Piața conservelor de mâncăruri comercializate la temperatura ambientală cunoaște un recul, atât la dimensiunile vânzărilor, cât și la nivelul diversităţii sortimentale, după vârful numeric atins în primul an al pandemiei. Creşterea generalizată a preţurilor alimentelor i-a făcut, probabil, pe consumatori să reevalueze costul timpului economisit prin cumpărarea mâncărurilor conservate în loc de a găti. Mărcile proprii au o poziţie foarte puternică în această categorie, cumulând mai mult de jumătate din vânzările cantitative. Producătorii şi retailerii sunt de acord că pentru dezvoltarea categoriei sunt necesare înnoirea permanentă a sortimentului de preparate, diversificarea gramajelor şi intensificarea acţiunilor de marketing.
42 de tipuri de mâncăruri analizate
Pe piața conservelor de preparate comercializate la temperatura ambientală, figurează, conform datelor RetailZoom, circa 60 de sortimente. Analiza de față, efectuată de Revista Piața, se referă la mâncăruri şi nu ia în considerare preparate precum aperitive sau salate şi nici pe cele tartinabile, cum sunt, de exemplu, zacusca sau humusul (produse care vor face obiectul unei alte analize). Pentru a minimiza riscul unor erori de percepţie, menţionăm tipurile de conserve de mâncăruri gătite incluse în această analiză: ardei grill în sos, ardei umpluți, cârnați, cartofi, chiftele, ciorbă, ciulama, ciuperci, couscous, cremă de avocado, cremă de carne, cremă de legume, crenvurști, dovlecei, fasole, fasole verde, găluşte, ghiveci, gulaş, legume grill, linte, mazăre, musaca, orez, paella, papricaș, pește, piept de pui, pilaf, porc, praz, pui, rață, ratatouille, sarmale, spanac, supă, tocană, tochitură, varză, vinete, vită.
Conservele de mâncăruri gata preparate sunt comercializate la temperatura ambientală şi, alături de produsele tip ready meals (refrigerate) şi de salate (majoritatea refrigerate, de asemenea), constituie o grupă de produse alimentare cu o puternică dezvoltare în ultimii 10 ani, oferind consumatorilor o importantă economie de timp şi, desigur, un confort sporit. Specifică acestor produse, implicit şi conservelor de mâncăruri, este creşterea ofertei de articole destinate dietelor de post, vegetariene sau vegane. Revenind la obiectul analizei noastre, remarcăm tendinţa de scădere a numărului de SKU-uri în ultimii trei ani, aşa cum se poate observa şi din graficul alăturat. Conform monitorizărilor RetailZoom, în primele nouă luni din acest an mai puţin de 300 de SKU-uri au fost sau sunt prezente în rafturile marilor lanţuri de magazine, semnificativ mai puţine decât pe parcursului anului trecut. Cu regularitate, în ultimele trei luni ale anului pe piaţă apar unele tipuri de mâncăruri gătite specifice sezonului rece şi perioadei de post şi de Sărbători, astfel că şi bilanţul anului 2023 este aşteptat să se îmbunătăţească în privinţa numărului de SKU-uri, chiar dacă e destul de probabil să continue trendul descendent din ultima perioadă.
Cel mai important element de promovare la conservele de mâncăruri gata preparate este conţinutul. Denumirea preparatului trebuie să ajute la precisa sa identificare de către cumpărător, astfel că pe ambalaj citim, de exemplu, „ciorbă de burtă”, „fasole cu costiță”, dar şi „cârnăciori afumați cu fasole”, „mazăre cu piept de pui din belșug”, „ciorbă de perișoare cu smântână” sau „ciorbă de pui cu legume”. Alteori, menţiunile de pe ambalaj au o tentă mai pronunţat emoțională, făcând trimitere la o metodă tradiţională sau regională de preparare, cum ar fi: „costiță afumată rânduită cu fasole” sau „ciolan afumat așternut în fasole”.
Diferenţierea se face nu numai prin descrierea precisă a conţinutului, ci şi prin brand – puternic evidenţiat de ambalaj -, ca şi prin menţiunile speciale, cum sunt: „fără E-uri” sau „curat, fără E-uri”, „fără aditivi adăugați” sau „fără conservanți artificiali”.
