Consumul de cereale crește, susținut în principal de preocuparea unui segment tot mai mare din populaţie pentru o alimentație sănătoasă. Producătorii consideră că acest business poate primi noi impulsuri, în special prin îmbunătățirea rețetelor de produs, în timp ce retailerii pun accent pe diversificarea sortimentală, dar toți jucătorii din piață mizează pe promoțiile de preț, care exercită o influență puternică asupra deciziei de cumpărare.
Categoria cereale a fost multă vreme asociată cu micul dejun, însă schimbarea stilului de viaţă a dus consumul acestor produse atât la prânz şi cină, cât şi la gustările între mesele principale. Categoria a devenit foarte competitivă în ultimii ani, pe măsură ce noi producători şi branduri au pătruns pe piaţă, iar oferta de produse s-a diversificat enorm, în special prin mixurile de cereale ori pe bază de cereale, dar şi prin noi arome. Astfel, comunicarea prin intermediul ambalajului este esenţială pentru atragerea cumpărătorilor.
Companiile producătoare de cereale se arată interesate să promoveze pe ambalaj caracteristicile produselor şi atributele lor diferenţiatoare, mai degrabă decât să își promoveze brandul, care oricum are o forță destul de mare pe această piață, deci trăiește foarte bine și fără o promovare directă agresivă. Astfel, în prim plan regăsim, de regulă, referirea la conţinut: ovăz, orz, musli, granola, corn flakes, fulgi de ovăz fin, semințe de cânepă decorticate etc. Aroma – ciocolată, miere, scorţişoară etc.- ocupă, de asemenea, un loc important, mai ales pe ambalajele produselor destinate copiilor.
Altă categorie de semnalări bine evidențiate pe ambalajele de cereale sunt diferenţiatori precum: „fără gluten”, „fără zahăr”, „fără adaos de zaharuri” sau „bio”, „eco”, „organic”.
Strategic, unele ambalaje recurg la mesaje emoţionale, incluzând imagini ale unor persoane cu fizic de invidiat. La acest capitol, sunt însă demne de menționat referirile la zona de proveniență a ingredientelor și cea a producției, România și Uniunea Europeană fiind în avantaj din punctul de vedere al producătorilor, care nu omit să insereze aceste aspecte.
Trenduri pozitive și în valoare și în volum
Piața totală de cereale a crescut, în perioada iulie 2022 – iunie 2023, cu 18% în valoare și cu 2% în volum, comparativ cu cele 12 luni precedente, după cum arată datele companiei de analiză RetailZoom. Deşi este la limită, creşterea cantitativă este de apreciat, dat fiind trendul negativ al vânzărilor în multe dintre categoriile de bunuri de folosinţă zilnică, alimentare şi nealimentare.
Segmentarea vânzărilor după cantitate reliefează un echilibru între cele trei grupe, care au cote de piață relativ apropiate, mai ales din punct de vedere valoric. Porționarea mare, de peste 450 de grame, are ponderea cea mai ridicată în vânzările cantitative (peste 40%), dar aduce doar puţin peste 30% din încasări. Dinamica vânzărilor acestui segment faţă de iulie 2021 – iunie 2022 este negativă (chiar şi ca valoare). În schimb, împachetările mijlocii, 250 - 450 gr, dețin cele mai mici cote de piață (peste 20% în volum și aproape 30% în valoare), dar urcă viguros în preferinţele shopperilor, cu +45% în volum și +58% în valoare. Porţionările mici, sub 250 de grame, atrag cei mai mulți bani, aproape 40% din valoarea totală, iar dinamica lor este în linie cu media pieţei.
Din punctul de vedere al tipului, cerealele expandate reprezintă segmentul dominant, cu 80% din vânzări, atât ca volum cât și ca valoare, conform RetailZoom. Cerealele simple (neprocesate) ocupă un loc secundar în categorie, dar dinamica vânzărilor sale este foarte ridicată (+19% în volum), semn că urcă în preferinţele consumatorilor. Ca şi tărâţele, care sunt însă foarte puţin semnificative din punct de vedere al cotei în vânzări. Musli şi granola, tipuri „trendy” în categoria cereale, au încă o prezenţă discretă în vânzări, iar dinamicile lor nu sunt printre cele mai ridicate.
