Ritmul vieţii s-a intensificat mult în ultimii 20-30 de ani, iar principalul efect este că ne lipseşte tot mai mult timpul şi că trăim foarte mult în prezent şi pentru prezent. Sunteţi de acord că devenim, încet – încet, adepţii devizei „Carpe diem!”?
Într-adevăr, ritmul vieții s-a intensificat și din ce în ce mai mulți oameni au adoptat deja un stil de viață conștient, ancorat în prezent. Dar norocoși sunt cei care trăiesc clipa și au învățat, în același timp, să încetinească ritmul pentru ei. Spun că sunt norocoși, pentru că, în același timp, mulți alți oameni nu își permit să se bucure de moment, fiind supuși unei presiuni mari de a face față provocărilor zilnice, financiare și nu numai.
Anii din urmă (pandemia, inflaţia) ne-au adus o altă perspectivă asupra unor lucruri pe care anterior la consideram banale (cum ar fi întâlnirile cu prietenii, ieşirea la restaurant etc.). Cât de importante consideraţi că sunt, de fapt, în viaţa noastră acest gen de mici bucurii ?
Micile bucurii sunt foarte importante în viața noastră, sunt de fapt motorul existenței noastre și vom căuta mereu să ni le satisfacem, indiferent de mediul exterior. Ultimii ani, marcați de pandemie și un context economic nefavorabil, ne-au condus către noi moduri de a trăi, de a socializa, de a face lucrurile. De exemplu, în pandemie, am reinventat petrecerile acasă, în familie și/sau în grup de prieteni foarte apropiați. Unele persoane au făcut tranziția de la apartament la casă pe pământ, pentru a beneficia de avantajele timpului petrecut la aer, în propria curte. Inflația cu siguranță ne-a determinat să fim mult mai atenți cu cheltuielile, să ne temperăm consumul, să ieșim poate mai rar la restaurant. Dar nu am renunțat la a ne îndeplini micile bucurii, ci doar căutăm moduri creative de a le avea.
"Măsurile discriminatorii la adresa industriei noastre s-au intensificat în ultima perioadă. Dar vin la pachet cu o serie de efecte negative în lanț asupra economiei și populației: cresc prețurile, ceea ce provoacă inflație, iar puterea de cumpărare a românilor scade și mai mult"
Din punctul dv de vedere, care sunt câteva (top of mind) dintre aceste bucurii mărunte care au o importanţă majoră în viaţa noastră ?
Dacă vorbim despre bucurii "vechi", pentru mine socializarea este foarte importantă, chiar dacă ieșirile în weekend sunt mai puțin frecvente decât acum câțiva ani. Joc jocuri pe calculator, dar mai rar, pe măsură ce "noile" bucurii intră în viața mea. În această categorie aș plasa aplicația TikTok, al cărei algoritm m-a acceptat ca prieten și îmi oferă conținut adecvat și interesant pentru vârsta mea în ceea ce privește muzica, sportul, istoria și inteligența artificială. Cea mai mare bucurie a mea, însă, sunt băieții mei adolescenți cărora le place să discute cu tatăl lor despre jocuri, filme și toate temele serioase și importante pentru ei.
Acum 34 de ani, Coca-Cola era pentru cei mai mulţi dintre români ceva aspiraţional şi un simbol al unui stil de viaţă pe care şi-l doreau. Astăzi, Coca-Cola – ca şi Fanta, Sprite, dar şi alte branduri şi alte categorii de produse reintrate în consumul nostru după 1990 – fac parte din cotidian. Câte sticle de Coca-Cola, de Fanta şi Sprite au băut românii din 1991 încoace ? Şi câte dintre acestea au fost îmbuteliate aici în ţară?
Prima sticlă de Coca-Cola a fost îmbuteliată în România pe 13 noiembrie 1991. Milioane de sticle de Coca-Cola, Fanta și Sprite au fost băute în cei peste 32 de ani de când am inițiat operațiunile pe piața românească. Întregul portofoliu Coca-Cola este îmbuteliat local, în cele 3 fabrici pe care le avem la Ploiești, Timișoara si Poiana Negrii. De-a lungul timpului, România s-a transformat într-un hub de producție, inovație și export în cadrul grupului Coca-Cola HBC, aproximativ 10% din producție mergând către alte 15 țări din regiune.
