Cum a fost sezonul estival 2022 în raport cu sezonul estival anterior, dar și cu așteptările pe care le aveați?
Pentru noi a fost un sezon bun, în contextul pieței actuale. Vorbim de o creștere a cotei de piață în continuare, ceea ce s-a manifestat în mod deosebit în perioada sezonului estival. Creșterea cotei de piață, atât în volum cât și în valoare, s-a manifestat pe toate palierele: mainstream, premium și super premium; atât în zona de bere fără alcool lager, cât și în cea de bere fără alcool cu arome.
Aceasta este performanța noastră, care reflectă ceea ce am putut noi să facem în contextul curent. Vreau să mă refer puțin la contextul curent, pentru a oferi o înţelegere mai bună a ceea ce vreau să spun. Toate știrile anunţă că traversăm o criză mondială, care pentru noi se traduce în foarte multe aspecte.
La nivelul României, în categoria de bere, acciza a fost mărită cu 20%; au fost acordate o serie de facilități pentru industria alimentară, mai puțin pentru industria berii. Încă avem o necunoscută în privința susținerii din partea statului a costurilor la electricitate pentru industria berii. Lipsa acesteia ar putea avea un efect destul de puternic, creșteri de aproape patru ori ale costului actual al energiei, deci un impact semnificativ.
Și mai vorbim despre o inflație de 14% în perioada iunie – septembrie, inflația reflectată la raft.
Aceasta e creșterea prețului la raft, dar creșterea costului de producție?
Creșterea costului de producție în bere este similară cu cea a industriei alimentare, de aproximativ 40%, dar pe anumite componente este şi mai mare. De exemplu sticla, unde avem costuri mai mari cu 50%, dat fiind că industria sticlei este o mare consumatoare de gaz.
Vorbim însă de mai multe crize, nu doar a energiei. Am avut o vară secetoasă, care a generat o criză de cereale, ca atare resimţim un impact și în această zonă de materii prime. Traversăm o criză mondială a aluminiului, care anul acesta a devenit și mai abruptă, şi care ne afectează, întrucât o mare parte a portofoliului nostru de împachetări foloseşte aluminiu.
De asemenea, trebuie să ţinem cont de inflația care se reflectă în întregul ecosistem al berii, care include transportatori, distribuitori, parteneri din zona de marketing – pretutindeni observăm creşteri de tarife şi de cost al forţei de muncă, ceea ce se reflectă și în costurile pe care le primim de la partenerii noștri de afaceri.
Acestor elemente, care conturează o perioadă foarte dificilă, li se suprapune o volatilitate care o complică și mai mult, o volatilitate în zona de supply chain.
Pe ce componente ale lanțului se manifestă?
Volatilitatea se manifestă în două zone. Cele mai multe sincope le-am văzut în zona de achiziții de sticlă, unde există o cerere foarte ridicată, pentru că inclusiv piața noastră are o creștere semnificativă pe acest palier, de aproximativ 9% față de anii anteriori. Industria sticlei depinde de gaz și atunci apar și sincope în aprovizionare.
Cea de-a doua zonă cu volatilitate este a materiilor prime, cereale în special. În vara aceasta am operat cu stocurile din producţia anului trecut, dar în această toamnă cu siguranţă vom avea o provocare, Ucraina fiind unul dintre cei mai mari furnizori de cereale. Nu înseamnă că ne aprovizionăm din Ucraina, dar situația de acolo are un impact asupra pieței în general, pentru că nemaiexistând această resursă se pune o presiune pe furnizorii existenți, crește cererea, crește prețul și cresc și potențialele sincope în aprovizionare.
Cam așa arată imaginea pieței în general, pentru că ea nu este specifică doar berii, ci întregii industrii alimentare. Din datele pe care le deținem, cel puțin în retailul modern observăm o inflație la produsele de bază semnificativ peste inflația anunțată la nivel național: la ulei este o creștere cu aproximativ 60% față de anii anteriori; la zahăr, făină, practic tot ce înseamnă produse de bază, sunt creșteri de peste 25%. La fel în zona de produse lactate, creșteri de peste 20%. Deci situația este extinsă, nu specifică domeniului berii.