Trend descendent al vânzărilor, în valoare și volum
Vânzările de conserve de mâncare gata preparată se află pe un trend descendent. Conform datelor RetailZoom, volumul a scăzut cu aproape 17% în octombrie 2022 – septembrie 2023, față de cele 12 luni precedente, iar încasările totale au înregistrat practic o stagnare (-0,8%).
Cum s-a văzut evoluția vânzărilor pe ultimele 12 luni de la nivelul operatorilor din producţie şi retail și ce estimări au aceştia pentru perioada următoare?
Cei de la compania Annabella Fabrica de Conserve Râureni au observat o evoluție pozitivă, în ultimele 12 luni, în categoria conservelor de mâncăruri gătite, atât din punct de vedere volum cât și valoare. „Am înregistrat o creștere de 11% în volum față de perioada similară a anului anterior. Acest trend ascendent este un semn încurajator și ne așteptăm ca acesta să continue, într-un ritm chiar mai accelerat, în lunile ce vor urma”, a declarat Adrian Drăgănescu - Director Vânzări IKA. „Din punct de vedere valoric, creșterea a fost și ea semnificativă, depășind evoluția altor categorii de produse pe care le comercializăm. Acest succes se datorează extinderii portofoliului nostru de produse, precum și progresului înregistrat de mărcile private. Aceste rezultate reflectă angajamentul nostru constant pentru inovație și calitate, elemente pe care le considerăm esențiale în dezvoltarea continuă a afacerii noastre”, a mai spus Adrian Drăgănescu.
La Kaufland, în ultimele 12 luni, categoria conservelor de mâncăruri comercializate la temperatură ambientală a prezentat un trend descendent, „evoluție accentuată în contextul majorărilor de preț de anul trecut, dar și ca urmare firească a ieșirii din pandemie și a relaxării în ceea ce privește aprovizionarea cu alimente cu termen de valabilitate mai lung”, a detaliat Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs, care a adăugat: „pentru următoarele 12 luni, tendința se preconizează a fi similară”.
În magazinele Diana, categoria a înregistrat în ultimele 12 luni o evoluție pozitivă, atât în volum, cât și în valoare. „Vârfurile de vânzări sunt influențate de localizarea magazinului, fiind o categorie de produse care performează mai bine în urban mare și mediu și pe segmentul de tineri adulți, cu ritm de viață dinamic. La fel, raportat la ingrediente, în perioadele de post care preced Sărbătorile, înregistrăm o dinamică mai bună pentru rețetele din legume și pește. Pentru următoarele 12 luni, ne așteptăm la rezultate similare”, a afirmat Matei Basarab, director comercial la Magazine Diana.
În ultimele 12 luni, vânzările de conserve de mâncăruri în supermarketurile Paco au cunoscut o scădere ușoară, atât în volum, cât și în valoare. „Această tendință este susținută de schimbările în comportamentul consumatorilor, care au căutat soluții mai convenabile pentru servirea rapidă a unei mese, anume produsele ready meal ținute la temperatură controlată. Proiecțiile noastre pentru următoarele 12 luni rămân optimiste, în măsura în care acest segment încearcă metode inovative de a-și păstra poziția la raft”, a explicat Feliciu Paraschiv, director general Paco Supermarkets.
Consumatorii achiziționează cu porția
Consumatorii achiziționează în mod covârșitor mâncare gata preparată în cantități situate între 250 și 500 de gr (sau ml) - adică una sau două porții – segment care acoperă aproape 90% din piață, potrivit datelor RetailZoom. Și porţiile mari (peste 500 de grame sau ml) au o pondere semnificativă în vânzări (aproape de 10%), dar scad în preferinţele cumpărătorilor, chiar accentuat. Referitor la celelalte porţionări (fiecare în jurul a 1%), remarcăm doar creşterea cu peste 60% a vânzărilor ambalării de 250 gr sau ml.
În privinţa meniului, segmentarea vânzărilor arată o preferinţă netă pentru felul principal, cu precizarea că supele şi ciorbele au o cotă de piaţă în valoare dublă faţă de cea cantitativă. O altă segmentare a vânzărilor realizată de RetailZoom arată că preparatele pe bază de fasole sunt, de departe, preferatele consumatorilor. La mare distanţă se situează mâncărurile tip tocană şi tip ciorbă.
