„Eticheta curată” atrage și în această categorie consumatorii; pe lângă nevoi și preferințe, shopperii sunt atenți la beneficii și la profilul nutrițional al produselor
Categoria cerealelor pentru mic dejun a crescut în IKA, potrivit datelor RetailZoom, cu 14% în valoare și cu 12% în volum (kg), în 2020 față de 2019. Aproape 12% din vânzările valorice și 10% din cele cantitative înseamnă cereale mixte (musli), ceea ce arată că piața nu a suferit modificări majore din perspectiva structurii pe tipuri de produse, în ultimii patru ani. Însă ceea ce atrage atenția la raft este varietatea sortimentală bogată, atât ca forme de prezentare – fulgișori, pernuțe, biluțe, inelușe, boabe, steluțe, mixuri de fulgi –, cât și ca arome/gust – ciocolată, caramel, vanilie, scorțișoară, banane, fructe roșii, căpșuni și frișcă etc. O ofertă îmbietoare, așadar, cu inscripționări și mesaje promițătoare pe ambalaje în ceea ce privește pregătirea unui mic dejun nu doar rapid și gustos, ci și sănătos: produs eco, neiradiat, fără coloranți, fără conservanți, fără arome artificiale, fără gluten, fără zahăr, cu adaos de minerale și vitamine.
Liderul pieței ridică standardele în categorie
Cerealele pentru micul dejun sunt prezentate ca fiind nutritive, energizante și, nu în ultimul rând, delicioase. Totuși, există și opinii potrivit cărora sunt o provocare pentru sănătate, din cauza zahărului și a aditivilor artificiali. Care este, în acest caz, strategia jucătorilor din piață privind educația nutrițională, încurajarea și creșterea consumului?
Cereal Partners Worlwide (CPW), producătorul cerealelor Nestlé, pune pe piața globală peste 100 de tipuri de produse, oferind consumatorilor variate opțiuni. În ultimii ani, rețetele s-au îmbunătățit încontinuu, astfel că ambalajele care afișează un banner verde conțin cel puțin 8g de cereale integrale la fiecare porție (30g), sunt fără coloranți și arome artificiale și au cu 25% mai puțină sare și cu 20% mai puține zaharuri.
Consumatorii cu nevoi nutriționale speciale caută produse gustoase și accesibile. Pe acest trend se înscriu cerealele Nestlé Corn Flakes fără gluten, care răspund preferințelor de gust ale consumatorilor cu boala celiacă (intoleranță la gluten). Recent a fost lansat și batonul Corn Flakes fără gluten, cu doar 2g de zaharuri, acesta fiind varianta on-the-go propusă de companie.
„În ultimii ani, s-au evidențiat nevoi de consum specifice, oamenii fiind mult mai atenți la ce consumă, preocupați de sănătatea lor. Prin urmare, este evident că segmentul produselor fără gluten va câștiga teren în următorii ani, așa cum probabil o vor face și alte nișe orientate către un stil de viață sănătos: bio, eco, fără zahăr, vegan etc. Ca lider de piață, ne mândrim cu gama Corn Flakes, prezentă în piață din anii 2000, prin care ne dorim să animăm segmentul, aducând inovații, precum Corn Flakes Strawberry”, evidențiază Alina Cosma, Associated Marketing Manager, Nestlé România, categoria CPW.
Una din acțiunile de responsabilitate socială vizează educația nutrițională a copiilor, prin programul Nestlé for Healtier Kids. În cazul cerealelor pentru mic dejun, compania contribuie la sănătatea și bunăstarea consumatorilor, inclusiv a celor cu anumite nevoi nutriționale sau aflați „la baza piramidei de venituri”.
„Inițiativa Nestlé for Healthier Kids are două direcții de acțiune. Pe de o parte, dezvoltarea de campanii și programe educaționale și de susținere a unora existente, iar pe de altă parte, inovarea și renovarea produselor destinate cu precădere copiilor și familiilor”, relatează Alina Cosma.
Segmentul BIO este în continuă creștere (+38% în 2020 vs 2019), însă ofertele nu sunt prea atrăgătoare pentru copii. Nestlé a lansat două produse de top pe acest segment, sub branduri îndrăgite de cei mici: Nesquik și Cheerios. Acestea conțin cel puțin 95% ingrediente organice și întrunesc condițiile stricte pentru restul de 5% - metoda de producție, procesare, transport și stocare - și au un certificat de producție BIO emis de un organ autorizat sau o autoritate de control.
Ca acțiuni de marketing ce mențin compania și brandurile în top, Nestlé implementează anual în jur de 4 promoții globale cu mare atractivitate la publicul țintă, cu scopul de a genera entuziasm în categorie și de a conduce la creșterea traficului în magazine. Acestea sunt susținute puternic în campanii TV și Digital și sunt comunicate la punctul de vânzare, astfel încât să asigure o vizibilitate maximă. Totodată, promoțiile sunt conectate puternic în Digital, înscrierile în campanii făcându-se online. La nivel trade, marșează pe plasări secundare de efect, prezente în cât mai multe puncte de interacțiune cu shopperii. De asemenea, se concentrează pe îmbunătățirea ofertei și prezenței produselor pe siteurile retailerilor, având în vedere faptul că din ce în ce mai mulți consumatori se orientează către achiziții în mediul online.
