Interviu cu Ivana Martinakova, CEO dm drogerie markt România
Cele mai recente patru exerciţii financiare au adus, fiecare, o creştere anuală de minim 25% a încasărilor dm România; per total +362% - un ritm unic în retailul alimentar românesc. Explicaţi, vă rog, de unde provine această energie a dm drogerie markt România?
În ultimii ani, dm drogerie markt România a demonstrat o energie și o dinamică remarcabile, iar această creștere constantă se datorează mai multor factori esențiali. Am investit constant în inovație și adaptabilitate, ceea ce ne-a permis să ne menținem relevanți pe piață.
Implementarea strategiei de preț MEREUAVANTAJOS a fost crucială în contextul creșterii inflației, oferind clienților noștri stabilitate și siguranță în alegerile lor de cumpărare. Am crescut investițiile în marketing, concentrându-ne pe acțiuni care ne-au adus mai aproape de consumatori, cum ar fi evenimentele de beauty, și am introdus inovații precum emisiunea dmLIVE, care facilitează interacțiunea directă cu clienții. Acest dialog continuu cu clienții noștri ne-a permis să evoluăm constant, atingând astfel un ritm unic în retailul românesc.
În plus, am pus un accent deosebit pe dezvoltarea angajaților noștri, oferindu-le oportunități de formare și creștere profesională, ceea ce contribuie la crearea unei echipe dedicate și bine pregătite.
Extinderea rețelei de magazine și a prezenței noastre online a fost, de asemenea, esențială. Ne-am concentrat pe înțelegerea nevoilor reale ale clienților, ceea ce ne-a permis să ne adaptăm oferta și să ne consolidăm poziția pe piață. Atenția constantă acordată calității și diversității produselor, alături de construirea unei relații de încredere cu clienții și partenerii noștri, a fost fundamentală pentru succesul nostru. Fiecare decizie a fost ghidată de dorința de a răspunde așteptărilor clienților, asigurându-ne că ceea ce noi oferim evoluează în concordanță cu aceste așteptări.
În finalul interviului pe care ni l-aţi acordat acum patru ani aţi menţionat: „Suntem în curs de dezvoltare pe direcţia omnichannel”. Astăzi, dm operează, pe lângă magazinele brick & mortar, un magazin online, o aplicaţie de mobil şi colaborează cu mai multe servicii de delivery. Ce dezvoltări mai urmează?
În ultimii ani, am continuat să ne concentrăm pe dezvoltarea omnichannel, integrând din ce în ce mai mult experiențele de cumpărare online și offline. O prioritate recentă a fost lansarea programului „dm babybonus”, care oferă informații și beneficii personalizate pentru părinți, demonstrând angajamentul nostru față de comunitate și nevoile clienților. Acest serviciu vine în completarea „dm loyaltybonus”, care a intrat în al doilea an, oferind clienților recompense și avantaje atractive pentru fidelitate.
Privind spre viitor, ne propunem să extindem serviciile digitale prin inițiative inovatoare, precum a fost de exemplu emisiunea dmLIVE sau canalul de WhatsApp, pentru a îmbunătăți interacțiunea cu consumatorii. Dezvoltările viitoare vor fi orientate spre necesitățile clienților și vor ține cont de viteza cu care se desfășoară inovațiile pe piață. Astfel, ne asigurăm că rămânem relevanți și adaptabili, continuând să investim în soluții care facilitează accesibilitatea și confortul pentru clienții noștri.
Numărul magazinelor brick & mortar operate de dm în România era de 153 la finele anului financiar 2023/2024, cu doar 36 mai multe decât în vara anului 2021. Ce contribuție a avut rețeaua de magazine brick & mortar la creșterea din ultimii patru ani?
Magazinele fizice constituie un pilon esențial în dezvoltarea dm România, oferind o experiență de cumpărare directă și intuitivă. Aceste spații permit clienților să descopere noutăți, să testeze produse și să primească recomandări personalizate. Fiecare magazin devine astfel un loc de dialog și apropiere, contribuind la construirea unei relații de încredere pe termen lung prin servicii personalizate și evenimente dedicate.
Prin implementarea treptată a noului concept de magazin, am creat un mediu de cumpărare atractiv și prietenos, care îmbină responsabilitatea ecologică cu nevoile clienților. Modernizarea continuă a inclus extinderea suprafeței de vânzare și utilizarea de materiale de calitate superioară, facilitând orientarea clienților și îmbunătățind experiența de cumpărare, dar și contribuie la un mediu de lucru plăcut pentru angajați.