Creșterile apropiate de trendul general, 3% în volum și 20% în valoare, ne spun că nu există motive pentru reducerea „greutății” acestui tip în lista de oferte. Categoria musli acoperă restul de aproximativ 10%, iar declinul de 8% în volum și creșterea modestă, sub 5% în valoare, ar putea duce la o ușoară scădere a ponderii în portofoliu, nicidecum o renunțare totală, pentru că sumele generate nu sunt totuși de neglijat.
Trendul bio este şi în categoria cerealelor la nivelul general al pieţei bunurilor de larg consum, acest segment ocupând 4- 5% din vânzări, după cum relevă datele RetailZoom. Dinamica vânzărilor în volum faţă de precedentele 12 luni e oarecum îmbucurătoare (creștere de trei ori mai accentuată decât cea generală), în timp ce avansul încasărilor este sub cel al segmentului standard, ceea ce arată o tendinţă de apropiere a preţurilor, aşa cum observăm şi în alte categorii de produse: eco / bio nu mai sunt produse „mult mai scumpe”.
Segmentarea vânzărilor după aromă arată o enormă gamă de preferinţe ale consumatorilor, potrivit datelor RetailZoom. Cantitativ, cerealele fără aromă sunt segmentul principal, secondat la mică distanţă de „Altele”, care include peste 100 de arome şi mixuri de arome. Acest segment compozit aduce însă cele mai mari încasări (aproape o treime). Dinamicile vânzărilor pentru aceste segmente sunt net diferite: cerealele fără aromă cresc cel mai puternic, iar grupul „Altele” este singurul care scade în volum şi are creşterea cea mai firavă în valoare. Aromele de ciocolată şi cacao arată o stabilitate a preferinţelor de cumpărare, în timp ce aromele de fructe urcă semnificativ în vânzări.
Mărcile proprii atrag 1 leu din 5
Mărcile proprii stau destul de bine în piața cerealelor, având aproape 20% din valoarea totală și 30% din volumul total. La nivelul furnizorilor, piaţa este puternic concentrată, întrucât Top 5 companii împreună cu retailerii deţinători de mărci proprii cumulează peste 90% din vânzări. În schimb, brandurile din Top 5 acumulează numai 40% din valoarea totală (la fel ca și brandurile care nu intră în Top). Aceasta datorită faptului că firmele mari operează mai multe branduri, înțelegând apetitul publicului consumator pentru o ofertă cât mai diversă.
Estimări pozitive pentru următoarele 12 luni
Cum au evoluat vânzările de cereale în ultimele 12 luni, din perspectiva producătorilor, și ce estimări au aceștia pentru viitorul apropiat?
„Vânzările în 2023 au mers mai bine față de 2022. Unde anul trecut am terminat cu o cifră de afaceri de 490.000 de euro, anul acesta vizăm să terminăm anul undeva la 750.000 – 900.000 de euro”, a declarat Cristian Barin, un tânăr antreprenor care a înfiinţat în urmă cu puţini ani compania şi brandul Ohvăz, sub care sunt comercializate cereale tip granola, dar şi alte produse pe bază de ovăz. „Am fost plăcut surprins să văd că lunile de vară și perioada concediilor nu au dus la o scădere masivă a vânzărilor. Per total, în prima jumătate a anului, comanda medie pe site-ul Ohvăz a crescut cu 16%, ajungând la o valoare medie de 148 de lei, iar comenzile cu reduceri au scăzut cu 8%. Acest lucru ne bucură, fiindcă nu vrem să fim percepuți ca un brand care face promoții la foc automat”, a subliniat Cristian.
Care sunt constatările și așteptările retailerilor în privința vânzărilor de cereale?
În magazinele Kaufland, vânzările de cereale au fost constante, fără fluctuații majore în ultimele 12 luni. „În următorul interval, estimăm o creștere de 15 procente, în linie cu planul de expansiune Kaufland din ultimii ani”, a spus Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs în cadrul retailerului cu capital german.
