Vlad Ciuburciu, director general Vascar, consideră că piața de mezeluri se va schimba semnificativ în următorii cinci ani datorită orientării consumatorilor către produse de nișă.
Vascar a lansat de curând platforma – Alege natural, Fără E-uri. Care a fost scopul lansării acestui concept?
Ideea lansării noilor produse a venit din dorința de a oferi consumatorilor șansa de a se bucura de produse din carne cu un gust adevărat special și ingrediente 100% naturale. Este evident că în prezent tot mai mulți consumatori caută produse de calitate superioară și sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru a beneficia de calitate. Acest trend al pieței ne-a fost confirmat și de un studiu intern pe care l-am realizat la începutul acestui an, când 83% dintre participanți au declarat că își doresc produse din carne naturale, fără E-uri.
Am încercat să identificăm adevăratele nevoi ale consumatorilor în interiorul companiei - pentru că informația a fost și este la noi - și am colaborat îndeaproape și cu o firmă de consultanță de business. Noi știm cel mai bine cum evoluează piața, ne cunoaștem bine clienții și consumatorii și care sunt așteptările acestora. Nu e greu să observi toate aceste lucruri, important este să fii conectat cu oamenii, cu clienții, să petreci timp la punctul de vânzare și să identifici nevoile consumatorului.
Am încercat să ținem cont de toate aspectele pe care le implică procesul de cumparare și să găsim nișa potrivită pentru noi, să fim primii în categoria respectivă și să ne-o asumăm. Drept urmare, am venit cu platforma Alege natural, Fără E-uri! Am ales un logo foarte simplu, foarte curat, direct, o afirmație tranșantă adresată consumatorului. Am dezvoltat linia Alege natural, Fără E-uri pentru că tehnologia de astăzi îți permite să inovezi și să creezi produse care nu conțin E-uri. Provocarea a fost la mezeluri, la specialități, pentru că în această categorie este cel mai dificil. Dar, după foarte multe luni de teste, cu ajutorul partenerilor noștri am reușit să producem o serie de produse naturale - două tipuri de salam, un sortiment de cârnați rumeniți și două specialități.
De ce a fost dificil la mezeluri și specialități? Din cauza termenului de valabilitate?
Dacă dezvolți un produs fără E-uri, cea mai mare problemă provine din eliminarea nitritului care are un rol important în aspectul produsului și termenul de valabilitate al acestuia. Foarte mulți producători evită eliminarea nitritului din compoziție pentru că nu vor să-și asume complicațiile care decurg. În urma unui proces complex, am reușit să evităm adăugarea nitritului. Am creat un produs sigur, sănătos, apetisant cu un termen de valabilitate acceptabil pentru orice retailer. Termenul de valabilitate s-a diminuat cu 10 zile, de la 30 de zile a scăzut la 20 de zile.
Alege Natural, fără E-uri acoperă întreg portofoliul Vascar?
Alege Natural, fără E-uri acoperă zona de mezeluri prin gama de rumenite și specialitățile din piept și pulpă de rață, gama Horia Vîrlan - unde burgerii - 100% antricot de vită și cele 3 sortimente de cârnăciori nu conțin niciun aditiv, niciun E. La acestea se alătură gama de conserve „Moldova în bucate”, unde avem mâncărurile și ciorbele. În acest moment ne lipsește doar partea de pateuri, dar cu siguranță o să ajungem și acolo.
Ce obstacole sunt la categoria de pateuri?
Trebuie să creezi un produs foarte sigur pentru consumatori. Nu te poți juca cu sănătatea oamenilor. Produsul trebuie să fie de calitate, să-și mențină proprietățile pe toată perioada valabilității.
Și intenționați ca produsul să aibă viață tot de 1-2 ani?
La conserve, tratamentul de sterilizare este foarte important. Vorbim de un tratament la peste 120 de grade, de aceea conservele au termenul de valabilitate de 3 ani.
Cum au răspuns consumatorii la propunerea Alege natural, Fără E-uri?
Ușor reticenți. Până nu testează calitatea produsului, sunt sceptici. Încercăm să comunicăm cât mai bine, mai ales în mediul online, suntem deschiși la întrebările pe care le primim, explicăm detaliat și sper că oamenii vor începe să cumpere cu încredere și constant. Am primit un feedback foarte bun din partea celor care au achiziționat până acum produsele. Am început vânzarea acestora prin rețeaua proprie de magazine și în magazinele Auchan.
De ce doar în Auchan?
Auchan a fost primul retailer care a răspuns propunerii noastre. Suntem în discuții cu majoritatea retailerilor și mă bucur că această gamă a creat interes în rândul acestora. Pe piață mai există un producător care are cârnați fără E-uri, dar specialități nu există. Am fost primii care am reușit să facem asta, dar orice negociere și discuție cu un retailer durează.
