Vânzările de înghețată au crescut senzaţional în ultimele 12 luni, într-un ritm care acum 3-4 ani ar fi însemnat un vis frumos – ne referim la vânzările cantitative exprimate în litri, nu în bucăţi, ca să nu existe dubii. De ce această dinamică? Pentru că businessul își pierde, încet-încet, caracterul de sezonalitate, îngheţatele fiind consumate pe tot timpul anului, desigur în cantităţi diferite în sezonul rece şi în cel cald. Un alt factor care a favorizat creşterea consumului a fost regimul de temperaturi ridicate din această iarnă şi primăvară, îngheţata fiind - ca şi berea, apa sau soft drinks - o categorie caracterizată de meteodependenţă. Şi încă o explicaţie, provenită dintr-o remarcă a cercetătorilor de la RetailZoom: consumul de îngheţată a crescut mult în magazinele de tip convenience şi supermarketuri şi, cum aceste formate sunt într-o expansiune continuă, iată efectul asupra vânzărilor de îngheţată.
Piața îngheţatei este în acest moment concentrată la nivel de companii, după numeroasele fuziuni, achiziții și parteneriate încheiate de-a lungul anilor, însă la nivel de branduri este foarte fragmentată. Multe mărci consacrate în categoria dulciurilor (biscuiți, ciocolată) au intrat și în afacerea cu înghețată, atrase de oportunitățile unui domeniu în continuă expansiune. De asemenea, acest business reprezintă şi teritoriul unor parteneriate inedite, cum este recenta asociere dintre Corso şi brandul de cafea şi lanţul de cafenele 5 to go; la precedenta analiză a pieţei îngheţatei, în 2021, remarcam asocierea dintre Ben & Jerry’S şi Netflix. Revenind la noutatea verii, Corso x 5 to go, să notăm că obiectivul pentru acest an este vânzarea a 1.000.000 de cornete de îngheţată, aşa cum preciza Radu Savopol, co-fondatorul 5 to go, la conferinţa Branduri cu Buletin de România, organizată de Piaţa în luna mai.

Anvergura pieței de înghețată, atât ca volum cât și ca diversitate, se vede nu numai în datele de retail audit, ci și în magazine. În unitățile mari, de tip supermarket sau hipermarket, clienții au de ales din sute de SKU-uri, oferta fiind extrem de variată atât pe direcţia brandurilor, cât şi pe direcţiile aromă, cantitate, tip, reţetă – toată această diversitate fiind menită să satisfacă întreaga gamă de ocazii de consum, toate preferinţele de gust şi nevoia continuă a consumatorilor de a explora noi îngheţate.
Alături de brand, cel mai important element de identificare și diferențiere pe ambalaj este aroma / mixul de arome. Producătorii investesc mult în această direcţie, care constituie una din principalele tendinţe ale pieţei, căutând să atragă prin arome mai sofisticate, mixuri îndrăzneţe, combinaţii complexe de mai multe arome şi ingrediente sau texturi speciale – cum este, mai nou, cazul îngheţatei proteice.
O altă tendinţă de evoluţie şi, totodată de diferenţiere, o reprezintă atributele din sfera sustenabilităţii: conţinutul redus sau zero de zahăr, certificarea „Rainforest Alliance”, caracterul „BIO” ori „organic cream” sau „produs în România”.

Consolidarea pieţei continuă
Unilever a achiziționat, încă din anul 2009, brandul de înghețată Napoca, de la compania olandeză Friesland Foods, la un preț de 5 milioane de euro, iar în 2018 a preluat producătorul sucevean de îngheţată Betty Ice, cel mai mare din România la acea vreme, într-o tranzacţie de circa 100 milioane de euro. Începând din 2010, Unilever produce şi distribuie îngheţata Rom în baza unui acord încheiat cu deţinătorul puternicului brand de ciocolată.
De altfel, mari branduri din categoria dulciuri, recunoscute pentru produsele din alte domenii (ciocolată, biscuiți etc) au pătruns de-a lungul anilor pe piața de înghețată. Milka şi Oreo sunt în portofoliul companiei Froneri, ca şi brandurile de dulciuri ale Nestlé: Joe, KitKat, Toblerone. Îngheţata Tedi este produsă şi distribuită de Alpin 57 Lux, companie preluată de grupul leton Food Union în 2016.