Ce înseamnă aceasta pentru toată lumea? O scădere a puterii de cumpărare și atunci oamenii devin mult mai precauți, mult mai atenți la ce cumpără, cumpără mai puțin.
Există deja un impact al creșterii costurilor de producție a berii asupra vânzărilor?
Există un impact asupra categoriei de bere și am văzut în special o scădere a categoriei de bere în segmentul de comerț modern, unde cred că efectele nu sunt doar ale crizei curente, ci și ale perioade anterioare. Canalul de hypermarket este foarte afectat. Scăderea consumului din hypermarketuri vine, în special, dintr-o scădere a traficului din magazine pe diverse categorii de produse, ceea ce se reflectă şi în scăderea categoriei de bere.
Ce s-a pierdut din vânzări pe hypermarketuri s-a recuperat pe supermarketuri, pe convenience?
Nu neapărat. Pentru că aici vedem un efect al pandemiei, mai ales al măsurilor de certificat verde pentru acces în hypermarketurile din malluri, măsuri care au creat practic un nou obicei de achiziție pentru consumatori. Perioada a fost semnificativ de lungă astfel încât să direcționeze consumatorul spre alte formate și atunci oamenii care obișnuiau să vină în hypermarketuri și-au creat acest obicei de a se duce la supermarket, la discounteri, la formatele de proximitate.
Marea pierdere a acestei reorientări provine inclusiv din rolul formatului. Dacă hypermarketul are rolul de achiziții de volum mare, de stocaj, atunci la magazinul din proximitate se cumpără cât pentru 2-3 zile sau pentru urgențe și atunci inclusiv tranzacția este mai mică.
Aşadar, formatele de proximitate nu au reușit să compenseze pierderile din hypermarketuri, care încă reprezintă un procent semnificativ în România.
Bilanțul per total retail care ar fi?
Per total retail, lucrurile variază foarte tare de la o lună la alta. Au fost luni în care scăderea categoriei a fost și de două cifre.
Nu aș vrea să vehiculez o cifră exactă a evoluţiei vânzărilor, pentru că există niște valori pe care le vedem într-un mod mult mai clar și mai exact în zona de retail modern, dar este puțin mai greu să estimezi evoluţia în zona de comerț tradițional; însă, din ce am văzut până acum, suntem încă la o scădere de o cifră.
Vă așteptați la evoluția aceasta și după doi ani de stagnare a pieţei berii, dar și văzând, încă de la începutul anului, care este tendința pe costuri, în special?
Da, cred că nimeni, din nici o industrie, nu se așteaptă ca, atunci când crește prețul cu două cifre, să nu existe și un impact în volumetrie.
Unele categorii suferă un impact mai puternic decât altele, indiferent de cât de mare sau de mic este procentul de creștere a prețurilor, iar intensitatea acestui impact are legătură cu prioritatea pe care consumatorul o acordă fiecărei categorii de produse. Cu siguranţă, în zona produselor alimentare de bază nu vedem o scădere în volum atât de accentuată. Ne bucurăm, totuși, ca berea să fie pe lista de preferințe a consumatorului, dar a fost mai degrabă o alegere de valoare, decât de volum, spre deosebire de alți ani.
Ceea ce este important de subliniat este că, totuși, am văzut o evoluție bună în zona de bere premium, oamenii au cumpărat mai puțin, dar mai valoros.
În care anume zone s-a manifestat uptrading-ul?
Uptradingul a venit din mai multe zone. În primul rând, din zona berilor fără alcool cu arome. Continuă evoluția acestui segment, e un trend pozitiv din toate perspectivele, atât pe volum, cât și pe valoare, cu o creștere de aproximativ 12%. Consumatorii încep să aleagă această variantă de bere şi pentru că este o alegere sănătoasă, şi pentru că poate fi consumată în orice moment al zilei. De asemenea, o preferă mulţi dintre tineri, datorită profilului de gust un pic mai dulce.