De multe ori auzim: „nu mai e ca înainte”, cu referire la gustul Coke sau al cafelei sau al altor produse care, cu mulţi ani în urmă ne cam lipseau, dar care acum fac parte din „meniul” cotidian . De ce gustul nu ni se mai pare „ca înainte”?
Cred că discutăm doar de o modificare a percepției. Nu mai este o băutură la care doar aspiri, ci este accesibilă tuturor, oricând, oriunde. Ce vă pot asigura este că rețeta este neschimbată, tocmai pentru a se menține gustul inconfundabil Coca-Cola. În ceea ce ne privește, urmăm aceleași reguli stricte de producție și standarde de calitate.
Reconsiderarea rolului zahărului în sănătatea oamenilor a determinat Coca-Cola să se schimbe într-adevăr, în ultimii ani, apărând versiunea Coca-Cola Zero. În ce fel acest proces a influenţat atitudinea oamenilor faţă de brandul „fanion” al companiei, Coca-Cola ? Este gustul Coke Zero perceput de consumatorii fideli ca fiind asemenea gustului Coke Regular ?
Coca-Cola Gust Original nu s-a schimbat, doar am ascultat dorințele consumatorilor și ne-am adaptat portofoliul, oferindu-le opțiuni fără zahăr care să se potrivească diverselor stiluri de viață. Etichetele produselor noastre includ toate informațiile necesare, astfel încât consumatorii să poată face alegeri informate. În plus, am diversificat tipurile de ambalaje, punând accentul pe ambalajele mici, de 250 ml sau 330 ml, tocmai pentru a încuraja consumul moderat. Atitudinea iubitorilor de Coca-Cola nu s-a schimbat, savurează cu aceeași plăcere produsul nostru cu zahăr, iar în zilele în care știu că au consumat alte produse cu zahăr, pot alege o Coca-Cola fără zahăr.
În ceea ce privește gustul, tocmai pentru că ne concentrăm atenția asupra preferințelor consumatorilor, inovăm constant pentru a le putea oferi acestora cea mai bună experiență de consum. Un exemplu în acest sens este relansarea Coca-Cola Zero, din 2021, cu o nouă rețetă ce aduce această variantă mai aproape de Coca-Cola Gust Original. Toate ingredientele au rămas aceleași, cu excepția amestecului de arome care a continuat să fie dezvoltat pentru a oferi o experiență și mai bună.
În ianuarie 2023 a fost introdusă taxarea cu TVA de 19% (față de 9% ) pentru băuturile răcoritoare, indiferent de cantitatea de zahăr conținută, și începând cu ianuarie 2024 se introduce acciza pentru băuturile răcoritoare cu zahăr (de 40/60 lei pe hl de băuturi nealcoolice cu nivelul de zahăr peste 5/8 g/100 ml). Cum vor influența aceste modificări fiscale strategia de business Coca-Cola HBC România și ce opțiuni are compania pentru a atenua efectele?
Din păcate, măsurile discriminatorii la adresa industriei noastre s-au intensificat în ultima perioadă. Rata TVA a fost crescută de la 9% la 19% începând cu 1 ianuarie 2023, doar pentru băuturi răcoritoare, având în vedere că pentru alte produse cu zahăr se aplică abia din ianuarie 2024, și aici în funcție de un prag de 10g/100g. Doar măsura creșterii TVA a determinat anul trecut o scădere de 10% a vânzărilor la nivelul întregii industrii de băuturi răcoritoare. Începând cu 1 ianuarie 2024, ne confruntăm cu o acciză complet nouă aplicată doar sectorului nostru de băuturi răcoritoare - așa-zisa "taxă pe zahăr" - care va avea un impact suplimentar nu numai asupra Coca-Cola HBC, ci asupra întregului lanț valoric, pornind de la fermierii care cultivă sfeclă de zahăr în România și până la magazine, baruri și restaurante, care se confruntă deja cu o scădere a puterii de cumpărare.