Mars distribuie în marile lanţuri comerciale propriile branduri de îngheţată Mars, Snickers, Bounty şi Twix, în timp ce în TT distribuţia este realizată de Macromex şi de Unilever, iar în benzinării de Macromex, companie care din 2019 a devenit distribuitor pentru înghețata “plant based” Alpro, iar din 2020 pentru Haagen Dazs. Această mutare s-a sincronizat cu intrarea brandului premium Siviero Maria în portofoliul companiei Maresi.

Evoluție fulminantă în ultimul timp
Piața de înghețată a avut o evoluție fulminantă, urcând cu circa 20% ca volum (litri) și aproape 50% ca valoare, în perioada mai 2023 – aprilie 2024, față de cele 12 luni anterioare, potrivit datelor companiei de analiză RetailZoom. Dacă ne raportăm la numărul de bucăţi, creşterea în volum este şi mai mare, de 25%. O dinamică impresionantă, mult diferită față de ce se întâmpla în urmă cu trei ani. O analiză a revistei Piața de la acea vreme consemna că în perioada mai 2020 - aprilie 2021, vânzările de înghețată urcau cu numai 6% în valoare și stagnau în volum (- 0,7%), comparativ cu cele 12 luni precedente.
Cum se vede piața la nivelul producătorilor, distribuitorilor şi retailerilor, ce evoluții au remarcat aceștia și ce estimează ei pentru perioada următoare?
La Unilever vânzările au crescut anul trecut cu două cifre față de 2022. Pe fondul temperaturilor ridicate, „vânzările au continuat într-un ritm susținut și după ce vara a trecut, ceea ce a dus la dublarea pieței de înghețată în septembrie 2023 față de perioada similară din 2022”, a spus Oana Boia – Unilever South Central Europe Marketing Manager Ice Cream.
Compania Maresi a înregistrat, în ultimul an, o majorare peste ritmul pieței la vânzările pentru partenerul G7, care produce înghețata Siviero Maria. „Ne dorim să menținem acest trend și sperăm ca vremea să fie de partea noastră și să reușim să ne atingem obiectivul”, a declarat Simona Nicolae, Brand Manager Maresi.
Vânzările companiei Alpin 57 Lux au urcat cu 52% în valoare și cu 21% în volum, în mai 2023 – aprilie 2024, comparativ cu cele 12 luni anterioare, după cum ne spune Mircea Bălan, Marketing Director. „2024 a început foarte puternic, cu aproape dublarea categoriei YTD în valoare, noi având o creștere de 141%”, a menționat Mircea.
Macromex anunță, pentru ultimele 12 luni, un avans double-digit la categoria de înghețată, atât în volum cât și în valoare, avansul fiind generat în special de brandul Corso. „Având în vedere consumul încă foarte mic de înghețată per capita, față de toate celelalte țări europene, așteptările sunt ca acest trend ascendent să se păstreze și în continuare”, a explicat Oana Stîncel – Director Marketing Macromex.
Vânzările de înghețată în magazinele Kaufland „au crescut semnificativ, atât în volum, cât și în valoare”, după cum spune Valer Hancaș, Directorul de Comunicare și Public Affairs. „Deoarece începutul sezonului curent a depășit așteptările, suntem încrezători că vom avea un sezon și mai bun în următoarele 12 luni, comparativ cu 2023”, a adăugat Valer. Trebuie să precizăm că magazinele Kaufland alocă acelaşi spaţiu îngheţatei pe tot parcursul anului încă din 2021, astfel că dinamica vânzărilor din acest lanţ de magazine are o pondere importantă în creşterea de ansamblu a pieţei.
Carrefour a înregistrat o creștere de două cifre la această categorie, în ultimele 12 luni. Retailerul cu capital francez a decis ca începând cu sezonul de iarnă 2023 să extindă spațiul de vânzare alocat categoriei de înghețată pe perioada extrasezonului, anticipând o continuare a creșterii vânzărilor. „Estimările noastre pentru următoarele 12 luni indică faptul că acest trend ascendent se va menține. Investițiile făcute în extinderea spațiului și în strategii de marketing sunt de așteptat să consolideze poziția categoriei”, a afirmat Adi Robotă, Șef Produs Senior, Carrefour România.

Metro a parcurs o ascensiune continuă în ultimii ani, pe acest palier. „Avem o creștere valorică de aproximativ 40%, iar pentru următoarele 12 luni estimăm că vânzările vor avea o creștere semnificativă”, au afirmat reprezentanții companiei cash & carry.