În al doilea rând, au evoluat bine și berile fără alcool lager, probabil cu aceeași motivație, pentru că oamenii încep să consume berea fără alcool și în alte ocazii în timpul zilei. În acest segment al pieţei berii avem un alt target de vârstă: sunt cei cărora le place gustul de bere așa cum este el. Aici am venit și cu o lansare anul acesta, berea Peroni Nastro Azzurro 0,0% alcool, îndelung așteptată, care este un produs foarte bun, cu un profil de gust foarte asemănător cu cel al berii cu alcool, astfel încât alegerea să fie și pe profil de gust.
Cum a performat?
A performat foarte bine, ne-am atins obiectivele pe care ni le-am setat. Cota noastră de piață în segmentul berilor fără alcool a crescut cu aproximativ 2 puncte procentuale, iar Peroni Nastro Azzurro 0,0% alcool a fost unul dintre principalii promotori ai acestei creșteri.
Revenind la fenomenul de uptrading menţionat anterior, acesta s-a manifestat și în segmentul premium al berilor cu alcool, iar creșterea pieței s-a reflectat și în creșterea noastră. Noi am introdus pe piață anul acesta brandul Kozel. Aș puncta un pic partea de diferențiere a acestui produs și anume faptul că este un produs pe care noi l-am adus în două variante – lager și dark. Kozel Dark este o bere foarte băubilă în raport cu referințele berilor negre. Intenția noastră a fost de a le promova pe amândouă ca pe o componentă de sine stătătoare pentru acest brand. A fost o lansare de succes, susţinută de o investiție în toate canalele de comunicare și pe toate zonele de interacțiune cu consumatorii, în care a fost implicată „vedeta noastră”, țapul. A fost o lansare inedită, de real succes. Și ca să mă refer la rezultate, la finalul lunii septembrie, Kozel are o cotă de piaţă de 1% la nivel naţional, iar în anumiți clienți am depășit 2% și chiar 3%. Noi considerăm că aceasta este o performanță extraordinară pentru un brand care are doar câteva luni pe această piață.
Cui i se cuvin aplauzele pentru performanța aceasta? Berii Kozel în sine sau oamenilor care au lucrat la instalarea ei pe piață?
Tuturor. E un merit al produsului, care este foarte bun și completează foarte frumos portofoliul nostru, dar și al oamenilor care au realizat construcția de brand în România. Au fost multe exemple frumoase de execuții în zona de media, un pic altfel decât au fost obișnuiți consumatorii – de exemplu, construcția sub formă de ţap gigantic și teasingul pe care l-am făcut cu ţapul în diverse locuri în orașe, dar și la punctul de vânzare. Este, de asemenea, şi meritul echipelor de vânzări. Ştim, din toate lansările noastre, că execuția la punctul de vânzare, ceea ce vede consumatorul la punctul de vânzare, contribuie la reuşită în egală măsură cu comunicările de media. Aș zice că amândouă au construit în mod egal acest succes.
Cine e mai bine poziționat pe piața lui: Kozel Dark sau Kozel Lager?
Ele sunt în mod egal instalate pe piață. Din punct de vedere al execuției și al distribuției la punctul de vânzare, ele beneficiază de același tratament. Aceasta a fost și abordarea, unde este unul să fie și celălalt. Dacă ne referim la rotația produsului, lagerul este cel care aduce mult mai mult volum, pentru că la berile dark este şi o chestiune de educație a pieței. Aici mai avem de construit, din punct de vedere al educației consumatorului.
Cota lui Kozel Dark este tot 1% din segmentul de piață dark?
Kozel Dark, în luna septembrie, are o cotă de aproximativ 30% din segmentul dark, care, de altfel, este un segment foarte mic în totalul pieței de bere.
Ați spus mai devreme că inflația care se reflectă la raft pentru piața de bere este undeva la 9%, în timp ce costurile de producţie au urcat cu 40%. Cum este acoperit restul de 31 de procente din creşterea costurilor?
Restul l-am absorbit, pentru că nu am putut să transferăm toată creşterea costurilor către consumatori, altfel nu am mai fi avut o categorie. Este clar că fiecare producător a încercat din răsputeri să absoarbă această inflație în diverse zone ale businessului.
Din câte observăm, continuă să crească niște tarife, niște prețuri la materii prime. Vor crește și prețurile la raft?
O parte din această inflație va trebui să o transferăm către preț.
Ce zic retailerii?
