Piața conservelor din fructe are un grad de diversitate uriaș. Numai la dulceață, gem și magiun, rafturile magazinelor oferă cumulat peste 500 de SKU-uri, fără a mai adăuga şi celelalte subcategorii: marmelada, piureurile, pastele şi şerbeturile din fructe. Majoritatea (mai corect, imensa majoritate) sunt fabricate local şi comercializate sub branduri autohtone. Această „explozie” de produse – care vin pe piaţă de la un număr de producători de asemenea în creştere – este determinată de schimbarea stilului de viaţă. Actualele generații active trăiesc într-un ritm alert și au tot mai puțin timp liber şi tot mai puţină disponibilitate de a găti şi de a-şi pregăti conserve, astfel că prepararea dulceții în casă a devenit o activitate tot mai rară. În plus, chiar dacă nu este totdeauna mai ieftin să cumperi de la magazin decât să produci în casă, prețul borcănelului de dulceață sau de gem este accesibil, iar calitatea este comparabilă. Dar industria întâmpină și provocări, deloc simple: recomandările de sănătate privind consumul de zahăr și majorarea cotei de TVA la produsele cu conținut ridicat de zahăr. Cum arată trecutul apropiat şi prezentul, dar mai ales cum se prefigurează viitorul acestei categorii de conserve de fructe, în cele ce urmează.
Pentru a stimula şi mai mult tranziţia consumatorilor de la gemul şi dulceaţa făcute în gospodărie către cele de la raft, producătorii își promovează produsele axându-se pe două coordonate principale: mesaje emoționale (din sfera naturaleţii produselor şi a tradiţiilor în preparare) și asigurări privind o alimentație sănătoasă. Nota de tradițional este accentuată, uneori, de mini-șervete ţesute sau de hârtie care acoperă capacul, așa cum se proceda pe vremuri în bucătăriile de la țară, iar etichetele de carton atașate de unele borcane aduc un plus de eleganță.
Modul tradiţional de conservare a fructelor sub formă de gem, dulceaţă şi celelalte include, evident, zahăr, mult zahăr, căci acesta este conservantul. Iar zahărul se numără printre cei trei inamici publici. Tocmai aici au identificat producătorii – sau unii dintre ei – un diferenţiator major faţă de produsele „de casă”. În magazine observăm tot mai multe produse care se recomandă prin raportare la numitul ingredient: „fără zahăr adăugat” sau „gem ecologic fără zahăr” ori „dulceață îndulcită cu stevia”. În același registru al alimentației sănătoase, companiile asigură shopperii că produsele sunt „fără conservanți”, au „conținut scăzut de carbohidrați”, sau „nivel redus de calorii”. Alte mesaje din același palier anunță consumatorii că sortimentul este realizat „din fructe atent selecționate” ori „din fructe certificate ecologic”.
Arhitectura şi dinamica pieţei
Gemul şi dulceaţa reprezintă aproape 90% din vânzările de conserve de fructe în perioada august 2023 - iulie 2024, potrivit monitorizărilor RetailZoom, şi tot cam atât reprezentau şi în perioada anterioară. Cantitativ, gemul are o pondere de 51% din vânzări, iar dulceaţa 36%; din perspectivă valorică situaţia este fix invers. Dar, în timp ce vânzările de gemuri au crescut în volum cu 8%, cele de dulceţuri au scăzut cu 1% faţă de cele 12 luni anterioare. Încasările aduse de gemuri au urcat cu 21%, ceea ce corespunde unei creşteri de peste 12% a preţului mediu de vânzare în perioada menţionată; dulceţurile au adus doar cu 9% mai mulţi bani, aspect care denotă o creştere aproximativ similară a preţului mediu la raft.
Dintre celelalte subcategorii, magiunul şi marmelada au ajuns la ponderi egale în vânzările cantitative ale categoriei (6,3%), venind însă din direcţii opuse: magiunul a crescut cu 16,5%, iar marmelada a scăzut cu 13%. Valoric, magiunul reprezintă 8% din vânzările de conserve de fructe, în timp ce marmelada doar 2%.