Rețeaua de magazine Diana a înregistrat creșteri double digit în ultimele 12 luni, iar pentru perioada următoare este așteptată o evoluție similară, „bazându-ne pe tendințele actuale de consum”, după cum a spus Matei Basarab, directorul comercial al rețelei.
În retailul online, vânzările de înghețată au explodat. Sezamo a înregistrat o creștere de 135% în intervalul iulie 2023 – iunie 2024 față de cele 12 luni precedente. Directorul comercial Michael Kaiser estimează și pentru perioada următoare un avans de peste 100%.
Comenzile de înghețată plasate pe aplicația de food-delivery Tazz au înregistrat, în luna iunie 2024, o creștere de 70% față de perioada similară a anului 2023. Potrivit datelor companiei, iulie este luna record pentru comenzile de înghețată. Doar anul trecut s-a înregistrat o creștere de 120% în luna iulie față de restul lunilor din an. Așadar, ne putem aștepta la o accelerare a vânzărilor, în cursul perioadei de vară a anului în curs.
Ce ne arată segmentarea pieţei?
Segmentarea vânzărilor în funcție de cantitate este una echilibrată, conform monitorizărilor RetailZoom, ceea ce arată diversitatea ocaziilor de consum; totuşi, porţionările pentru consum individual de moment – cele de până la 150 ml – constituie segmentul cu cea mai mare pondere în vânzări (35% volum, 45% valoare) şi cu dinamica cea mai accentuată a vânzărilor faţă de precedentele 12 luni (+34% în volum, +64% în valoare). Cele 3 segmente de gramaje mari şi foarte mari (500 ml şi peste) au ponderi apropiate în vânzări, dar dinamicile diferă: îngheţatele la peste 1.000 ml cresc în preferinţe în pas cu media pieţei, cele la fix 1.000 ml au o creştere a vânzărilor substanţial sub media pieţei, iar cele de 500 – 960 ml au o dinamică nesemnificativă în raport cu media pieţei. Să remarcăm şi că paharele de capacitate medie (300 – 490 ml) sunt singurele ale căror vânzări cantitative sunt în scădere faţă de precedentele 12 luni.
Datele RetailZoom arată că opțiunile „take home” au un ușor avantaj, acoperind 60% din volum și peste 50% din valoarea totală a vânzărilor. Cumpărăturile de impuls dețin mai puțin din piață, 40% în volum și sub 50% din valoare, dar parcurg evoluții mai alerte, vânzările din ultimele 12 luni urcând cu 35% în volum și cu aproape 65% în valoare, adică de trei ori, respectiv de două ori mai mult decât segmentul „take home”. Tortul de înghețată s-a „topit”: are cote infime, sub 2% din piață.
Segmentarea vânzărilor după formă denotă o arhitectură destul de simplă a pieţei îngheţatei. Ambalarea la caserolă se detaşează ca pondere în vânzări (aproape jumătate din volum şi o treime din încasări), iar vafa şi îngheţata pe băț ies în evidenţă datorită creşterii puternice a preferinţelor consumatorilor în ultimele 12 luni.
Îngheţata pe bază de lapte ocupă practic toată piaţa. Sorbetul reprezintă sub 5%, iar versiunile vegetale / vegane reprezintă o nişă foarte îngustă. Aceste două din urmă tipuri de îngheţată scad în preferinţe în ultimele 12 luni.

Segmentarea vânzărilor după aromă arată complexitatea pieţei. Datele RetailZoom arată că vanilia este aroma cu ponderea cea mai mare în vânzări, având circa un sfert din piață și parcurgând dinamici peste media pieţei în ultimele 12 luni. Combinația de cacao cu vanilie se bucură însă de vânzări în creştere alertă: +50% în volum, +90% în valoare. În mod firesc, segmentul „Altele” reprezintă peste jumătate din vânzări şi cumulează o multitudine de mixuri de arome. Aici este teritoriul principal de inovare şi de diferenţiere pentru producători, ca şi de racolare de noi consumatori, şi, după cum se vede, este un teritoriu vast. Reprezentanţii producătorilor şi ai comercianţilor consultaţi de Piaţa consideră că aroma / mixul de arome reprezintă factorul cu cea mai mare influenţă în decizia de cumpărare, mai mare decât brandul, tipul produsului şi preţul.
