȘI PRODUSE PREMIUM
Ursus a deschis calea berilor nepasteurizate și a celor artizanale către retail, contribuind esenţial la dezvoltarea pieţei berii din România şi la „democratizarea” craft-ului. În portofoliul companiei regăsim opțiuni pentru fiecare segment de preț: în super premium, noua Azuga și Meantime – trei beri artizanale englezești, un lager, o pale ale și o bere roșie - în premium, Ursus Retro, iar în mainstream, Timișoreana Nepasteurizată (Timi Nepa).
Cu siguranță vom asista la o creştere importantă a categoriei de beri nepasteurizate, nefiltrate, artizanale, având în vedere numărul în continuă creștere de mici producători în toate colțurile țării; atât berile lor, cât și cele lansate recent de marii producători au deja un teren fertil pe care să prindă. Chiar dacă va rămâne o categorie de nişă, dinamica va fi din ce în ce mai pronunţată pe acest segment.
