Interviu cu Bogdan Colea, Director Național de Vânzări al Grupului Cris-Tim
Cris-Tim activează pe mai multe pieţe – mezeluri, lactate şi ready meals. Care este dinamica acestor pieţe?
Principalul nostru business rămâne în continuare categoria de mezeluri, iar lactatele şi ready meals sunt într-o creștere accentuată. Investim în dezvoltarea celor două noi categorii din portofoliul nostru – lactate şi ready meals. Suntem la început de drum cu produsele lactate şi ne dorim să fim prezenţi, în majoritatea lanţurilor internaţionale de retail. Colaborăm în acest moment cu reţeaua de hipermarketuri Carrefour şi ne-am propus să demarăm parteneriatul şi cu alţi retaileri. Piaţa lactatelor este o zonă plină de provocări pentru că avem competitori importanţi, precum Danone, Albalact, Covalact etc. În schimb, dorim să le oferim clienţilor noștri care ne cunosc produsele din comerţul tradiţional şi posibilitatea de a achiziţiona din retailul modern. 90% din producția noastră de lactate se vinde prin intermediul distribuţiei proprii – retail tradiţional şi cash&carry. Vindem aproximativ 500 de tone lactate/lună.
În ceea ce priveşte piaţa de mezeluri, suntem lideri, iar inovaţia face diferenţa. Recent, în media s-a început comunicarea campaniei cu procentele de carne care este o continuare a campaniei Eticheta Curată. Piața de mezeluri nu mai înregistrează o creștere extraordinară! Tocmai am primit studiul Nielsen, și în luna mai avem 2,5 % creștere în volum și 11,1% în valoare.
Este o creștere comparabilă cu cea înregistrată în aceeaşi perioadă a anului trecut?
Este o creștere, însă nu majoră comparativ cu anii precedenți! Dacă vorbim de scăderea volumului, obiceiurile de consum sunt în continuă schimbare, consumatorul preferă să mănânce mai puțin și mai bun. Dacă discutăm de valoare, motivele sunt multiple, dar cel mai important este creșterea prețului la carne, de anul trecut. Principalul nostru business rămâne zona de producție mezeluri, dar lactatele şi zona de catering au un potenţial de dezvoltare major. Estimăm ca în viitorul foarte apropiat să intrăm pe piață și cu vinuri, pentru că, da, Cris-Tim deține o zonă viticolă în Prahova, la Ceptura. Brandul Casa Timiș va putea fi comercializat în zona HoReCa și la export.
Care este ponderea vânzărilor în cele două segmente de comerţ?
Dacă ne referim la mezeluri, aproximativ 40% din vânzări sunt realizate prin intermediul distribuţiei directe, 32% prin IKA, export 15%, cash&carry 10%, iar diferența este realizată de magazinele proprii. Cu toate că vorbeam puţin mai devreme de o creştere mai mică faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, Cris-Tim a înregistrat o creștere în segmentul IKA în volum de 7,6%, adică triplu față de creșterea pieței și 25,5% pe valoare. Datele corespund perioadei ianuarie-mai 2018 şi sunt furnizate de Nielsen. În ceea ce priveşte distribuţia directă – comerţ tradiţional, cash&carry şi export – are o pondere mai mare atât în volum, cât şi în valoare în businessul nostru. Fără a părea lispit de modestie, putem considera businessul Cris-Tim un business care tinde spre ideal. De ce? Datorită faptului că suntem prezenți în piață prin toate canalele de comerț. Este un business echilibrat și ne dorim să păstrăm acest lucru în continuare. Nu creează dependență față de nimeni, ceea ce este foarte bine.
Care este tipul de ambalaj care înregistrează cele mai bune creşteri?
Lucrurile stau diferit în funcţie de segmentul de comerţ. În cazul comerţului modern, feliatele sunt preferate de consumatori! Este sortimentația ideală și va avea o creștere continuă. Gramajul preferat în acest moment este cel de 100-150 gr. Chiar de curând am solicitat un raport referitor la preferinţa consumatorului legat de gramaj. Ne dorim ca în urma studiului să aflăm care este gramajul ideal pentru consumatorul final și să venim în întâmpinarea lui cu ceea ce își dorește. Ambalajele mai mici generează profit, în schimb, nu asigură un volum constant. Dacă pui în balanță, până la urmă, volumul îți oferă și el profit și stabilitate. În plus, nu trebuie neglijate costurile generate de producţie - că realizezi o tonă sau 50, costul de producţie este acelaşi. Sunt business-uri unde poți să te focusezi strict pe cifra de afaceri, dar sunt business-uri precum mezelurile, unde, fiind și producător, trebuie să menții un echilibru, fiind o categorie foarte sensibilă, unde trebuie să ai grijă și de partea de volum. În ceea ce priveşte comerţul tradiţional, vracul deţine în continuare supremaţia. Sunt și magazine din acest segment care, în funcție de poziționarea lor, încearcă timid trecerea către zona de feliate.
