Aşa cum funcţia creează organul, tot aşa noile obiceiuri de consum şi noile ocazii de consum creează categoria. Siropurile concentrate există pe piaţă de mult timp; subsemnaţii (decreţei) îşi amintesc de ele din rafturile de la „Alimentara”, unde se găseau (când se găseau) câteva sortimente - vişine, zmeură, lămâie, căpşuni, trandafiri – într-un ambalaj unic, specific. În anii din urmă, diversificarea ofertei, multitudinea de furnizori şi de branduri au configurat o categorie a siropurilor din ce în ce mai dezvoltată. Energia care a creat această categorie provine din plurivalenţa siropurilor care se pot asocia cu diverse alte produse şi din schimbarea unor obiceiuri de consum, cum este cel de a aromatiza cafeaua sau de a adăuga un sirop concentrat ca toping pe îngheţate, prăjituri, în salate ori în diverse preparate. În egală măsură, apariţia unor noi ocazii de consum a favorizat dezvoltarea categoriei, unele dintre cele mai importante fiind prepararea cocktailurilor cu sau fără alcool pentru petrecerile de acasă sau întâlnirile cu cei apropiaţi. Piaţa siropurilor concentrate a crescut vertiginos anul trecut și are premise la fel de favorabile, dar operatorii implicaţi se uită cu vigilenţă la prețul fructelor, un element cu un ridicat potențial perturbator.
Două tendințe dirijează în prezent categoria siropurilor concentrate. Prima este una specifică tuturor produselor alimentare dulci, rezumată în dezideratul „cât mai puţin zahăr” (valabil şi pentru ceilalți compuși considerați nesănătoși). Unul dintre retailerii trend-setteri anunță lansarea în acest an a unei game de produse marcă proprie în această direcție.
A doua tendință se referă la continua extindere a utilizării acestor produse, care se bazează şi pe înclinaţia consumatorilor de a experimenta şi de a inova în bucătăria sau în barul de acasă. 5 to go, brandul de cafenele, de cafea şi produse asociate cafelei, a contribuit mult la creşterea în retail a segmentului de siropuri pentru cafea. Relevantă pentru lărgirea sferei de utilizare a siropurilor concentrate este o declaraţie făcută de Dumitru Iliescu, Director Comercial 5 to go, la Club Retail 2024: „Iată ce am remarcat anul trecut (2023 – n.red.), în categoria de sirop pentru cafea: noi observam că în perioada sărbătorilor pascale şi a celor de Crăciun vânzarea de siropuri din cafenele crește mult. Am cercetat şi astfel am descoperit că siropul pentru cafea se folosește şi în bucătărie, la prăjituri. Acesta a fost feedback-ul oferit de consumatorii noștri din cafenele și ne-a ajutat foarte mult în dezvoltarea din retail”.
În această categorie, una a gusturilor exotice și combinațiilor inedite, aroma este factorul cel mai puternic pentru decizia de cumpărare, mult peste brand și experiența anterioară cu produsul. Piața siropurilor concentrate are un mare grad de diversitate care provine din multitudinea de ingrediente principale utilizate, anume concentratele de fructe - mure, afine, zmeură, caramel, rodie, soc, lămâie etc. Materia primă de bază este și elementul de identificare evidențiat la modul cel mai accentuat în promovarea pe ambalaj. Nevoia de diversificare şi, desigur, de diferenţiere a condus la realizarea unor produse mai complexe, fie sub forma mixurilor din mai multe ingrediente - de exemplu, „sirop cu cătină, miere, ghimbir, lavandă, rozmarin și salvie” -, fie sub forma siropurilor cu aromă de băuturi consacrate, cum ar fi blue curaçao sau mojito.
Remarcăm că ambalajele siropurilor concentrate nu au constituit până acum un teritoriu de manifestare a identităţii de brand, recipientele având forme de tip clasic, foarte rar câte un design avangardist, cu siluetă alungită sau tronconică, încercând să atragă atenția shopperului.