Aceste măsuri vin la pachet cu o serie de efecte negative în lanț asupra economiei și populației: cresc prețurile, ceea ce provoacă inflație, iar puterea de cumpărare a românilor scade și mai mult, pe fondul celor întâmplate deja. Noi ne-am proiectat o scădere a categoriei de răcoritoare cu 15%, dar acum vedem o creștere rapidă a declinului. A fost -6%, a ajuns la -8%, acum este la -13%. Cred că la finalul lunii martie vom ajunge la -20%. Acestea sunt datele de piață cu care noi lucrăm în acest moment.
"Cred că la finalul lunii martie vom ajunge la o scădere a categoriei răcoritoare de 20%"
Atitudinea consumatorilor faţă de băuturile carbonatate s-a schimbat în ultimii ani (ca şi în cazul zahărului), iar Coca-Cola HBC a dezvoltat o gamă largă de still drinks. Privind în perspectivă (să luăm ca reper anul 2050), credeţi că viitorul va fi mai degrabă al băuturilor necarbonatate ? (din punct de vedere al preferinţei consumatorilor)
Dinamica de creștere a categoriei de băuturi carbonatate a fost una solidă, exceptând anii 2020, din cauza pandemiei, și 2023, atunci când consumul a cunoscut o scădere pe fondul inflației și creșterii TVA pentru toată industria de băuturi răcoritoare. Deși pe termen scurt, ne așteptăm ca tendința de descreștere să continue, în contextul accizei, credem că pe termen mediu și lung băuturile carbonatate își au locul lor bine definit în preferințele consumatorilor. Deși există o interacțiune între cele două categorii menționate, nu putem spune că ele sunt interschimbabile, depinzând până la urmă de ocaziile de consum.
În timp, Coca-Cola HBC România a integrat în portofoliul său şi alte categorii de produse – apă minerală, băuturi spirtoase, cafea. În acest moment portofoliul de categorii de produse este complet sau putem aştepta intrări de produse / branduri şi din alte categorii ?
În acest moment portofoliul nostru este complet, categoriile adăugate, cafea și băuturi alcoolice, susținând misiunea noastră de a fi principalul partener de băuturi pentru clienții noștri și de a oferi consumatorilor băutura potrivită pentru orice moment al zilei sau al nopții și pentru orice stil de viață.
După lansarea Costa Coffee în 2020, în anul 2022 aţi adăugat portofoliului CCHBC România un nou brand, Caffe Vergnano. Ce obiective vă propuneţi să atingeţi cu cele două branduri pe piaţa cafelei?
Bineînțeles că ne dorim să creștem cota celor două branduri pe piața cafelei, care are un potențial mare de dezvoltare în România. Costa Coffee este un brand premium tânăr în piața de retail locală. Continuăm să investim și să ne extindem portofoliul de produse, punând mare accent pe disponibilitatea portofoliului, execuție și vizibilitate. În completarea ofertei noastre de cafea, pe segmentul super premium, ne propunem să extindem prezența Caffe Vergnano în retail și să îi asigurăm o vizibilitate foarte bună în e-commerce. Ambele branduri au o extraordinară poveste și o tradiție îndelungată în privința obținerii unei cafele excelente, iar iubitorii de cafea se vor îndrăgosti de ele odată ce le vor degusta.
Ce contribuţie au în cifra de afaceri a companiei Coca-Cola HBC România băuturile carbonatate, cele necarbonatate, băuturile alcoolice premium şi cafeaua ?
Așa cum explicam mai devreme, portofoliul nostru este complet din punctul de vedere al oferirii băuturii potrivite fiecărei ocazii de consum și oricărui stil de viață. În acord cu preferințele consumatorilor, băuturile carbonatate au desigur cea mai mare pondere (aproximativ 75%), în timp ce băuturile necarbonatate, adică sucuri, ceaiuri reci și ape minerale, reprezintă valoric în jur de 20%. Categoriile noi – cafeaua și băuturile alcoolice premium, unde suntem la început de drum, alături de segmentul de băuturi energizante, completează portofoliul nostru.
