Heineken, URBB şi Zarea îşi dispută o piaţă în expansiune, dinamică și cu mare potențial de dezvoltare
Piaţa cidrului, estimată între 133.000 și 150.000 de hectolitri la nivelul anului 2017, este dominată de producătorii de bere. Zarea este singura companie cu un alt profil ce performează în această categorie, fiind producător de vinuri spumante.
Cidrul este o băutură care a pătruns relativ târziu pe piaţa din România comparativ cu alte ţări din regiune, dar a avut o evoluţie spectaculoasă: în doar trei ani a trecut de la produs de nişă la produs de masă. Vânzările au încetinit ritmul de creștere în ultimul an, dar piața se dezvoltă: au apărut sku-uri noi la raft – îndeosebi prelungiri de gamă sub același brand -, iar consumatorii încep să înţeleagă diferenţele dintre diversele tipuri de cidru, inclusiv dintre varianta industrială şi cea artizanală.
Precizăm că băutura „cider”, piața industrială dezvoltată odată cu intrarea în România a brandului Stongbow, desemnează produse slab alcoolizate cu diferite arome de fructe, în timp ce „cidrul” este suc 100% de mere/pere fermentat, nepasteurizat, fără alte adaosuri.
În acest moment, piața este puternic concentrată, doi dintre producătorii de bere – Heineken și URBB -, alături de Zarea, dețin 99% din piață, potrivit RetailZoom*), în timp ce mărcile proprii și un număr redus de producători artizanali autohtoni controlează restul.
În urmă cu trei ani, Heineken lansa în România cidrul Strongbow, în trei variante de gust, Gold Apple, Elderflower și Red Berries, dând astfel avânt unei nișe care s-a dovedit de mare succes pe piața locală a băuturilor ușor alcoolizate. Apoi a inclus în portofoliu brandul Old Mout, a adus în România Blind Pig – un cidru cu note de băuturi spirtoase - și Stassen și a extins gama Strongbow cu variantele de Pere și Medium Dry, acesta din urmă având un conținut mai ridicat de măr și un gust mai puțin dulce, demisec.
În plus, în urmă cu doi ani a lansat și două branduri locale, Cidru Mândru și Livada Secretă, produse din mere românești în fabrica grupului din Miercurea Ciuc.
Ulterior, acest segment s-a aglomerat, marii jucători din bere, dar nu numai, lansând produse noi în categorie. United Romanian Breweries Bereprod (URBB) a intrat pe piața românească tot în 2015, cu cidrul Somersby, produs în Bulgaria, iar liderul pieței berii, Ursus Breweries, a lansat, în 2016, brandul Kingswood.
„Cidrul este o categorie caracterizată de diversitatea aromelor, ce oferă numeroase posibilități de servire și mixare. Fiind produse premium, valoarea per unitate este mai mare decât în cazul berii, însă aceasta este justificată de calitatea băuturii și forma de prezentare atrăgătoare. Este o piață din ce în ce mai competitivă, chiar dacă încă nu se poate compara cu cea a berii sau cu cea a vinului, însă există mult potențial de creștere”, relatează Shachar Shaine, președinte URBB.
„Legislația foarte restrictivă și adaptarea foarte greoaie a factorilor de decizie din România la realitățile pieței îngreunează foarte mult dezvoltarea producției autohtone”, afirmă Daniel Crișan, co-fondator Transylvania Brew, o companie din Sălaj care produce cidrul artizanal Harvester, comercializat îndeosebi în HoReCa, dar pe care l-am găsit listat și în Auchan.
Într-unul din magazinele Carrefour din București am văzut la raft cidru de mere sub brandul „Ana Are”, realizat de Natura SRL. „Noi producem cidru doar din suc de măr fermentat, filtrat, nepasteurizat, fără alte adaosuri. Prețul nostru de raft e mai mare decât la produsele cu aceeași denumire, în consecință vindem foarte puțin, circa 4.000 de litri pe an, astfel că nu ne-am mai focusat pe acest produs”, ne-au transmis oficialii companiei.
Pentru Zarea s-a dovedit importantă dezvoltarea afacerii în segmentul cidrului. Cea mai mare parte din cifra de afaceri a companiei, până la lansarea gamei Dacic Romanian Ciders, era realizată iarna, acest aspect fiind legat în mod special de sezonalitatea vinurilor spumante. Acum s-a echilibrat efectul de sezonalitate iarnă-vară, lucru benefic pentru companie.
