Interviu cu Mihaela Hoffman, Business Director Coffee & Premium Spirits, Coca-Cola HBC România
Mihaela Hoffman a preluat poziția de Business Director în categoria Coffee & Premium Spirits din cadrul Coca-Cola HBC România. Din noul rol, ea va coordona consolidarea portofoliului de cafea și băuturi alcoolice premium. Rolul Mihaelei este unul strategic, contribuind semnificativ la consolidarea poziției Coca-Cola HBC drept furnizorul de băuturi cu un portofoliu complex, care acoperă ocaziile de consum ce apar pe parcursul unei zile. Rolul Mihaelei Hoffman se concentrează pe cele două categorii aflate în continuă ascensiune: cafea și băuturi alcoolice premium.
Care sunt datele de piață ce au justificat constituirea unei divizii Coffee & Premium Spirits?
Suntem prezenți în cele două categorii, cafea și băuturi alcoolice premium, de câțiva ani deja. Viziunea noastră este să fim partenerul de băuturi 24/7 al clienților noștri. Această viziune presupune ca prin portofoliul nostru, să le oferim clienților produsele de care consumatorii au nevoie de-a lungul unei zile. Iar cele două categorii cresc semnificativ. Vedem aici două trenduri principale, pe care le conectăm cu contextul în care ne aflăm din 2020. Pe de-o parte, este un interes mai mare al consumatorilor pentru diversificare și prepararea pe cont propriu a băuturilor preferate. Iar pe de altă parte, nevoia ca ieșirile în oraș să fie transformate în experiențe, în momente speciale. Așadar, atât zona de retail, cât și zona de HoReCa sunt extrem de importante în recrutarea de noi consumatori și loializarea acestora.
Am construit în ultimii ani capabilitățile și instrumentele necesare pentru a răspunde cât mai bine oportunităților oferite de aceste categorii. Aveam echipe dedicate, colegi cu expertiză pe aceste segmente . Astfel, am identificat particularități ale celor două categorii, iar departamentul Coffee & Premium Spirits Business ne va ajuta să le adresăm. Identificarea oportunităților, înțelegerea nevoilor clienților și consumatorilor, și implementarea strategiilor noastre în piață sunt principalele obiective ale diviziei.
Ce obiective și-a stabilit Mihaela Hoffman pentru noua poziție în cadrul companiei?
Rolul de Coffee & Premium Spirits Business Director este unul nou nu doar pentru mine, ci și pentru companie. Este un rol strategic, creat ca răspuns la nevoile și oportunitățile pieței locale, dar și datorită pasiunii și inițiativelor interne ale echipei cu care lucrez. Cred foarte mult în potențialul de creștere al celor două categorii de băuturi și deja lucrăm, alături de clienții noștri, la proiecte prin care să creăm experiențe memorabile pentru consumatori.
Atât piața băuturilor spirtoase premium, cât și piața cafelei, sunt dominate de o mână de companii puternice specializate pe una dintre cele două piețe. Ambele piețe sunt completate de companii cu produse specifice unor anumite categorii de consumatori sau produse de nișă. Cum se va poziționa divizia Coffee & Premium Spirits din cadrul Coca-Cola HBC în acest peisaj concurențial?
Noua divizie ne ajută să operăm ca o companie specializată de cafea și premium spirits, având echipe cross-funcționale dedicate pentru ambele categorii. În plus, avem un avantaj considerabil, întrucât beneficiem în continuare de sprijinul diviziei de băuturi răcoritoare în ceea ce privește notorietatea, încrederea clienților, precum și operațiunile din piață. Astfel, noua structură are la bază două atuu-uri: atenția maximă acordată categoriilor emergente și forța pe care o are în piață o companie ce a câștigat deja încrederea consumatorilor și a clienților.
Spre ce sector va fi orientată oferta în cazul băuturilor spirtoase – HoReCa, retail, retail specializat sau un mix din toate acestea?
Dat fiind că avem în portofoliul acestei categorii produse atât din segmentul standard, cât și premium, super & ultra-premium, ne îndreptăm strategia către toate canalele de piață relevante. Ne adresăm clienților din Modern Trade și Fragmented Trade cu produsele standard în sinergie cu Coca-Cola și Schweppes, mizând astfel pe ocaziile de consum acasă. HoReCa este canalul prin care, în funcție de segmentarea clienților, activăm toate produsele noastre. Totodată, promovăm mixabilitatea, adresând ocazii de socializare și drinking-out. Un alt canal de distribuție, în plină dezvoltare și foarte important pentru noi, este retailul specializat, reprezentat atât de magazine specializate de băuturi alcoolice (liquor stores), cât și de e-commerce/e-retail, unde suntem foarte prezenți, venind permanent în întâmpinarea consumatorilor noștri cu promoții și programe dedicate.