Dacă producătorii insistă, totuși, într-o direcție, aceea este cea a alimentației sănătoase. „Fără zahăr” este afișajul cel mai frecvent, parcă anticipând reticența consumatorului față de aceste sortimente. Dar companiile mai semnalează și faptul că produsele lor sunt „fără arome artificiale” sau „fără coloranți artificiali”. Des menționat este și atributul „preparat la rece” sau prin „presare la rece”. Știind cât de important este pentru cumpărători procesul de fabricare, unii producători detaliază, informând, cu litere destul de vizibile, că „produsul nu suferă tratamente termice, vitaminele și mineralele nu se depreciază, păstrându-și proprietățile”.
Dinamica pieţei şi explicaţia sa
Anul trecut, piața siropurilor concentrate a crescut vertiginos, putem spune, cu 23% în volum (litri) și 28% în valoare, după cum arată datele RetailZoom. Aceasta în condițiile în care prețul mediu a urcat nesemnificativ, cu numai 1 leu, de la 23,6 lei/ litru la 24,6 lei/ litru. Dar anul 2024 a urmat unor ani mai puţini buni din punct de vedere al vânzărilor. În 2022 volumul vânzărilor a stagnat, iar în 2023 chiar a scăzut, cu 5%, creșterile valorice anuale, de peste 15%, fiind alimentate de creşterea prețului mediu, cu 7 lei/ litru (peste 40%) pe ansamblul celor doi ani. În aceeaşi perioadă 2021 - 2023 numărul de SKU-uri a crescut de la 215 până la 272, pentru ca în 2024 să avem un total de 267 de SKU-uri. Numărul de furnizori a fost în continuă creştere în ultimii patru ani, de la 20 la 37 în 2024.
Unul din marii producători interni, Râureni, confirmă şi explică tendinţa de creştere accelerată din anul trecut. „În ultimele 12 luni, vânzările companiei Râureni la categoria siropuri au înregistrat un trend pozitiv, aceasta datorită extinderii distribuției, siropurile firmei fiind accesibile atât în puncte de vânzare fizice cât și online”, ne-a declarat Dan Mutu, proprietarul companiei. „Pentru anul 2025, ne propunem să menținem acest trend ascendent”, a precizat cunoscutul antreprenor vâlcean.
În cel mai dezvoltat lanţ de hipermarketuri din România, Kaufland, categoria siropurilor concentrate a crescut semnificativ în 2024, cu peste 15% în valoare și peste 25% în volum. „Ne așteptăm ca acest trend să continue și în următorul an, susținut de o ofertă mai variată, cu accent pe produse locale și opțiuni cu mai puțin zahăr”, menţionează Valer Hancaș, Director de Comunicare și Public Affairs la Kaufland România.
Pentru două dintre cele mai importante lanţuri comerciale locale, categoria de siropuri concentrate nu a avut o dinamică atât de spectaculoasă.
În rețeaua Paco, vânzările la siropuri au rămas constante (în 2024 faţă de anul anterior – n.red.), „pe fondul schimbării comportamentului de consum: mulți clienți renunță la zahăr sau aleg alternative mai sănătoase”, după cum a precizat directorul general al companiei, Feliciu Paraschiv. „Totuși, am observat o creștere a interesului pentru siropurile premium destinate preparării băuturilor speciale şi cafelei”, a adăugat Feliciu Paraschiv.
În ultimele 12 luni, vânzările de siropuri concentrate în reţeaua Magazine Diana nu au înregistrat creșteri semnificative, această categorie nefiind un focus major în strategia comercială a rețelei. „Sortimentul limitat și lipsa unei promovări active au menținut un nivel constant al vânzărilor, fără fluctuații majore”, a declarat directorul comercial Matei Basarab. Pentru următoarele 12 luni, el estimează „o ușoară creștere organică”, influențată de sezonalitate (cerere mai mare în lunile calde) și de o posibilă extindere a ofertei prin listarea unor produse noi.