În ceea ce priveşte preparatul în sine, preferinţele sunt extrem de diverse, aşa cum era de aşteptat. Costiţa cu fasole, Fasolea în sos tomat şi, bineînţeles, vestita Ciorbă de burtă se află între cele mai bine vândute preparate, atât cantitativ cât şi valoric. Remarcăm că primul preparat enumerat este şi singurul ale cărui vânzări cantitative au fost în creştere în raport cu precedentele 12 luni. Cifrele de la RetailZoom arată că cel mai solid segment este „Altele”, care grupează 168 de preparate și cumulează peste 30% din cantităţile vândute şi 40% din încasări. Dinamica puternic negativă a vânzărilor din acest segment indică, mai degrabă, o repliere a unor consumatori către reţetele consacrate.
Cu sau fără carne? Cantitativ, cele două segmente de mâncăruri împart absolut egal vânzările, însă preparatele cu carne aduc încasări mai mari, 60% din total. Interesant este că mâncărurile fără carne au o dinamică de +9% a vânzărilor în valoare, spre deosebire de dinamica negativă, de 6%, a vânzărilor preparatelor cu carne, ceea ce indică o scumpire mult mai accentuată a primelor.
O explicaţie a acestui fapt este interesul în creştere al consumatorilor pentru produsele fără carne, aşa cum remarcă Adrian Drăgănescu de la Râureni: „Previzionăm câteva dinamici interesante în anumite segmente ale pieței de mâncăruri gătite în perioada următoare. Unul dintre acestea este categoria produselor vegane, unde observăm o creștere continuă a interesului, un aspect influențat și de perioadele de post care modifică dinamica categoriei. Produsele alternative la carne și cele organice sunt așteptate să devină din ce în ce mai populare. Și totodată, există o înclinare notabilă a consumatorilor către produsele românești și tradiționale”, a adăugat Adrian. Potrivit acestuia, consumatorii sunt tot mai interesați de experiențe culinare inovatoare. „Rețetele tradiționale, reinterpretate sau combinate, pot satisface gusturile consumatorilor moderni. În plus, o conștientizare crescută a impactului alimentației asupra sănătății și mediului ar putea impulsiona popularitatea produselor sănătoase și sustenabile. În acest context, pregătim un proiect de amploare, pe care îl vom anunța mai aproape de momentul lansării”, a menționat reprezentantul companiei Annabella Fabrica de Conserve Râureni.
Căi de dezvoltare a ofertei de produse
Care este viziunea retailerilor, consideră aceștia că există segmente ale pieței de conserve de mâncăruri unde oferta este încă insuficient dezvoltată?
„Segmentul preparatelor vegane este în principal reprezentat de produse refrigerate, dar există și variante de articole conservate la temperatură ambientală, precum tocănițe și salate”, a declarat Valer Hancaș de la Kaufland. „Oferta de conserve este diversificată și pare să satisfacă cererea actuală, cuprinzând un sortiment larg de produse. Acestea variază de la ciorbe tradiționale românești, până la salate cu influențe mexicane și preparate asiatice. Această varietate reflectă o piață bine dezvoltată, care acoperă gusturi variate și preferințe alimentare diferite, inclusiv pentru vegetarieni și vegani”, a explicat Valer.
Cei de la Paco identifică o oportunitate de dezvoltare în segmentul de mâncăruri pentru vegetarieni și vegani, precum și în cel al rețetelor tradiționale dar şi internaționale, exotice. „Ne-am dori să putem extinde gama de produse, pentru a satisface diversitatea gusturilor și preferințelor consumatorilor din proximitatea noastră, în măsura în care această categorie rămâne o sursă de profit pentru compania Paco Supermarkets”, a afirmat Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei.
Paleta actuală de propuneri ale furnizorilor rețelei Magazine Diana se pliază într-o mare măsură pe preferințele diferitelor segmente de clienți, „acoperind rețete și momente de consum variate”, după cum spune directorul comercial al companiei, Matei Basarab. „Aceste opțiuni sunt deja integrate în sortimentul nostru. În ultima perioadă am primit oferte de listare din cele mai variate, pe care le analizăm în funcție de interesul manifestat de shopperi pentru anumite subcategorii”, a precizat Matei Basarab.