Toppingul este un alt element care contribuie la diferenţierea produsului. Conform RetailZoom, o treime din vânzări sunt influenţate de tipul toppingului; cel de ciocolată are cea mai mare importanţă în vânzări, dar în ultimele 12 luni caramelul şi segmentul „Altele” au crescut cel mai mult în vânzări.
Influenţa ingredientelor suplimentare este limitată la un sfert din vânzările cantitative, însă este mult mai mare în privinţa încasărilor: peste 40%. Ce fel de ingrediente suplimentare preferă consumatorii? Monitorizările RetailZoom arată că nu putem vorbi de o preferinţă şi aceasta indică un alt teritoriu pentru inovare şi diferenţiere.
În fine, segmentul BIO este o nişă extrem de îngustă care în ultimele 12 luni, a scăzut mult în vânzări.
Segmente de piaţă cu perspective deosebite
Se întrevăd dinamici deosebite pentru unele segmente ale pieței de înghețată?
Cei de la Maresi au observat că dacă anii trecuți consumatorii preferau în principal variantele multipack, în ultimul an categoria family a început să fie din nou foarte apreciată. „În ceea ce privește aromele, consumatorii sunt curioși și da, apreciază inovațiile, dar cu toate acestea, liderul absolut rămâne vanilia. Pentru brandul Siviero Maria, vanilia se vinde aproape dublu față de următoarea aromă din top (care este ciocolata)”, a arătat Simona Nicolae, Brand Manager.
Unilever constată o preferință mai accentuată pentru înghețata pe băț și cea la cornet, dar și înghețatele de tip vafă ori sandwich intră tot mai des în atenția cumpărătorilor. Referitor la arome, „preferate de români sunt ciocolata și vanilia, urmate de cele de fructe (fructe de pădure, căpșuni, zmeură etc) și cele cu nuci, alune sau fistic”, spune Oana Boia, reprezentanta producătorului. „Una dintre tendințele pe care le remarcăm este interesul tot mai mare al publicului pentru produsele fără zahăr. Segmentul care cuprinde acest tip de înghețată reprezintă, în prezent, 2% din piața totală de înghețată și va continua să crească”, a menționat reprezentanta Unilever.
Şi în viziunea celor de la Macromex, înghețata pe băț și cea la cornet sunt cele mai dinamice formate, ele înregistrând cele mai mari creșteri, atât în volum, cât și în valoare.
Mircea Bălan de la Alpin 57 Lux vede doi factori care vor influența evoluția categoriei în acest an: relevanța mărcilor proprii și multipack-urile, format care a crescut cu peste 50% în ultimele 12 luni. „Vedem din ce în ce mai multe branduri care intră în acest format dar și o prezența puternică a mărcilor proprii”, a punctat Mircea.
Unde văd retailerii evoluții ce vor ieși în evidență, la ce segmente?
Valer Hancaș de la Kaufland observă că „segmentul de înghețată de impuls performează peste nivelul categoriei generale”.
„Segmentul de înghețată de tip impuls (vafe, cornete, bețe, sendvișuri), caracterizat prin achiziții spontane și consum imediat, se află pe un trend ascendent și preconizăm că va continua să crească în viitor”, a declarat Adi Robotă de la Carrefour. La nivel de arome, el spune că înghețata cu fructe este categoria unde anticipează cea mai mare creștere, conform evoluției de până acum. „Acest fapt reflectă o preferință tot mai mare pentru opțiuni percepute ca fiind mai naturale și mai revigorante”, a arătat Adi.
Matei Basarab de la Diana spune că există în continuare cerere pentru sortimentele premium, ca și pentru opțiunile vegane sau fără lactoză, dar produsele cu preț accesibil tind să fie preferate în majoritatea formatelor.
Și cei de la Sezamo remarcă un interes sporit pentru segmentele fără zahăr, vegane, low calorice, ECO și artizanale (cu lapte proaspăt integral).
Reprezentanții Metro consideră că aromele cele mai căutate rămân în continuare cele clasice, de vanilie și ciocolată, urmate îndeaproape de cele de fructe.
Mărcile proprii înglobează jumătate din volumul vânzărilor
Mărcile proprii au poziții foarte solide pe piața de înghețată, iar comparaţia cu anul 2021 arată o uşoară creştere. Ele depăşesc, acum, jumătate din volumul vânzărilor și atrag o treime din încasări, după cum relevă datele RetailZoom. Din punct de vedere cantitativ, în 2024, mărcile proprii sunt cu puţin peste 50%, în timp ce în 2021 se situau cu puţin sub acest prag.
