Consumul de zacuscă a devenit semnificativ şi în afara perioadelor de post
Gustare tradițională, zacusca își menține caracterul de aliment cu consum sezonier, dar au apărut semne de schimbare. Producătorii și retailerii fac cele mai mari vânzări pe timp de post (în special al Crăciunului), dar consumul creşte și în celelalte perioade ale anului, aşa încât încep să apară campanii promoționale care țintesc îndeosebi consumatorii preocupați de alimentație sănătoasă, cu apetit pentru sortimentele vegetale. Afacerea cu zacuscă are însă o mică problemă: producția internă de legume - materii prime scade constant în ultimii ani, iar acest trend nu are cum să nu impacteze prețul final. Atenția operatorilor din domeniu se îndreaptă cu precădere către rețeta de produs, considerat factor principal pentru decizia de cumpărare și driver important într-o piață cu clienți tot mai pretențioși și mai dispuși să experimenteze.
„O zacuscă deosebită, mândria gospodinelor cu har din Moldova, și o veritabilă tradiție în zona de munte, în care sunt folosite doar ghebe din flora spontană, pentru că gustul lor este inconfundabil”. Acesta este unul dintre cele mai elaborate mesaje promoționale scrise pe ambalajul unui produs şi care oferă informații despre materia primă și zona de proveniență, „montate” într-o construcţie de marketing emoțională.
Gustare cu vechi tradiții în bucătăria românească, zacusca are acest atu al ruralului de epocă, pe care companiile producătoare îl evocă preponderent prin imagini şi îl exploatează la maximum în comunicarea pe ambalaj. În Moldova se spune că zacusca iese bună numai dacă amesteci legumele cu dragoste, altfel – iese acră, cu gust neplăcut. Marketerii știu că pentru consumatorul român astfel de asocieri sentimentale cu procesul de producție sunt importante și marșează în această direcție.

Pentru a sugera autenticitatea produsului - trăsătură extrem de importantă în această categorie – sunt apelate diverse şabloane. Unele borcane de sticlă (foarte rar de plastic) au aplicate mici fragmente de ţesătură din in sau cânepă, iar alte produse au atașate mici etichete din carton, care poartă mesaje scrise sau desene din care nu lipsesc gospodinele îmbrăcate în costum țărănesc care amestecă în oala cu zacuscă. Cumpărătorii sunt sensibilizaţi cu formulări sau cuvinte potrivite precum „produs grijuliu & artizanal românesc” ori „gătită la ceaun pe foc de lemne”.
Diferenţiatorii de ordin raţional constau în precizări privind ingredientul dominant (dacă e cazul, desigur – ghebe, vinete, fasole etc.) sau în detalii referitoare la unele ingrediente importante, cum este uleiul presat la rece, ori la absenţa altora (conservanţi şi / sau coloranţi artificiali).

În magazine coexistă zacusca preparată de companii consacrate cu cea tradiţională şi cea pretins tradiţională. În cursul documentării noastre am avut ocazia să discutăm cu un producător autentic tradiţional din județul Suceava, care îşi cultivă legumele din care prepară zacusca şi care ne-a relatat experienţa sa: „Unii producători își zic artizanali și pretind că sortimentele lor sunt BIO 100%, deși ei nu cultivă legumele în grădină, ci le cumpără de la depozite sau chiar de la șoferii de TIR. Teoretic, o astfel de zacuscă este de casă, pentru că e făcută, într-adevăr, în casă, dar practic nu este aşa, pentru că legumele au fost cultivate intensiv, poate cu pesticide sau alte substanțe chimice”.
Tendinţa vânzărilor
Vânzările totale de zacuscă de legume, zacuscă de pește și ajvar au crescut destul de slab în valoare (1,4%) în perioada august 2023 – iulie 2024 față de cele 12 luni anterioare, după cum arată datele companiei RetailZoom. În același timp, volumul vânzărilor a scăzut ușor, cu 2,6%. Zacusca de legume deține o pondere covârşitoare din piața totală, peste 98% din volumul total și aproape 97% din valoarea totală. Ajvarul, preparat intrat recent pe piaţa din România, contează în proporţie de 2,5% la încasări şi doar puţin peste 1% la cantităţi. Datele RetailZoom arată însă că ajvarul a avut vânzări mai mari cu 55% în valoare şi cu 35% în volum în ultimele 12 luni faţă de precedentele 12. De asemenea, zacusca de peşte (sub 1% din piaţa totală) a avut creşteri de vânzări cu 25% în valoare şi 17% în volum, „muşcând” tot din cota de piaţă a segmentului principal.