Ingredientele sănătoase, principalul criteriu de alegere
Maspex Romania a lansat recent cinci sortimente de cereale sub brandul Tedi, la 250g. Amintim că în portofoliul companiei sunt prezente și cerealele Brumi, în trei sortimente. Produsele din noua gamă au arome și forme diferite și conțin doar cereale integrale: Corn Flakes, Choco Shells, Choco Balls, Cini Squares, Honey Rings.
„Dacă până în 2015, consumatorii asociau Tedi cu băutura pe bază de morcov, datorită unor produse noi introduse în portofoliu - cum sunt biscuiții Petit Beurre și cerealele pentru mic dejun -, în prezent brandul este considerat ca fiind «cea mai potrivită marcă pentru copilul meu», potrivit unui studiu Omnibus realizat de ISRA Center în noiembrie 2020”, relatează Alexandra Spiridon, Brand Manager Tedi, Maspex Romania. „Acest rezultat are în spate grija constantă pe care compania noastră o acordă proiectelor de cercetare-dezvoltare, proiecte ce sunt concentrate pe preferințele, dar și pe sănătatea și starea de bine a consumatorilor noștri. Ca un simplu exemplu, cel mai nou produs lansat, gama de cereale Tedi, are în componență ingrediente simple, fără sirop de glucoză-fructoză, fără ulei de palmier și fără alți înlocuitori de zahăr.”
Potrivit Alexandrei Spiridon, în topul celor mai importante caracteristici ale cerealelor pentru micul dejun se află: conținutul de ingrediente sănătoase cu beneficii pentru sănătate, gustul și ușurința în preparare. „Eticheta curată” este o prioritate în alegerea produsului, consumatorii fiind dispuși să plătească prețul corect pentru aceasta.
„În cazul oricărui produs nou, care trebuie să se impună pe o piață matură, ambalajul are rolul său, foarte important. Prin urmare, acordăm mare atenție ambalajului, pe care căutăm să îl facem cât mai original și mai relevant pentru produs. Însă, ceea ce ne preocupă cel mai mult este calitatea produsului, care trebuie să satisfacă așteptările și standardele consumatorilor”, adaugă reprezentanta Maspex Romania.
Din studiile companiei Dr. Oetker România, un alt jucător important în piața analizată, prin brandul Vitalis, reiese că, în această categorie, preţul încă dictează decizia de cumpărare, însă tendinţa majorității consumatorilor este de a verifica atent eticheta produselor achiziționate.
„Dacă vorbim de targetul musli căruia ne adresăm cu gama noastră de produse, atunci putem spune că avem consumatori selectivi, care apreciază calitatea şi preferă să plătească mai mult pentru un produs care să le ofere siguranţă şi încredere. De altfel, sunt consumatori cu o viaţă activă, care îşi doresc produse cu un profil nutriţional echilibrat, dar şi gustoase, pentru o stare de bine, vitalitate şi dinamism”, afirmă Alina Costache, Product Manager, Dr. Oetker.
Noile lansări mizează pe gramajele mici
Societatea Croco din Onești - cunoscut producător de sticksuri, crackers, brezel, mix brezel & crackers, biscuiți cu cremă și petit beurre – a „atacat” subcategoria pernuțelor pe segmentul premium, cu trei variante de umpluturi: cacao (100g și 200g), cremă de căpșuni (100g) și cremă de vanilie (100g). Segmentul pernuțelor este destul de aglomerat, iar diferenţiatorii Croco sunt o altă rețetă, începând cu făina de orez din care sunt produse, și alte gramaje. Deocamdată pernuţele Croco se comercializează în traditional trade, prin peste 80 de distribuitori regionali, precum și în țările în care compania exportă celelalte produse din portofoliu. Pernuțele Croco urmează să fie listate și în IKA.
Pe același segment, notăm ca noutăți pernuțele albe și steluțele cu ciocolată K-Classic (marcă proprie Kaufland), precum și pernuțele umplute Nestlé Nesquik Bananacrush 350g, cu cacao și interior cu gust de banane.
Biluțele Viva (European Food) - cu cacao și cu adaos de 5 vitamine, la 250g, fără coloranți și conservanți, fără grăsimi hidrogenate, produs nemodificat genetic - sunt o altă noutate întâlnită la raft.
Observăm că în cazul produselor noi nu există o diversificare în ceea ce privește aromele, fiind preferate variantele clasice, confirmate de piață.
Segmentul BIO s-a îmbogățit și el cu noi lansări și listări. Pe lângă cele două branduri de la Nestlé deja menționate, regăsim astfel de produse sub mărcile SanoVita, Lizi’S, Driedfruits, Depal, Rude Health sau Carrefour.
Deși în categoria totală domină produsele la 500g, în ultimul an observăm că lansările au vizat împachetări de 300g, de 250g sau chiar mai mici. Este și cazul Dr. Oetker care, având în vedere contextul actual și trendul „on the go”, a lansat o gamă de musli de o porție, respectiv un mix de cereale - grâu, secară și ovăz - îmbogățit cu semințe și fructe uscate. Gama este prezentă în trei variante: ciocolată și cocos (43g), măr și scorțișoară (36g), semințe și cătină (41g).
În magazinele vizitate, am remarcat faptul că cerealele Nestlé domină detașat rafturile ca expunere, fiind urmate de produsele Rommac, Viva, Cerbona și de mărcile proprii, acestea din urmă deținând o cotă de piață importantă, mai ales pe segmentul musli.