Celelalte trei tipuri de conserve de fructe cumulează în prezent mai puţin de 0,5% din piaţă, după ce în perioada august 2022 – iulie 2023 ocupau 1,5%, în principal din cauza pierderii aproape în totalitate a interesului consumatorilor pentru pasta de fructe (RetailZoom măsoară o scădere de peste 90% a vânzărilor acestui tip de produse). Triplarea vânzărilor de piureuri de fructe este remarcabilă, dar nu schimbă statutul său de produs de nişă.
În ultimii patru ani tot mai mulți producători au decis să intre în afacerile cu conserve de fructe, în special dulceață, gem și magiun, iar aceasta a generat o diversificare a sortimentației, dar nu la toate subcategoriile. Dacă în 2021, fabricau dulceață 36 de companii care ofereau 285 de SKU-uri, anul acesta numărul producătorilor a ajuns la 61 (+70%), iar cel al SKU-urilor, la 321 (+10%). În aceeași perioadă de timp, numărul producătorilor de gem a rămas practic constant, dar cel al SKU-urilor a scăzut de la 196 la 165. Segmentul mai mic ca amploare, magiunul, are anul acesta 15 producători (față de 9 în 2021) și numără 19 SKU-uri (față de 15, cu 3 ani în urmă).
Ce evoluții raportează producătorii și companiile de retail şi ce aşteptări au aceştia?
Principalul producător român de conserve de fructe şi legume, Annabella Fabrica de Conserve Râureni, s-a concentrat în ultimii ani pe dezvoltarea gamei de gemuri și dulcețuri, pe lansarea de noi ambalaje și sortimente. „Toate aceste eforturi se văd astăzi în creșterea categoriei în portofoliul nostru, atât în volum, cât și în valoare, dar și în accesarea de noi segmente de consumatori. Estimăm o continuare a creșterii în această categorie, odată cu dezvoltarea de produse noi și ambalaje adaptate nevoilor actuale ale consumatorilor”, a spus Georgiana Mutu, Directoarea de Marketing a companiei Annabella Râureni.
Vânzările magazinelor dm drogerie markt pentru categoria dulceață & gem (inclusiv magiun, marmeladă, piure din fructe etc) au înregistrat în ultimele 12 luni o creștere de 42%, ne-a informat Delia Durnea – manager de sortiment. „Având în vedere tendințele actuale și interesul crescut pentru produsele naturale și sănătoase, estimăm că această categorie va continua să se dezvolte”, a afirmat Delia. Lanţul de magazine dm preconizează, pentru următoarele luni, „o expansiune suplimentară” în această direcție, astfel încât să răspundă la „creșterea cererii pentru alternative sănătoase și produse artizanale”, după cum a arătat reprezentanta companiei.
În ultimele 12 luni, vânzările din categoria dulceață și gem în supermarketurile Paco au rămas constante în valoare, dar au înregistrat o scădere ușoară în volum, ne-a spus Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei. „Acest declin în volum este influențat în special de tendințele de consum orientate spre produse fără zahăr adăugat sau spre alte produse tartinabile”, a explicat Feliciu. El a observat și „o cerere ușor mai mare” pentru gemurile fără zahăr adăugat. „Clienții tineri se îndreaptă din ce în ce mai mult spre alternative precum cremele tartinabile mai sofisticate (unt de arahide, pastă de fistic, creme de ciocolată), în timp ce persoanele în vârstă preferă să-și prepare dulceața acasă sau aleg să înlocuiască dulceața cu miere de albine”, a menționat șeful rețelei Paco.
La retailerul online Sezamo, vânzările categoriei s-au mărit în ultimul an cu 40%, atât în volum cât și în valoare, a spus directorul comercial Michael Kaiser. Pentru perioada următoare, pe fondul caracterului sezonier (anotimpul rece), Michael estimează „o creștere lunară de 5-10% de la o lună la alta”.