Comerțul online, care în general avansează susţinut în această perioadă, anunță creșteri masive și la siropurile concentrate. Magazinul Sezamo a înregistrat majorări de 60% în cantitate și 71% în valoare, iar lucrurile nu se vor opri aici. „Pentru 2025: Sezamo își propune o creștere de 100% per total, deci și siropurile concentrate ar trebui să urmeze același trend”, a spus directorul comercial Michael Kaiser.
Noi ocazii de consum
În strânsă legătură cu dinamica pieţei este apariţia unor noi ocazii de consum. Producătorii şi retailerii observă că aceste produse au acum o paletă mult mai largă de utilizare.
„Remarcăm o diversificare în utilizarea siropurilor și nu doar ca bază pentru băuturi răcoritoare, limonade sau cocktailuri, cu sau fără alcool. Siropurile de fructe sunt integrate și în bucătăria actuală, ca toppinguri pentru deserturi reci sau calde, ori ingredient pentru jeleuri pregătite în casă, ca alternativă de dulce mai sănătos. La fel, ca dressinguri pentru salate, iar unele arome, cum sunt zmeura sau coacăzele negre, chiar în marianade pentru preparate din carne”, a declarat Dan Mutu – Owner Râureni. Potrivit acestuia, creșterea numărului de consumatori care își prepară cocktailuri sau mocktailuri acasă influențează pozitiv dezvoltarea portofoliului companiei pe piața siropurilor concentrate.
Retailerii merg în aceeași direcție, observând că tot mai mulți consumatori aleg să își prepare cocktailuri acasă, iar acest trend influențează portofoliile de oferte. „Am adăugat arome potrivite pentru mixologie, cum ar fi soc și lămâie, folosite în băuturi precum Hugo, dar și alte sortimente care se potrivesc atât în rețete cu alcool, cât și în variante fără alcool”, a declarat Valer Hancaș, reprezentantul Kaufland. „Chiar și așa, cele mai căutate rămân aromele clasice, cum sunt vișina, afina și fructele roșii. Acestea sunt consumate simplu sau folosite în băuturile tradiționale, cum ar fi vișinata și afinata, păstrându-și locul principal în preferințele clienților”, a mai spus Valer.
Și Feliciu Paraschiv de la Paco a remarcat că pe fondul popularității cocktailurilor, atât cu alcool, cât și fără, a crescut cererea pentru siropurile premium. Aceasta „determină creșterea ofertei în retail și o poziționare mai clară a produselor premium”, spune directorul reţelei vrâncene.
Matei Basarab, Director Comercial la Magazine Diana, observă că noul trend avantajează în special un numit tip de magazine. „Creșterea interesului consumatorilor pentru prepararea cocktailurilor acasă, atât alcoolice, cât și non-alcoolice, ar putea susține o evoluție pozitivă a vânzărilor în această categorie. Totuși, având în vedere că această tendință este mai vizibilă în retailul de format mare, impactul asupra magazinelor noastre este limitat. În măsura în care cererea pentru arome specifice cocktailurilor va crește și în rețeaua de Magazine Diana, vom lua în considerare ajustarea ofertei”, a adăugat reprezentantul companiei.
Diversificarea ofertei
Strategiile de vânzări ale producătorilor și retailerilor se axează, în primul rând, pe diversificarea tendințelor de consum şi pe valorificarea materiilor prime autohtone.
Kaufland se concentrează pe susținerea producătorilor locali și pe extinderea gamei de produse românești inclusiv în categoria siropurilor concentrate. „Dacă în 2016 peste 50% dintre alimentele listate la Kaufland proveneau din România, astăzi acest procent a ajuns la 85%. În acest context, am lansat o nouă gamă de siropuri sub marca proprie Vreau din România, realizată în parteneriat cu un producător român. Siropurile sunt obţiunute exclusiv din ingrediente locale – soc, pin, cătină și măceșe – după rețete autentice”, a arătat Valer Hancaș, Director de Comunicare şi Corporate Affairs la Kaufland. În perioada următoare, lanţul de hipermarketuri se va axa pe consolidarea portofoliului actual.