Această abordare centrată pe oameni a consolidat poziția dm pe piață, demonstrând angajamentul nostru față de satisfacția consumatorilor și dezvoltarea durabilă.
Ce pondere au, în prezent, în cifra de afaceri a dm România, vânzările din digital?
În prezent, vânzările din digital, care includ atât aplicația „dm-ul meu”, lansată la finele anului 2022, cât și serviciile de delivery, au o pondere în creștere constantă din cifra de afaceri a dm România. Această creștere se aliniază cu strategia noastră de a integra experiențele de cumpărare online și offline, oferind clienților flexibilitate și accesibilitate.
Investițiile continue în dezvoltarea platformelor digitale și în inovații, precum emisiunea dmLIVE, au contribuit la consolidarea acestei părți a afacerii. În plus, adaptarea la nevoile consumatorilor și îmbunătățirea serviciilor online ne-au permis să ne extindem rapid prezența în mediul digital, ceea ce a dus la o creștere constantă a vânzărilor. Această evoluție subliniază angajamentul nostru de a oferi o experiență de cumpărare integrată și plăcută, atât în magazinele fizice, cât și în mediul online.
În strategia de continuare a dezvoltării afacerilor dm România, ce loc va ocupa extinderea reţelei de magazine fizice şi ce loc va ocupa spaţiul digital?
Tematica este mult mai complexă, deoarece cuprinde atât componente tradiționale, cât și digitale; ne aflăm aici în contextul unei afaceri multicanal.
Extinderea rețelei de magazine fizice rămâne o direcție importantă pentru dm, însă continuăm să menținem un echilibru între dezvoltarea canalelor clasice și cele digitale. Fiecare dintre ele oferă beneficii specifice pentru cumpărători, iar strategia noastră se bazează pe integrarea lor într-o experiență unitară și coerentă, în așa fel încât să satisfacem nevoile tuturor clienților noștri.
Spațiul digital este într-o evoluție constantă, iar comunitățile care aleg dm se exprimă tot mai mult în acest mediu. De aceea, comunicarea noastră se adaptează continuu, folosind instrumente de comunicare relevante pentru fiecare segment. În același timp, magazinele fizice rămân un punct de referință în strategia omnichannel. Sunt spațiile în care clienții interacționează direct cu produsele, primesc recomandări personalizate și pot descoperi noutățile dm într-un mod autentic.
dm drogerie markt are o excelentă ofertă de produse şi servicii pe categoriile beauty, îngrijire personală, alimentaţie sănătoasă, ca şi pe categoriile de îngrijire a locuinţei; de asemenea, dm are o ofertă generoasă de produse sustenabile. Dar cum anume doriţi să fie perceput în mod special dm România de către clienţii săi, care anume doriţi să fie zona sa de excelenţă?
dm România, liderul pieței de drogherii din România, oferă nu numai o gamă largă de produse de îngrijire corporală, de înfrumusețare și de sănătate, ci și prețuri accesibile, care satisfac nevoile clienților noștri. Zona noastră de excelență este experiența de cumpărături plăcută și eficientă oferită clienţilor în magazinul nostru specializat, unde pot găsi într-un singur loc produse din domeniile îngrijirii frumuseții, îngrijirii corporale, alimentației sănătoase și îngrijirii gospodăriei.
De asemenea, ne dorim să fim recunoscuți pentru angajamentul nostru față de sustenabilitate. Oferind o selecție generoasă de produse ecologice și sustenabile, ne propunem să contribuim la un stil de viață sănătos și responsabil.
Prin urmare, obiectivul nostru este să construim o relație de încredere cu clienții, bazată pe calitate, accesibilitate și responsabilitate față de mediu, astfel încât să devenim destinația preferată pentru toți cei care caută soluții eficiente și durabile pentru nevoile lor de zi cu zi.
Ce grupe de produse / categorii de produse au încă potenţial mare de creştere în vânzările dm România?