Strategia de distribuție pe care o aveți este la nivel național?
Cu siguranță! Vizăm atât retailul tradițional cât și cel modern. Vorbim de produse care se pretează în special pentru retailul modern pentru că au un target urban, sunt mai scumpe. Se adresează consumatorilor educați, informați și cu venituri peste medie.
Cum ajungeți la targetul acesta? Spuneați mai devreme de comunicarea directă prin rețelele de socializare.
Comunicăm în mediul online pentru că cei pe care îi targetăm sunt dependenți de internet și de telefonul mobil, se uită foarte puțin la televizor. Nu contează vârsta, clientul nostru este clientul „up to date”, modern, conectat.
În câte puncte de vânzare sunt disponibile produsele?
Produsele sunt disponibile în cele 18 magazine Vascar și rețeaua Auchan. În curând urmează să începem distribuția și în retailul tradițional prin echipa proprie de vânzări. Vorbim de o gamă de la care nu așteptăm volume foarte mari pentru că prețul acestora este mai ridicat în comparație cu alte produse din categoriile în care activăm.
Cum vedeți voi pe viitor, dacă investițiile pe care le ați făcut sunt pentru o nișă? Ce viziune aveți despre consumatorul tipic de așa ceva și despre viitorul unei astfel de categorii?
Piața se segmentează din ce în ce mai mult. Este o diferență între ce își dorește consumatorul și ce își permite. Cu toții ne dorim să mâncăm carne românească, însă mulți aleg totuși prețul cel mai mic în detrimentul calității (dacă un retailer comercializează carne cu 0,2 lei mai ieftină și provine din import, este preferată). Sunt studii care susțin aceste afirmații. Același lucru se întâmplă și în situația noastră pentru că vor exista consumatori care vor dori să cumpere produsele noastre, dar nu și le vor permite. De aceea spun că această gamă se adresează unui consumator care are venituri peste medie. Asta se întâmplă acum, dar în viitor, lucrurile se pot schimba în funcție de evolutia prețurilor la materiile prime, condimente, mixuri... este posibil ca prețul să crească sau să scadă.
Mai este încă un producător care, la fel, își asumă punerea pe piață a unor produse fără E-uri, deci asistăm la trend pe piața de mezeluri. Voi veniți cu o declarație tranșantă: Fără E-uri.
Da! Nu am eliminat o parte din E-urile celebre ca să adăugăm altele. Simplu! Am renunțat la toate! Și consider că este un pas pe care toți producătorii trebuie să îl facă. ,,Să curețe”. Într-adevăr este un drum lung pentru că acest proces implică creșterea costurilor de producție, și acest lucru duce la diminuarea marjei de profit.
Nu e vorba de o diminuare a marjei, ci te duci cu un produs pe piața care își merită prețul...
Corect! Total de acord, dar asta înseamnă să ai un produs mai scump, pe care nu toți și-l permit. Dacă vrei să rămâi în mainstream și reduci drastic numărul de E-uri din compoziția produsului, ai o marjă de profit foarte mică.
Riscați o estimare? În câți ani volumele vor deveni semnificative în totalul pieței de carne?
În cel puțin 5 ani lucrurile se vor schimba. Acest trend ce susține un stil de viață sănătos va duce la o triere în rândul producătorilor sau îi va forța să aibă o atitudine mult mai corectă față de consumatori. Există posibilitatea ca ponderea unor produse care acum sunt de nișă să crească peste câțiva ani. Până nu încerci ceva nou nu ai de unde să știi care va fi rezultatul, trebuie să testezi pentru că altfel poți să pierzi diverse oportunități.
Noi ne asumăm această direcție de business și ne bucurăm că am reușit să lansăm o gamă variată de produse cu ingrediente 100% naturale - fără E-uri adăugate, aditivi, conservanți sau coloranți - cu gust bogat, savuros, obținut din carne atent selecționată și condimente naturale. Produceam și înainte preparate fără aditivi, dar nu am comunicat. Piața ne-a forțat să comunicăm beneficiile acestor produse.
Care sunt așteptările acestui an? Cum vedeți finalul de an?
Rezultatele primului semestru ne indică o creștere de 21% a cifrei de afaceri față de 2017. Evoluția companiei este semnificativă, cu toate că nu am făcut investiții în expansiune. Nici pentru marketing și comunicare nu am alocat bugete importante. Avem o creștere naturală, pe verticală.
Când credeți că gama Alege natural, Fără E-uri va fi pe plus?
Nu vindem în pierdere, niciun producător nu vinde în pierdere. Însă, marja de profit variază. Produsele mainstream și economy sunt cele care generează volume și asigură continuitatea business-ului. Produsele inovatoare, de nișă, vin să consolideze portofoliul existent.
