Interviu cu Angelica Smil, Director General Salbac
Ultimele rezultate comunicate de compania Salbac, membra a grupului de firme Agricola Bacau, arata o crestere a vanzarilor si mentinerea pozitiei de lider in categoria Salamului de Sibiu. Care sunt principalii factori care au contribuit la obtinerea acestor rezultate?
Potrivit agentiei de cercetare de piata Nielsen, in 2012 Salbac a cumulat o cota de piata de 2,10%, iar Salamul de Sibiu a inregistrat o valoare medie de 46% cota volumica si 49% cota valorica. Pe langa aceste date, doresc sa va ofer cateva informatii suplimentare in ceea ce priveste evolutia productiei Salbac. In 2008, anul modernizarii fabricii de crud-uscate, am livrat 257 de tone Salam de Sibiu, la finalul anului trecut am ajuns la 612 tone, iar pentru 2013 estimam 671 de tone.
Cum am reusit? Mare parte din succesul inregistrat in ultimii ani se datoreaza echipei pe care o coordonez. Vorbim de o echipa care in anul 2008 era la inceput de drum, dar care a avut o atitudine si o vointa fantastica sa reuseasca. Multe din competentele specifice actului de vanzare le-am dobandit si perfectionat pe parcurs, adaptandu-ne la jocurile pietei. Alaturi de acest factor important – echipa, sunt si alti factori care au contribuit la succes, pentru ca nu este suficient doar sa iti doresti. Am avut marele avantaj sa preluam un brand foarte puternic, pozitionat si consolidat foarte bine in piata – brandul Agricola. De asemenea, am avut sprijinul echipei de manage-ment a companiei Agricola si a presedintelui Consiliului de Administratie, domnul Grigore Horoi. Nu as fi reusit sa ajung aici fara sprijinul tuturor, pornind de la echipa de productie, vanzari, marketing pana la top managementul Agricola. De fiecare data, tin sa le reamintesc colegilor din echipa pe care o coordonez ca rolul fiecaruia dintre noi este foarte important in dezvoltarea afacerii. Sunt foarte multumita ca au inteles acest lucru si am dezvoltat spiritul de competitie.
Care dintre cele doua segmente de comert – modern si traditional, a avut cea mai mare contributie in dezvoltarea businessului Salbac?
Comertul traditional a avut o contributie majora in cresterea vanzarilor Salbac, cu toate ca in acest segment sun-tem prezenti in special cu produsele fiert-afumate. In comertul modern vindem preponderent produse crud-uscate. Problema comertului modern este ca mai ales in ultima perioada au crescut foarte mult taxele de raft, iar acest lucru duce implicit la deprecierea marjelor de profit ale furnizorilor. Lucrand pe termen lung si pastrand calitatea produselor este destul de dificil sa obtii marje rezonabile de profit. In contextul social si economic nefavorabil, pe care il stim foarte bine cu totii sunt doi factori importanti care contribuie la realizarea profitului: pretul materiei prime si taxele de listare din comertul modern. In ultima perioada suntem foarte atenti la profitabilitatea produselor pe care le detinem in portofoliu si unde le livram. Acesta este si motivul pentru care in prezent avem in derulare un program calitativ de vanzare.
Ce presupune acest program calitativ de vanzare?
Acest program calitativ presupune ,,perierea” raftului propriu. Toata lumea urmareste sa aiba cat mai multe produse si fete la raft si au fost ani buni cand eram interesati doar de aspectele cantitative. Lucrurile s-au schimbat, iar acum noi, cei de la Salbac, suntem interesati in special de eficienta produselor pe care le punem acolo. Monitorizam atent eficienta raftului pentru ca scopul oricarui business este sa realizeze profit. Sigur ca in negocierile pe care le avem ne ajuta cota de piata, dar aceasta este doar un instrument de negociere. Noi suntem aici pentru a face aceasta afacere profitabila in egala masura pentru noi, ca producator, pentru partenerii din retail si – foarte important – pentru consumatorii nostri, fara de care astazi nu am avea ce discuta.
