Hochland a făcut anul trecut două mutări importante pe segmentul brânzeturilor maturate – relansarea gamei de specialităţi Atelier şi lansarea brandului Grünländer. Este această categorie prioritară pentru dezvoltarea portofoliului de produse Hochland în prezent?
Fiind lider pe piața brânzeturilor, credem că Hochland are misiunea de a dezvolta și această categorie. Brânzeturile maturate reprezintă un segment de piață relativ mic, dar emergent și destul de fragmentat. Acestea le oferă consumatorilor români rețete diverse, care reușesc să lărgească orizontul gusturilor tradiționale (principala referință fiind cașcavalul) și al ocaziilor de consum. Acest segment are, așadar, șanse mari să devină o sursă de creștere pe termen lung.
Grünländer este o brânză maturată, cu o rețetă unică și își propune să ofere consumatorilor o alternativă la cașcaval sub forma feliilor de brânză cu gust intens. Este o brânză „GMO free”, asta însemnând că hrana vacilor de la care provine laptele nu este modificată genetic. Decizia noastră de a include în portofoliu platouri cu două, respectiv trei sortimente de brânză încurajează varietatea. Hochland Atelier este o colecție de brânzeturi speciale, artizanale, cu care ne mândrim foarte tare și cu care ne propunem să promovăm gusturi și ocazii noi de consum. Brânza Praid din gama Hochland Atelier este o brânză maturată semi-tare, produsă la Sovata și maturată în Salina Praid. Aceasta este disponibilă pe piața din România, în magazinele mari, dar și pentru export în SUA. Gama Hochland Atelier a fost premiată la Gala PIAȚA 2019, la secțiunea „Cel mai bun produs nou”, categoria „Produse lactate”, iar acest lucru ne onorează și ne confirmă faptul că am luat o decizie bună atunci când ne-am asumat misiunea de a dezvolta categoria brânzeturilor maturate.
După un an şi jumătate de la lansarea brandului Grünländer, cum apreciaţi evoluţia lui? Ce ne puteţi spune despre semnalele venite de la consumatori?
În piața noastră, feliile de cașcaval sunt puternic asociate cu rețetele de sandviș. Grünländer oferă o alternativă de calitate foarte bună la gustul neutru și lăptos al cașcavalului. Experiența ne-a învățat că segmentele noi se construiesc cu răbdare, consecvență și investiții. Deși a trecut un an și jumătate de la lansare, e încă devreme să ne pronunțăm asupra potențialului mărcii Grünländer pe piața din România. Știm însă că suntem pregătiți să învățăm, iar în funcție de rezultate vom adapta în continuare portofoliul și comunicarea. Cu mulți ani în urmă am facut la fel pentru Almette, crema de brânză care a construit această categorie pe piața din România.
Ce noutăţi aţi adăugat în portofoliul de produse Hochland în acest an? Prin ce se diferenţiază acestea de alte produse concurente din aceeaşi categorie?
Cea mai importantă inițiativă a acestui an este relansarea gamei de brânză proaspătă Hochland, unde am venit cu o rețetă nouă, cu smântână dulce și cu un portofoliu complet de granule de brânză cu smântână (cottage cheese): standard, cu 2,8% grăsime, bio și fără lactoză. De asemenea, Hochland Delicii Calde - gama noastră de brânzeturi care se gătesc - a fost pe lista de priorități. Am lansat Mozzarella pentru preparate calde (pizza, legume gratinate, paste la cuptor și nu numai), iar pe timpul verii, ca „ediție limitată”, am avut disponibile două sortimente de brânzeturi pentru grătar: Mix de Brânzeturi și Camembert. În categoria de brânză topită am lansat feliile cu Cedar, o variantă ideală pentru burgeri, iar portofoliul Hochland Atelier a fost completat cu sortimentul Brânză Praid Cremoasă. De asemenea, Almette și-a extins gama cu un ambalaj mai mare, dedicat celor îndrăgostiți de gustul fin și de textura sa pufoasă. Ne dorim să ne diferențiem prin calitate, rețete de produse care nu pot fi replicate și care sunt diferite de cele ale competiției. Hochland reușește să fie o garanție a calității pentru consumatori și ne străduim să menținem aceste așteptări la un nivel superior.