Analizând însă evoluția numărului de SKU-uri din ultimii ani, observăm o creştere a ofertei în această piață. La zacusca de legume, dacă în 2021 erau 112 SKU-uri, în 2024 sunt 153, aproape de maximul atins în 2023 (157 de SKU-uri). Monitorizarea RetailZoom arată că pe piaţă sunt 9 tipuri de zacuscă de peşte faţă de doar 2 în urmă cu trei ani, în timp ce pe segmentul de ajvar sunt doar 3 SKU-uri în prezent.
Producătorii și retailerii se aşteaptă la trenduri ascendente ale vânzărilor. Majoritatea managerilor chestionați de revista Piața pun creșterile în special pe seama apetitului tot mai mare al consumatorilor pentru produsele tradiționale. Este o tendință tot mai accentuată în ultima vreme în întreaga piaţă a produselor alimentare și, totodată, principalul atu al categoriei.
Annabella Fabrica de Conserve Râureni a înregistrat în ultimele 12 luni o majorare a vânzărilor de două cifre, atât în volume, cât și valoric, iar Georgiana Mutu, Marketing Director, se așteaptă ca ritmul de creștere să se mențină și în perioada următoare.
Marile lanțuri de magazine au notat, de asemenea, creșteri. Nicoleta Malciu, Șef Produs Senior Băcănie la Carrefour, a observat o evoluție pozitivă a vânzărilor de zacuscă, din perspectiva volumului, și una liniară, în ceea ce privește valoarea.
În rețeaua Magazine Diana, vânzările au fost marcate de sezonalitate: “Vânzările la zacuscă au avut un comportament ciclic, înregistrând vârfuri semnificative în lunile cu post prelungit (martie-aprilie). Pentru perioada următoare, estimăm o creștere moderată atât în volum, cât și în valoare, mai ales în lunile noiembrie-decembrie (odată cu postul Crăciunului)”, a declarat directorul comercial al companiei, Matei Basarab.

Supermarketurile Paco au avut o creștere moderată a vânzărilor de zacuscă, de aproximativ 8% în volum și 12% în valoare, comparativ cu anul precedent, după cum ne spune Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei, care remarcă ceva important, anume „o scădere la raft, chiar o dispariție, a produselor din categoria concurentă – tocană de legume. Aceasta a contribuit la evoluțiile înregistrate la zacuscă, alături de contextul creșterii generale a prețurilor din industria alimentară, care a făcut ca saltul valoric să fie mai mare decât cel în volum”. Feliciu Paraschiv anticipează o continuare a trendului pozitiv pe categoria de zacuscă, într-un ritm de 5-7% anual.
Retailul online crește susținut în această perioadă, iar categoria zacuscă nu face excepție. La Sezamo, vânzările s-au dublat în ultimul an, atât în volum cât și în valoare, iar directorul comercial Michael Kaiser estimează pe viitor o creștere lunară de 10-20%. Freshful a anunțat un avans de 38% în perioada august-septembrie 2024, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut, reprezentanții companiei estimând pentru următoarele 12 luni o majorare de peste 30%, în valoare și volum.
Analiza datelor de vânzări
Segmentarea vânzărilor în funcție de cantitate, pusă la dispoziție de RetailZoom, ne arată că zacusca se vinde cel mai bine la ambalarea de 300 de grame, care acoperă 75% din volumul total și peste 60% din valoarea totală a pieței, parcurgând, totodată, dinamici foarte bune, net superior trendului general. „Cantitatea de 300 de grame este ideală pentru consumul a două persoane la o masă, deoarece vorbim de o gustare, un aperitiv. După desfacerea borcanului, zacusca se păstrează nealterată 24 de ore, nu mai mult, mai ales dacă nu conține zahăr sau alți conservanți, astfel că nu se recomandă cumpărarea de ambalări mai mari”, ne-a spus o producătoare artizanală din județul Prahova.
De altfel, dacă adăugăm și cifrele aferente gramajelor apropiate, de 290 și 350 de grame, vom constata că grupa totală de ambalări în jur de 300 de grame înglobează circa 80% din vânzări, atât în volum cât și în valoare. Evident, diferenţele de gramaj pot aduce diverse beneficii (logistice, financiare sau de poziţionare de preţ), însă pentru cumpărători acestea intră mai degrabă în zona neglijabilului.