Cred că nu ar fi berea o noutate pentru retaileri în contextul în care toate celelalte categorii au această abordare, fără de care business-urile nu ar fi sustenabile. Cu siguranță că nu e nimeni fericit, pentru că și retailerii au costuri și probleme, dar, cel puțin până acum, a existat destul de multă bunăvoință și înțelegere, pentru că și ei sunt în situații similare. Cred că marea problemă în momentul de față, la nivel general, este traficul în magazin și valoarea tranzacțiilor, coșul de cumpărături.
Dacă e să facem o paralelă cu criza economică din 2009-2010, din perspectiva comportamentului de cumpărare observăm similitudini: întoarcerea către sku-uri mai mici, o frecvență mai scăzută a vizitelor în magazine și a achizițiilor.
Observăm, acum, că PET-ul de volum mare suferă un impact dintre cele mai severe. Desigur, acest impact vine, pe de o parte, și din inițiativele producătorilor şi ale retailerilor în direcţia sustenabilităţii, dar este evidentă tendinţa de a cumpăra mai puțin, de a scoate mai puțini bani din buzunar la o sesiune de cumpărături. PET-ul de volum mare este mai frecvent preferat în segmentul de populație cu venituri mai mici și cu siguranță acolo impactul financiar a fost semnificativ mai mare decât în alte segmente ale consumatorilor noştri. Acolo s-a simțit prima dată efectul crizei. De altfel, segmentul PET a fost cel mai afectat de scădere din întreaga categorie bere, acest segment având o pondere mare în vânzări din punct de vedere al volumului.
Berea la PET este vulnerabilă din motivele tocmai expuse dar şi cea la sticlă este vulnerabilă din cauza creșterii costului sticlei. Urmează o perioadă în care berea la doză va crește în vânzări?
Eu cred cu tărie că, în continuare, vom vedea o creștere a vânzării de bere la sticlă, pentru că și anul acesta, cu toate problemele de aprovizionare, aceasta este împachetarea care a crescut cel mai mult dintre toate de pe piață. Doza are o creștere moderată, aproape zero, din cauză că deja are o cotă foarte mare. Ce va fi este greu de previzionat. Nu pot face predicții referitor la formele de împachetare care vor câștiga, dar cu siguranță doza va rămâne un pachet cu o importanţă ridicată.
Vorbind de ambalaje, veți face optimizări de portofoliu?
Nu vom face optimizări. Ne dorim în continuare, din toate perspectivele, doza, sticla, kegul. Sunt niște ambalaje care satisfac și nevoile și trendurile pieței, satisfac și acest uptrading al pieței, care e dat și de împachetare și satisfac și obiectivele noastre de sustenabilitate. Și vedem abordări similare și la ceilalți operatori de pe piață.
Cu PET-ul este o problemă din perspectiva sustenabilității. Unii retaileri în mod deliberat au redus din ce în ce mai mult achizițiile pe acest tip de ambalaj. Noi vom ajusta PET-ul în linie cu cererea pieței. Dar vom apela la un PET reciclabil, mai prietenos cu mediul. Aceasta este abordarea noastră în privinţa acestui tip de ambalaj, despre care nu este rezonabil să credem că va dispărea de pe piață. Ne orientăm către rPET, şi suntem convinși că ne vom atinge obiectivul asumat de compania mamă ca, până în 2030, produsele în acest tip de împachetare să fie 100% ambalate în rPET.
Ați realizat un studiu legat de impactul asupra diverselor tipuri de ambalaje – doză, sticlă, PET - pe care îl va avea introducerea acelei garanții de 50 de bani? Ce va face cumpărătorul: se va orienta spre PET pentru că îi va fi mai ușor să îl care înapoi la magazin ca să își recupereze garanția?
Noi am făcut studii, dar încă este foarte greu de cunoscut impactul, pentru că nu doar consumatorul este implicat, ci şi infrastructura, educația și multe alte lucruri vor influenţa comportamentul în privinţa reciclării. Este foarte greu de zis.
În lipsa unor informaţii precise despre cum va opera acest sistem, consumatorii declară că nu vor tranzita către PET. Vom vedea, pentru că sunt foarte multe aspecte de natură operațională care pot influența această migrare sau nu.