Din ce am observat în urma vizitelor în magazine, indiferent de formatul lor, Salamul Săsesc este produsul din portofoliul Cris-Tim care nu lipsește din niciun magazin. Am observat un portofoliu adaptat tipului de magazin, dar indiferent de dimensiunea magazinului, Salamul Săsesc este prezent.
Aşa este, pentru că Salamul Săsesc este produsul reprezentativ Cris-Tim și putem spune că suntem identificați ca și brand Cris-Tim prin Salamul Săsesc. Calitatea acestui produs a rămas constantă şi consumatorii îl cumpără cu plăcere în continuare. Cu privire la vânzările acestui produs, vă pot spune că reprezintă un procent semnificativ în vânzările totale, fiind „vedeta” companiei.
Care este gramajul cel mai vândut în cazul Salamului Săsesc?
Ambalajul de 350gr este motorul creşterii, iar înainte era cel de 650gr.
Cât de importante mai sunt promoţiile? Impactează în continuare consumatorul sau importanţa lor începe să scadă?
Promoțiile sunt încă acolo! Consumatorul le caută în continuare, îşi găsesc loc în planurile retailerului, dar nu mai sunt la modă. Cris-Tim a renunțat în bună parte la ceea ce înseamnă pachete, pentru că influențează foarte mult vânzarea și nu vorbim de o vânzare reală. Noi încercăm să eliminăm pachetele cât de mult putem. Pe promoții avem un buget clar, unde nu mergem pe un preț de dumping. Focusul nostru principal este ca să ajungă clientul la raft și să cumpere Cris-Tim! Este foarte important ca majoritatea clienților noștri să înţeleagă că noi vindem un produs de o calitate superioară, iar preţul plătit este corect, este real. Asta ne dorim cu privire la comerţul modern! Când vorbim de distribuția directă, lucrurile se schimbă puțin. Magazinul tradiţional este interesat să vândă produsul, să își facă marjă, să aibă un preț mai mic, să aibă un adaos mai mare, interesele sunt cu totul altele. Acolo încă există o bătălie a prețurilor, dar cu pași mici am început și acolo să ne impunem punctul de vedere, iar clientul nostru (revânzătorul) să conștientizeze că ne dorim un parteneriat sănătos și pe termen lung. Întotdeauna am considerat că liderul categoriei trebuie să traseze și direcția pieţei. Nu este normal să intrăm în niște jocuri „murdare”, jocuri pentru prețurile cele mai mici. Nu este benefic, pentru că la sfârșit de lună sau la sfârșit de an trebuie să ne uităm cu ce rămânem în buzunar, business-ul acesta trebuie să își păstreze echilibrul.
Sunt categorii de produse „predispuse” la promoții?
La Cris-Tim, nu! Au fost cazuri în care ni s-a cerut discount de 25-30% la anumite produse. Nu am acordat pentru că nu este cazul, produsele respective se vând foarte bine. Dacă producătorul creează obișnuința de a acorda uşor promoţii, cu siguranță și clientul va avea aceeași deprindere. Contează foarte mult cum vrei să îți implementezi produsul în piață. Noi nu ne dorim să fim în promoție, pentru că la un moment dat se va ajunge „să se apeleze” la promoții false. De unde să scoți mereu prețul cel mai mic? Într-un final este impactată calitatea produsului, iar consumatorul se va orienta către altceva. Noi am evitat să fim în acest joc al promoţiilor!
La un an de la lansarea Etichetei Curate aţi lansat campania ,,Cu multă carne”. Se aplică la toate produsele aflate în portofoliu? Şi care sunt aşteptările acestei campanii în ceea ce priveşte vânzările?