,,Perierea” raftului presupune atat categoria de crud-uscate cat si cea de fiert-afumate?
Sigur ca da! Monitorizam atat zona de crud-uscate cat si cea de fiert-afumate. De la inceputul anului 2013 am inceput sa analizam fiecare sortiment din grupa produselor fiert-afu-mate si am ajuns la concluzia ca in acest segment mai bine producem mai putin si de calitate, in trendul preferintelor consumatorilor nostri. Este o politica practicata de toti producatorii care doresc un business pe termen lung.
In ultima perioada producatorii seriosi de mezeluri au fost denigrati din cauza unor confrati care au activat sau activeaza in aceasta categorie si urmaresc doar beneficii pe termen scurt, in detrimentul consumatorilor.
Noi, cei seriosi, am pierdut la prima vedere, dar vom castiga pe termen lung. Crezul nostru, al celor de la Agricola, este de a fabrica produse de calitate. Nu vrem sa ne dezamagim consumatorii. Am ajuns lideri de piata cu Sa-lamul de Sibiu Agricola in primul rand datorita faptului ca am oferit constant aceeasi calitate, iar rasplata este achizitia constanta a acestui produs pretios de catre consumatorul avizat, cunoscator.
Cum ati caracteriza inceputul acestui an?
Primele luni ale acestui an au fost foarte grele, fara precedent! Nu am mai simtit o frana atat de puternica in piata! Cu toate acestea, noi ne-am propus si trebuie sa realizam obiectivele targetate. Alta solutie nu avem!
Sunt constienta ca, in conditiile in care piata scade, avem obiective mari de vanzari pentru acest an, insa am incredere ca le vom atinge.
Care sunt cifrele targetate pentru acest an?
Obiectivele noastre de vanzari pentru acest an sunt: 1.700 tone crud-uscate, 671 tone Salam de Sibiu si 2.500 de tone de fierte. In categoria de fierte sper sa producem aproximativ 800 de tone de prospaturi, insemnand carne tocata, mici si carnati pentru gratar. Am luat aceasta decizie, de a creste productia de produse proaspete, urmand trendul pietei. In conditiile in care piata a inregistrat o scadere de peste 30% pe grupa produselor fiert-afumate, am directionat productia fabricii de fierte catre grupa de prospaturi, preferate de consumatori in special in se-zonalitate.
De asemenea, am inceput sa exportam produse fiert-afumate si am reusit, si prin cresterile din acest canal, sa contracaram scaderea pietei si sa mentinem volumele. Daca anul trecut exportul a reprezentat 4% din total vanzari, anul acesta vrem sa ajungem la 10% din cifra de afaceri a companiei Salbac.
Echipa noastra de cercetare-dezvoltare are in derulare mai multe proiecte ale caror obiective vizeaza dezvoltarea de produse noi cu un continut scazut de aditivi alimentari, deci produse mai sanatoase.
Avand in vedere ca vanzarile de produse crud-uscate sunt pe un trend ascendent, luati in calcul marirea capacitatii de productie?
In fabrica de crud-uscate au fost construite, in urma cu un an si jumatate, patru noi tuneluri de afumare, altfel nu am fi reusit sa ajungem sa realizam dublarea volumelor si chiar triplarea acestora in cazul Salamului de Sibiu. Ca-pacitatea initiala era de maxim o mie de tone, iar daca in 2012 am reusit sa vindem aproximativ 1.600 de tone de salamuri crud-uscate, am fost ajutati si de extinderea capacitatii de productie.
Care sunt noutatile pe care le pregatiti in urmatoarea perioada in categoria de crud uscate?
