Produsele destinate, de regulă, consumului on-the-go, s-au mutat parţial în coşul de stocare pentru consumul în casă

Perioada de izolare și situația economică și socială au condus la multe schimbări comportamentale, atât în rândul cumpărătorilor, cât și al consumatorilor. Efectul domino al acestor schimbări a provocat modificări și la nivelul trendurilor diferite din punct de vedere al ocaziilor de consum.

Astfel, în intervalul martie-mai 2020, vânzările de chipsuri, popcorn, pufuleți, semințe și fructe oleaginoase – nuci, migdale, alune, caju, arahide, fistic - au înregistrat creșteri în vânzări double digits: între 15% și 24% ca valoare, respectiv între 10% și 15% ca volum.

„Printre categoriile care au luat cel mai mare avânt în perioada stării de urgență se numără popcorn și semințe. Era de așteptat acest lucru, cele două categorii fiind puternic corelate cu momente de consum ce se întâmplă preponderent în casă”, relatează Roxana Miu, Consumer Insight Manager Central & Eastern Europe, Intersnack. „Pandemia, cu siguranță, a luat prin surprindere orice domeniu și orice companie, însă cel mai important lucru în această peri­oadă a fost adaptabilitatea. În ciuda provocărilor create de acest context am mizat pe 2 dintre cele mai importante valori ale companiei: echipa și portofoliul de produse.”
În România, Intersnack, liderul pieţei de ­snackuri, operează brandurile Chio, NutLine, Felix, Fiesta şi ­Pom-Bar, prin care comercializează produse diverse: chipsuri, snackuri coapte (sticks, covrigei etc.), popcorn, alune şi seminţe, specialităţi.

„Acoperim toate segmentele pieței de gustări sărate și în cele mai multe dintre ele suntem pe primul loc, iar acest avantaj competitiv ne-a ajutat să exploatăm mai bine piața în această perioadă, contribuind major la creșterea categoriei”, evidențiază Roxana Miu.

Un alt jucător important, cu un portofoliu variat, este Mogyi, pentru care prima parte a anului a însemnat creștere îndeosebi pe segmentele nuci, popcorn și semințe. Compania a reuşit să capitalizeze această creştere atât în perioada stării de urgenţă, când a fost practic vârful de consum, dar şi înainte şi ulterior acestei perioade.

„Putem spune că suntem norocoşi să jucăm într-o categorie care, deocamdată, în contextul actual, nu s-a contractat, ci din contră, a crescut într-un ritm mult mai alert”, subliniază Valeria Crețu, Marketing Manager, Mogyi. „Cu toate acestea, avem şi în cadrul categoriei o serie de particularităţi. Ca segmente au crescut mult alunele nobile, popcornul pentru microunde şi seminţele. În schimb, arahidele, segmentul în care suntem lider, a avut o evoluţie mult mai lentă, mai degrabă flat versus anul trecut.”

Ce rol joacă inovația în dezvoltarea pieței

Se știe că inovația aduce valoare, imagine și, de cele mai multe ori, consumatori noi, pe care, poate, variantele clasice de produs nu îi câștigase încă. În contextul în care vorbim de o categorie cu o competitivitate foarte mare, inovaţia este unul din atuurile fiecărui brand de top. În opinia Valeriei Crețu, „inovaţia nu înseamnă doar imaginea de marcă, înseamnă şi dezvoltarea cate­goriei, înseamnă menţinerea atenţiei consumatorilor asupra segmentului de snackuri sărate şi prin urmare, susţinerea consumului. În ciuda provocărilor aduse de 2020, inovaţia rămâne un focus pentru noi atât pentru acest an, dar şi pe termen lung.”