5 to go a lansat în toamna anului trecut un produs sezonier – siropul Pumpkin – destinat perioadei de haloween, produs care a fost „foarte apreciat de consumatori” în cafenelele 5 to go, conform declaraţiilor directorului comercial Dumitru Iliescu.
Cei de la Râureni explorează tendințele pieței încercând să se adapteze preferințelor, „atât ca arome și mixuri, cât și ca formule promoționale”, după cum a explicat Dan Mutu, reprezentantul companiei, care are în portofoliu o multitudine de sortimente, cele mai apreciate fiind siropurile de afine, căpsuni, coacăze negre, cireșe, fructe de pădure. Ca elemente de diferențiere, compania Râureni se axează pe tradiție, experienţă, diversitate, ambalaje care păstrează cel mai bine proprietățile produsului, prețul corect. Dan Mutu consideră că „diversificarea aromelor și mixurilor ajută brandurile să se diferențieze, adresând segmente variate de consumatori”.
În aceeași direcție marșează și retailerii, iar rețeaua Paco este un exemplu concludent. „Am diversificat oferta prin listarea de siropuri pentru cafea de la 5 to go și siropuri pentru cocktail Monin, adresându-ne consumatorilor care preferă băuturi de calitate superioară. În viitor, ne propunem să extindem această gamă cu noi arome și formate de ambalaj”, a declarat Feliciu Paraschiv, șeful rețelei de magazine.
La fel procedează și site-ul de cumpărături Sezamo, care s-a aliniat la noua tendință și a listat produse precum sirop choco fistic (utilizat și la ciocolata „vedetă” Dubai), dar și siropuri pentru cafea. „Din siropurile pentru cocktail am listat atât arome exotice mai rare (litchi), cât și mixuri pentru o realizare cât mai rapidă a cocktailurilor: Orange Spritz, Sangria Mix, Mojito Mint, Mix Margarita”, a spus Michael Kaiser, anunțând că în 2025 urmează să apară pe site „și alte mixuri interesante”. „În 2024, printre cele mai comandate arome pot enumera: mango, fructul pasiunii, busuioc, rozmarin, ghimbir, lavandă, soc și, nu în ultimul rând, caramel sărat pentru cafea”, spune directorul comercial Michael Kaiser, care a adăugat că în anul trecut au fost listate în platformă produse tradiționale, printre care siropul concentrat de vișine.
Lanţul vâlcean Magazine Diana analizează oportunitatea extinderii gamei prin introducerea unor arome noi. Vorbind despre impulsionarea vânzărilor de siropuri concentrate, directorul comercial Matei Basarab a punctat un aspect important: „Promoțiile nu sunt o prioritate în acest moment, însă, în funcție de evoluția cererii, putem lua în considerare mecanisme promoționale punctuale”.
Ce aflăm din datele de vânzări
Noile lansări și listări de produse ale producătorilor și retailerilor au venit în contextul în care publicul manifestă o paletă extinsă de preferințe. Segmentarea vânzărilor după aromă realizată de RetailZoom arată că fructele de pădure reprezintă cel mai căutat sortiment, cu o treime din piață și dinamici pozitive ale vânzărilor din 2024, atât în volum cât și în valoare. Siropurile de vișine se detaşează ca a doua preferinţă (19% cotă cantitativă, 14% cotă valorică), având şi o dinamică a vânzărilor superioară mediei categoriei. Versiunile cu aromă de soc (ori soc cu mentă) și de căpșuni au fiecare cote de peste 10% din vânzări.