"Vom dedica mai multe resurse dezvoltării promoțiilor pentru consumatori și asigurării unei mai bune accesibilități a produselor noastre"
Care dintre aceste segmente sunt cele mai profitabile pentru CCHBC România şi pentru partenerii săi din retailul modern, cel fragmentat şi HoReCa ?
Avem cel mai bun portofoliu de băuturi, cu produsele noastre de bază - băuturile răcoritoare carbonatate - care au o rotație rapidă, crescând traficul în locațiile partenerilor noștri și creând valoare adăugată de ambele părți. În același timp, avem o gamă largă de produse unice, potrivite pentru fiecare ocazie de consum și fiecare stil de viață. De exemplu, Schweppes este brandul potrivit pentru adulții care sunt dispuși să cheltuiască mai mult și să se bucure de momente de socializare deosebite. Profitabilitatea este, desigur, importantă, dar există și alte elemente, cum ar fi crearea unei experiențe dezirabile, care determină atractivitatea produselor noastre.
Revenind în prezent, cât de „amară” este conjunctura economică şi cât de „dulci” sunt rezultatele CCHBC România din 2023?
Taxarea discriminatorie a băuturilor răcoritoare pe fondul unui nivel al inflației deja destul de ridicat și al unei scăderi accentuate a puterii de cumpărare s-a reflectat într-o scădere de 10% a volumelor industriei, deci implicit și ale noastre. Această tendință va continua să ne impacteze și în perioada următoare.
În 2024, vom pune accentul pe punctele noastre forte, consolidându-ne portofoliul de bază, profitând în același timp de oportunitățile care apar în noile teritorii pentru noi, cafeaua și băuturile alcoolice premium. Mizăm pe inovație ca și motor al creșterii afacerii și al tranziției către operațiuni și mai sustenabile. Suntem o companie prezentă pe piața locală de aproape 33 de ani, cu un angajament puternic de a crește sustenabil și cu o contribuție constantă la economia locală.
Ce învăţăminte aţi desprins din experienţa anilor 2020 – 2023? Şi cum le integraţi în managementul companiei?
Companiile și societățile în general au traversat, într-adevăr, vremuri dificile în ultimii 4 ani. Presiunea și incertitudinea sunt resimțite de noi toți, inclusiv de consumatori și de comunități. Ceea ce a fost distinctiv pentru 2022 și 2023 este combinația de atât de mulți factori externi cu care ne-am confruntat ca afacere. Dar, în același timp, pentru noi a fost o oportunitate de a evalua ce funcționează și ce nu funcționează, într-un mod brutal de onest.
Am învățat să fim flexibili, să ne adaptăm rapid la mediul provocator și am avut încredere în oamenii noștri să abordeze lucrurile într-o manieră agilă. Ne-am eficientizat investițiile la ceea ce este esențial pentru a ne proteja businessul. În același timp, am refuzat să facem compromisuri cu privire la ceea ce este important pentru noi și am continuat să investim în tehnologie, care ne creează calea către viitor, și în sustenabilitate, care este adânc încorporată în operațiunile noastre.
Având în vedere actuala conjunctură economică, ce aşteptări aveţi pentru evoluţia categoriilor de produse din portofoliul Coca-Cola HBC România în anul 2024?
Având în vedere impactul financiar al taxei pe zahăr, anticipăm o scădere a categoriei de băuturi carbonatate cu zahăr, dar în egală măsură o creștere substanțială în ceea ce privește opțiunile fără zahăr, pe fondul unui trend de creștere înregistrat în ultimii ani. Cu toate acestea, consumatorii români încă nu sunt obișnuiți cu alternativele fără zahăr ale produselor, deși noi facem eforturi consistente de a le promova şi de a lansa noi produse în varianta fără zahăr. Estimăm evoluții pozitive pentru categoriile care nu vor fi impactate de taxa pe zahăr - apa și ceaiul, precum si o continuare a trend-ului de creștere a băuturilor energizante, pe care îl experimentăm de ceva vreme.
