Vânzările conservelor de legume cresc mai ales în valoare, „ajutate” și de inflație, iar pentru a susține interesul consumatorilor, companiile din domeniu mizează pe produse bio, dar și pe campanii de promovare minuțios concepute.
Piața conservelor de legume a crescut cu aproape 17% în valoare și cu peste 11% în volum (remarcabil!), în octombrie 2021 – septembrie 2022, comparativ cu precedentele 12 luni, după cum arată datele companiei RetailZoom. Numărul de SKU-uri a urcat, în acelaşi interval de timp, de la 579 la 596 (+3%), ceea ce înseamnă o ușoară tendinţă de diversificare a ofertei.
Cum a evoluat, în această perioadă, volumul vânzărilor de conserve de legume, din punctul de vedere al unor mari producători?
„Anul 2022 a fost unul atipic din cauza războiului din Ucraina și a efectelor acestuia – respectiv explozia prețurilor la energie și, ca rezultat, accelerarea inflației”, a declarat pentru revista Piața Monica Roșu, Commercial Director pentru România, Bulgaria, Republica Moldova & Marketing Director South-East Europe la Bonduelle. „Din punctul de vedere al volumelor livrate, raportat la întregul portofoliu de conserve de legume Bonduelle, în intervalul noiembrie 2021 – octombrie 2022 acestea au înregistrat o creștere de două procente. Însă trebuie să menționăm că această ușoară creștere include cifrele foarte mari de vânzări pe care le-am înregistrat în primăvara acestui an, în săptămânile de după declanșarea războiului din Ucraina”, a adăugat Monica Roșu.
Valoric, în aceeași perioadă de referință, compania a înregistrat, în categoria de conserve de legume, o creștere de 17%, cu precizarea că „avansul conține o importantă componentă inflaționară”, în condițiile în care rata trimestrială a inflației a urcat de la 10,2% în primul trimestru al anului la 15,9% în trimestrul al treilea. „Șocul principal a fost războiul din țara vecină, care a făcut ca inflația să crească practic peste noapte, în trimestrul al doilea, la 15,1%, respectiv de 1,5 ori mai mult decât în primele trei luni ale anului”, a spus Monica Roşu, care adaugă că „începând din această vară se observă o tendință de scădere a vânzărilor în această categorie”, ca urmare a creșterii prețurilor și a scăderii puterii de cumpărare.
Estimări complicate pentru următoarele 12 luni
„Următoarele 12 luni sunt dificil de estimat. Avem un context economic pe cât de complicat, pe atât de imprevizibil”, afirmă reprezentanta Bonduelle. Evoluția prețurilor la energie și inflația rămân principalele surse de incertitudine, inclusiv pe termen mediu. „Chiar și presupunând că prognozele Băncii Naționale se vor confirma, vom avea o inflație de două cifre și în 2023, ceea ce fără îndoială va avea un impact și asupra întregii industrii. Deocamdată, ne așteptăm ca trendul de scădere să se mențină și în perioada de toamnă-iarnă, pentru ca ulterior să asistăm treptat la o ușoară revenire”, a punctat reprezentanta companiei producătoare.
În opinia acesteia, este posibil, de asemenea, să intervină și factori pozitivi. Astfel, o eventuală accedere a României în spațiul Schengen va contribui la reducerea costurilor logistice și de transport, ceea ce va mai ușura povara costurilor suportate de industrie și de consumatori.
„Chiar și în condițiile dificile determinate de inflație, în clasamentul brandurilor din categorie, Bonduelle a reușit își păstreze poziția de lider în funcție de cota de piață – atât ca volume livrate (în stagnare față de anul trecut), cât și în termeni de valoare (în ușoară creștere). În continuare, prima poziție în categorie este ocupată de produsele private label”, a subliniat Monica Roșu.
Atuul valabilității îndelungate
Cum văd retailerii evoluția acestei piețe în viitorul apropiat? „Categoria de conserve de legume a înregistrat o dinamică pozitivă în ultimii ani, devenind un pion important în această perioadă, datorită faptului că sunt produse versatile și au un termen de valabilitate îndelungat. Pentru perioada următoare, estimăm o menținere a creșterii, mai ales că legumele conservate sunt o soluție nutritivă și convenabilă pentru consumatorul de azi, care alocă un timp tot mai redus gătitului”, a declarat Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs Kaufland România.
Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei de magazine Paco Supermarkets estimează o scădere a vânzărilor de conserve de legume, în viitorul apropiat, și totodată remarcă o „orientare către legumele congelate și mixurile de legume congelate, care în ultima perioadă au beneficiat de o diversificare fără precedent”, el referindu-se „nu numai la produsele în sine, dar și la furnizori”.