Datele colectate de RetailZoom referitoare la variaţia vânzărilor în 2024 faţă de 2023 arată că se manifestă o creştere puternică a preferinţelor pentru siropurile concentrare de lămâie (spor de vânzări de peste 60%) şi de soc / soc & mentă (+47%).
Consumatorii acestei categorii au gusturi sofisticate, unii dintre ei delectându-se cu siropuri din fructe exotice, cu mix-uri speciale, cu siropuri cu aromă de băuturi consacrate (blue curacao, mojito), ori cu siropuri pentru arome dulci și deserturi (caramel, vanilie, ciocolată). Segmentul „altele” are și el 10% din valoarea totală (8% din volumul total), așadar categoria este accesată de shopperi dispuși să experimenteze gusturi cât mai diverse. În subcategoria siropurilor pentru cafea, cel cu aromă de caramel sărat este „cel mai vândut sortiment, atât în retail, cât şi în cafenele”, a constatat Dumitru Iliescu, Director Comercial 5 to go.
Aroma sau mixul de arome reprezintă un atribut foarte important în categoria siropurilor concentrate, atribut considerat a fi, de departe, cel mai puternic factor care influențează decizia de cumpărare, după cum rezultă din agregarea răspunsurilor oferite de producători și retaileri.
În ce privește gramajele, jumătate din vânzările de siropuri concentrate se fac la ambalări de 0,7 litri, după cum arată datele RetailZoom, dar acest segment scade în preferinţele consumatorilor, întrucât dinamica vânzărilor sale în 2024 faţă de 2023 este semnificativ mai redusă decât media categoriei. În acelaşi timp, ambalarea de 0,5 litri deţine peste 40% în volum și peste 30% în valoare, iar creșterile alerte, de aproape 50% ale vânzărilor din 2024, arată că răspunde din ce în ce mai bine nevoilor consumatorilor. Segmentul „altele” cuprinde alte 7 variante de gramaje, de la 50 de mililitri la 600 de mililitri (plus cea de 10 litri, ambalare tipică pentru operatorii horeca) și realizează doar 3,6% din vânzările cantitative, dar 6,4% din încasări. Aceasta arată că în gramajele mici există potenţial de câştig prin marjă ridicată.
După tipul ambalajului, recipienții de plastic, mai practici, mai ușor de transportat în condiții de siguranță, dețin cea mai mare felie din piață (în jur de 80%), restul de 20% revenind sticlei.
I-am întrebat pe operatori ce rol poate avea ambalajul (material, formă, capacitate, sistem de închidere) în atragerea shopperilor?
Un avantaj important al siropurilor Râureni îl reprezintă ambalajul din sticlă, căruia pasionații de mixologie îi pot adăuga accesorii speciale – capace dozatoare sau pompe, pentru a personaliza modul de utilizare al siropului, ne spune Dan Mutu, proprietarul companiei. „Un ambalaj atractiv și totodată practic poate influența semnificativ decizia de cumpărare, atât prin funcționalitate, cât și prin impactul vizual generat la raft”, a subliniat Dan Mutu.
„Ambalajul poate influența alegerea, dar în final, gustul rămâne cel mai important criteriu pentru consumatori”, consideră Valer Hancaș de la Kaufland.
La rândul său, Michael Kaiser de la Sezamo arată că diversificarea aromelor joacă un rol la fel de mare, care nu se înscrie neapărat pe alt palier, ba chiar vine în completare. „Se observă o deschidere spre a experimenta gusturi noi sau combinații neașteptate de fructe și plante aromatice sau condimente. Aici ambalajul ar putea juca un rol important, în sensul că pentru combinațiile noi de arome să existe ambalaje mai mici, mai accesibile pentru degustări”, a punctat Michael.
Segmentul BIO este în limitele obişnuite, acoperă sub 2% din vânzări, conform RetailZoom. În schimb, există interes pentru DIET/LIGHT, segment care atinge 8% din piață și parcurge o ascensiune peste trendul general, așadar dă semne că mai poate crește.