Gramajul optim? Câteva indicii
Ambalările între 300 și 400 de grame sunt cele mai căutate la sortimentele de dulceață, gem și magiun. Adică atât cât consumă două persoane la o masă ori maximum două. Dar datele de vânzări colectate de RetailZoom pentru perioada august 2023 – iulie 2024 (şi precedentele 12 luni) conţin mai multe detalii importante.
La dulceţuri, ambalările de 300 - 350 de grame cumulează circa jumătate din vânzările totale, atât în valoare cât și în volum, dinamicile faţă de precedentele 12 luni fiind pozitive, peste trendul general, conform datelor RetailZoom. Ambalările cu gramaj un pic mai mare, 360 – 400 gr, vând mult mai puţin (doar 15% din total) şi au scăzut sever în volum, cu 15%.
La gemuri, segmentul principal din punct de vedere al cotei în vânzări este cel de 360 - 400 de grame care deține peste 40% din vânzări și are dinamici mult mai bune decât media subcategoriei gemuri. Interesant este că ambalările un pic mai mici, de 300 – 350 g, sunt nesemnificative în vânzări (2% volum, 4% valoare). În schimb, borcanul de 450 g realizează 20% din vânzările totale de gemuri, în creştere cu 30% ca volum.
La magiun, lucrurile sunt mult mai simple: borcanul de 350 de grame vinde peste 80% din total, dar dinamica acestui segment este sub media subcategoriei. Ambalările mai mici, de 200 – 280 g, au cotă de piaţă redusă (5%), dar cresc în preferinţele cumpărătorilor, vânzările lor fiind duble faţă de precedentele 12 luni.
Cât de importante sunt însă ambalările de volum şi ce dinamici au acestea în ultima perioadă de raportare RetailZoom – august 2023 – iulie 2024? La dulceţuri, ambalarea de volum înseamnă 900 g, segment care este al doilea ca importanţă în vânzări (cotă de 25% în volum şi 18% în valoare), dar care are cea mai puternică dinamică: +13%, şi asta în condiţiile în care subcategoria dulceţuri a scăzut cu 1%! Şi la magiun ambalarea de volum (peste 1 kg) creşte puternic în preferinţe (+80% este creşterea vânzărilor cantitative), dar cota sa de piaţă este redusă, doar 12%.
La gemuri, ambalările de peste 1,5 kg au pondere mare în vânzări (peste 30% în volum şi 18% în valoare), dar au dinamică negativă, întocmai ca şi borcanele de 800 g, care au o pondere mult mai redusă în vânzări (6%).
Diversificarea aromelor, o idee bună?
Segmentarea vânzărilor după aromă arată că shopperii au preferinţe diferite în cele 3 subcategorii analizate.
La dulceţuri, cel mai bine se vând cele de afine, vişine şi căpşuni – iar preferinţele pentru acestea sunt în creştere solidă. Toate celelalte tipuri au cote mult mai scăzute în vânzări şi – mai relevant – dinamici în scădere severă, cu două cifre! Aici pare că shopperii sunt tentaţi din ce în ce mai puţin de alte arome decât cele „clasice”.
Gemurile cel mai bine vândute sunt cele de caise, căpşuni, vişine şi, firesc, prune. Şi toate, cu excepţia căpşunilor, au dinamici superioare mediei subcategoriei. Dar se observă o creştere alertă a preferinţei pentru gemurile din fructe de pădure (+50% creştere a vânzărilor în volum în ultimele 12 luni), aromă care are o importanţă încă modestă în subcategorie (6%).
La magiun se remarcă o creştere spectaculoasă (de şase ori în volum!) a vânzărilor varietăţii de magiun de prune şi nuci, care însă reprezintă mai puţin de 2% din vânzările totale, deci rămâne un segment de nişă.
Importanţa trendului „fără zahăr”
Cât de mult influenţează conţinutul de zahăr vânzările? La magiun, segmentul dietetic cumulează peste o treime din vânzările în volum şi 45% din cele în valoare, având dinamici mai bune decât segmentul regular. Dulceţurile şi gemurile prezintă însă o altfel de situaţie. La dulceţuri segmentul dietetic şi cu conţinut redus de zahăr are o cotă de 10% în volum şi de 18% în valoare, dar scade mult în preferinţe în raport cu dulceţurile standard. La gemuri, tipurile dietetic şi cu puţin zahăr reprezintă foarte puţin în vânzări (1%) şi pierd mult din preferinţe.