În ultimele 12 luni, vânzările de cereale în supermarketurile Paco au înregistrat „o creștere moderată în volum și o creștere substanțială în valoare”, după cum ne spune Feliciu Paraschiv, directorul general al lanțului de magazine. În opinia sa, această evoluție poate fi atribuită schimbărilor în preferințele consumatorilor pentru produse sănătoase și ușor de pregătit, dar și creșterii prețurilor cauzată de inflație. Directorul Paco a observat o creștere mai accentuată în vânzările de cereale integrale, mixuri cu conținut scăzut de zahăr și cereale pentru copii, cu ciocolată în componență. „Pentru următoarele 12 luni, estimăm o continuare a creșterii moderate a vânzărilor. Ne așteptăm ca cererea pentru produse sănătoase să rămână în ușoară creștere”, a completat șeful rețelei Paco Supermarkets.
Vânzările de cereale în rețeaua de Magazine Diana au înregistrat o evoluție pozitivă în ultimele 12 luni. Matei Basarab, directorul comercial al companiei, a afirmat că „după o reașezare a sortimentației și prețurilor în această categorie”, a avut loc o majorare a volumului vânzărilor, cu peste 15%. „Având în vedere această dinamică, dar și strategiile noastre privind optimizarea permanentă a sortimentației și centrarea pe preferințele manifestate de shopperi, suntem siguri că tendința de creștere va continua și pentru următoarele 12 luni”, a punctat Matei Basarab.
Se întrevăd dinamici aparte pentru anumite segmente ale pieței de cereale?
„Granola Ohvăz a fost foarte bine primită, atât pe site, cât și pe rafturile unui mare lanț de hipermarketuri (Kaufland – n.red.)”, a spus Cristian Barin, reprezentantul firmei producătoare, menționând însă că acest sortiment, recent lansat, rămâne încă unul de nișă. „Românii încă nu sunt familiarizați cu acest tip de produs și cred că va mai necesita investiții pe partea de comunicare. Granola este undeva la 10-15% din cifra noastră de afaceri, dar urmărim să creștem acest procent”, a detaliat Cristian.
Valer Hancaș de la Kaufland observă, în această categorie, o dinamică pozitivă corelată cu preocuparea amplificată a românilor pentru sănătate și nutriție. „Mă refer aici la fulgii de cereale – în special ovăz, grâu, porumb, care constituie o opțiune rapidă și comodă pentru un mic dejun echilibrat”, a arătat Valer.
„O serie de factori, printre care preferințele regionale, tendințele actuale privind preocuparea pentru sănătate, modificările în comportamentul de cumpărare, modalitățile de promovare, pot avea impact, generând evoluții diferite ale vânzărilor pentru tipurile de produse din categorie. Din perspectiva retailerului, de asemenea, putem identifica tendințe și dinamici diferențiate, specifice formatului de magazin și amplasării acestuia, urban/rural”, a arătat Matei Basarab de la Magazine Diana.
Feliciu Paraschiv de la Paco constată dinamici diferențiate în diverse segmente ale pieței de cereale. „Cerealele integrale și mixurile cu ingrediente organice au atras un segment crescut de clienți preocupați de sănătatea lor. De asemenea, cerealele cu conținut redus de zahăr sunt în creștere datorită preocupărilor legate de nutriție și un trăi sănătos. În categoria de cereale pentru copii, remarcăm o cerere mare pentru cerealele cu ciocolată sau fulgi de ciocolată inserați”, a spus Feliciu.
Marile provocări ale momentului
Care sunt cele mai puternice provocări pe care le înfruntă producătorii şi retailerii, în acest moment?
„Păstrarea competitivității și prezența la raft a produselor de interes rămân principalele provocări pentru perioada următoare. Lucrăm îndeaproape cu partenerii noștri și încercăm să preîntâmpinăm nevoile clienților”, a afirmat Valer Hancaș, director de comunicare la Kaufland.