Produsele sustenabile au un potențial real de creștere, mai ales într-un context în care tot mai mulți oameni din România devin conștienți de impactul alegerilor lor asupra mediului. Observăm această deschidere și ne dorim să fim parte activă din schimbare, oferind opțiuni care combină responsabilitatea cu accesibilitatea. În același timp, categoriile de îngrijire personală și frumusețe rămân printre cele mai dinamice. Ne propunem să fim mereu atenți la nevoile clienților noștri și să venim cu soluții care răspund mereu așteptărilor și nevoilor acestora.
dm abordează dezvoltarea responsabilă a gamei de produse şi servicii ca pilon de creștere a sustenabilității în activitatea economică. Ne puteți detalia ce reprezintă mai exact pentru dm dezvoltarea responsabilă a gamei, la ce se raportează acest indicator și cum se concretizează în abordarea de business?
În prezent, dm își propune să fie percepută ca un lider în domeniul sustenabilității, angajându-se nu doar să ofere o gamă variată de produse de calitate, ci și să respecte standarde ferme de protecție a mediului. Excelența dm constă în furnizarea de produse ecologice și sustenabile, inclusiv cele din gama dmBio, care oferă o selecție generoasă de alimente bio accesibile, toate certificate cu sigiliul EU-Bio.
De asemenea, ne dedicăm creării de cosmetice naturale prietenoase cu mediul și ne angajăm să fim transparenți în ceea ce privește ingredientele și procesele de producție. Educația clienților despre beneficiile produselor sustenabile este o prioritate pentru noi, încurajându-i să facă alegeri informate.
Prin intermediul codului nostru de sustenabilitate, ne asigurăm că partenerii noștri de producție respectă aceleași standarde de responsabilitate ecologică, contribuind astfel la consolidarea unei relații de încredere cu clienții noștri. În plus, pe 10 iunie, am publicat primul raport de sustenabilitate la nivel de concern, un pas important care stabilește direcția noastră pentru anii următori.
Această abordare integrată ne permite să răspundem eficient nevoilor consumatorilor și să ne întărim poziția pe piață, asigurându-ne că fiecare decizie este ghidată de dorința de a crea un impact pozitiv asupra comunității și mediului înconjurător.
Care este rolul mărcilor proprii ale dm în această dezvoltare a gamei de produse şi servicii?
Mărcile proprii ale dm joacă un rol esențial în dezvoltarea gamei de produse și servicii, contribuind semnificativ la strategia noastră de sustenabilitate și la satisfacția clienților. Aceste mărci, cum ar fi dmBio, Balea, alverde și altele, ne permit să oferim o selecție variată de produse de calitate, adaptate nevoilor consumatorilor, inclusiv produse ecologice și naturale.
Pentru produsele de marcă dm, folosim doar cantitatea de material necesară pentru protejarea conținutului. În ceea ce privește ambalajele din plastic, am reușit să reducem utilizarea materialelor cu aproape 30% în 2023, comparativ cu 2018, raportat la cifra de afaceri, la nivel de companie.
În plus, mărcile proprii ne permit să răspundem rapid la tendințele de consum și să inovăm în funcție de feedback-ul clienților. Această flexibilitate ne ajută să ne menținem competitivi pe piață și să consolidăm încrederea clienților în brandul dm.
Mărcile proprii contribuie la diversificarea ofertei și susțin imaginea dm ca brand care valorizează responsabilitatea față de mediu, transparența și calitatea. Aceste direcții stau la baza încrederii pe care ne dorim să o construim pe termen lung.
Ce aşteptări are dm drogerie markt de la furnizorii săi de produse şi servicii, în special de la cei locali?
Așteptăm ca furnizorii noștri, în special cei locali, să împărtășească aceleași valori legate de sustenabilitate, calitate și responsabilitate. O colaborare apropiată ne permite să fim flexibili, să răspundem rapid la schimbările din piață și să dezvoltăm împreună produse care corespund așteptărilor reale ale clienților dm. În plus, ne așteptăm ca furnizorii să mențină o comunicare deschisă și transparentă, facilitând astfel o relație de încredere și colaborare pe termen lung. Această abordare nu doar că sprijină dezvoltarea afacerii, dar contribuie și la crearea unei comunități de afaceri sănătoase și responsabile.
Care este impactul strategiei dm privind reducerea amprentei de carbon și de gestionare responsabilă a resurselor asupra stakeholderilor aflați pe lanțul valoric de aprovizionare cu produse sau cu resurse pentru realizarea gamelor de produse dm?