Marian Chiracheș, Head of Marketing, Intersnack România, accentuează faptul că publicul-țintă este mai pretențios în prezent, mai sofisticat, iar așteptările sunt din ce în ce mai mari, chiar și la nivel de inovație.
„Existăm în viețile oamenilor cu cele mai savuroase gustări. Acest lucru îl obținem nu numai prin expertiza internațională și cunoștințele locale, ci și prin abordarea noastră inovatoare. Strategia Intersnack este una de diferențiere la nivel de produse, arome, tip și formă de produs și ambalaj, iar cea mai importantă inovație din ultimele luni sunt chipsurile Chio Delight. Aromele disponibile sunt cele mai apreciate de consumatorul român: sare și ceapă caramelizată”, relatează reprezentantul Intersnack.

Fie că vorbim de inovație de produs, de gusturi sau arome, de packaging sau design de ambalaj, companiile dezvoltă portofolii de produse diversificate, care oferă experiențe senzoriale noi, pentru diferite momente sau ocazii de consum, dar care țin cont și de trendul „healty”.

„Lucrăm constant pentru ca produsele și rețetele noastre să fie mai sănătoase și mai hrănitoare, folosind ingrediente naturale de înaltă calitate, tehno­logie de ultimă oră și expertiză în procesele noastre de fabricație. Toate acestea înseamnă inovație și îndrepta­rea companiei către nevoile și dorințele consumatorilor”, precizează Roxana Miu.

Cum comunică, mai nou, brandurile

O dată cu declanşarea crizei, când accesul în magazine era restricţionat, activările in-store au încetat, dar brandurile au fost active în social media.
„Am încercat atât prin activări, cât şi prin postările clasice de produs să ţinem consumatorii aproape, iar ei ne-au răspuns într-un mod extrem de frumos: prin reacţii constante şi mesaje la postările noastre şi printr-un număr mare de înscrieri la Campania Naţională Mogyi, făcute o perioadă, majoritar în baza cumpărăturilor online”, relatează Valeria Crețu.

Deoarece majoritatea activităților s-au mutat în zona online, inclusiv consumatorii, Intersnack a continuat comunicarea mesajului de brand Chio „Distrează-te pe gustul tău”, însă de data aceasta în confortul casei.

„Această perioadă ne-a provocat să ne adaptăm și nu ne-am oprit, ci doar am schimbat mesajele și canalele de comunicare. Cristina Ciobănașu și Andrei Niculae au fost alături de noi în campania de promovare a noilor ambalaje de chipsuri, mai cool și mai catchy”, precizează Marian Chiracheș. „Totul s-a desfășurat în social media, iar consumatorii erau încurajați să se bucure în continuare de Chipsurile Chio în siguranța casei lor, în timp ce îndeplineau diverse provocări amuzante, având posibilitatea să fie premiați în fiecare săptămână cu premii atractive. Cei doi Key Opinion Leaders au fost puterea exemplului și au realizat ei provocări personale pentru comunitatea Chio.”

O dată cu lansarea Chio Delight Chips a fost demarată campania de amplificare „Delectare fără remușcare cu Chio și Vladimir!” disponibilă pe platforma online https://chio.ro/delectarefararemuscare/ .
Obiectivul platformei este să ajute consumatorii să treacă cu zâmbetul pe buze peste sentimentul creat de micile plăceri vinovate și sunt încurajați să consume Chio Delight Chips, o plăcere nevinovată având în vedere conținutul redus cu 30% de grăsimi vs chipsuri clasice.

Cu ce scenarii lucrăm la final de an?

În mod tradițional, cea de a doua parte a anului era mai degrabă perioada de vârf de vânzare pentru gramajele mari. S-ar putea ca în actualul context, în care consumatorii vor fi mai atenţi la cât cheltuie, să asistăm la un switch către gramajele mici.

„Dacă nu vor fi schimbări majore în comportamentul de consum, cred că va mai dura destul de mult până când trendul de snacking on-the-go va reveni la nivelul de dinaintea declanşării pandemiei”, este de părere Valeria Crețu.

