Interviu cu Gabriela Creţu, vicepreşedinte de vânzări al Ursus Breweries.
Ursus Breweries este, de câţiva ani, liderul pieţei; cifrele arată că vindeţi cel mai bine – un merit al tuturor departamentelor companiei. Ce ar mai fi de îmbunătăţit în departamentul de vânzări ?
Da, suntem lider de piață și ne mândrim cu asta, iar această realizare se datorează strategiei noastre, dorinței noastre de a ne pune amprenta asupra categoriei berii și nu în ultimul rând eforturilor susținute ale tuturor colegilor din companie. Aș profita de ocazie pentru a spune că adevărații eroi anul anterior au fost colegii care au lucrat în prima linie, fie că vorbim de cei din vânzări, depozite sau fabrici.
O trăsătură a leadership-ului este aceea de a înțelege că nu ai atins perfecțiunea niciodată și că există în fața ta o mulțime de oportunități. Acest lucru se aplică și departamentului de vânzări, iar zona de învățare (așa aș numi-o) este aceea de a înțelege cum să te adaptezi schimbării, pentru că asta este singura constantă a vieții.
Consideraţi că este esenţial sau foarte important să fii nr. 1 pe piaţă ? Sau e suficient să fii în plutonul fruntaş, să deţii o poziţie solidă în piaţă ?
Pentru o companie ca Ursus Breweries este esențial să fie lider întrucât misiunea noastră depășește granița industriei berii și își propune să influențeze mediul și societatea în care ne desfășurăm activitatea. Un lider cu siguranță poate să lase o moștenire atât în categoria de bere, prin menținerea și creșterea valorii ei, dar și în construirea unui viitor sustenabil, a unei societăți prospere și a unor consumatori responsabili.
Care sunt primele trei lucruri pe care doriţi să le faceţi în calitate de vicepreşedinte de vânzări ?
Primul lucru pe care mi-l propun este să duc mai departe rezultatele extraordinare pe care le-au generat predecesorii mei și să mă bucur că am învățat de la cei mai buni.
Al doilea lucru este să conduc echipa de vânzări într-o direcție de progres, să o ajut să înțeleagă viitorul și modul în care consumatorii și clienții noștri se vor dezvolta și să o încurajez să înceapă să exerseze asta încă de pe acum.
Al treilea, dar nu ultimul, este să dezvolt oameni în echipa de vânzări care să preia ștafeta și să ducă mai departe povestea, să-și lase amprenta și să păstreze istoria Ursus Breweries.
Primii doi ani ai pandemiei (poate şi ultimii !) au arătat vulnerabilitatea unor canale de vânzări. Există anumite învăţăminte de desprins din experienţa Horeca a anilor 2020 – 21 ? Există anumite schimbări care se impun în strategia de vânzări /ruta către piaţă ?
Este pentru prima oară în viața multora dintre noi când experimentăm o astfel de situație și nu aș numi situația Horeca o vulnerabilitate. Este un canal de vânzare care va exista mult și bine pentru că oamenii, din cele mai îndepărtate vremuri, au avut nevoie de socializare, iar acesta este un rol foarte important al acestui canal. Oamenii vor reveni la normal și estimez chiar o dorință crescută și firească a românilor de a recupera tot ce au pierdut în ultimul an și jumătate din acest punct de vedere. De aceea nu cred că trebuie să ne schimbăm strategia, ci doar să avem instrumente pregătite pentru o potențială astfel de experiență în viitor.
Cvasi-stagnarea pieţei berii în 2020 a fost consecinţa pandemiei (a restricţiilor impuse în contextul pandemiei) sau au fost şi alte cauze importante ?
Stagnarea este o consecință 100% a pandemiei. Vedem că România, față de alte state europene, stă destul de bine din perspectivă economică, iar, surprinzător, românii nu par foarte îngrijorați (șomajul este încă foarte scăzut, iar consumul este încă destul de ridicat). Totodată, în timpul pandemiei, mulți români din afara țării, aproximativ 1 milion, au revenit acasă din cauza restricțiilor din statele unde își desfășurau activitatea, au stat alături de familie și și-au petrecut aici concediile.
Canalul de retail a rămas solid (în raport cu Horeca) în 2020-21, dar ar putea apărea vulnerabilităţi ale acestuia ? Canalul online se profilează, la orizontul următorului deceniu, ca un canal rival, cât de cât ?