În opinia lui Feliciu Paraschiv, directorul general al lanțului de supermarketuri Paco, cele mai importante provocări sunt: realizarea proceselor de category management periodice pentru optimizarea categoriei; obținerea feedback-ului de la clienți pentru listarea produselor în trend; identificarea oportunităților de creștere a categoriei, ca parte integrantă din strategia generală de creștere a businesului.
Principalele trei provocări cu care se confruntă în prezent rețeaua Magazine Diana, pentru categoria cereale, sunt scăderea puterii de cumpărare a consumatorilor, sortimentația și prețul. „Toate aceste aspecte cer focus și revizuiri în funcție de dinamica vânzărilor”, a arătat Matei Basarab, directorul comercial al companiei.
Cea mai mare provocare pentru Ohvăz este termenul de valabilitate scurt. „Lucrăm la acest aspect de multă vreme și în următoarele luni cred că vom avea o mare realizare – ne așteptăm să trecem de la 6-7 zile valabilitate la 30-45 de zile. Acest lucru va schimba complet întregul business. Nu aș fi surprins dacă am atinge 2 milioane de euro cifră de afaceri în 2024, dacă reușim să rezolvăm această problemă anul acesta”, a spus Cristian Barin, directorul general al companiei. O altă provocare o reprezintă selectarea și stimularea angajaților. „Mă bucur enorm că am oameni care sunt cu mine de la începuturile Ohvăz. Pe măsură ce creștem, observ în piață din ce în ce mai mulți străini care aplică la joburi, dar foarte puțini români. Eu ofer program de 7 ore de câțiva ani, salarii bune și multe beneficii. Așa cred că am reușit să am o echipă 100% din România, pe care mă pot baza și cu care pot comunica”, a precizat Cristian Barin.
Planuri de dezvoltare a categoriei
În ce direcţii vor acționa producătorii și retailerii pentru dezvoltarea pieţei cerealelor?
Marii comercianții au seturile lor de priorități în domeniul cerealelor. „Sortimentația este unul dintre pilonii noștri de dezvoltare, astfel încât și categoria de cereale a beneficiat de o extindere a varietății gamei de produse, în acord cu tendințele de consum actuale. Totodată, facem eforturi pentru a îmbunătăți aspecte ce țin de ambalare, în linie cu strategia noastră de sustenabilitate, și rămânem dedicați promisiunii de a oferi clienților noștri un raport calitate-preț avantajos”, a afirmat Valer Hancaș, director de comunicare la Kaufland. Ca iniţiative pentru consumatorii de cereale în viitorul apropiat, Kaufland va asigura „un sortiment cât mai variat, susținut constant de multiple activări promoționale, toate acestea având sustenabilitatea și prospețimea ca factori importanți”, după cum a afirmat directorul de comunicare Valer Hancaș.
Rețeaua Magazine Diana nu intenționează să dezvolte o marcă proprie în această categorie. „În schimb, suntem atenți la inovațiile din piață, noutățile din oferta furnizorilor, precum și la feedback-ul clienților la sortimentația cu care ne adresăm”, a afirmat directorul comercial Matei Basarab. „Evaluăm constant evoluția pieței astfel încât să putem oferi o gamă variată de produse care să reflecte standardele noastre de calitate, sustenabilitate și accesibilitate, adecvată nevoilor clienților noștri”, a adăugat Basarab. Magazine Diana va pune accentul pe „diversificarea sortimentului oferit la raft și promoții de preț”, ne-a spus directorul comercial Matei Basarab.
Cei de la Paco merg pe trei direcții, după cum a enumerat directorul general Feliciu Paraschiv. Prima dintre acestea este extinderea gamei de produse în trend, dar „nu încă marcă proprie, pentru că shopperii noștri doresc produse-brand” în această categorie. O altă coordonată o reprezintă promovarea consumului de cereale pentru un trăi sănătos, și, mai departe, canalizarea clientului către produsele organice cu scopul premiumizării procesului. De asemenea, Paco își propune dezvoltarea de oferte speciale și reduceri, „pentru a menține atracția asupra produselor”.