Cresc mult preferinţele pentru dulceaţa şi gemul fără gluten, însă cota lor în vânzări este încă nesemnificativă (sub 1%).
Alimentație sănătoasă şi cât mai puțin zahăr posibil. Acesta pare să fie comandamentul producătorilor și retailerilor, la structurarea listelor de oferte.
Compania Annabella Râureni a introdus în portofoliul său produse care răspund unor schimbări în preferințele și gusturile românilor, anume dulcețurile „Dulce fără dulce”, ne-a informat Georgiana Mutu, directoarea de marketing a producătorului. Compania a lansat pe piață și dulceţuri preparate din mixuri inedite, precum dulceaţa de roșii, usturoi și chili sau cea de coacăze, vanilie și lămâie, „care au intrat rapid în coșul de cumpărături”, potrivit evaluărilor companiei.
Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei Paco, previzionează o stabilizare a cererii la dulceață și gemuri clasice, „cu un interes tot mai mare pentru produse fără zahăr adăugat sau cu conținut redus de zahăr”. De asemenea, Feliciu se așteaptă ca tinerii consumatori să continue să se îndrepte „spre alternative moderne de tartinare, ceea ce ar putea însemna un declin gradual al acestei categorii în viitor”.
Lanţul de drogherii dm a introdus în categorie produsele fără zahăr, răspunzând astfel cerințelor consumatorilor care caută opțiuni mai sănătoase, precum şi celor a căror dietă nu permite utilizarea zahărului. „Ne concentrăm mereu pe listarea produselor noi și novative, ne gândim mereu la selecția ingredientelor naturale și organice, pentru a oferi clienților alegeri mai sănătoase, sustenabile și care răspund dietelor diverselor nevoi (diabet, intoleranțe, alergii)”, a afirmat Delia Durnea, reprezentanta dm.
Site-ul Sezamo a listat, în ultimul timp, noi sortimente provenite de la producători artizanali, precum Băcănia Bucovinei sau Pofta Focului. Potrivit directorului comercial Michael Kaiser, noile produse aduc arome clasice îmbinate cu arome noi – rubarbă, rubarbă cu căpșune, rubarbă cu zmeură, dar și arome inedite – dulceață de măsline verzi, de gutui cu nuci și scorțișoară sau măr copt cu scorțișoară.
De altfel, recomandările insistente şi pe diverse canale pentru evitarea consumului ridicat de zahăr (şi sare, grăsimi, desigur) constituie un factor care afectează (şi) industria conservelor dulci din fructe. Dar în această categorie a factorilor perturbatori se înscrie şi majorarea cotei de TVA la 19% pentru produsele cu conţinut ridicat de zahăr adăugat (de la 9% cât este cota pentru alimente).
Cei de la dm consideră că acești factori „au avut un impact semnificativ” asupra vânzărilor de dulcețuri și gemuri. „Perioada post-pandemică a determinat consumatorii să devină mai conștienți de sănătatea lor, preferând produse fără conservanți, zahăr și aditivi. Această schimbare în comportamentul de consum a dus la o creștere a cererii pentru gemurile și dulcețurile sănătoase, reflectând o tendință spre alegeri mai nutritive și naturale”, spune Delia Durnea, reprezentanta retailerului drogerie markt.
Tot „un impact semnificativ” observă și Feliciu Paraschiv de la Paco. „Consumatorii sunt tot mai atenți la etichetele produselor, și observăm o migrație către produse care promovează conținutul redus de zahăr sau optează pentru alternative complet diferite, precum mierea sau cremele fără zahăr adăugat”, a menționat Feliciu.