Creşterea din prima jumătate a anului îi face încre­zători pe jucătorii din piață dar, pe de altă parte, nesi­guranţa reflectată de datele recente, de ceea ce ­urmează să se întâmple, îi face să lucreze cu două scenarii. Primul este cel în care trendul de creştere se păstrează şi indiferent de context consumatorul rămâne optimist şi nu renunţă la micile plăceri şi la brandurile preferate. Al doilea este scenariul în care, pe fondul crizei sanitare, consumatorul va deveni mai atent la cheltuieli, va diminua valoarea coşului de cumpărături şi va alege produsele în funcţie de preţ, promoţii, gramaj.

„Având în vedere contextul special în care ne aflăm, ne așteptăm ca următoarele luni să fie caracterizate de un consum atipic, care însă să urmărească trendul de evoluție al FMCG-ului așa cum ne-a arătat până acum perioada martie – iunie. Deși categoria de gustări sărate s-a numărat printre produsele necesare în stocul personal făcut de consumatori, pe termen lung este dificil de spus dacă acest trend va fi susținut sau nu”, conclu­zionează Roxana Miu.

Cu siguranță această perioadă își va lăsa amprenta asupra comportamentului de consum: categoriile care au crescut cel mai probabil vor rămâne cu un rol mai important în viața consumatorilor, pe când restul își vor reveni treptat la rolul lor obișnuit. Și aici ne referim la importanța trendului on-the-go asupra macro-categoriei de salty snacks.

Noutăți în piața de profil

În ciuda crizei, care a amânat procesele de listare în cazul multor retaileri, categoria s-a îmbogățit în ultimele 6 luni cu destul de multe sku-uri. Pe segmentul chipsuri regăsim la raft 8 produse noi sub marca Lay’s, cu diverse arome (barbeque beef ribs, brânză cheddar, paprika, chicken etc.) și diverse gramaje.

Mogyi a lansat la începutul anului în segmentul de arahide „on-the-go” gramajul de 85g pentru două reţete deja existente pe piaţă la gramaje mai mari: Arahide Nesărate şi Arahide în Coajă Roșie. De asemenea, a lansat gama de Seminţe Decojite cu arome, care conţine 3 sku-uri: Paprika, Chili şi Măr şi Scorţişoară. O noutate de ultima oră - luna iulie - este gama premium de Arahide în Crustă de Năut cu diverse arome.

Intersnack a introdus pe piață Chio Delight Chips la 125 g (cu sare sau cu ceapă caramelizată), chipsuri din cartofi cu 30% mai puține grăsimi față de chipsurile clasice Chio, singurul produs de acest fel din gama de chipsuri.

O altă noutate din acest an este Chio Crocănțele la Cuptor, o gamă inovativă în categoria de gustări coapte, prin prisma făinurilor diferite folosite, precum cea din cartofi sau multicereale. Gama este disponibilă în 3 variante: sare de mare și ceapă; smântână și boia de ardei; multicereale cu smântână și ierburi mediteraneene.

În subcategoria pufuleți, marca proprie este bine reprezentată de Carrefour și Penny. Însă cel mai mare avânt al mărcii proprii se remarcă pe segmentul alune și semințe: 33% ca volum, 28% ca valoare. Ca noutăți listate în acest an, am regăsit la raft 5 produse Penny – semințe de dovleac, migdale crude, caju, nuci, semințe de floarea soarelui.

Branduri cu implicare socială

Cu ajutorul partenerilor de la AjutorSpitale.ro, Intersnack a trimis către 23 de unități medicale din București, Iași și Timișoara, mixuri de fructe și alune nobile, din colecția Nut Garden - Balance Mix și Delight Mix – cu un mesaj de încurajare și mulțumire: „Un strop de energie pentru zile mai senine! Vă mulțumim pentru fiecare zi!”.

La rândul său, Mogyi a făcut parte dintr-o campanie umanitară alături de partenerii de la Jay şi Pastel, prin care a oferit viziere personalului medical, chiar la începutul crizei, când era mare nevoie de echipamente de protecţie.