Interviu cu Marinela V. Ardelean, critic de vin, profesor, autor și co-fondator RO-Wine
Speaker la numeroase evenimente, Marinela V. Ardelean face parte din juriul mai multor competiţii internaţionale și a primit numeroase distincţii internaţionale - pentru wine & food pairing, pentru cunoașterea aprofundată a vinurilor din Champagne sau din mai multe regiuni ale Italiei. Traseul profesional de până acum a presupus cunoașterea și aprofundarea tradiţiei viniviticole din mai mult de 70 de ţări. Experienţa acumulată se traduce azi într-o lucrare de doctorat la universitatea Timișoara, cu tema „The Influence of wines in building and developing the country brand”. Marinela este, de asemenea, coorganizator RO-Wine, The International Wine Festival of Romania și Global Brand Ambassador al Vinars Brâncoveanu.
Sunteți specialist în strategii de marketing în industria vinurilor, profesor la Italian Chef Academy și autor de cărţi de profil, cea mai recentă fiind al treilea volum al „The Wine Book Of Romania”. Așadar, cum apreciază specialistul Marinela V. Ardelean evoluția și dinamica pieței de vin din România?
O evoluție nu foarte rapidă, cu o dinamică mult mai pronunțată în zona ofertei și cu un nivel de consum greu de cuantificat în termeni reali. Nu sună foarte optimist, dar este, de fapt, normal și explicabil. Evoluția nu se mai poate desfășura acum în același ritm în care se desfășura acum un deceniu. Pentru o țară care a repornit totul de la zero, ne aflăm acum la sfârșitul primei etape, cea în care s-a format un nucleu de consumatori educați – cei care preferă vinuri de calitate, se informează, încearcă lucruri noi – format predominant din adulții din mediul urban, cu venituri peste medie, ba chiar spre mari.
Din cauza concentrării consumului la acești clienți, am avut până acum și concentrarea vinurilor în etichete fie extrem de accesibile, fie premium spre superpremium. Lipsa unei clase mijlocii și-a spus cuvântul în politicile de preț ale producătorilor, iar recenta consolidare a acestei clase se resimte și în piața de vin, unde apar etichetele cu un bun raport calitate / preț. Însă dinamica, în zona de consum, este încetinită în prezent, și va funcționa cu o viteză mai mică și pe mai departe, deoarece acum mesajele trebuie să ajungă la un număr mult mai mare de consumatori, cu orientări și interese mult mai diverse – implicit mai greu de țintit.
Datele INS arată că în România se consumă 20 de litri de vin / capita pe an. Cum apreciați acest nivel, în condițiile în care consumul de bere a ajuns la 82 de litri / capita?
Consumul este, la fel, greu de evaluat, pentru că încă nu avem o imagine clară a vinului declarat de „autoconsum”, care este vândut, de fapt, pe marginea drumului și în piețe, și despre care se presupune că ar acoperi spre jumătate din consumul real de vin. Dacă este real, avem o problemă, dar orice problemă conține în sine și rezolvarea – puși în fața unor opțiuni similare de preț, dar cu o calitate vădit superioară, cred că acei consumatori vor putea fi rapid câștigați de partea vinului de calitate.
Ce tipuri de vin consumă preponderent românii?
Cei care au descoperit vinul de mai mulți ani preferă, în majoritate absolută, vinurile roșii seci. Statisticile arată însă că suntem încă o civilizație a vinului alb demisec, care acoperă peste 65% din piață.
Denotă acest lucru cunoaștere și informare sau dimpotrivă? Este consumatorul român interesat de calitate și diversitate?
Evident, nu, însă, așa cum arătam mai devreme, asta înseamnă doar că am ajuns în etapa în care trebuie să cucerim o categorie nouă de consumatori, mai largă și mai diversă - clasa medie, dacă vreți. Primele semne se văd: omeni care se informează, care caută, citesc, întreabă, participă la târguri și la degustări… Pentru aceștia, prețul va rămâne mereu principalul argument, pentru că bugetul acestui tip de client este mult mai puțin flexibil. Dar, pe de altă parte, instinctul este mereu să obții maximum de calitate pentru prețul plătit.
Datele Nielsen arată că, în retail, în ultimul an, doar vinurile efervescente au crescut în vânzări. În ce termeni poate fi caracterizat segmentul de vinuri spumante & spumoase de pe piața locală?