Aţi programat lansări de produse noi în anul 2024? În care dintre categoriile în care operează Coca-Cola HBC România vă aşteptaţi să fie cea mai mare efervescenţă a noutăţilor?
Ca în fiecare an, pregătim o serie de noutăți pentru consumatori, cu variante și arome noi, care să le surprindă simțurile, iar cea mai mare efervescență va fi în categoria de băuturi carbonatate. Deocamdată, pot anunța cu mândrie lansarea Jack Daniel’s & Coca-Cola RTD pe piața din România, luna aceasta. Realizată cu whiskey Jack Daniel's Tennessee și Coca-Cola, noua băutură este inspirată de cocktailul clasic de bar cunoscut și savurat în întreaga lume. Acum, fanii vor avea posibilitatea să savureze acest cocktail popular, într-un format convenabil, la doză de 330 ml.
Propunerea de Regulament PPWR este compatibilă cu viziunea noastră „O lume fără deșeuri”
Ce iniţiative către cumpărători pregătiţi în 2024 pentru a contracara efectele inflaţiei asupra puterii de cumpărare ?
Având în vedere efectul inflației și al schimbărilor legislative asupra consumului în categoriile în care activăm, vom dedica mai multe resurse dezvoltării promoțiilor pentru consumatori și asigurării unei mai bune accesibilități a produselor noastre. De asemenea, vom pune accentul pe opțiunile de produse fără zahăr, precum si pe asigurarea disponibilității pe scară largă a pachetelor mai mici, cu un preț per tranzacție mai scăzut.
Coca-Cola HBC România, prin natura segmentului de piață în care activează, are o amprentă de carbon mare prin ambalajele pe care le pune pe piață. Cum evaluați raportul cost/beneficiu al acțiunilor de sustenabilitate pe care Coca-Cola HBC România le întreprinde pentru reducerea amprentei de carbon?
La nivelul Grupului Coca-Cola HBC ne-am luat angajamentul de a reduce emisiile până la zero net, pe întregul lanț de valoare, până în 2040, iar critic pentru acest lucru va fi îndeplinirea strategiei “O lume fără deşeuri”. Ambalajele sunt o prioritate pentru noi, deoarece reprezintă aproximativ o treime din amprenta noastră de carbon. Astfel, punem accentul pe accelerarea demersurilor către o abordare circulară, cu mai puține emisii de carbon, în ceea ce privește ambalajele, prin creșterea utilizării rPET (PET reciclat), adoptarea de soluții fără ambalaj și opțiuni de ambalaje reutilizabile, eliminarea plasticului din ambalajele secundare.
În România, în 2021, am introdus ambalajul inovator KeelClip, din carton, pentru dozele de aluminiu, eliminând astfel folia de plastic. Iar la finalul anului trecut am finalizat tranziția întregului portofoliu de la PET la 100% rPET, ceea ce se va reflecta într-o scădere semnificativă a emisiilor de CO2 ținând cont că fulgii de PET reciclat utilizaţi în procesul nostru de producţie au o amprentă de carbon cu 80% mai mică decât rezina de PET virgin.
De asemenea, în ultimii cinci ani, ne-am implicat activ în setarea unui nou model de colectare a ambalajelor noastre – Sistemul de Garanție Returnare, fără ca garanția să aibă un impact în prețul final al produsului. Acest nou model implică o schimbare majoră de comportament, ce necesită timp de acomodare. În același timp, este un sistem ce va atinge ținte foarte ambițioase de colectare și ne va permite în România să închidem bucla într-o economie circulară în ceea ce privește ambalajele noastre din plastic. Avem un sistem de colectare ce poate furniza materie primă reciclată de foarte bună calitate pentru propria noastră unitate de producție PET reciclat la Ploiești, rPET care se regăsește 100% în ambalajele portofoliului nostru.