Michael Kaiser de la Sezamo vede ca efect al acestor influențe faptul că „oferta producătorilor de produse cu conţinut redus de zahăr este mult mai mare, răspunde rapid cererii ridicate de consum al acestui tip de produse”. Potrivit evaluărilor lui Michael, „cota crescută de TVA nu a influențat vizibil vânzările”.
Materia primă, o problemă
Datele Institutului Național de Statistică (INS) arată că în ultimii ani, producția de fructe care servesc ca materie primă pentru această industrie a fost în scădere. Astfel, potrivit datelor INS, prelucrate de revista Piața, în perioada 2018-2023 producția a scăzut cu 22% la prune, 16% la mere, 26% la pere, 47% la piersici, 24% la cireșe și vișine, 28% la caise și zarzăre, 21% la căpșuni. Producția totală a acestor categorii de fructe a suferit un declin de circa 20% în perioada amintită.
Aceste evoluții negative vin într-un context mai larg și afectează producția de consere dulci din fructe. „Schimbările climatice și temperaturile extreme pe care le-am resimțit au avut un impact important aici, dar au afectat și predictibilitatea cu care eram obișnuiți – ciclurile de coacere și recoltare s-au schimbat, punând presiune suplimentară pe procesul de producție”, a afirmat Georgiana Mutu, Director de Marketing la Râureni. Producătorul a reușit să mențină, „cu efort”, un echilibru între calitatea produselor și prețul de vânzare, și să găsească soluții sustenabile, care să păstreze compania competitivă, a adăugat Georgiana.
Mai ieftin să cumperi de-a gata?
Afacerea cu conserve de fructe are potențial de creștere pentru că tot mai multe persoane preferă să cumpere dulceață, gem sau magiun de la magazin în loc să prepare acasă aceste deserturi. Pe de o parte, pentru că timpul liber este tot mai redus, actualele generații desfășoară mai multe activități și nu mai stau să fiarbă fructe. În plus, și comoditatea este mai mare decât în urmă cu 20-30 de ani. Să fim sinceri: se cam pierde obiceiul de a face conserve acasă, nu doar dulceţuri şi gemuri. Pe de altă parte, uneori iese mai ieftin să achiziționezi, prețul produsului final fiind mai mic decât cel al materiilor prime. Pe baza cifrelor obținute de la specialiști, revista Piața a efectuat două exemple de calcul în acest sens.
Astfel, dintr-un kilogram de vișine (care la piață costă în jur de 15 lei), se prepară în medie 700 de grame de dulceață, dar trebuie să adaugi și aproximativ 850 de grame de zahăr, cantitate ce poate fi cumpărată cu 3 lei (kilogramul de zahăr se vinde cu 3,6 lei). Așadar, cele 700 de grame de dulceață de vișine necesită materii prime în valoare de 18 lei, rezultând un preț de 25 lei/kg. Ei bine, în supermarket se găsește dulceață de vișine şi la prețul de 9 lei borcănelul de 370 de grame, respectiv 24,3 lei/kg. Desigur, majoritatea sortimentelor au un preţ de raft mai mare, până la dublu.
Tot dintr-un kilogram de vișine se poate realiza o cantitate de aproximativ 650 de grame de gem, dar aici intră în medie 500 de grame de zahăr (circa 2 lei). Prețul total al materiilor prime va fi în acest caz de 17 lei, sumă ce corespunde unui cost de 26 lei/kg. La supermarket, un borcănel cu 360 de grame de gem de vișine poate fi achiziționat şi cu 9,15 lei, adică la un preț de 24,4 lei/kg. De regulă însă, preţul la raft e un pic mai ridicat, dar nici pe departe inaccesibil.
Un alt indiciu puternic care arată că nu prea se mai fac dulcețuri și gemuri în casă: în lunile septembrie și octombrie nu a mai apărut, ca în urmă cu cinci şase ani, multitudinea de promoţii la zahăr, inclusiv la saci de 10-20 kg.