Una dintre cele mai evidente provocări înfruntate de producători este scăderea puterii de cumpărare a consumatorilor, accentuată de creșterea prețurilor la utilități. Aceasta afectează comportamentul de consum și, implicit, strategiile de piață ale companiei Annabella Fabrica de Conserve Râureni, după cum a precizat Bogdan Grigore, Directorul de Vânzări în IKA. „În plus, contextul politico-economic instabil, marcat de conflictele din Ucraina și Israel, adaugă o dimensiune de incertitudine, afectând previzibilitatea și planificarea pe termen lung”, a arătat Bogdan. „De asemenea, identificăm o oportunitate importantă în tehnologizarea și retehnologizarea operațiunilor companiei, ca răspuns la creșterea costurilor cu forța de muncă și la lipsa de predictibilitate fiscală. Această direcție poate aduce eficiență și sustenabilitate pe termen lung”, a completat reprezentantul companiei Râureni. Bogdan Grigore a mai spus că nu în ultimul rând, compania la care activează se confruntă cu provocări legate de concurență, inclusiv importuri și produse „artizanale”, fluctuațiile prețurilor materiilor prime, schimbările climatice – care pot influența disponibilitatea și calitatea materiilor prime – și reglementările guvernamentale.
Mărcile proprii sunt foarte puternice în piața conservelor de mâncăruri comercializate la temperatura ambientală. Ele cumulează 60% din volumul vânzărilor și 40% din valoarea acestora. Companiile din Top 5 şi brandurile lor sunt dominante în privinţa încasărilor, dar nu şi în privinţa cantităţilor vândute.
Ce strategii aplică retailerii la capitolul mărcilor proprii, care sunt atributele diferențiatoare pe care le aruncă aceștia în lupta cu competitorii și ce direcții de abordare adoptă pentru dezvoltarea portofoliului de produse?
Produsele marcă proprie Kaufland din categoria conservelor se disting „prin diversitate și calitate”, punctează Valer Hancaș. „Gama noastră include o varietate largă de rețete, adaptate gusturilor și nevoilor diferite ale consumatorilor. De exemplu, sortimentul variază de la supe de legume, ideale pentru o masă rapidă și sănătoasă, până la ravioli în sos de roșii, oferind o opțiune delicioasă pentru iubitorii de mâncare italienească. Această diversitate subliniază angajamentul Kaufland de a oferi produse de calitate, accesibile ca preț și gândite astfel încât să satisfacă o gamă largă de preferințe culinare”, a subliniat Valer Hancaș.
„Produsele noastre marcă proprie Delis se disting prin calitatea superioară, rețete consacrate și un raport preț-calitate excelent. Ne dorim dezvoltarea de produse de către producători, care să ofere o experiență gustativă autentică, aliniată cu trendurile actuale privind sănătatea și sustenabilitatea”, a afirmat Feliciu Paraschiv, directorul general al magazinelor Paco. „Ne orientăm în permanenţă către inovații în rețeta de produs, introducerea de ambalaje eco-friendly și lansarea de produse cu beneficii suplimentare dar, atenție!, în gama de ready meal, mai exact a mâncărurilor gata preparate comercializate la temperatură controlată, pentru că tendințele ne împing în această direcție. Categoria de mâncăruri comercializate la temperatura ambientală o lăsăm în seama producătorilor, așteptările noastre îndreptându-se către eforturile lor de a inova și de a menține categoria pe raft”, a menționat Feliciu Paraschiv.
Planuri de dezvoltare a categoriei
Cum acționează producătorii, la rândul lor, pentru dezvoltarea categoriei de mâncăruri gata preparate, comercializate la temperatură ambientală, și pentru impulsionarea vânzărilor acestora?