15% din piață absoarbe „grupa mare”, de 540 - 550 de grame, dar aceasta se înscrie pe un puternic trend negativ, suferind scăderi ale vânzărilor de 30% în ultimele 12 luni, ceea ce ne scuteşte de alte comentarii pe tema gramajelor.
În subcategoria zacuscă de legume, tipul cel mai apreciat de shopperi este cel preparat în principal din vinete: aproape 70% din volumul total și peste 60% din valoarea totală și, în plus, e singurul segment care a crescut în vânzări în ultimele 12 luni, după cum indică datele RetailZoom. „Zacusca de vinete a intrat în tradiție, este considerată cea mai gustoasă. Implică și costuri de producție mai mici, vinetele fiind mai ușor de cultivat decât ciupercile, de exemplu. Pe vremuri, trebuia să culegi ciupercile din pădure, oamenii nu le cultivau în grădinile proprii” – ne-a explicat producătoarea artizanală din județul Prahova. Deși acum există crescătorii de ciuperci, zacusca preparată cu acest ingredient principal are sub 15% din volumul total al vânzărilor și sub 20% din valoarea totală. Scăderile destul de puternice ale vânzărilor sale în ultimele 12 luni (-15% în volum, -10% în valoare) arată o îndepărtare a consumatorilor de zacusca de ciuperci în trecutul recent. La fel, zacusca din mix de legume se situează la sub 15% din piață și coboară cu 20% în volum și peste 15% în valoare. Zacusca de fasole deține o pondere mai mică de 5% din totalul pieței și stagnează în valoare, dar scade ușor în volum.
Clienții explorează noi arome
Ce sortimente apreciaţi că vor parcurge dinamici deosebite în viitorul apropiat?, i-am întrebat pe operatori. „Tradiția rămâne un element cheie”, spune Nicoleta Malciu de la Carrefour. Ea se așteaptă, însă, și la o creștere moderată a interesului pentru rețetele cu ingrediente variate, pe fondul dorinței consumatorilor de a explora noi arome. În general, lanțurile comerciale estimează că zacusca de vinete va avea, în continuare, cele mai mari vânzări, dar și cererea pentru sortimentele cu ciuperci ar putea să urce, „datorită interesului în creștere pentru preparatele cu ingrediente naturale și percepute ca fiind mai sănătoase”, după cum explică Feliciu Paraschiv de la Paco. De altfel, zacusca de ciuperci „are o bază loială de consumatori”, după cum arată Matei Basarab de la Diana, care nu anticipează, însă, schimbări majore în aceste preferințe.
Și în retailul online, zacusca de vinete este tipul cel mai bine vândut, dar în acest canal de vânzări, unde cumpărătorii sunt în general persoane active, mai dornice să exploreze se observă o diversificare a preferinţelor: se cumpără zacuscă de gălbiori, de hribi, de ghebe, chiar și zacuscă de măsline sau mix cu trufe și hribi, după cum ne spune Michael Kaiser de la Sezamo.
Cine controlează piaţa?
Top 5 producători de zacuscă deţin 45% din vânzările cantitative, cu puţin peste cota cumulată de retaileri cu mărcile lor. Grupul Morad (cunoscut mai ales prin brandul Bunătăţi de Topoloveni) şi-a consolidat poziţia pe piaţă după ce a preluat Mandy Foods şi Prefera Foods prin care se află pe două poziţii în Top 5. Echilibrul pieţei este accentuat şi de poziţia importantă a celorlalţi producători, care cumulează 15% din vânzările în volum.
Din perspectiva încasărilor, mărcile retailerilor totalizează un sfert din piaţă, cei patru producători din Top 5 cumulează un pic peste 50%, iar alţi producători deţin peste 20%.
Din punct de vedere al brandurilor, configuraţia pieţei este aproape identică, atât în volum cât şi în valoare.
Produse noi pe piaţă
Ce au lansat în ultima perioadă și ce pregătesc jucătorii din domeniu, în această competiție, destul de strânsă și de complicată? Producătorul Râureni a adus pe piață, recent, două noi sortimente: Zacusca de vinete și Zacusca de vinete cu hribi, „pregătite cu vinete coapte pe lemn, o metodă tradițională care potențează gustul autentic”, ne spune directorul de marketing Georgiana Mutu. Începând cu luna octombrie, compania va implementa promoții la întreaga gamă, „atât în retailul tradițional, cât și în rețelele internaționale, derulate etapizat, în funcție de canal, client și perioadă”, a precizat Georgiana.