Strategia dm de reducere a amprentei de carbon aduce beneficii concrete tuturor actorilor din lanțul valoric. Colaborăm îndeaproape cu furnizorii pentru a-i susține în adoptarea unor practici mai sustenabile, cu accent pe eficiență energetică și reducerea impactului ecologic al produselor. Prin angajamentul nostru de a atinge emisii nete zero până în 2045, ne asigurăm că partenerii noștri de producție sunt implicați în acest proces, ceea ce încurajează adoptarea unor practici mai sustenabile în întreaga industrie.
De asemenea, ne implicăm activ și în interiorul organizației, prin inițiative care încurajează echipa dm să contribuie la un mediu de lucru responsabil și deschis spre inovație. În același timp, susținem proiecte care aduc valoare în comunitățile locale, cu efect direct asupra calității vieții și a relației de încredere cu cei care aleg dm zi de zi. Oferim clienților acces la produse sustenabile și informații clare, care îi ajută să ia decizii în cunoștință de cauză. Toate aceste direcții fac parte dintr-o abordare coerentă, care îmbină responsabilitatea față de mediu cu o dezvoltare sustenabilă pe termen lung.
Reducerea impactului pe care activitatea economică a dm îl are asupra comunităților din care face parte include și măsuri privind angajații proprii? Care sunt aceste măsuri?
Reducerea impactului asupra comunităților începe cu grija față de propria noastră echipă. dm își propune să creeze un mediu de lucru sănătos și sustenabil, care să susțină atât dezvoltarea profesională, cât și bunăstarea personală a angajaților. Susținem colegii dm prin programe de formare continuă, inițiative dedicate sănătății și bunăstării, precum și prin crearea unui mediu de lucru care promovează colaborarea și dezvoltarea personală.
În acest sens, compania organizează periodic sesiuni interne de sănătate, oferind resurse și informații pentru menținerea sănătății fizice și mentale, contribuind astfel la crearea unui mediu de lucru pozitiv și sprijinind angajații în gestionarea stresului și a echilibrului între viața profesională și personală. De asemenea, dm investește în formarea continuă a angajaților, oferind cursuri de dezvoltare a abilităților și programe de leadership, ceea ce nu doar că îmbunătățește competențele lor, dar și contribuie la creșterea satisfacției și motivației acestora. Angajații sunt încurajați să participe la inițiative de voluntariat și la proiecte comunitare, contribuind astfel la dezvoltarea comunităților din care fac parte.
Prin aceste măsuri, dm își reafirmă angajamentul față de angajați și comunitate, asigurându-se că activitatea sa economică are un impact pozitiv asupra tuturor părților implicate.
dm drogerie markt a intensificat interacţiunile directe cu clienţii săi prin intermediul a numeroase iniţiative: servicii de consiliere în magazine, caravanele în ţară, emisiunile dm Live, evenimentele Find Your Beauty. Ce rol consideraţi că a avut acest demers de consolidare a conexiunii cu clienţii în mai mult decât triplarea vânzărilor din ultimii ani?
Intensificarea interacțiunilor directe cu clienții prin diverse inițiative, cum ar fi serviciile de consiliere în magazine, caravanele organizate în țară, evenimentele ce susțin un stil de viață sănătoasă precum Liberty Marathon și evenimentele de beauty, a avut un rol esențial în consolidarea conexiunii cu consumatorii. Aceste demersuri au creat oportunități valoroase pentru a înțelege mai bine nevoile și preferințele clienților.
Prin aceste interacțiuni, am reușit să construim o relație de încredere și loialitate, ceea ce a contribuit la creșterea vânzărilor. Clienții se simt mai conectați la brand atunci când au ocazia să participe la evenimente, să interacționeze cu angajații noștri și să primească consiliere personalizată.
Evenimentele și campaniile noastre au creat o comunitate în jurul brandului, unde clienții nu se bucură doar de produsele noastre, ci și de experiențele oferite. Această legătură emoțională cu clienții este ceea ce ne diferențiază și ne ajută să ne menținem pe un trend ascendent în retailul de produse de îngrijire și frumusețe.
Pe o scară de la 1 la 10 (10 fiind maximul), unde anume se situează acum loialitatea clienților faţă de dm România?
Loialitatea clienților dm se reflectă în încrederea și consecvența cu care aleg brandul nostru, iar percepția noastră internă și studiile realizate indică un nivel ridicat de atașament față de produse, servicii și valorile pe care le susținem. Vedem acest lucru în modul în care clienții revin, în deschiderea lor față de noile inițiative și în dialogul constant pe care îl avem cu comunitățile din jurul dm. Este un indicator important pentru noi și, în același timp, un impuls să continuăm să evoluăm și să fim mereu atenți la ce contează cu adevărat pentru oameni.
