Sorin Timus - Director Divizie Vanzari si Trade Marketing Hochland
Care au fost principalele obiective ale companiei Hochland pentru acest an si cat de aproape sunteti de ceea ce v-ati propus?
In acest an, compania noastra a avut o lunga serie de proiecte importante de dezvoltat, precum si doua mari provocari carora as putea spune ca le-am facut fata cu mult succes. Unul dintre acestea a fost pastrarea pozitiei de lider pe piata branzeturilor din Romania. Acest obiectiv a fost realizat, si in prezent detinem o cota de piata in valoare de 36% (potrivit datelor de retail audit). Am ajuns la aceste rezultate in urma unui efort sustinut al echipei vanzari-marketing Hochland, alaturi de partenerul nostru strategic, Whiteland. Suntem foarte multumiti de aceste rezultate, mai cu seama ca, pe o piata in scadere, am reusit sa ne pastram pozitia de lider si sa crestem cota de piata. Al doilea obiectiv important a fost prelua rea coordonarii zonei Europei de Sud-Est de catre Hochland Romania, incepand cu acest an. Acest lucru prespune ca echipa din Romania este responsabila de dezvoltarea bussinesului Hochland in Europa de Sud-Est, mai exact pentru urmatoarele opt tari: Republica Moldova, Bulgaria, Croatia, Serbia, Macedonia, Bosnia-Hertegovina, Muntenegru si Albania.
Care au fost motivele care au condus la decizia de a trece cele 8 tari sub coordonarea Romaniei?
Decizia a fost luata ca urmare a rezultatelor bune pe care echipa din Romania le-a inregistrat in toti acesti ani de activitate. Toate cele opt piete sunt asemanatoare ca si consum cu piata din Romania, iar scopul nostru pe termen lung este sa dezvoltam brandul Hochland in toate aceste piete.
Pe o piata in scadere ati reusit sa va consolidati pozitia de lider si sa cresteti cota de piata. Ce a contribuit la obtinerea acestor rezultate?
Rezultatele pe care le-am obtinut in acest an se datoreaza unui mix intre distributie, brand, calitatea produselor si pret. Ca un produs sa aiba succes si sa ajungi cu el acolo unde ti-ai propus, nu este suficient sa ai aiba un nume puternic, sa fie un brand.
Este foarte important ca acel brand sa fie sustinut de o calitate constant ireprosabila, un raport calitate-pret cat mai bun si sa beneficieze de o distributie excelenta. Impreuna cu partenerul nostru, Whiteland, am reusit sa acoperim majoritatea punctelor de vanzare din Romania.
In ultimii ani, retailerii au pus o presiune mare pe pret, ceea ce a dus si la o deteriorare a calitatii produselor din piata. Cum incercati sa mentineti balanta intre pretul solicitat si calitate?
Acest aspect este primordial in preocuparile noastre si pot sa va asigur ca nu vom face niciodata rabat la calitate. Este adevarat ca retailerii au pus in ultima perioada presiune pe preturi, dar noi am reusit sa gasim o solutie viabila pentru a mentine un raport corect intre calitate si pret. Produsele noastre ofera in continuare cel mai inalt standard de calitate, indiferent din ce tip de magazine sunt achizitionate (hipermarket, supermarket, magazine traditionale). Prin eforturi sustinute, impreuna cu partenerul nostru Whiteland, am reusit in acesti ani sa mentinem un echilibru intre solicitarile retailerilor cu care se colaboreaza si calitatea produselor noastre. Pentru a reusi sa facem fata acestei presiuni in ceea ce priveste pretul, am recurs la alte taieri de costuri, in niciun caz nu am umblat la retetele produselor. Intotdeauna am folosit aceeasi materie prima de calitate pentru a nu ne dezamagi consumatorii.
Ati lansat in urma cu trei ani telemeaua de vaca si ati reusit ca in scurt timp sa ajungeti lider de piata in categoria respectiva. De curand ati extins gama si ati lansat si telemea de oaie. Aveti aceleasi asteptari si de la acest produs?
Pentru fiecare produs pe care il lansam in piata avem asteptari mari. Niciodata nu lansam un produs sau nu intram pe o piata noua numai de dragul de a intra. Pentru orice nou produs sau categorie in care patrundem, ne propunem sa devenim lideri in acel segment de piata. In momentul de fata, in toate subcategoriile pietei de branzeturi in care activam, suntem lideri. Avem asteptari mari si in ceea ce priveste telemeaua de oaie, nu va fi usor, pentru ca pe aceasta piata sunt mai putini jucatori, dar sunt consacrati.