Carrefour a lansat zacusca marcă proprie Simpl, iar pentru viitorul apropiat, își propune să extindă gama cu noi rețete. De asemenea, operatorul de hipermarketuri a planificat promoții sezoniere, „pentru a stimula vânzările și a încuraja încercarea noilor produse”, după cum a menționat Nicoleta Malciu, reprezentanta companiei.
În ultimul an, Paco a introdus la rafturi două noi variante: zacusca de ghebe si zacusca de pește. Rețeaua va desfășura campanii promoționale în toamnă, „mai exact în perioada postului, asociate cu rețetele de zacuscă și alte preparatele de sezon (în special din pește)”, a explicat directorul general Feliciu Paraschiv.
Rețeaua de magazine Diana a listat în ultima perioadă sortimente de la producători independenți și pregătește promoții pentru perioada următoare, „având în vedere impactul sezonier asupra acestei categorii”, potrivit directorului comercial Matei Basarab.
Retailerul online Sezamo a listat sortimente noi de la producătorul artizanal Băcănia Bucovinei, rețete clasice (cu fasole, de vinete sau zacuscă picantă), precum și „o rețetă nouă, mai inedită, cu trufe și hribi”, spune directorul comercial Michael Kaiser.
Cei de la Freshful au introdus în ofertă Ajvarul de la Serbian Food, un produs premium realizat după rețeta tradițională sârbească.

Fiind un produs fără carne (excepție făcând sortimentele cu pește) și care se fabrică, în mod trandițional, toamna, zacusca are un puternic caracter de sezonalitate și își menține această trăsătură, după cum spun reprezentanții companiilor intervievați de revista Piața. Dar există și o tendință de extindere a perioadei de consum. „Caracterul de sezonalitate rămâne puternic, însă este din ce în ce mai influențat de perioadele de post prelungit (Paște, Crăciun). Deși zacusca este asociată tradițional cu toamna, vânzările sunt mai mult impulsionate de calendarul religios decât de sezonalitatea clasică”, spune Matei Basarab de la Diana. Și Georgiana Mutu, reprezentanta companiei Annabella Fabrica de Conserve Râureni, a observat „o creștere a interesului în perioada posturilor”, când însă „consumatorii caută alternative vegetale de calitate, cu gust”, pentru ei și întreaga familie. „Acest lucru ne încurajează să dezvoltăm strategii de promovare și pentru alte perioade ale anului”, spune Georgiana.
Procentual, 60% din vânzări sunt realizate în lunile noiembrie – februarie, potrivit estimărilor șefului Paco, Feliciu Paraschiv. Cei de la Sezamo au constatat că din septembrie, vânzările cresc cu 20% față de lunile anterioare, iar în perioada de iarnă sunt duble față de cele înregistrate vara.
Totuși, acest model de consum începe să se schimbe, zacusca devenind, încet -încet, o gustare savurată în toate anotimpurile. Reprezentanții Freshful au observat că în luna mai din acest an vânzările au atins un nivel comparabil cu cel din perioadele de vârf. De altfel, Nicoleta Malciu, Șef Produs Senior Băcănie Carrefour, subliniază o trăsătură aparte: „Acest produs este versatil și se poate consuma la orice masă din zi, ceea ce îi asigură o cerere constantă chiar și în afara sezonului.”
Scade producția de materii prime
Principalele legume care se folosesc ca materie primă la prepararea de zacuscă se află pe un trend descendent în ce privește producția internă, excepție făcând ciupercile cultivate, care au o producție în creștere. Anul trecut cantitățile au coborât ușor față de 2022, dar pe 5 ani, scăderile sunt destul de importante, tendința negativă manifestându-se pe termen lung, după cum arată datele Institutului Național de Statistică (INS). La vinete, materia primă folosită cel mai des, producția a fost anul trecut de circa 104.000 de tone, cu 2% mai mică decât în 2022 și cu 25% mai mică decât în 2018. Cel mai puternic declin pe ultimii 5 ani se înregistrează la fasolea boabe (peste 50%), în timp ce la tomate producția a scăzut cu peste 35%, la ceapă uscată cu peste 25%, iar la ardei a avut loc o reducere de peste 20% în perioada 2018-2023. Excepția, ciupercile cultivate, înregistrează o creștere a producției de 10% în 2023 față de 2022, și o majorare de 4% în 2023 față de 2018, până la un total de circa 16 tone.