În concluzie, raportul cost/beneficiu este clar pe plus din perspectiva îndeplinirii strategiei noastre de sustenabilitate cu focus pe impactul diminuat asupra mediului.
Parlamentul European va vota în 2024 noul regulament privind ambalajele pentru alimente și băuturi - PPWR. Între altele, documentul introduce ținte de atins pentru fiecare stat membru în ceea ce privește ambalajele reutilizabile, încercând astfel să impună o revenire la ambalajele din sticlă albă pentru mai multe categorii de produse și eventual, să forțeze o standardizare a ambalajelor după calitatea materialelor folosite. Care este poziția companiei Coca-Cola HBC România raportat la aceste noi ținte privind ambalajele?
Conform viziunii “O lume fără deșeuri”, Sistemul Coca‑Cola își propune obiective ambițioase până în 2030, pentru fiecare sticlă sau doză vândută să ajute la colectarea și la reciclarea unei cantități echivalente de ambalaje de pe piață. De asemenea, până în 2030, ne propunem ca cel puțin 25% din volumul total al băuturilor noastre din întreaga lume să fie vândute în ambalaje returnabile din sticlă (RGB – Returnable Glass Bottle) sau PET (refPET) sau adoptând variante fără ambalaje, de tip dozatoare de băuturi. Suntem singurul mare producător de băuturi răcoritoare din România care oferă consumatorilor ambalaje primare de tip reutilizabil (RGB).
Susținem obiectivul propunerii înaintate de Comisia Europeană, prin care Regulamentul pentru revizuirea legislației UE privind ambalajele și deșeurile de ambalaje va contribui la buna funcționare a pieței interne pentru bunuri ambalate și, în același timp, la prevenirea sau reducerea efectelor negative ale deșeurilor de ambalaje asupra mediului și asupra sănătății umane.
Propunerea de Regulament este compatibilă cu viziunea noastră „ O lume fără deșeuri”: ambele recunosc că managementul deşeurilor de ambalaje și strategiile climatice cu accent pe reducerea emisiilor sunt interconectate, susțin ierarhia deșeurilor, susțin rate înalte de colectare a deşeurilor de ambalaje, susțin utilizarea conținutului reciclat in ambalaje și obiective ambițioase privind ambalajele reutilizabile. Cu toate acestea, provocarea constă în complementaritatea obiectivelor astfel încât să obținem premisele favorabile potrivite pentru atingerea obiectivelor.
În acord cu poziția asociațiilor de băuturi locale și europene la care ne-am raliat susținem țintele ambițioase de reutilizare propuse, însă considerăm că sunt importante două aspecte cu privire la îndeplinirea acestora: posibilitatea ca sistemele de tip “reutilizare acasă” să fie incluse în atingerea țintelor pentru producători și complementaritatea între țintele de reutilizare și cele de reciclare, pe baza unei analize pe tot ciclul de viață al produsului, astfel încât să servească cel mai bine scopurilor de reducere a emisiilor și impactului asupra mediului.
Ce impact au aceste costuri în prețul produselor și ce măsuri sunt planificate pentru reducerea acestui impact?
Este dificil de estimat impactul unor asemenea costuri în condițiile în care discutăm, în acest moment, doar de o propunere care mai poate suferi modificări. Însă, ce aș vrea să evidențiez este că angajamentele noastre de sustenabilitate sunt de cele mai multe ori mult mai ambițioase decât obligaţiile legale. Atingerea acestora necesită investiții si costuri considerabile. De exemplu, instalarea propriei linii de producție rPET, pentru a finaliza tranziția întregului portofoliu la 100% rPET, a costat 55 de milioane de lei – o investiție pe care ne-am asumat-o fără vreun impact în prețul produselor, deși prețul rPET-ului este mai mare decât cel al PET-ului nou. Dar e o investiție care are impact semnificativ în reducerea emisiilor generate și în crearea unei economii circulare pentru ambalajele noastre.