Ca iniţiative către shopperi în perioada următoare, Paco merge pe mai multe direcții, una dintre acestea fiind diversificarea sortimentului oferit la raft, „în limita spațiului alocat categoriei”, după cum ne informează directorul general Feliciu Paraschiv. În ce privește listarea mai multor produse sustenabile, BIO sau eco-friendly, aceasta urmează să fie făcută „în corelație cu cererea, spațiile fiind totuși limitate”. Directorul Paco a menționat că rețeaua va lansa și promoții de preț – „lunar, dacă se poate”. Paco mai ia în calcul și alte elemente de strategie. „Am mai putea vorbi de expuneri suplimentare, dar nu facem multe în sensul acesta, facem doar ce e normal, fără să depășim tiparele standardizate ale execuției în retail. Nu ne dorim o populație americanizată, care mănâncă în familie cereale cu lapte dimineață, de la cel mai mic membru până la seniorul casei. Ne dorim păstrarea identității naționale”, a arătat Feliciu Paraschiv. „Cu toate astea, ne străduim să răspundem nevoilor și preferințelor clienților noștri, adaptându-ne constant la solicitările lor, pentru a oferi produse de calitate și servicii excelente”, a completat reprezentantul Paco.
„Momentan simt că suntem într-un tramvai - putem merge în diverse locuri, dar traseul este limitat. Imediat ce rezolvăm problema termenului de valabilitate, ni se deschide o lume nouă. Putem intra în toate lanțurile de magazine din țară, putem discuta cu firme de distribuție și am putea chiar să ne uităm spre export!” – a spus Cristian Barin, directorul general de la Ohvăz. Acesta a menționat că produsele companiei „sunt deja validate, apreciate”, iar singurele recenzii negative țin de perisabilitate. „Mă bucur că pe măsură ce creștem, putem comanda materie primă în cantități mai mari, iar prețurile devin mai bune. Dacă la jumătatea lui 2023 suntem puțin profitabili, în aceste condiții deloc ideale, sunt sigur că în 2024 putem fi foarte profitabili pentru acest segment. Urmărim extinderea numărului de produse oferite, însă facem asta cu mare grijă, așa încât să ne asigurăm că putem scala producția. Cererea e mare, iar adesea nu facem față numărului mare de comenzi”, a explicat Cristian Barin.
„Pe măsură ce lucrăm la prelungirea termenului de valabilitate în mod natural, fără chimicale agresive, pentru budincile de chia și ovăz ne vom axa pe îmbunătățirea rețetelor în ceea ce privește gustul, textura, aspectul, mirosul, dar și numărul de calorii. Este posibil să reducem puțin cantitatea de produs de la 300 la 250 de grame datorită cererilor primite prin email și social media”, a afirmat Cristian Barin de la Ohvăz. „Fundamental, nu ne vom schimba abordarea – rămânem un produs ready-to-eat cu o etichetă foarte "curată", la sub 20 de lei, cu un număr rezonabil de calorii, perfect pentru a înlocui micul dejun sau masa de prânz”, a adăugat Cristian.
Cum se ia decizia de cumpărare
Din punctul de vedere al deciziei de cumpărare, principalii factori de influenţă sunt, în această ordine, brandul, preţul / promoţia de preţ, raportul cantitate / preţ şi tipul produsului /cereale integrale, lugi, musli etc.), după cum reiese din comentariile interlocutorilor noştri. Valer Hancaş, reprezentantul magazinelor Kaufland, este tranşant: „Brandul și prețul la raft rămân în continuare principalii factori ce influențează decizia de cumpărare, urmate de categoria produsului și ingredientul principal. Remarcăm un interes crescut pentru procentul de zahăr și caracterul BIO".
Feliciu Paraschiv menţionează, în categoria factorilor de influenţă medie asupra deciziei de cumpărare, poziția la raft, plasarea secundară, standul de expunere, samplingul în magazin.
Pe de altă parte, Cristian Barin spune că esenţială pentru atragerea cumpărătorilor este comunicarea – brandul Ohvăz este unul creat, în bună măsură, graţie unei comunicări inteligente şi insistente pe reţelele de socializare, în special TikTok. „Poți avea mană cerească, dar dacă nu comunici asta într-un mod eficient, nu te ajută!”, spune tânărul antreprenor.