Segmentarea vânzărilor după cantitate – realizată de RetailZoom - ne arată că grupa conservelor de 300 – 400 gr (ml), cea mai bine reprezentată, are o cotă de peste 35% atât în valoare cât și în volum, precum şi o dinamică pozitivă de nivel egal cu al pieţei. Se observă o creştere cu un ritm mult peste media pieţei pentru conservele cu un gramaj un pic mai mare, de 400 – 700 gr (ml), care constituie grupa a doua ca mărime a cotei de piaţă (20% valoare, 27% în volum).
Preferinţele cumpărătorilor sunt diverse, corespunzător nevoilor de consum, dar corelarea datelor referitoare la cotele de piaţă ale segmentelor cantitative şi la dinamicile vânzărilor (valoare şi volum), putem concluziona că există o tendinţă de a se cumpăra articole cu un gramaj mai mare - peste 400 gr (ml) şi chiar peste 800 gr (ml).
Preferință pentru legumele „clasice”
În funcție de produsele conservate, patru tipuri de legume domină această industrie – ciuperci, porumb, mazăre, fasole boabe – acestea acumulând peste 80% din piață. Ciupercile au cea mai mare cotă în valoare (25%), iar mazărea în volum (24%), dar cele mai puternice majorări ale vânzărilor le înregistrează conservele de fasole boabe, aproape 35% în valoare și peste 40% în volum, după cum arată datele RetailZoom. Publicul cosumator se dovedește unul destul de conservator, grupa „Altele” având sub 10% din piață şi o dinamică sub media pieţei. Totuşi nu putem să trecem cu vederea că tendinţa de diversificare există, chiar dacă e timidă: această grupă înglobează aproape 40 de tipuri de alte legume sau (mai rar) amestecuri de legume, cum ar fi mixurile Mediteranean, Macedonean sau morcov + porumb + mazăre.
Cum este văzută oferta de conserve de legume din perspectiva comercianților? „Cea mai mare pondere o au aceleași tipuri de legume consacrate (conserve de roșii, fasole, porumb, ciuperci, năut, mazăre, murături etc)”, spune Valer Hancaș de la Kaufland. Potrivit acestuia, „cel mai bine performează variantele cu gramaje standard de 400/720/800 grame, însă în ultimele luni, au intrat pe piața conservelor de legume și variantele cu gramaje mici, potrivite unui consum de 1-2 porții”, iar cel mai frecvent întâlnite ambalaje sunt cele din tablă și sticlă. „Cererea pentru categoria de produse BIO/eco este într-o continuă creștere, perioada pandemică și interesul pentru un trai sănătos influențând decizia de cumpărare”, a menționat Valer.
Costul transportului auto, +20%
Pe lanțul de aprovizionare apar factori perturbatori care afectează volumul producției.
„Creșterea prețurilor combustibililor și, în general, aglomerarea rutelor de transport afectează practic întregul sistem european de distribuție a mărfurilor. Este o situație generală, care a apărut odată cu blocajele din prima perioadă a pandemiei și care continuă să afecteze industria. În pandemie au crescut mult costurile de transport maritim, ceea ce a determinat aproape imediat și majorarea costurilor de transport rutier, care pe noi ne afectează direct”, a spus Monica Roșu de la Bonduelle.
La toate acestea s-a adăugat, de la începutul anului, creșterea abruptă a prețurilor combustibililor, care a însemnat costuri mai mari de distribuție și probleme de disponibilitate a vehiculelor de transport internațional de mărfuri. Prețul transportului rutier a urcat în ultima perioadă cu peste 20%. Ca răspuns, Bonduelle încearcă să găsească parteneriate în toata Europa, pentru a elimina sincopele de pe lanțurile de aprovizionare către clientul final. „Pot exista, de asemenea, probleme în ceea ce privește aprovizionarea cu ambalaje finite sau materiale de ambalare a conservelor, dar cu acestea se confruntă toată piața. Producătorii își iau întotdeauna măsuri de precauție în avans, astfel încât să prevină sau să reducă întârzierile la livrările către clienți”, a precizat Monica Roșu.
Ce tendințe se manifestă la costurile de achiziție ale retailerilor și care ar putea fi impactul asupra prețurilor suportate de consumatorul final?