Cum se vede acum raftul de brânzeturi din retailul modern, comparativ cu anii anteriori? Pe ce segmente consideraţi că există mai mare potenţial de creştere?
Retailul modern continuă să se dezvolte în defavoarea comerțului tradițional. Ca direcție generală, oferta la raftul de brânzeturi se diversifică. Chiar și așa, rămânem încă o piață tradițională, care se conturează în jurul principalelor categorii: cașcaval, telemea, brânză topită. În același timp, sunt câteva categorii care câștigă teren în ultimii ani - cremele de brânză și brânza proaspătă. Specialitățile reprezintă încă o nișă, iar aici vorbim, probabil, de cea mai mare diversitate de produse. Nu putem vorbi de un „raft” unitar în retail. Dimensiunea și formatul magazinului dictează spațiul disponibil la raft și implicit portofoliul existent. Pe de altă parte, raftul reprezintă testul suprem pentru orice produs. Articolele cu rotație mică au spații mai mici și plasări mai puțin favorabile, dar au șansa de a deveni un element de diferențiere între retaileri. Estimăm că pe termen mediu și lung se va dezvolta spațiul pentru produsele în formate „prietenoase” și ușor de folosit, cum ar fi cel pentru felii sau cel pentru specialități. De asemenea, ne așteptăm să crească în continuare diversitatea ofertei. Hochland consideră că toți clienții cu care colaborează sunt importanți, iar oferta noastră este potrivită pentru orice format de magazin. Brandurile Hochland și Almette, cu un nivel foarte bun de notorietate și cu o imagine excelentă, cresc șansele unor lansări de succes, ținând cont că rata de conversie pe care acestea o generează este una foarte bună.
Cum puteţi descrie piaţa locală a brânzeturilor în raport cu piaţa europeană?
Categoriile tradiționale – telemea, cașcaval – sunt cele care continuă să domine piața locală, în timp ce categoriile cu cele mai mari ponderi pe piețele europene – brânzeturi maturate, creme de brânză, brânzeturi cu mucegai – sunt încă emergente în România. Piața tradițională (open market) continuă să fie un canal de vânzare important în România și o sursă de creștere pentru comerțul organizat. De asemenea, în structura comerțului românesc, magazinele tradiționale au încă o pondere considerabilă. Totuși, dacă ne uităm la trendul european, viitorul apropiat promite o deschidere mai mare către dezvoltarea formatelor moderne.
Dacă aţi dispune de putere de decizie la nivel naţional, ce măsuri aţi propune pentru creşterea consumului de brânzeturi?
Un context economic favorabil, alături de stabilitate și predictibilitate, încurajează atât consumul, cât și dezvoltarea producătorilor. De altfel, un nivel de trai mai ridicat va încuraja creșterea și diversificarea consumului, alături de alegerea unor produse de calitate superioară. Din perspectiva producătorilor, planurile de dezvoltare pe termen lung se construiesc în condiții de stabilitate, iar investițiile se angajează atunci când previziunile pentru evoluția pieței sunt optimiste. Și disponibilitatea forței de muncă este esențială. E nevoie de măsuri care să stopeze migrarea populației active și să urmărească reversarea acestui trend. În același timp, infrastructura rămâne în continuare o provocare. E nevoie, de asemenea, de încurajarea fermierilor și de dezvoltarea unei alternative locale competitive la piața europeană de lapte ca materie primă. Avem două fabrici Hochland - una la Sighișoara și una la Sovata - și suntem mândri că producem în România.
Care sunt principalele direcţii strategice prin care Hochland va aborda dezvoltarea categoriei?