„În viitorul apropiat, analizăm lansarea unei game noi de sirop, doar din concentrat de fruct, posibil BIO, și extinderea gamei de alternative naturale la băuturile carbogazoase”, spune Dan Mutu de la Râureni.
Reprezentantul Kaufland citează un studiu realizat de organizația Future Market Insights care previzionează că piața băuturilor fără zahăr va crește de 4 ori în următorii 10 ani, de la 3,3 miliarde de dolari în 2023 la 13,1 miliarde de dolari în 2033. Kaufland continuă să diversifice oferta, astfel că anunţă că anul acesta va lansa o gamă de siropuri concentrate fără zahăr sub marcă proprie, după cum a declarat directorul de comunicare şi corporate affairs, Valer Hancaș.
Dacă tot am amintit de mărcile proprii, să menţionăm că acestea sunt bine poziționate în piața siropurilor concentrate, cumulând aproape jumătate din volumul total și 35% din valoarea totală. Alături de comercianţi şi mărcile lor, alţi cinci producători şi brandurile lor ocupă aproape tot restul pieţei: tot aproape de jumătate din cota în volum şi 60% din cota în valoare. Ceilalţi peste 30 de producători deţin cumulat aproximativ 5% din piaţă, ceea ce arată că avem o categorie puternic concentrată la nivel de producători şi branduri.
În prezent, oferta disponibilă în Magazine Diana nu este axată pe siropurile concentrate fără zahăr sau BIO, dar managementul companiei evaluează posibilitatea de a lista produse care pun accent pe ingrediente naturale, conținut redus de zahăr sau certificare BIO, după cum ne-a informat reprezentanul rețelei, Matei Basarab. De asemenea, Feliciu Paraschiv de la Paco a declarat că „pentru viitoarele listări ne uităm la potențialul unor produse cu conținut ridicat de fruct sau fără zahăr adăugat”.
Sezamo a inclus în gama de siropuri concentrate atât variantele ECO, cât și cele fără zahăr sau cu stevia. „La mare parte dintre articole avem menționat în valorile nutritive cantitatea de zahăr și continuăm să adăugăm aceste informații pentru toată gama oferită”, a precizat directorul comercial Michael Kaiser.
Driverii și provocările pieței
Mai puțin zahăr, fără aditivi artificiali, cererea în expansiune pentru siropuri naturale, BIO sau cu ingrediente funcționale (vitamine, antioxidanți, colagen etc) sunt principalii driveri care vor influența categoria analizată în viitorul apropiat, reiese din opiniile formulate de interlocutorii noştri. Aceste direcţii de dezvoltare sunt susţinute de schimbarea comportamentului de consum. „Există o tendință de creștere a consumului de băuturi nonalcoolice, inclusiv sucuri și siropuri. Acest lucru este influențat de schimbarea preferințelor consumatorilor, care caută alternative la băuturile alcoolice sau carbogazoase”, apreciază Michael Kaiser, de la Sezamo. În același timp, „consumatorii optează din ce în ce mai mult pentru băuturi ready-to-drink, iar lansarea de noi arome, combinații exotice și dezvoltarea de produse premium pot atrage segmente noi de consumatori”, afirmă Dan Mutu de la Râureni.
Antreprenorul vâlcean care a dezvoltat brandul Râureni avertizează însă că majorarea prețurilor la materii prime, presiunea inflației, posibile reglementări referitoare la taxe ori restricții de publicitate își pot spune cuvântul în ceea ce priveşte perspectiva pieţei siropurilor concentrate. În aceeași notă, Valer Hancaș de la Kaufland semnalează că „dacă fructele devin mai greu de găsit sau mai scumpe, prețurile vor crește și diversitatea produselor va fi mai restrânsă”. Semnalul lui Valer vine în contextul în care datele Institutului Național de Statistică (INS) arată că prețurile fructelor proaspete au crescut cu 11,05% în ianuarie 2025 față de aceeași lună a anului trecut.