Revenind la influența pe care prezentul o are asupra pieței berii, ne putem aștepta la o modificare a structurii pieței berii pe tipuri de bere?
Din ceea ce am observat de-a lungul anilor în perioadele de criză, chiar și în anii aceștia de lockdown, pot spune că oamenii se întorc către ceea ce cunosc, către branduri loiale și se orientează mai puțin către lucruri noi, sunt mai puțin dispuși să experimenteze. Aceasta e doar o observaţie bazată pe experienţele anterioare; este posibil ca segmentul de specialități să fie cel afectat de acest comportament de cumpărare rezervat și oamenii să rămână în zona pe care o cunosc și o percep ca fiind sigură pentru ei.
Dar este complicat să faci predicții în momentul de față. S-ar putea ca într-o anumită zonă de consumatori - mă refer la oamenii cu un venit mai ridicat - consumul să crească; s-ar putea să vedem un trend pe care l-am mai văzut în anii de criză și anume că oamenii ies mai puțin în oraș, dar consumă mai mult acasă și se răsfaţă cu specialități, cu produse noi etc. Foarte probabil, în segmentele de venit mediu și scăzut oamenii nu vor mai fi la fel de deschişi către a experimenta, cu o frecvență bună, branduri premium sau produse noi. În toate crizele de până acum s-a observat tendința de a se plăti cu cash şi nu cu cardul, pentru a avea un control al cheltuielilor. Asta înseamnă că zona de impuls ar fi prima afectată.
Ce pot spune, este că în segmentul lager se va desfășura marea majoritate a promoțiilor și a acţiunilor de reduceri de preț, pentru că este segmentul care reprezintă peste 90% din categoria de bere şi aici se vor concentra eforturile tuturor operatorilor de a menţine categoria la un nivel cât mai ridicat al consumului.
Este temperat, cumva, elanul de a inova în rețetă?
Ursus a inovat continuu, inclusiv în segmentul specialităţilor, unde aţi lansat, în primăvară, Grânar și Amber.
Noi credem în specialități în continuare. Uitându-ne și în alte piețe, observăm că aceasta este o zonă a cărei dezvoltare necesită timp, nu evoluează prin creşteri tip „boom” de pe un an pe altul, ci are o creștere mai lentă, dar la un moment dat ajunge semnificativă. Specialitățile vor rămâne în intențiile noastre și vom încerca să mai aducem în continuare pe piață noutăți, vom experimenta tot timpul, în funcție de apetitul consumatorilor. Va exista în fiecare an o noutate în acest portofoliu, care fie se va adăuga, fie va înlocui ceva din portofoliu.
Va reapărea pe piață Grânar?
Grânar a fost gândit ca o ediție limitată, la fel şi Amber; noi așa le-am lansat și am creat o competiție între ele. Aceasta a fost abordarea, de a-i da posibilitatea consumatorului să aleagă care dintre ele va rămâne în portofoliul nostru. Grânar este câștigătorul întrecerii cu Amber și va reveni curând în portofoliul Ursus Specialități.
Vor apărea schimbări în structura pieţei berii pe niveluri de preț?
Vom vedea. Sunt multe lucruri pe care încă nu le știm. Vine iarna și totul va depinde de câți bani va avea omul în buzunar după ce își va fi plătit facturile. E greu de spus acum care vor fi evoluțiile. Dar, din nou, extrapolând istoric, românii mai bine rabdă de foame acasă și arată bine în public. Există acest apetit pentru imagine la noi, cel puțin în materie de bere, pentru că nu este un produs foarte scump, și poate asigura un minim de imagine. Mi-e foarte greu să cred că un om care și-a creat un obicei va renunța atât de ușor la el. Cu siguranță însă, va exista o altă frecvență de consum. Putem remarca un specific al României: dacă izolăm PET-ul (pentru că are un alt preț), observăm că piața noastră este foarte orientată către zona de mijloc în materie de preț, adică diferențele de preț dintre o bere mainstream și una premium sau super-premium sunt foarte mici. E și acesta un driver de creștere al segmentelor, pentru că vine și din preț - şi din jocul promoțional și din prețul la raft.