Strategia companiei Râureni se concentrează „pe un mix echilibrat între inovație și extinderea prezenței pe piață”, după cum a spus Daniel Mîcu – Director Vânzări TT. „Ne propunem să lansăm noi articole, să asigurăm o prezență extinsă a produselor noastre în rândul unui număr mare de clienți interni și să creștem numărul de parteneri externi. Acest demers include, de asemenea, introducerea de noi tipuri de ambalaje și oferirea de gramaje variate, pentru a acoperi cât mai multe dintre nevoile partenerilor și consumatorilor noștri”, a punctat Daniel. Compania este, de asemenea, concentrată pe continuarea și dezvoltarea parteneriatelor pentru mărci proprii. „Căutăm constant segmente de piață neatinse sau insuficient explorate, cu scopul de a dezvolta produse adaptate nevoilor specifice acestora”, a precizat Daniel Mîcu. „În ceea ce privește activitatea promoțională, aceasta a fost intensă în ultima perioadă și intenționăm să continuăm în această direcție, diversificând acțiunile noastre de marketing. De asemenea, experimentăm cu rețete variate ale produselor existente, păstrând interesul consumatorilor și urmărind tendințele culinare actuale. Aceasta include rețete inspirate din bucătăria tradițională, precum și reinterpretări sănătoase ale preparatelor clasice”, a detaliat reprezentantul companiei Râureni.
Aceste planuri se potrivesc cu viziunile retailerilor. „Având în vedere profilul clienților noștri, considerăm că ar contribui la consolidarea categoriei dezvoltarea de rețete tradiționale la conservă, varietatea gramajelor – opțiuni adaptate pentru porții individuale, dar și necesități familiale și nu în ultimul rând, promoțiile de preț”, a declarat Matei Basarab, directorul comercial de la Magazine Diana.
Valer Hancaș de la Kaufland crede că pentru dezvoltarea categoriei și impulsionarea vânzărilor, inițiativele furnizorilor ar trebui să se concentreze pe oferirea unei game variate de produse la prețuri competitive. „Aceasta ar implica nu doar diversificarea sortimentului pentru a satisface diferitele gusturi și preferințe ale consumatorilor, dar și stabilirea unei structuri de prețuri care să fie atractivă și accesibilă”, a argumentat Valer.
Paco apreciază furnizorii care aduc inovații în rețetele de produs și în ambalare. „Colaborăm strâns cu partenerii noștri pentru a dezvolta promoții eficiente și strategii de comunicare, atât în supermarketurile Paco, cât și în mediul online, pentru a sprijini categoria și a crește vânzările”, a spus Feliciu Paraschiv, șeful rețelei.
Factorii de diferenţiere
Companiile producătoare mizează, în principal, pe raportul calitate / preţ şi pe experienţa pozitivă cu brandul pentru a se diferenția de concurenți. Diversitatea ofertei de preparate este importantă, de asemenea, pentru a răspunde unei palete foarte largi de gusturi şi de momente de consum.
„În primul rând, din feedback-urile primite din piață, garantăm un raport calitate / preț extrem de competitiv. Produsele noastre se bazează pe rețete tradiționale și sunt realizate la un standard înalt de calitate”, a declarat Bogdan Grigore – Director Vânzări IKA în cadrul companiei Râureni. Un alt factor distinctiv pe care compania pune accent este modul în care aceasta își promovează produsele și își construiește brandul. „Comunicarea de brand, valorile pe care le promovăm și experiența oferită consumatorilor contribuie semnificativ la crearea unei identități unice pe piață”, a explicat Bogdan. Potrivit acestuia, calitatea superioară a produselor Râureni este un alt element de diferențiere, având la bază utilizarea de ingrediente de înaltă calitate. „În plus, diversitatea gamei noastre de produse, care acoperă o varietate de nevoi și preferințe ale consumatorilor, ne permite să atragem un public larg”, a afirmat directorul de vânzări. „De asemenea, Râureni adoptă practici sustenabile în lanțul de aprovizionare și producție, folosește ambalaje ecologice și implementează alte inițiative de mediu. Aceste aspecte sunt tot mai apreciate de consumatorii preocupați de responsabilitatea socială și impactul asupra mediului, reprezentând un factor cheie de diferențiere pentru brandul nostru”, a completat Bogdan Grigore.
Interlocutorii noştri consideră că, în prezent, prețul și promoția de preț influențează cel mai puternic decizia de cumpărare la categoria mâncărurilor comercializate la temperatura ambientală. Elemente precum rețeta de produs, gramajul sau brandul sunt pe nivelul următor de importanţă în decizia de cumpărare.