Care sunt semnalele primite din piata in ceea ce priveste telemeaua de oaie?
Din primele semnale pe care le avem, consumatorii sunt foarte incantati de calitatea produsului. In ceea ce priveste retailerii, iar aici ma refer la toate formatele de magazine - incepand cu magazinele traditionale si pana la cele moderne - au incredere atat in produs, cat si in brandul Hochland. De fiecare data cand am lansat un nou produs, acesta a generat vanzari, iar pentru ca avem aceste experiente pozitive in spate, retailerii stiu ca exista toate premisele pentru ca si noile lansari sa fie de succes.
A fost nevoie ca in ultima perioada sa renuntati la produse care nu au mai inregistrat acelasi rulaj al vanzarilor?
Compania Hochland face periodic analize la nivelul tuturor gamelor de produse si tot periodic analizam cerintele pietei, alegand in permanenta un portofoliu optim pentru magazine. Intotdeauna incercam sa venim cu inovatii in intampinarea nevoilor si cerintelor consumatorilor. Practic, consumatorii sunt cei care decid ce se intampla cu produsele unui furnizor. Si intrucat acestia sunt intr-o continua schimbare, cu fiecare zi devenind mai sofisticati si mai pretentiosi cu produsele pe care le consuma, noi, ca si producator de branzeturi, trebuie sa ne reinventam permanent. Pozitia de lider de categorie pe care o avem ne ofera multumire, dar si responsabilitatea de a evolua constant. De aceea, venim mereu cu inovatii astfel incat sa ne pastram aproape consumatorii fideli si, de ce nu, sa castigam si unii noi.
Exista puncte de vanzare neacoperite de produsele Hochland?
Strategia noastra de vanzare este foarte simpla: distributie totala. Vrem sa fim prezenti in toate canalele de distributie, atat in urban, cat si in rural. Este un efort logistic mare, iar acest efort este unul comun al echipei formate din Whiteland si Hochland. De asemenea, avem programe speciale dedicate retailului traditional astfel incat sa avem distributie totala. Mai mult, eforturile din distributie sunt completate de strategia de trade marketing. Intr-adevar, din punct de vedere logistic este mult mai usor sa lucrezi cu retailul modern decat sa mergi din magazin in magazin sa iei comenzi si pe urma sa le livrezi, dar noi ne-am propus ca produsele noastre sa poata fi achizitionate de oriunde.
Sunt retailerii traditionali mai deschisi la sugestiile furnizorilor?
Si retailerii traditionali sunt nevoiti sa se adapteze noilor conditii ale pietei. Schimbarea este vizibila la nivelul intregii piete, nu doar la retailerii cu care colaboram. Totul se modifica in ritm alert, iar noi trebuie sa fim flexibili si receptivi la toate aceste fluctuatii. In acest context, chiar si retailerii traditionali au devenit mult mai deschisi la sugestiile noastre legate de selectarea sortimentelor sau de mercantizarea produselor si eficientizarea spatiilor la raft. Este important daca retailerul respectiv vrea sa faca bani din pret sau din rulaj. In ultima perioada, multi dintre micii comercianti au inteles ca pro fitul se face din rulaj si nu din adaos. Intr-o astfel de afacere, importanta este fidelizarea consumatorului, practic, sa stii cum sa il tii aproape. Un retailer isi fidelizeaza consumatorii prin calitatea serviciilor oferite, printr-un portofoliu adecvat nevoilor clientilor constanti, prin ofertele care ii sunt puse la dispozitie si, nu in ultimul rand, prin adaosul pe care il practica. Ne bucura sa observam ca multi retaileri au inteles ca profitul se face din rulaj si nu neaparat din adaosul comercial.
Prin ce va diferentiati de ceilalti jucatori din piata?
In primul rand, prin distributie, suntem prezenti in toate canalele de distributie. Diferenta mai este data si de calitatea produselor, suntem o companie care are implementat in toate unitatile de productie cel mai inalt standard de calitate europeana. De aproximativ doi ani avem implementat International Food Standard - varianta 5. Procesam numai lapte euro-conform si ambele noastre fabrici au stampila ovala. Un alt aspect important care ne diferentiaza de restul jucatorilor de pe piata este inovatia. Fiind lider de categorie, datoria noastra este sa venim in fiecare an cu produse noi pentru consumatori. La final, dar nu in ultimul rand, este permanenta noastra investitie in brand. Studiile din acest an ne arata ca Hochland detine o pondere de peste 80% din comunicarea TV pe branzeturi.