„Nouă, obişnuiţi fiind din piaţa de spumante, ne place să concurăm pe piaţa de produse premium. Din acest motiv am şi creat Dacic Meşteşugar, un cidru artizanal făcut 100% din mere româneşti, fără zahăr adăugat, fără coloranţi şi fără arome”, subliniază Emil Popescu, Președinte, Zarea.
DANIEL CRIȘAN, CO-FONDATOR TRANSYLVANIA BREW:
„Transylvania Brew s-a născut ca firmă în 2015, iar pe piaţă a apărut în 2016. A fost înfiinţată de mine alături de prietenul şi fostul meu coleg de liceu Sergiu Mureşan, din dorinţa de a produce în România o băutură nouă la acea vreme pentru piaţa noastră, dar în acelaşi timp o băutură atât de populară în ţările în care noi trăiam deja de mai mulţi ani de zile: Scoţia, respectiv Franţa. Începutul a fost mai anevoios din cauza legislației din România; dezvoltarea a fost şi rămâne greoaie din cauza lipsei de finanţare, dar am reuşit să ne găsim locul nostru pe piaţă; producem un cidru unic în felul lui şi apreciat de o anumită parte a pieţei. Publicul nostru ţintă e format din oameni deschişi la noutăți şi care preferă un produs de calitate la un preţ ceva mai ridicat decât al unui produs de masă, industrial. Capacitatea de producţie a rămas aceeaşi de la înfiinţare, maximum 3.000 litri/lună, iar ca sortimente avem momentan două varietăţi: cidru de mere şi cidru de pere. Vânzarea se face mai ales în HoReCa, dar suntem prezenţi şi pe rafturile unui retailer la nivel naţional (n. red.: Auchan).
În viitorul apropiat o să venim pe piaţă şi cu o sticlă de 330 ml, pe lângă cele de 500 ml existente, dar şi cu sortimente noi şi interesante, sperăm noi. Dorim să creştem cantităţile produse păstrând calitatea, iar brandul nostru, Harvester, să devină unul cât mai bine poziţionat pe piaţă.”
Producătorii artizanali de cidru își fac loc pe rafturile retailerilor
În plin sezon estival, retailerii alocă spații mai mari la raft și mai bine semnalizate, precum și poziționări speciale: chiar și în magazinele de format mic, fiecare dintre cei trei mari jucători - Heineken, URBB și Zarea – au plasări suplimentare la capete de raft, în apropierea produselor complementare (îndeosebi snackuri), precum și plasări în vitrine reci, branduite. Tot în această perioadă se desfășoară diverse campanii la punctul de vânzare, mai ales degustări, pachete promo, pachete cu pahar.
În Profi și Penny atrag atenția pachetele promo de la Somersby - 3 sticle x 0,33L + pahar –, iar în Cora și Carrefour, cele de la Dacic.
În Carrefour am remarcat Cidre Grand Cru, marca Stassen (Heineken) – ediție de sărbătoare, cu pahar cadou (prețul/litru: 46,43 lei, de patru ori mai mare decât cel al cidrurilor obișnuite).
Numărul jucătorilor a rămas relativ același, noii veniți, puțini la număr, neregăsindu-se în toate lanțurile internaționale. Ca noutăți, doar Zarea a lansat în prima jumătate a anului Dacic Free2Mix, ieșind din zona gusturilor de cidru cu suc de fructe tradiționale prin mixarea acestora cu gusturi de super fructe: Dacic Zmeură cu Merișoare și Dacic Coacăze cu Rodie.
Aromele cele mai vândute sunt: fructe roșii de pădure, aroma clasică de mere, coacăze, mure și flori de soc. Din perspectiva gramajelor, nu asistam la o prea mare diversificare, oferta fiind compusă într-o pondere de peste 80% din produse ambalate la 0,33 litri.
Băuturile artizanale își fac mai greu loc la raft, însă în Kaufland se remarcă brandul Clark´s, la 0,5 litri, cu o concentrație de 5,5% alcool. Eticheta ne dezvăluie că este un cidru natural „obținut 100% din sucul stors doar din merele de aur românești, selectate cu grijă de producătorul Alan Clark, făcut la singura Cidrărie din România, situată în comuna Lerești, județul Argeș”.