Piaţa îngheţatei este puternic fragmentată la nivel de branduri, dar concentrată la nivel de companii. Practic, companiile de Top 5 controlează peste 45% din volumul total și aproape 60% din valoarea totală, astfel că împreună cu mărcile retailerilor totalizează peste 90% din vânzări. În schimb, Top 5 branduri au numai un sfert din vânzări, ca volum și valoare. Remarcăm menţinerea în Top 5 a producătorului local Cicom, ca şi revenirea în plutonul fruntaş a companiei Alpin 57 Lux.
Cum aleg retailerii să își diferențieze produsele marcă proprie?
„Toate mărcile noastre proprii sunt prezentate într-un layout distinctiv pentru a reda produselor o identitate de brand puternică și recognoscibilă”, a declarat Adi Robotă, reprezentantul Carrefour. „Venim în completarea experienței consumatorilor prin platformele noastre de e-commerce, cum ar fi Bringo și Act for Good (programul de loializare Carrefour), unde clienții pot comanda produsele preferate cu doar câteva click-uri”, a adăugat Adi. Produsele Carrefour sunt prezente în campanii promoționale săptămânale precum Top 100 HIT. De asemenea, plasarea strategică din magazine asigură o vizibilitate crescută, făcându-le ușor de găsit pentru clienți.
Reprezentanții companiilor Metro și Kaufland ne-au spus că mizează, așa cum era de așteptat, pe o varietate extinsă a sortimentației și pe raportul calitate-preț.
Diferenţiatorii preferaţi de producători
Produsele companiei G7, distribuite de Maresi, intră în categoria gelato, diferită de înghețata clasică. Gelato este mai slab în grăsimi și are în compoziție mai mult lapte și mai puțină smântână, a explicat Simona Nicolae, Brand Manager Maresi. Gelato conţine 4-9% grăsime, în timp ce înghețata clasică are peste 10%. De asemenea, dacă înghețata obișnuită ajunge la un conținut de aer de până la 60%, gelato se situează pe la 25-35%. „Procesul de producție al gelato presupune ca produsul să se amestece foarte încet pentru ca aerul să nu pătrundă într-o cantitate foarte mare”, a precizat Simona.
Înghețata din portofoliul Unilever acoperă o gamă mare de nevoi sau ocazii de consum – înghețată cu un conținut mai scăzut în calorii și fără zahăr adăugat (Lido), sortimente fructate, cu texturi diverse (Twister și Carte D’Or), după cum arată Oana Boia, reprezentanta producătorului. Portofoliul companiei este astfel structurat încât „sortimentele servesc atât piața In-Home, cât și segmentul Out Of Home din România și din restul Europei și pot fi găsite în majoritatea magazinelor de proximitate, în frigiderele Algida și Betty Ice și în magazinele marilor retaileri”, a menționat Oana.
Brandurile de la Macromex au deschis teritorii noi pe piața românească, afirmă Oana Stîncel – Director Marketing. De exemplu, Corso a lansat prima înghețată de pepene galben, prima înghețată cu aromă de bubble gum și primul cornet negru (Corso x 5 to go). Înghețatele cu fructe ale brandului La Strada sunt mai degrabă piureuri de fructe, cu conținut foarte mare de fruct.
„Oferim suport media și prin activări brandului Transalpina”, a menționat Mircea Bălan, Marketing Director la Alpin 57 Lux. El a mai spus că de același suport beneficiază și brandurile Ekselence și Tedi.
Freshful: Înghețata de soia și high protein, preferate pentru o viață sănătoasă
Înghețata este la mare căutare pe site-ul de vânzări Freshful, în anotimpul cald și nu numai. Anul acesta, sezonul a început mai devreme, astfel că vânzările s-au dublat comparativ cu aceeași perioadă a anului anterior, iar compania se așteaptă la noi creșteri, având în vedere tendințele pozitive ale pieței.
Stilul de viață sănătos este o preocupare tot mai intensă a clienților, care manifestă un interes crescut pentru produse precum înghețata high protein sau înghețata din soia. Pe aceeași linie, a alimentației eco, retailerul online a adăugat recent, în gama de sortimente, înghețata Mochi, iar în viitorul apropiat, va introduce sorbetul de fructe, cum ar fi cel de lămâie și cocos.