Toate produsele aflate în portofoliul Cris-Tim vor beneficia de acest proces, ca şi în cazul Etichetei Curate. Ne aşteptăm, ca şi în cazul Etichetei Curate, ca primele rezultate pozitive să fie la 2-3 luni de la lansare. La fix un an de la lansarea Etichetei Curate ne uităm la rezultate și vedem că piața în volum este la 2,5%, iar noi suntem la 7,6%. În ceea ce priveşte valoarea, piaţa este la 11,1%, iar noi suntem la 25,5%. Aceste cifre ne demonstrează că suntem unde trebuie și sunt convins că şi campania cu procentul de carne o să ne asigure aceeași direcție. Este foarte importantă comunicarea, iar la nivelul acesta de business nu îți permiți să faci greșeli de genul acesta. Trebuie să comunici susţinut și să evidenţiezi calitatea și siguranţa produsului.
Să vorbim şi despre categoria ready meal. Afirmaţi puţin mai devreme că este în continuă creştere. Mai este loc de creştere?
Categoria este în plină dezvoltare, iar brandul „Bunătăți de la Cris-Tim” crește frumos. Anul trecut, mare parte din producția noastră era destinată mărcii proprii a retailerilor. Dacă vorbim de IKA, aproximativ 95% din această categorie era marcă proprie. Anul acesta am coborât la 75% și ne am axat pe creşterea vizibilităţii brandului nostru și suntem în continuă dezvoltare pe partea aceasta. Nu există la ora actuală un studiu care să ne spună unde este piața, dar cu siguranţă categoria se află într-o creștere accelerată şi este loc de dezvoltare. Şi în această categorie venim cu noutăţi, diversificăm cât mai mult, pentru că este o categorie cerută de consumatori. Este o oportunitate și nu este un segment ajuns la maturitate.
Care sunt categoriile care performează în acest segment?
Consumul foarte mare este pe partea de humus, fasole bătută, șnițel, pilaf sârbesc, salată de boeuf, chifteluțe, frigărui de pui. În general, supremaţia este deţinută de „minuturi”. Este o categorie destul de uşor de gestionat, pentru că ,,vine consumatorul și îți cere”, nu poți să te duci cu chestii mult prea complicate.
Este o categorie destinată strict comerţului modern sau vă adresaţi şi comerţului tradiţional?
Categoria este prezentă în toate segmentele de comerţ, mai puţin la export. Este foarte greu să te duci la export cu o salată care are termen de valabilitate de 7 zile, în schimb putem discuta de produse cu un termen de valabilitate mai mare, gen piept de pui la grătar sau chifteluțe prăjite. Căutăm soluții să ajungem cu aceste produse la românii din diaspora. Este un segment care trebuie exploatat la maximum, pentru că are un pontenţial foarte mare.
Distribuţia este în continuare proprie sau aţi început colaborarea si cu o firmă de distribuţie?
Distribuția este proprie şi consider că la ora actuală suntem lideri și la ce înseamnă distribuție proprie. Avem o flotă de peste 400 de mașini şi deservim aproximativ 13.000 de clienți prin distribuție directă. Când am venit în companie mi-am propus ca Salamul Săsesc să nu lipsească din niciun magazin şi să ne menţinem calitatea şi preţul corect al produselor. Am realizat şi vom continua să realizăm aceste lucruri pentru că avem suport total din partea managementului companiei.
Care sunt obiectivele până la finalul anului din poziția pe care o ocupaţi?
În ceea ce priveşte cifra de afaceri, suntem în acest moment acolo unde ne-am propus, chiar peste cifrele setate pentru această perioadă. Lucrăm foarte mult pe parte de eficientizare, în tot ceea ce înseamnă compania Cris-Tim, de la departamentul de vânzări până la departamentul logistic. Eficientizare, modernizare şi tot ceea ce conduce la o bună gestionare a afacerii. Este foarte important să ştim unde putem îmbunătăți procesele. În continuare focusul nostru este în zona de calitate - de la calitatea produsului, calitatea execuţiei, până la calitatea serviciilor către clienții noștri. Acestea sunt direcțiile noastre! Este foarte important pentru noi să fim alături de consumatori, să îi ajutăm să înțeleagă că oferim un produs de calitate și ne dorim să rămână fideli brandului nostru. Avem nevoie de asta, consumatorul să aprecieze Cris-Tim și să fie convins că face alegerea potrivită, indiferent de ce produs alege din portofoliul nostru.