Există o experiență anterioară în companiile Coca-Cola HBC din alte țări, un model de urmat, sau proiectul din România este pionierat?
Noua structură din România este aliniată cu direcția strategică existentă la nivelul Grupului Coca-Cola HBC. Conform strategiei 24/7, ne dorim să avem un portofoliu complet și diversificat pentru fiecare ocazie de consum. În România structura nou creată adresează categoriile de cafea și băuturi alcoolice, dar și orice altă oportunitate de creștere pe care o putem identifica la nivel de business.
Distribuția produselor din aceste categorii se va realiza integrat cu distribuția de răcoritoare și apă, sau vorbim despre o distribuție personalizată pe client?
În privința cafelei, în retail ajungem prin distribuție directă, integrată cu cea de băuturi răcoritoare și apă, pentru a maximiza execuția între categorii și pentru a fi cât mai aproape de clienții noștri; pe zona de HoReCa apelăm la o rețea de distribuitori specializați în cafea, întrucât este vorba despre comercializarea unui serviciu integrat: produse de cafea și soluții de servire, training, mentenanță etc. Astfel, reușim să ne concentrăm eforturile interne strict în zona de dezvoltare a relației cu clienții și consumatorii și putem preda partea de servicii către echipe specializate. În ceea ce privește băuturile spirtoase, distribuim produsele 100% alături de răcoritoare și apă, asigurând astfel un serviciu eficient, complet și la timp clienților noștri.
Cât loc pentru inovație mai are piața cafelei? Cum a evoluat Costa Coffee pe piața cafelei de la lansarea de acum 2 ani?
În România, dar și la nivel european, cafeaua este unul dintre segmentele cu cea mai rapidă dezvoltare pe piața de băuturi, iar cafeaua tip boabe și cea tip capsule înregistrează o creștere accelerată. Gusturile consumatorilor pentru cafea se transformă din ce în ce mai mult și într-un mod accelerat, ceea ce deschide calea spre numeroase inovații atât în materie de arome, modalități de preparare și servire, cât și ambalaje sau ocazii de consum. În plus, observăm o mai mare atenție îndreptată către originea, calitatea și certificările care însoțesc sortimentele de cafea. Iar Costa răspunde din plin acestor cerințe, fiind o marcă construită în jurul standardelor înalte de calitate.
Costa Coffee a avut un parcurs foarte bun în ultimii 2 ani. În primul an de la lansare, ne-am atins obiectivele de distribuție și am setat o bază bună de creștere, obținând listare la toți clienții din Modern Trade (Hyper/ Super/ Cash&Carry) pe care i-am vizat, peste 3000 de clienți în Traditional Trade și aproape 300 de clienți recrutați în piața de HoReCa și On the Go.
Anul trecut, am accelerat recrutarea în HoReCa, ajungând, în prezent, la peste 500 de clienți pe acest canal. Totodată, ne-am consolidat proiectul de cafea On the Go demarat cu My Auchan-Petrom la peste 100 de locații.
2021 a fost, de asemenea, anul în care am început comunicarea 360 în ATL, cu o serie de proiecte orientate spre zona de educare a consumatorilor; ne-am dorit să le arătăm cum să își prepare o cafea excelentă acasă. Planurile noastre sunt, în continuare, ambițioase, și ne dorim să transformăm Costa Coffee într-unul dintre cele mai puternice branduri de cafea din piață.
Pe ce segmente din piața cafelei a performat Costa Coffee mai bine, pe ce segmente mai e loc de îmbunătățiri? Pe ce segmente din piața cafelei are cele mai ambițioase proiecte Coca-Cola?
Pe piața de retail, ne mândrim foarte mult cu rezultatele din segmentul de cafea boabe, unde am atins cote de piață importante într-un timp scurt. Vedem un potențial bun și pe segmentul de capsule, unde am intrat mai târziu. Pe segmentul de cafea măcinată, creșterile sunt mai puțin accelerate întrucât este cel mai matur segment din piața de cafea, cu branduri cu vechime în piață și obiceiuri de consum deja formate.
În HoReCa, ne-am bucurat de o primire foarte bună încă de la început, întrucât am venit cu un produs de calitate superioară și un brand aspirațional, cu o amprentă globală impresionantă pe zona de cafenele Costa Coffee. De asemenea, a contat foarte mult faptul că aveam deja în companie o echipă de HoReCa dedicată cafelei, activă în această piață de câțiva ani și având o experiență bogată în această categorie.
De unde vine această miză pentru un portofoliu de băuturi spirtoase?