Dinamic și cu potențial. Două aspecte importante de luat în considerare sunt: tradiția puternică în producerea de spumante în România și influența Prosecco, al cărui succes a avut efecte asupra creșterii consumului de spumante la nivel global. Deja înregistrăm un număr semnificativ de crame pentru care spumantul nu mai este un produs secundar sau sezonier, ci a devenit parte din identitate, din esența portofoliului. Alte crame, care nu se gândeau vreodată să producă spumante, au deja proiecte în acest sens sau chiar au început să producă… Sunt convinsă că, în viitor, vor aparea noi jucatori în această categorie.
Care sunt particularitățile pieței locale de vinuri spumante comparativ cu alte piețe din Uniunea Europeană?
Gradul de educare/informare este relativ redus în România, motiv pentru care spumantul încă se consumă, de cele mai multe ori, ocazional și fără a respecta câteva reguli de bază (temperatura potrivită, paharul ideal etc.). Surprinzător însă, mă aștept ca aici lucrurile să evolueze mai repede decât în cazul vinurilor liniștite, pentru că a început să se dezvolte rapid conceptul de bistro, unde există o flexibilitate mai mare în oferta de vinuri la pahar, iar spumantele – cel puțin pentru clenții acestui tip de local – intră rapid în obișnuințele de consum frecvent, ca atare sau ca bază de cocktail-uri. Odată instalată această modă, se va răspândi mai repede decât până acum.
Există puncte tari și puncte sensibile ale acestei subcategorii? Care sunt acestea?
Consumul ocazional este atât punctul tare, cât și punctul sensibil. Pe de o parte demonstrează că există deschidere față de acest produs, pe de alta – că încă nu avem clar definită o cultură a acestuia. Dar, cum spuneam, mă aștept la o creștere rapidă.
Dacă v-ați afla acum în fața unui raft de supermarket sau hipermarket dedicat vinurilor spumante, ce v-ar atrage atenția și ce v-ați dori să vedeți?
Mi-aș dori să găsesc o sortimentație mai bogată și mai diversificată, realizată în cunoștință de cauză, care să ajute la dezvoltarea categoriei prin educare și prin acces la unele vinuri care nu se bucură neaparat de branduri cu renume. Sunt convinsă că spațiul dedicat vinurilor spumante la raft va crește în viitor, tendință naturală în contextul creșterii consumului de spumante la nivel global.
Pe ce strategii ar trebui să mizeze furnizorii de vinuri pentru a se diferenția la raft, pentru a loializa consumatorii și a contracara tendința de migrare a acestora către alte branduri din categorie?
Fidelizarea consumatorului va fi un punct critic în viitorul apropiat, în contextul diversificării rapide a ofertei, pe toate palierele de preț. Va conta, evident, raportul calitate/preț, însă cred că adevărata cheie a succesului este construirea unei relații personale, a unei comunicări directe și oneste cu clientul final. Vinul are o poveste, e adevărat, dar fiecare etichetă și fiecare producător au câte o poveste… Trebuie construit fie ceva atât de personal încât să creeze atașament, fie atât de puternic și de impact, cât să impună o atitudine generală, o atmosferă specifică în jurul acelui brand sau producător.
Mulți susțin că România și-ar putea îmbunătăți imaginea în lume prin intermediul vinurilor. Ce ar trebui să facă producătorii pentru promovarea vinului românesc în afara țării?
Vinul este cel mai bun ambasador, este una dintre esențele diplomației. Însă competiția internațională este feroce din toate punctele de vedere: calitate, preț, branding, comunicare, fără să mai punem la socoteală sprijinul statului în care este produs vinul. Mare parte dintre aceste aspecte sunt încă discutabile la nivelul producătorului român. Poate că ar prinde bine o recalculare, o reproiectare a recuperării investițiilor, pentru a ajunge la un nivel de preț competitiv – măcar în comparație cu Moldova, Bulgaria, Ungaria, pentru că nu avem încă posibilitatea să ne comparăm cu Spania, Franța sau Italia. Brandingul și comunicarea „în familie” sau cu neprofesioniști este alt sindrom specific vinurilor românești, de unde și greutatea înțelegerii unor mesaje… Cum ajungi la client dacă eticheta ta îl sperie, îl nedumerește sau îl obosește? Cât despre implicarea statului în promovarea sau măcar susținerea exporturilor… aici este o discuție întreagă, dar cert este că nu există în acest moment programe, finanțări, avantaje fiscale, programe educționale – nimic din ce ar putea implica statul nu se face la vreun nivel care să aibă un impact real.