S-a schimbat profilul clienţilor dm România în ultimii patru ani?
Da, profilul clienților dm s-a diversificat vizibil în ultimii ani. Vedem o deschidere tot mai mare către produse sustenabile și ecologice, atent formulate, ceea ce ne arată că alegerile de consum sunt tot mai informate și conștiente. Clienții caută dincolo de preț. Își doresc calitate, transparență și valori în care se pot regăsi. Această schimbare vine cu o responsabilitate suplimentară pentru noi.
De asemenea, am observat o creștere a numărului de clienți tineri, care utilizează platformele digitale pentru a interacționa cu brandul nostru. Aceștia sunt mai predispuși să caute informații online, să participe la evenimente și să utilizeze aplicația „dm-ul meu” pentru a beneficia de oferte personalizate.
Ne dorim să oferim opțiuni care răspund așteptărilor, să comunicăm clar beneficiile produselor și să susținem un stil de viață echilibrat și responsabil. Ne bucură să vedem cum se conturează o comunitate de clienți implicați, atenți la detalii și preocupați de ceea ce cumpără, dar și de efectele pe termen lung ale alegerilor proprii.
În urmă cu 3 ani, în plină perioadă inflaţionistă, aţi schimbat strategia comercială către EDLP, iar clienţii au răspuns excelent. Dar se pare că există un cost: profitul net raportat de dm în ultimii patru ani a fost aproximativ constant, nici pe departe nu a avut dinamica cifrei de afaceri. Veţi continua strategia EDLP şi conceptul „MEREUAVANTAJOS” care oferă clienţilor garanţia stabilităţii preţurilor minim 4 luni?
Strategia EDLP și conceptul „MEREUAVANTAJOS” reflectă angajamentul nostru de a oferi clienților prețuri stabile și accesibile, zi de zi. Într-un context economic în care predictibilitatea contează tot mai mult, considerăm important să construim o experiență de cumpărare clară și echilibrată. Deși profitul net a fost constant în ultimii patru ani, considerăm că loialitatea clienților și satisfacția acestora sunt priorități esențiale pe termen lung. Această abordare ne ajută să rămânem consecvenți față de așteptările clienților și să susținem încrederea pe termen lung, oferind produse de calitate la prețuri corecte, fără variații artificiale.
În plus, reinvestim câștigurile noastre pentru a asigura sustenabilitatea pe termen lung. Investim în angajații noștri, în proiecte și în valori care ne ajută să avem un impact pozitiv asupra comunității și mediului înconjurător.
Care sunt componentele cele mai valoroase ale experienţei de cumpărare oferită de dm în România, în magazinele fizice şi universul digital?
Cele mai valoroase componente ale experienței de cumpărături oferite de dm în România, atât în magazinele fizice, cât și în lumea digitală, se bazează pe o cultură corporativă dialogică, care pune individul în centrul atenției. Experiența de cumpărare la dm înseamnă acces la o gamă largă de produse, calitate constantă, informații clare, prețuri previzibile, consiliere și servicii personalizate, experiențe interactive și un angajament puternic pentru sustenabilitate.
Punem preț pe un mediu clar și prietenos, în care clienții se simt bineveniți și susținuți în alegerile lor. Fie că este vorba de magazin sau de mediul online, comunicarea noastră este naturală, atractivă și relevantă pentru oamenii care ne aleg în fiecare zi. Aceasta permite accesul la nevoile și dorințele lor, promovând în același timp un sentiment de comunitate.
Asupra căror componente de shopping experience vă veţi concentra eforturile în perioada următoare?
În perioada următoare, ne vom concentra pe îmbunătățirea continuă a experienței de cumpărare, cu atenție la tot ceea ce face interacțiunea cu dm mai simplă, mai clară și mai apropiată de nevoile clienților. Fie că vorbim despre mediul online sau despre magazine, urmărim să fim consecvenți în calitatea serviciilor și să oferim un parcurs firesc și bine structurat. Lucrăm la personalizarea interacțiunilor, la eficientizarea proceselor interne și la susținerea echipelor care sunt zi de zi în contact direct cu oamenii. Credem că toate aceste ajustări, chiar și cele care nu se văd imediat, contribuie la o experiență în care clienții se simt respectați, înțeleși și bine primiți.