Chiar de curand am lansat un produs nou, numit EXCLUSIV Agricola. Denumirea acestuia a rezultat ca urmare a calitatii de exceptie si pozitionarii produsului, iar aici vreau sa subliniez faptul ca ideea a apartinut colegului meu de la PR, Cristian Calin, care a propus acest nume, denumire sustinuta de majoritatea colegilor implicati in procesul de votare. EXCLUSIV Agricola este un produs de tip salam de foarte buna calitate care contine condimente mediteraneene si are o granulatie mai mare decat Salamul de Sibiu si care este «imbracat» in membrana naturala. Este un produs de nisa, pozitionat premium-plus si sper sa dezvoltam aceasta gama de produse caracterizate de o sectiune cu un mozaic mai mare, mai pronuntat. Produsul este disponibil, deocamdata, in maga-zinele Agricola si in cateva conturi internationale. Suntem la inceput de drum cu acest produs si sper ca oamenii sa ii des-copere savoarea si sa aiba placerea sa il consume. Acest nou sortiment beneficiaza de o prezentare de exceptie: «EXCLUSIV Agricola daruieste ochiului culoarea naturala ca sa o vada, nasului mirosul imbietor ca sa-l simta si mai cu seama impune limbii savoarea nemaipomenita ca s-o guste». Va asigur ca nu sunt cuvinte exagerate si sunt convinsa ca toti consumatorii nostri avizati, adevaratii cunoscatori, vor aprecia acest produs.
Exclusiv Agricola este singura noutate a acestui an?
Nu este singura noutate, am extins gama de Carnati Sticks si avem in lucru alte doua produse crud-uscate chiar daca, in aceste cazuri, nu ne uitam in primul rand la profitabilitate ci la castigul de imagine. Nu am asteptari foarte mari din punct de vedere al volumelor in ceea ce priveste brandul EXCLUSIV Agricola, de exemplu, dar sunt convinsa ca valoarea acestuia va influenta pozitiv indicatorii de notorietate.
In perioadele de sarbatori produceti editii limitate in cadrul categoriei Salam de Sibiu. De unde a pornit aceasta idee si cum este primita de consumatori?
Ideea acestui salam de colectie ii apartine colegei mele de la Marketing Carmen Gavrilescu. Cand am preluat conducerea Salbac exista Salam de Sibiu – Coniac, Editie de Colectie, mi-a placut foarte mult acest proiect si l-am dezvoltat, ba chiar am lansat si Salam de Sibiu cu Vin Rosu. In 2010 vindeam o tona de Salam de Sibiu de colectie, iar in prezent am reusit sa vindem din fiecare sortiment/sarbatoare cate 10 tone. Avem in cercetare si alte proiecte de acest gen.
Ce altceva in afara de profitul companiei face parte din obiectivele acestui an?
Vom pastra calitatea produselor noastre si ne dorim ca partenerii si consumatorii nostri sa aprecieze acest lucru, sa repete actul de cumparare, iar noi sa ne mentinem cota de piata.
Care este mesajul pe care doriti sa il transmiteti partenerilor de afaceri – retailerii?
Retailerii trebuie sa realizeze un filtru mai atent in randul producatorilor. Daca nu vor face acest lucru vor fi si ei judecati de catre consumatori cat de curand. Oamenii nu isi mai permit sa arunce banii pe produse non-calitative. Desi puterea de cumparare este scazuta, consumatorii cauta calitate pentru banii platiti. Retailerii se amagesc crezand ca pretul foarte mic - cel mai mic pret! – este solutia de dezvoltare a vanzarilor. Ei pun astfel o presiune din ce in ce mai mare pe producatori, iar in final, pentru ca cei din urma nu mai rezista, se distruge calitatea produselor. Operatorii din retail trebuie sa inteleaga ca pe raft este obligatoriu sa existe produse de calitate raportate la buge-tul fiecarui consumator. Spun toate aceste lucruri bazandu-ma pe ultimele date de piata, care ne arata ca sunt hipermarketuri si supermarketuri care pierd cota de piata, tocmai din cauza u-nor strategii nu prea inspirate, pentru castiguri pe termen scurt.
Am incredere ca, impreuna cu partenerii nostri din piata moderna si cea traditionala, vom depasi aceasta perioada dificila, de criza, si vom mentine la raft produse de calitate in beneficiul consumatorilor. Pana la urma, asta e chiar menirea noastra.