Hochland își propune să construiască pe termen lung, să își consolideze poziția prin capacitatea ridicată de a răspunde nevoilor de consum și să creeze noi obiceiuri și noi segmente de piață. Hochland este un brand de încredere, îndrăgit de consumatori, așa că avem legitimitatea necesară pentru a continua dezvoltarea pieței de brânzeturi. Ne propunem, de asemenea, să dezvoltăm producția locală în cele două fabrici din România, de la Sighișoara și de la Sovata, unde avem peste 300 de angajați. Plănuim investiții care să ne permită să folosim oportunitățile pieței locale în favoarea noastră, dar și în zona de export și de calitate a produselor. Doar pentru perioada 2019 – 2020 bugetul de investiții în fabrici este de peste 30 de milioane de lei. Una dintre temele mari care ne preocupă este sustenabilitatea business-ului nostru. Ne propunem să implementăm măsuri prin care să reducem impactul asupra mediului, atât în colaborarea cu furnizorii de lapte, cât și în privința ambalajelor pe care le avem în piață. Este o misiune pe care ne-o asumăm în Hochland, la nivel de grup.
Porţionarea şi packagingul sunt elemente esenţiale atunci când vorbim despre „specialităţi”. Cum se văd noile tendinţe de packaging din perspectiva produselor aflate în portofoliul Hochland?
Ambalajul este un element extrem de important pentru păstrarea siguranței și calității produselor, dar și un bun instrument de comunicare în relația cu consumatorii. Ambalajele Hochland sunt de calitate, ușor de folosit, arată bine la raft. Există loc de îmbunătățire, mai ales în zona de design și materiale folosite, dar avem planuri în ambele direcții, iar în categoriile lansate recent am făcut pași în sensul acesta. Dacă vorbim despre porționare, Hochland este un pionier în piața de brânzeturi. Mă refer la triunghiurile și feliile de brânză topită, aceasta fiind și prima categorie care a oferit ambalare individuală pentru porții. Nevoile au evoluat între timp, iar porțiile se remarcă prin ușurința în consum, prin păstrarea prospețimii și prin faptul că sunt potrivite obiceiului de snacking. Noi am încercat să anticipăm aceste evoluții și am devenit cel mai important producător de brânzeturi feliate din România, având tehnologie pentru ambalarea feliilor în ambele fabrici locale.
Cum influenţează trendul pentru o alimentaţie sănătoasă reţetele brânzeturilor? Dar trendul „to go”? Cu ce vine Hochland în întâmpinarea consumatorilor având în vedere cele două tendinţe?
Brânza este pe lista alimentelor sănătoase, fiind o sursă de proteină animală, grăsime, calciu și poate fi parte din alimentația consumatorilor de orice vârstă. Există deja și pe piața noastră un segment de consumatori pentru care brânza este o alternativă la consumul de produse din carne. „Simplificarea rețetelor” - prin ingrediente naturale, produse cu o listă scurtă de ingrediente - este una dintre direcțiile care răspund trendului pentru o alimentație sănătoasă. O altă inițiativă este aceea de a oferi produse „GMO free” (Almette, Hochland Telemea, Grünländer) care provin din lapte de la vaci care consumă hrană nemodificată genetic. De asemenea, ne-am extins portofoliul în categorii de nișă, precum produsele fără lactoză sau cele bio (cum sunt cele din noua gamă de brânză proaspătă). Nu în ultimul rând, începând din 2017 oferim produse vegetale pe bază de lapte de migdale, sub brandul Simply V. Consumul „to go” a crescut în ultima perioada, acest lucru fiind vizibil inclusiv în organizarea spațiului în retail. Brânzeturile porționate (inclusiv brânza proaspătă) răspund cel mai bine acestei nevoi. Dar, în general, brânzeturile nu sunt foarte bine reprezentate în zona „to go”. Există mult loc de creștere aici, iar Hochland are câteva proiecte în lucru, pe care sper să le găsiți la raft cât mai curând.
De la ce previziuni porneşte Hochland proiectul bugetelor pentru anul viitor? Care sunt oportunităţile şi care sunt ameninţările pe care le aveţi în vedere?
Noi, la Hochland, gândim pe termen lung și avem planuri de dezvoltare pe piața din România, mai ales că este o piață cu mult potențial din punctul nostru de vedere. Economia va continua să crească, chiar dacă într-un ritm mai lent față de cel al anilor precedenți, iar consumul va crește și el. Ne uităm cu interes la evoluțiile macroeconomice și la scena politică și ne propunem să creștem prin investiții, încercând în același timp să ne păstrăm flexibilitatea pentru a putea reacționa într-un context imprevizibil.