În aceste condiții, care vor fi tendințele în viitorul apropiat, ce segmente ar putea înregistra dinamici deosebite pe piața de dulceață, gem, magiun, marmeladă? „România, o piață care până acum câțiva ani era marcată de un fond tradițional - consumatori obișnuiți să își prepare gemuri și dulcețuri în casă, care preferau anumite gusturi -, devine din ce în ce mai dinamică și curajoasă”, a declarat Georgiana Mutu de la Annabella Râureni. Ea a amintit că România se aliniază astăzi tendințelor globale, unde categoria de dulcețuri și gemuri se dezvoltă susținut, impulsionată de schimbarea comportamentului de consum, de competiția intensă și de creșterea cererii pentru alternative autentice, gustoase, din surse locale, de încredere și cu etichete curate. „Segmentul de produse fără zahăr adăugat devine tot mai popular, datorită cererii crescânde pentru alternative sănătoase”, a punctat Georgiana. Reprezentanta companiei producătoare mai remarcă și „o atracție față de ambalajele practice și de gramaj redus, care răspund nevoii de consum convenabil”.
Și Delia Durnea de la dm estimează, pentru perioada următoare, o dinamică deosebită în segmentul produselor fără zahăr și fără gluten, având în vedere evoluția impresionantă a acestei categorii. „Această tendință reflectă o cerere crescută din partea consumatorilor pentru opțiuni mai sănătoase, fie că acest lucru vine ca recomandare medicală sau este vorba doar de decizii privind schimbarea stilului de viață”, a spus Delia.
Feliciu Paraschiv de la Paco observă, la rândul său, „o cerere în creștere pentru produsele fără zahăr adăugat”, dar și „o preferință tot mai mare pentru ambalaje de volum mai mic”, datorită nevoii de consum moderat și evitării risipei. „Segmentul de gemuri și dulcețuri cu rețete tradiționale continuă să fie preferat de generațiile mai în vârstă, în timp ce tinerii consumatori se orientează spre alternativele tartinabile menționate anterior”, spune Feliciu.
Michael Kaiser de la Sezamo nu estimează schimbări majore în preferințele consumatorilor. „Tipurile clasice precum magiunul de prune sau dulceață de vișine vor rămâne în top, însă variantele de gem și dulceață cu mai puțin zahăr prind avânt, atât producătorii își lărgesc oferta, cât și consumatorii caută aceste variante mai slab îndulcite”, a spus Michael.
Care sunt principalele ocazii de consum pentru produsele din această categorie? Georgiana Mutu de la Râureni spune că gemurile și dulcețurile pot fi consumate în combinații clasice – la micul dejun, într-o pauză rapidă de dulce, dar și ca ingredient într-o gamă largă de rețete, de la cele mai simple și până la cele festive, complexe. „Consumate pe tot parcursul anului, volumele cresc în lunile de toamnă – iarnă, când oferta de fructe proaspete scade”, a arătat Georgiana. „Dulcețurile Gourmet – de ardei iute, de ceapă roșie și anason, de roșii cu usturoi și chili, cu sfeclă roșie și ghimbir – sunt consumate în combinații inedite și creative în bucătărie: alături de fripturi, brânzeturi și chiar deserturi de către cei care își doresc să experimenteze cu o paletă variată de gusturi și texturi”, a completat reprezentanta companiei producătoare.
Criteriul care influențează de departe, în cel mai mare grad, decizia de cumpărare la această categorie este rețeta produsului (materia primă principală, conţinutul de zahăr etc), după cum rezultă dintr-un sondaj efectuat de revista Piața printre producători și retaileri. Un alt criteriu luat în calcul îl reprezintă tipul produsului (dulceață, gem, magiun etc). Factori precum brandul, gramajul, inovația contează mai puțin la opțiunea de achiziție.
Când vine vorba despre driverii care vor dirija piața în perioada următoare, toți jucătorii din domeniu cad de acord că un element important îl constituie conținutul scăzut de zahăr. De asemenea, va juca un rol esențial preferința pentru produse naturale, locale, și pentru sustenabilitate. În același timp, atât producătorii cât și retailerii consideră că prețul și inovația vor exercita influențe notabile asupra pieței, astfel că sunt de așteptat mișcări la promoțiile de preț și rețetele de produs.