Cred că e irelevant să vorbim acum de ponderea în cifra de afaceri a gamei Alege natural. Fără E-uri.
Este prematur să vorbim acum despre cifre. La început vom vinde cantități mici, dar este important să ne asumăm acest teritoriu, să ne consolidăm poziția de jucător ce are un cuvânt de spus pe piață, iar produsele noastre să ajungă la cât mai mulți români.
Ce fel de comunicare o să aveți la punctul de vânzare pentru a le scoate în evidență?
Avem o strategie de comunicare pe termen mediu și lung, dar prioritatea noastră acum este să ne extindem prezența în cât mai multe puncte de vânzare. Diferențierea la raft se face prin packaging și branding special, activări pentru consumatori de tipul samplingurilor creative și nu în ultimul rând promoții atractive.
Una dintre cerințele majore ale retailerilor este un proiect de comunicare.
Așa este. În momentul în care avansezi o propunere unui retailer, trebuie să o susții și cu un plan de comunicare. Avem strucurat un astfel de plan, dar așteptăm să finalizăm negocierea cu mai mulți retaileri. Sunt investiții importante care trebuie asumate.
Dacă lucrurile merg în direcția creionată inițial și ajungeți să fiți listați în majoritatea retailerilor mari, capacitatea de producție vă permite onorarea comenzilor?
Cu siguranță, capacitatea de producție ne permite să creștem volumele și mai mult. Oricând putem crește producția cu 50%, dispunem de resursele necesare și de spațiu.
Vă gândiți să veniți și cu o gamă de ready meals?
Momentan, nu. Ar presupune o investiție destul de mare și sunt deja companii care acoperă foarte bine acest teritoriu. În plus, pentru o astfel de linie de business este important să operezi în capitală, pentru că aici sunt cei mai mulți clienți care apreciază produsele realy meal și cele mai numeroase magazine de proximitate. Așadar, ne concentrăm pe segmentele unde avem o experiență bogată - conserve, mezeluri, semipreparate și carne fresh.
Sunteți unii dintre puținii care comercializați produse din carne de porc mangalița.
Da, așa este. Carnea de porc de mangalița este foarte bună, dar are și un preț mai ridicat. În acest moment suntem blocați cu acest proiect din cauza pestei porcine africane.
Care este sursa de carne?
Fermele din România sunt sursa aprovizionării. Dar în această perioadă, județul Vaslui (n.r. – jumătate lunii august) a intrat sub cod roșu de pestă porcină ceea ce înseamnă că nu avem voie să ne aprovizionăm din gospodării proprii sau ferme. Avem posibilitatea să importăm, dar ar trebui să aducem cantități foarte mari și nu se justifică la ora actuală. Carnea de porc de mangalița este, la fel, o nișă ce oferă retailerului diversitate la raft. Este un proiect pe care l-am demarat cu Carrefour, dar acum suntem forțați să îl suspendăm din cauza problemelor cu materia primă. E foarte trist și tragic ceea ce se întâmplă.
Furnizorii de carne de porc de mangalița erau din județ?
Am lucrat cu un furnizor din Covasna, dar acum colaborarea este suspendată din cauza suspiciunii de pestă porcină africană și a interdicției primite de acest furnizor de a mai abatoriza. Am găsit un furnizor din județul Vaslui, dar astăzi și județul nostru a primit cod roșu. Sunt puține ferme de porc de mangaliță în România...
Ce volume rulați cu Carrefour pe carne de porc de mangaliță?
Destul de mici, pentru că este o categorie de nișă. Este un segment pe care l-am dezvoltat pentru că retailerii au nevoie de diversitate la raft pentru a atrage cât mai mulți clienți în magazine. Volumele sunt mici la carnea de poc de mangalița pentru că prețul este foarte mare în comparație cu carnea de porc clasică.
Cum vedeți implicațiile pestei porcine africane asupra procesatorilor? La ce putem să ne așteptăm?
Toată industria este afectată. Sincer, ne putem aștepta la creșteri de preț și sabotarea pieței interne de carne de porc. Noi ca și producători putem achiziționa materie primă din România, dacă aceasta are ștampila ovala ce marchează carnea fără risc. Majoritatea producătorilor preferă importurile. Ceea ce se întâmplă nu face bine nimănui. Cazul cu Carniprod Tulcea este tragic și ne bucurăm că își reiau activitatea!
Deci ne așteptăm ca pe termen lung materia primă să provină din import.
În acest moment materia primă provine în cea mai mare măsură din import. Începem să simțim o creștere a prețului la carnea de porc. Până la urmă funcționează legea de bază a economiei cerere versus ofertă.