„Prețurile sunt într-o continuă creștere, așa cum sunt la toate produsele, ele păstrează trendul general”, a spus Feliciu Paraschiv, directorul general de la Paco. El pune aceste scumpiri pe seama contextului economic, dar și pe seama anului destul de secetos. „Și de ce nu, aceste creșteri de preț au și o componentă speculativă”, punctează Feliciu.
Valer Hancaș, directorul de comunicare de la Kaufland, are o viziune similară și semnalează că prețul la cumpărător va fi afectat. „La fel ca în cazul altor categorii de produse, și pe segmentul de conserve ne preocupă majorarea costurilor pentru materie primă, energie și combustibil, cărora producătorii sunt nevoiți să le facă față – mă refer atât la ambalaje (tablă, sticlă), cât și ulei, legume, condimente. Un mediu lipsit de stabilitate, așa cum a fost cel din ultimii ani, cu siguranță își va pune amprenta asupra ofertelor pe care le vom primi din partea partenerilor noștri și care se vor reflecta asupra prețului final, de la raft”, a declarat Valer.
Mărcile proprii, puternice în vremuri scumpe
În această categorie, mărcile proprii sunt destul de bine reprezentate, cu peste 40% din piață în valoare și peste 50% în volum, depăşind cota cumulată a Top 5 furnizori şi Top 5 branduri. Observăm că numai aproximativ o cincime din piaţă este ocupată de producători şi branduri din afara Top 5, categoria conservelor de legume fiind una mai degrabă concentrată.
Cum văd retailerii evoluția produselor marcă proprie în vânzările de conserve de legume?
„De obicei, în perioadele de instabilitate economică, consumatorii devin mult mai atenți la resursele financiare disponibile și caută alternativele care oferă cel mai avantajos raport calitate-preț. Astfel, asistăm la o migrare a consumatorului de la produsele de brand către produsele marcă proprie sau categoria de preț entry-level”, a afirmat Valer Hancaș de la Kaufland.
Paco Supermarkets nu a dezvoltat încă o marcă proprie la categoria conservelor de legume, dar acest lucru există în planurile viitoare ale companiei, după cum ne-a declarat directorul general Feliciu Paraschiv. Astfel, pariul pe prețurile mici are șanse mari, în contextul puterii de cumpărare scăzute.
Potrivit unui sondaj efectuat de revista Piața în rândurile comercianților, principalii factori care influențează alegerea consumatorilor pentru conservele de legume sunt brandul și experiența anterioară cu produsul, precum și poziționarea, respectiv semnalizarea la raft. Alte aspecte luate în calcul sunt prețul și promoția de preţ. De asemenea, mai contează ambalajul și etichetarea (posibilitatea vizualizării conținutului, reutilizarea ambalajului, grafica inspirată), dar și caracterul eco al materiei prime și ambalajului.
„Cu siguranță, printre alte criterii care stau la baza declanșării actului de cumpărare se regăsesc recomandările influencerilor și ale asistenților de vânzări, samplingurile etc”, spune Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei Paco Supermarkets.
Miniconservele și ambalajele reciclabile – tendinţe noi
Ce noutăți au lansat, în ultimii doi ani, producătorii de conserve de legume?
Gama de miniconserve Bonduelle a înregistrat vânzări triple în primele patru luni din 2022 comparativ cu perioada trecută de la lansare (în august 2021) până la finalul anului precedent. Potrivit reprezentanților companiei, această creștere se datorează, în principal, formatului inovator al produsului: ambalaje de 106 ml, de câte o porție, comercializate în pachete de câte două miniconserve. „Legumele din miniconserve – în patru sortimente, respectiv fasole neagră, năut, quinoa și porumb dulce – sunt gata de a fi consumate, fie în preparate rapide și ușoare precum salatele, fie ca atare”, a spus Roxana Nănescu, Head of Marketing South East Europe în cadrul producătorului.
Potrivit acesteia, conceptul miniconservelor răspunde nevoilor în schimbare ale unui segment de consumatori majoritar feminin, interesat de o alimentație sănătoasă și cu un stil de viață activ. „Miniconservele oferă nu doar o opțiune alimentară sănătoasă, ci și avantajul comodității în ceea ce privește prepararea hranei. În plus, ambalarea în porții evită risipa alimentară, în vreme ce ambalajul metalic este conceput pentru a fi 100% reciclabil. Astfel, miniconservele răspund inclusiv preocupărilor consumatorilor pentru sustenabilitate și protejarea mediului”, a arătat Roxana Nănescu.