În viziunea reprezentanților Freshful, inovațiile constante și gama variată de produse vor influența în cea mai mare măsură piața de înghețată în următoarele 12 luni. „Clienții apreciază prospețimea produselor noastre, dar și faptul că acestea ajung la ei în condiții mai bune decât dacă s-ar fi ocupat chiar ei de transport, datorită mașinilor noastre de livrare, care sunt dotate cu compartimente speciale pentru produse congelate, produse refrigerate și produse care trebuie păstrate la temperatura camerei”, au declarat reprezentanții retailerului online.
Campionatul European de fotbal a impulsionat piața. Pe timpul competiției, comenzile de înghețată postate pe site-ul Freshful aproape le-au egalat pe cele de bere, din punct de vedere al cantității și al bugetului alocat. Cele mai comandate sortimente au fost vafele, urmate de înghețata pe băț pe bază de apă și înghețata la cornet. Valoric însă, clienții au ales varianta pe care o pot împărți cu cei dragi și au comandat multipack-urile de cornete și pe băț.
Produse noi pe piaţa îngheţatei
Ce noutăți au lansat producătorii de înghețată, în ultima perioadă și care sunt planurile pentru viitorul apropiat?
• Magnum de la Unilever va continua anul acesta povestea inovaţiilor Double Sunlover și Double Starchaser. Dacă în 2023 consumatorii au avut de ales între cele două sortimente, Sunlover sau Starchaser, în 2024 compania va merge pe mixul dintre cele două tipuri, după cum ne-a spus Oana Boia, Manager Ice Cream.
În segmentul înghețatei la caserolă, brandul Napoca vine cu o nouă gamă Premium, cu mai multe incluziuni si arome noi, precum cea de Caramel Sărat și Biscuiți cu unt, acestea având și un nou ambalaj. Brandul Ben & Jerry’s lansează în 2024 noi produse în gama ”Sundaes”, inspirată din înghețata Sundae originară din America: Dulce De-Lish – în două variante, de pint la 427 ml și cupă la 100 ml, cu un mix de înghețată cu caramel sărat, cu bucățele de baton de caramel și vârtejuri de caramel, acoperite de înghețată cu frișcă bătută, sos de caramel și bucățele de ciocolată. „Twister a lansat varianta Cosmix cu mure, afine și zmeură, dar și cu un beneficiu adițional care nu se regăsea până acum în portofoliul nostru și care va fi cu siguranță pe placul copiilor: colorează limba”, a precizat Oana Boia.
Brandul Algida Kids construiește pe “moștenirea” locală și lansează înghețata pe băț Dracula, care oferă o combinație de arome de cola, căpșuni și vanilie.
• Anul acesta, Maresi Foodbroker a introdus pe piața din România 4 produse noi. Unul sub brandul clasic Siviero Maria, cu aromă de cheesecake cu afine. Alte 3 produse aparțin unei subcategorii noi – Siviero Maria Gourmet – care include arome precum cheesecake cu zmeură, biscuiți speculoos și cookie dough, după cum a explicat Simona Nicolae, Brand Manager. Maresi mai are pe lista de lansări „două arome noi din gama de produse Gelato Madre (gelato doar cu ingrediente naturale)”, a precizat Simona.
• În gama Corso Play, după Flamingo și Popcorn, Macromex a lansat pe piață Corso Cameleon (cu fistic), Corso Zebra (cu cookies) şi Corso Giant Gorilla (cu fructe de pădure).
Pe segmentul înghețatei la caserolă a fost lansat Corso Band, iar brandul premium La Strada s-a înnoit cu un nou sortiment, La strada de cireșe, după cum ne-a spus Oana Stîncel – Director Marketing.
Macromex, prin brandul Corso, și lanțul de cafenele 5 to go au lansat recent, printr-un parteneriat strategic, înghețata Corso x 5 to go Salted Caramel Caffe Latte, cu aromă de cafea și caramel sărat. Pentru noul produs a fost ales un cornet atipic, de culoare neagră, despre care Radu Savopol, co-fondatorul 5 to go, spune că „scoate în evidenţă îngheţata şi este instagramabil”.