Ce se va întâmpla anul acesta, ce semnale au producătorii de zacuscă și retailerii? Annabella Râureni nu manifestă îngrijorare. „Deși fluctuațiile pot influența costurile de producție, ne propunem să menținem prețul final la un nivel competitiv, pentru a susține volumul vânzărilor și pentru a răspunde cererii în creștere”, spune Georgiana Mutu, Marketing Director.
Nici în comerțul clasic, și nici în cel online, managerii nu se arată alarmați din punctul de vedere al producției de materii prime şi al eventualei scumpiri. Dintre reprezentanții companiilor de retail contactați de revista Piața, doar Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei Paco, a declarat că a primit înștiințări de la furnizori, în acest sens, astfel că prevede scumpiri la categoria zacuscă. „Am fost notificați de furnizori cu privire la creșterile de prețuri la ingrediente cheie precum vinete, gogoșari și ardei, cauzate de seceta prelungită si de temperaturile ridicate ale anului 2024, destul de neprietenos cu agricultura. Estimăm că prețurile materiei prime vor crește cu 15 - 20% în următoarele luni, ceea ce va afecta inevitabil prețul final al produsului”, a afirmat Feliciu Paraschiv.
Rețeta impune produsul
În acest moment, rețeta produsului, respectiv ingredientul principal (vinete, ardei, ghebe etc) reprezintă criteriul principal pentru decizia de cumpărare la zacuscă, după cum rezultă dintr-un sondaj la care au răspuns reprezentanți ai producătorilor și comercianților. Al doilea element ca importanță este brandul și experiența anterioară cu sortimentul. Mai exercită influențe notabile gramajul și prețul sau promoția de preț.
Georgiana Mutu, reprezentanta companiei Annabella Râureni, apreciază că rețeta produsului și brandul vor continua să influențeze piața și în perioada următoare. Producătorul va acorda însă atenție și unui alt element considerat important – prezența la raft. Și nu numai. “Promoțiile de preț vor avea, de asemenea, un impact semnificativ, dar inovațiile și noile arome pot face diferența în consolidarea loialității față de brand”, a spus Georgiana.
Nicoleta Malciu de la Carrefour crede că trebuie accentuate comunicarea de brand și promoțiile, care „vor fi principalii factori de creștere” pe piața de zacuscă. „Deși categoria este caracterizată de tradiție, consumatorii devin din ce în ce mai atenți la inovații și la caracteristicile produselor, cum ar fi opțiunile BIO. Menținerea unei rețete clasice va continua să fie importantă, dar integrarea de noi arome și ingrediente sănătoase va atrage, fără îndoială, atenția acestora”, a punctat Nicoleta.
Și Matei Basarab de la Diana este de părere că elementele care vor influența cel mai mult evoluția pieței de zacuscă în perioada următoare includ prețul, inovațiile la nivel de rețetă, și tot mai mult, caracteristicile BIO ale produselor.
În opinia lui Feliciu Paraschiv, șeful rețelei Paco, principalii factori care vor influența piața zacuscăi sunt prețul, rețetele tradiționale, și preferințele consumatorilor pentru produse naturale și ingrediente curate. „Inovația va fi un alt driver important, mai ales pe segmente precum zacusca de ciuperci si cea de pește, care pot atrage noi categorii de consumatori”, a arătat Feliciu.
Având în vedere mediul economic actual, în care costurile au crescut în toate domeniile, clienții caută în primul rând prețul cel mai mic, spune Michael Kaiser de la Sezamo. El menționează însă și impactul brandului, produsele „care mizează pe tradițional și rețete curate fiind cele mai căutate”.
Cei de la Freshful au o părere diferită. „Analizând comportamentul clienților din ultimii ani în online, observăm că prețul nu mai este principalul factor motivator. Consumatorii devin din ce în ce mai conștienți că un produs de calitate superioară va avea un preț corespunzător; de exemplu, nu se așteaptă să plătească sub 15 lei pentru un borcan de zacuscă, știind că pentru a produce 1 kg de produs finit sunt necesare 7-8 kg de legume”, au spus reprezentanții magazinului online. Ei cred că se vor impune pe piață „produsele artizanale, care se remarcă prin ingrediente de calitate și rețete curate, urmate de comunicarea de brand care oferă o poveste captivantă și promoțiile atractive”.