Acesta ar fi un imbold pentru producători să elimine din portofoliu brandurile poziționate jos?
Nu, nu cred că își permite nimeni să facă lucrul acesta. România nu este o țară care în materie de bere joacă mult în private label, dar este foarte posibil să mai vedem niște mișcări în private label sau niște creșteri ale private label-ului în total categorie de bere.
E oportun în această perioadă să mai intre pe piață noi branduri?
Întotdeauna e un moment bun, depinde cui te adresezi.
Spuneaţi mai devreme că într-o perioadă ca acum, când totul este tulbure, consumatorul se refugiază către ceea ce cunoaşte.
Da, dar depinde cui te adresezi. Dacă te adresezi unei audiențe care continuă să aibă aceleași obiceiuri, există potențial pentru branduri noi. Dacă te adresezi consumatorului care deja suferă și cu greu rezistă momentului, acolo nu ai șanse să capitalizezi ceva. Importantă este audiența pe care o targetezi.
Am urmărit un studiu GfK realizat la nivel european, referitor la percepţia şi atitudinea populației în legătură cu contextul curent, conform căruia în România există trei categorii: cei care văd efectele clare ale crizei și deja și-au schimbat obiceiurile; cei anxioşi, care au temeri legate de locul de muncă, de întreținerea familiei etc. şi care au mai ajustat din obiceiurile lor de consum; și o a treia categorie de populație, care nu constată o amenințare, nu se simte afectată și care continuă să aibă aceleași obiceiuri de consum. Surprinzător, cu toată situația României, procentul de anxioși și de oameni care nu consideră că vor fi afectaţi de această situație este un pic mai mare decât restul Europei, ceea ce ne spune că vom vedea niște schimbări, care însă nu vor fi atât de dramatice, cel puțin până nu se va ajunge la fundul sacului.
Ce influențe vor fi asupra structurii pieței berii din punct de vedere al canalelor de vânzare? Vorbeaţi mai devreme de scăderea ponderii hypermarketurilor, la ce ne putem aștepta în continuare?
Eu cred că trendul curent se va menține. HoReCa este într-o ușoară revenire față de anii pandemici, nu a revenit încă la nivelul anului 2019, dar se vede o îmbunătățire a situației. În comerţul tradițional este o parte mare din segmentul mainstream și nu cred că va pierde foarte mult teren în contextul curent. Cred că cei care vor câștiga din comerțul modern vor fi discounterii și formatele de proximitate.
Începe să se lărgească portofoliul de beri și în discounteri?
Da, vedem acolo un portofoliu mult mai mare de branduri decât vedeam în anii anteriori.
Sunteți prezenți în discounteri cu un portofoliu semnificativ?
Sunt discuții diferite, de la discounter la discounter. Sunt discounteri în care avem un portofoliu mai larg, destul de mare, aproape complet, iar într-un altul suntem mai limitați, dar din când în când, prin in-out-uri, ne completăm destul de bine portofoliul. În mod permanent însă, portofoliul e încă limitat.
Mizați pe o deschidere în continuare a discounterilor pentru listarea unui portofoliu de branduri și de sku-uri mai larg?
Nu cred în acest scenariu foarte tare, dar, cu siguranță, va exista un apetit de a aduce, măcar din perspectivă in-out, produse din portofoliul lărgit, dar nu mizez pe o listare permanentă.
Cum va evolua procentul de vânzări în promoții?
Consumatorul nu face diferența între intențiile noastre și ce găsește în magazin. Dat fiind contextul, nu cred că ne permitem să creștem procentul de volume vândute în promoții, pentru că acesta este deja foarte ridicat. E undeva peste 60% în momentul de față per total categorie, dar sunt segmente din categoria de bere în care procentul este și mai mare. Nu cred că în contextul actual este cineva care își dorește să se ducă mai sus de acest procent.
Cred cu tărie că, din dorința de a genera trafic în magazine, vom vedea o suplimentare a acestor promoții din partea retailerilor - un extra suport venit din partea lor. În această vară am văzut cu toții panouri cu mesaje despre prețuri înghețate etc.; acestea în marea lor majoritate sunt promoții generate de retailer și nu de furnizori.