O altă noutate a companiei, lansată pe piață în ultimii doi ani, este gama Vapeur, legume în conservă, cu legume preparate cu o tehnologie inovatoare: pre-gătire la abur și în vid, în suc propriu sau într-o cantitate foarte mică de lichid, pentru a le menține textura și savoarea. Conform reprezentanților firmei, unul dintre avantajele pe care le aduce gama Vapeur este timpul redus de preparare a legumelor în bucătăria de acasă, de la circa 15 minute la doar 3 minute, legumele fiind astfel gata de consum într-un timp mult mai scurt.
„De asemenea, noua formă de comercializare a fasolei albe boabe Bonduelle, în conserva de 850 ml, răspunde preferințelor în creștere a consumatorilor pentru leguminoase, categorie care se află pe un trend ascendent. Factorii ce determină avansul categoriei sunt, pe de o parte, consolidarea anumitor preferințe de ordin alimentar – cum ar fi dietele vegetariene, vegane sau flexitariene – și, în oglindă, reducerea consumului de carne. Fasolea este segmentul care a înregistrat creșterea cea mai mare față de anul trecut, cu peste 20% atât în volum, cât și valoric, în vreme ce fasolea albă a crescut cu circa 10% în volum și în valoare”, a precizat Roxana Nănescu. Ea a arătat că acei consumatori care optează pentru o dietă bazată pe alimente vegetale (plant-based) încearcă să caute în altă parte o sursă de proteine, respectiv în leguminoase cunoscute pentru aportul lor nutritiv bogat, ca fasolea albă sau mazărea.
Sunt materiile prime bio o direcţie de creştere a pieţei conservelor de legume?
Bonduelle comercializează deja o gamă de conserve produse din legume bio, cu trei sortimente: fasole roșie, mazăre și porumb. În această categorie, piața relevantă pentru companie se află pe un trend ascendent, în cursul ultimilor trei ani calendaristici. „Astfel, în termeni de volum, piața legumelor bio a înregistrat în acest an o creștere de circa 22% față de 2020, avansul față de 2021 fiind însă relativ modest. Aceeași dinamică se observă și în ceea ce privește valoarea livrărilor - o creștere minoră în acest an față de 2021, dar semnificativă comparativ cu 2020, de peste 50%. Însă trebuie să facem observația că vorbim despre o piață cu un mare potențial, dar care deocamdată înseamnă în jur de 1,5% din total ca volume”, a spus Roxana Nănescu, reprezentanta companiei producătoare.
Referitor la optimizarea gramajelor, în cazul miniconservelor compania are în vedere „o categorie de public relativ tânăr, majoritar feminin, cu venituri cel puțin medii și o viață profesională activă”, pentru care contează aspecte cum ar fi un timp mai scurt de pregătire a unor ingrediente precum legumele. „Pentru aceste persoane active, care preferă ingredientele proaspete și gata de utilizat și pentru care timpul petrecut în bucătărie este unul de calitate, am introdus o inovație în ceea ce privește gramajele în categoria de legume în conservă, respectiv conservele de 180 g, gata de folosit o singură dată, fără riscul risipei”, a afirmat Roxana Nănescu. „De asemenea, am extins gama de fasole albă prin introducerea conservelor de 800 ml. Publicul vizat este reprezentat de acei consumatori care prioritizează, nu neapărat în mod exclusiv, o alimentație bazată pe alimente vegetale (plant based), dar și de familii. Parțial, cele două categorii de public se suprapun”, a explicat reprezentanta Bonduelle.
Compania a lansat recent o nouă campanie de promovare, desfășurată sub mesajul „Fii fresh ca legumele!” pe noua platformă de comunicare a brandului. „Insightul campaniei a pornit de la observația că, dacă ești ceea ce ce mănânci, ți-ai dori să fii în fiecare zi la fel de proaspăt și de plin de viață ca, de exemplu, o salată de legume proaspete. Mai departe, execuțiile ilustrează beneficiile pe care le aduc legumele stării noastre de bine, asociind caracteristici precum prospețimea și energia cu felul în care ne simțim, consumând legume, în fiecare zi”, a spus Roxana Nănescu. Actuala campanie de brand este gândită la 360º, cu execuții TV, în mediul online (website dedicat pentru campanie, comunicare în Social Media și conținut video, respectiv idei de rețete pe YouTube), precum și magazine (plasări și comunicări la raft, campanii de sampling etc). Execuțiile TV includ un spot de brand de 20 de secunde, respectiv două taguri de câte 10 secunde (atât pentru legume în conservă, cât și pentru legume congelate). Execuțiile vor putea fi văzute și pe YouTube.