În România canalul de retail, atât Modern, cât și Tradițional, a reprezentat peste 80% din piață pentru anumite categorii din FMCG și nu cred că în viitor îi va scădea importanța. Cu siguranță, retailul modern va trebui să accelereze dezvoltarea on-line-ului și să-și adapteze lanțul logistic în această zonă de business. Pentru bere, on-line-ul este o zonă importantă a viitorului, totuși nu este critic din perspectiva alegerii consumatorului. Date fiind demografia și infrastructura României, nu văd deocamdată vreo vulnerabilitate a retailului.
Retailul modern continuă să crească în pondere, dar pentru bere retailul tradiţional este încă foarte important. Va rămâne aproximativ la fel de important şi în următorii 5-10 ani ?
Dacă ne uităm la țările din jurul nostru, cu siguranță importanța canalului de retail modern va crește, dar cât de mult va fi afectat comerțul tradițional va depinde foarte mult de dezvoltarea economică și a infrastructurii României. Comerțul tradițional are însă un avantaj competitiv foarte mare, pe care ar fi bine să-l exploateze, și anume că noi, românii, apreciem foarte mult familiaritatea și apartenența la comunitate, aspect pe care comerțul modern nu-l va adresa niciodată.
Ursus Breweries, ca lider al pieţei, poate şi vrea să influenţeze raportul MT / TT?
Este o dezvoltare care depinde de foarte mulți factori pe care Ursus Breweries nu va putea să-i influențeze, dar ceea ce poate Ursus Breweries să facă este să se implice în supraviețuirea acestor business-uri mici prin transfer de know-how. Comerțul tradițional înseamnă, în multe cazuri, magazine mici, de proximitate, afaceri de familie care, uneori, reprezintă singura sursă de venit la nivelul unei gospodării.
Cum estimaţi evoluţia pieţei berii şi a Ursus Breweries în 2021 şi după? Care e trendul pe termen mediu ?
Evoluția pieței berii nu depinde doar de evoluția pandemiei, ci este foarte mult influențată și de demografia României. Vedem o scădere dramatică a populației României și trendul acesta în următorii cinci ani cred că se va accelera. Așadar, în lumina celor afirmate, cred că în 2021 vom ajunge la nivelul anului 2019, iar în următorii ani creșterea va veni preponderent în zona de valoare, și nu neapărat de volum.
Cât de mult şi cum poate influenţa Ursus Breweries, ca lider al pieţei, trendul de consum al berii ?
Ursus Breweries este o companie care susține consumul responsabil de alcool, așadar vom ajuta la o creștere organică și, în același timp, ne vom concentra pe zona berilor/ băuturilor fără alcool.
Ştim că, de mai mulţi ani, 1 din 3 beri consumate în România provine din portofoliul Ursus Breweries. La ce cotă de piaţă vă propuneţi să duceţi Ursus Breweries în mandatul dv de vicepreşedinte de vânzări ?
Cota de piaţă nu este în mâinile mele, ci în cele ale consumatorilor, pentru că ei sunt motivul existenței noastre. Dacă vom avea branduri puternice și o execuție a lor în toate mediile de interacțiune extraordinară, atunci vom vedea și rezultate pe măsură.
În ultimii ani piaţa berii s-a dezvoltat îndeosebi prin inovaţie (mai ales în reţetă) şi transformare, procese în care Ursus Breweries a avut un rol esenţial. Care va / vor fi în următorii ani factorul / factorii majori care vor determina evoluţia pieţei berii ?
Ziceam anterior că una din provocările României o constituie demografia. Vor câștiga cei care vor înțelege cum să păstrezi o balanța între ce-și doresc cei tineri și cei trecuți de o anumită vârstă și poate răspunsul nu este întotdeauna berea așa cum o știam.
Aţi remarcat în urmă cu câţiva ani că berarii se adresează mai puţin decât ar fi cazul segmentului de consumatori 50+ ani. Intenţionaţi ca mesajul, portofoliul de produse şi strategia de vânzări ale Ursus Breweries să fie mai bine orientate către acest segment ?
Consumatorii 50+ sunt și vor fi un segment foarte important pentru consumul de bere, însă nu trebuie să ignorăm o serie de bariere care vor interveni în timp. Va trebui să avem o abordare echilibrată a lucrurilor și să încercăm permanent să inovăm pentru toate segmentele de consumatori. Doar așa ne vom asigura viitorul.