•Alpin 57 Lux a lansat în 2023 mai multe invovații, „pentru că am identificat câteva goluri în portofoliul brandurilor Transalpina, Ekselence, Fulg de Nea sau Tedi”, după cum ne-a informat Mircea Bălan, reprezentantul companiei. „Pentru 2024 am decis să lansăm 3 multipack-uri pentru brandurile Ekselence și Tedi, iar Transalpina se bucură de 3 produse noi: cornetele Trio Caramel și Trio Ciocolată și pralinele de înghețată”, a anunțat Mircea Bălan.
Ce noutăți anunță comercianții?
• Kaufland a lansat noi sortimente de înghețată sub mărcile proprii, „inclusiv arome noi și produse cu ingrediente naturale”, după cum ne-a spus directorul de comunicare Valer Hancaș. „Ne concentrăm pe dezvoltarea unor produse inovatoare care răspund cerințelor consumatorilor pentru opțiuni mai sănătoase, cum ar fi înghețata fără zahăr și produsele BIO. În viitorul apropiat, pregătim extinderea acestei game cu noi arome și formate”, a arătat Valer.
• Metro a început o dezvoltare de produse sub marca proprie Fine Life. La finalul lunii august vor ajunge pe rafturile magazinelor companiei cash & carry trei articole din această gamă de înghețată.
• În categoria de mărci naționale, Carrefour s-a concentrat pe sortimentația BIO, prin lansarea de noi produse în formate diferite de ambalaj (caserole și multipack). „Tot aici, am extins opțiunile prin lansarea de noi produse din gama de impuls și gama multipack. Acestea includ produse pe băț, cornete și sendvișuri, toate fiind produse locale furnizate de parteneri din România”, spune Adi Robotă, reprezentantul Carrefour. Pe segmentul de mărci proprii, planurile retailerului vizează diversificarea aromelor și introducerea mai multor selecții de produse pentru nevoi dietetice și vegane.
• Sezamo a împrospătat gamele brandurilor cunoscute cu SKU-uri noi și a adăugat mai multe SKU-uri de tip înghețată pe băț și la cornet. „Suntem în discuții cu furnizori artizanali cunoscuți, pe care îi vom aduce pe platformă cât de curând”, a afirmat directorul comercial Michael Kaiser.
Înghețata devine un desert all season
Vârful se înregistrează, desigur, în sezonul cald, mai ales în perioada mai – iulie, dar în ultimii ani se remarcă o creștere a consumului de înghețată și în sezonul rece, spune Oana Boia de la Unilever. Ea crede că în ultima perioadă, înghețata nu mai este asociată atât de mult cu vara, ci devine un desert all season. În 2023, consumul de înghețată per capita, în România, era de 3 litri pe an, echivalent cu o treime din media europeană, iar prognoza de consum pentru 2025 este de 3,3 l pe an/ locuitor. „Pentru că ultimii ani au arătat o extindere a sezonului cald până în lunile de toamnă, ne așteptăm ca această estimare de creștere să fie atinsă, poate chiar depășită”, a punctat Oana Boia.
Fenomenul a fost observat și de cei de la Maresi. „Am fost plăcut surprinși când am constatat că iarna anului 2023 a fost pentru noi cea mai bună din ultimii mulți ani. Cu siguranță acest lucru s-a întâmplat datorită unui cumul de factori – oamenii care au început să nu mai asocieze înghețata doar cu vara, dar și temperaturile care nu au fost atât de joase ca în alți ani”, a afirmat Simona Nicolae, Brand Manager. Simona semnalează însă că din păcate, magazinele din România împart încă foarte clar produsele „de vară” și cele „de iarnă”. Astfel că, „dacă pe timp de vară congelatoarele sunt pline de înghețată, imediat ce vine septembrie/octombrie oferta de înghețată este diminuată considerabil și apar în prim plan legumele congelate”, a menționat reprezentanta Maresi.
Oana Stîncel de la Macromex consideră că sezonalitatea categoriei de înghețată din România este una dintre cele mai mari din Europa, dacă nu cea mai mare. „Vorbim de multiplu de 40-50 de ori între luna cea mai caldă și luna cea mai rece din an. La noi – și doar la noi - dacă mâncăm înghețată facem roșu în gât. În alte țări, dacă avem roșu în gât, ni se recomandă să mâncăm înghețată”, a spus Oana Stîncel. Ea crede că pentru a reduce această sezonalitate, este nevoie, pe de o parte, de educarea și stimularea constantă a publicului larg, iar pe de altă parte de colaborarea cu retailerii pentru a extinde prezența categoriei de înghețată pe rafturile magazinelor și în sezonul rece.