An de an, ne extindem portofoliul, fie aducând pe piața locală produse cu totul noi, fie oferind băuturile deja consacrate în variante noi de arome, astfel încât să acoperim ocaziile de consum care apar pe parcursul unei zile. Ne poziționăm ca partenerul de băuturi 24/7 al clienților noștri, iar cele două segmente – cafeaua și băuturile spirtoase – contribuie semnificativ la consolidarea acestei poziții. Sunt segmente foarte dinamice, pe care mizăm în continuare, și astfel, constituirea unei divizii dedicate a reprezentat un pas firesc în planul nostru de dezvoltare.
Știm că există de mult timp în portofoliul Coca-Cola HBC România câteva branduri de băuturi spirtoase premium. Care a fost evoluția acestora și ce perspective sunt pentru ele?
Suntem prezenți pe piața de Premium Spirits de la mijlocul anului 2019, când ne-am extins portofoliul pe acest segment și, la ora actuală, avem doi parteneri foarte importanți cu care colaborăm: Campari (pentru categoriile de vodka, gin, tequila și whisky) și Edrington (pentru toate categoriile de malț, scotch whisky și rom). Portofoliul nostru de băuturi spirtoase este unul foarte puternic, aducem pe piața locală branduri de renume precum The Macallan, Highland Park, Naked Malt, The Famous Grouse, Brugal, SKYY Vodka, Bulldog Gin, Bickens, Wild Turkey, Espolon și, astfel, am reușit să ne asigurăm o poziție bună, chiar dacă piața este una foarte competitivă și alcătuită din jucători activi în domeniu de peste 15 ani. Ne mândrim cu rezultate foarte bune, ne-am atins obiectivele pe care le-am stabilit în momentul lansării, atât în ceea ce privește volumul de vânzări, cât și distribuția.
Produsele noastre ajung la toți clienții din Modern Trade (hypermarketuri, supermarketuri, cash&carry, in-out Lidl) și avem, totodată, peste 4000 clienți în Fragmented Trade. Cel mai important canal de vânzări pentru noi este reprezentat de Horeca unde, chiar și în contextul nefavorabil creat de pandemie, am reușit să fim prezenți cu produsele din segmentul de Premium Spirits la peste 2000 de clienți, mizând pe conceptul de mixabilitate și sinergie cu produsele din portofoliul de bază, Coca-Cola și Schweppes.
Ce perspective de creștere au cele două piețe acum? Cum își propune Mihaela Hoffman să valorifice aceste perspective?
Pe piața cafelei ne așteptăm să se mențină trendurile despre care am amintit: creșterea categoriei, în general; diversificarea gusturilor și a metodelor de preparare, consumatori din ce în ce mai avizați și orientarea spre segemente mai premium. Consumatorii încep să se uite la cafea mai degrabă din perspectiva plăcerii gustului și a experienței, decât din punct de vedere funcțional, iar acest lucru va duce la creșteri ale categoriei. De acum înainte, restricțiile din HoReCa fiind ridicate, ne așteptăm la creșteri considerabile și pe acest canal.
Categoria băuturilor spirtoase este în creștere, devine din ce în ce mai sofisticată și cu o orientare din ce în ce mai mare către produse calitative, chiar de nișă, ceea ce nu poate fi decât o veste îmbucurătoare pentru noi ținând cont de produsele super și ultra premium pe care le avem în portofoliu. Clienții și consumatorii sunt mult mai deschiși către inovație și experiențe memorabile, iar noi venim în întâmpinarea acestei nevoi cu programe de mixabilitate, pachete dedicate și rețete de cocktail-uri inedite.
Poate fi comparată competitivitatea pe această piață cu competitivitatea pe piața băuturilor răcoritoare?
Piața de cafea este mult mai fragmentată și mai complexă decât cea a băuturilor răcoritoare, sunt multe branduri puternice, segmente diverse cu nevoi specifice ale consumatorilor. De asemenea, este și o piață mult mai efervescentă, unde putem vedea schimbări interesante ale cotelor de piață de la un trimestru la altul. Deci da, este, cu siguranță, o piață competititivă, însă este suficient loc de creștere pentru cei care reușesc să rămână relevanți și să răspundă nevoilor consumatorilor.
Și piața de alcool este una dintre cele mai competitive, clar, mult mai sofisticată și fragmentată decât cea a băuturilor răcoritoare, chiar și decât cafeaua. Sunt foarte mulți jucători în piață, cu foarte multe categorii de produse, cu branduri cunoscute și puternice, atât locale, cât și de import. Totodată, vorbim despre o piață unde prețurile diferă foarte mult de la un produs la altul, ceea ce duce la o complexitate și diversitate incomparabile cu alte categorii sau piețe.