Mircea Bălan de la Alpin 57 Lux spune că sezonalitatea din România este cea mai mare din țările în care activează Food Union, grupul din care face parte compania. „Vedem un consum care este chiar și de 10 ori mai mare în lunile de vârf vs. cele din off-season. Ceea ce am decis să facem din 2023 este să nu oprim comunicarea brandurilor noastre în off-season, motiv pentru care investim 12 luni pe an în promovarea brandurilor Transaplina și Ekselence”, a arătat Mircea. El a precizat că Alpin 57 Lux vine cu propuneri speciale pentru off season, focusându-ne pe formate și arome relevante momentului de consum de tip sharing, în formate family.
Stimularea consumului în extra-sezon
Cum văd managerii lanțurilor de magazine sezonalitatea consumului de înghețată?
„Consumul de înghețată este puternic sezonier, cu vârfuri în perioada de vară. Pentru a crește consumul în extra-sezon, Kaufland oferă peste 150 de articole pe tot parcursul anului, asigurând diversitate și disponibilitate continuă”, a afirmat Valer Hancaș, reprezentantul lanţului de hipermarketuri.
În opinia lui Matei Basarab, directorul comercial al rețelei de magazine Diana, sezonalitatea acestei categorii este foarte pronunțată, iar vârfurile semnificative se înregistrează în perioadele cu temperaturi extrem de ridicate. „În extra-sezon, ajută la stimularea cererii păstrarea plasărilor de produse în spațiul de vânzare, promoțiile speciale, de tip pachete combinate sau reduceri, ori introducerea în sortimentație a unor produse sezoniere în ediții limitate, cum ar fi înghețata cu arome de scorțișoară sau turtă dulce în perioada sărbătorilor”, a detaliat Matei Basarab.
Și Adi Robotă de la Carrefour este de părere că sezonalitatea consumului de înghețată rămâne un factor extrem de prezent, caracteristic sezonului cald. „În general, consumatorii asociază înghețata cu vremea caldă și perioada estivală, ceea ce face ca vânzările să fie semnificativ mai mari în lunile de vară”, a arătat Adi.
În lunile iunie, iulie și august, Metro vinde în mod tradițional 50% din valoarea anuală în categoria de înghețată. „Totuși, în condițiile în care lunile Aprilie, Mai și Septembrie sunt mai calde în ultimii ani, înregistrăm vânzări semnificative și în aceste perioade. Avem așadar vânzări accelerate la înghețată cam jumătate din an, iar în restul perioadei clienții Metro pot găsi la raft majoritar mărci proprii”, au menționat reprezentanții lanțului cash & carry.
Michael Kaiser de la Sezamo consideră că sezonalitatea este puternică, dar precizează că dacă mixul sortimentului este corespunzător (mai multe variante atractive TH – Take Home), există în continuare cerere și în extra-sezon. „De asemenea, la consumatorul de înghețată artizanală observăm o sezonalitate mai puțin puternică decât la consumatorul obișnuit, acesta fiind și unul dintre principalii noștri piloni”, a punctat Michael.

Vremea este încă principalul driver
Care sunt principalii driveri ai afacerii cu înghețată, în opinia producătorilor?
Cel mai important driver, menționat de toți managerii companiilor din domeniu care au răspuns la solicitarea revistei Piața, îl constituie vremea de afară, având în vedere caracterul de sezonalitate, unul puternic în acest business. Dar mai joacă roluri importante echipamentele și spațiile din magazine dedicate înghețatei, eficiența activităților de marketing, inovația în dezvoltarea de noi rețete, crearea de noi obiceiuri de consum și, desigur, prețul și promoția de preț. Totuși, în evoluția pieței va mai conta și, disponibilitatea produselor pe tot parcursul anului, dat fiind faptul că 70% dintre consumatori cumpără înghețată neplanificat, după cum a subliniat Oana Boia de la Unilever.
La rândul lor, reprezentanții retailerilor au enumerat, ca driveri cu greutate în evoluția pieței de înghețată, diversificarea ofertei, dezvoltarea categoriilor specializate (produse fără lactoză, dietetice, proteice, vegane), dezvoltarea direcțiilor „sănătos” și „premium”, investițiile în fidelizarea clienților, investițiile în rețete, dar și în ambalaj și forma înghețatei, campaniile de promovare, promoțiile periodice, ofertele speciale.