Interviu cu Otilia Stanciu, director general, Dr Gerard România
Care a fost evoluția business-ului Dr Gerard în 2017? Rezultatele obținute sunt cele așteptate?
Anul 2017 a însemnat pentru Dr Gerard o evoluție importantă în dezvoltarea business-ului în România. Vorbim de al doilea an de prezență pe piața românească, an în care am înregistrat o creștere semnificativă de două cifre a vânzărilor, principalele drivere fiind categoriile de napolitane și biscuiți sandwich. Suntem un producător nou pe piața din România și, de aceea, consider ca există în continuare oportunități de dezvoltare, iar noi avem multe lucruri de oferit partenerilor și consumatorilor noștri. În acest context, și planurile noastre pentru 2018 sunt ambițioase și vizează dezvoltarea pe toate cele 3 categorii în care grupul este prezent, și anume biscuiți, napolitane și crackers, prin lansarea de noi produse, îmbunătățirea disponibilității la raft și a comunicării la punctele de vânzare. Un pilon esențial al creșterii îl reprezintă investiția în dezvoltarea oamenilor și a organizației. Avem o echipă dinamică și profesionistă, pe care vom continua să o dezvoltăm, la fel cum vom continua și să investim în parteneriatele cu clienții noștri pentru o creștere durabilă.
Cum ați sintetiza activitatea după doi ani de prezență pe piața din România?
Una din realizările lui 2017 a fost pentru noi stabilizarea creșterii, a partenerilor cu care colaborăm și a portofoliului de produse. Am înțeles cum trebuie să ne adaptăm cerințelor pieței din România, ce așteptări are consumatorul român de la noi și am adus pe piață o gamă de produse care să răspundă acestor cerințe. Un rezultat pozitiv al activității în anul care a trecut a fost și acela că ne-am validat alegerile. Am pornit de la premiza că și consumatorul român își dorește produse premium, lucru care cu câțiva ani în urmă nu era un trend pe piața românească, produsele economice reprezentand atunci driverul în categorie. Apariția fenomenului de „uptrading” din ultimii ani a facilitat intrarea pe piață a produselor Dr Gerard, produsele fiind poziționate din punct de vedere al prețului pe segmentul mainstream, dar premium din punct de vedere al calității. Consumatorul a arătat o mai mare deschidere pentru produse cu valoare adăugată, iar noi am fost la locul potrivit cu produsele potrivite. Un alt element care a contribuit la succesul Dr Gerard pe piața românească a fost diferențierea, inovația cu care am venit pe piață, lucru pe care l-am considerat ca fiind unul din principalele noastre atuuri. Spun asta pentru că în categoria dulciurilor există posibilitatea de a diversifica oferta mai mult decât în alte categorii, iar consumatorii de dulciuri sunt mai deschiși să experimenteze și să încerce texturi și arome noi, chiar produse și branduri noi. Acest specific al categoriei ne-a ajutat să intrăm rapid în piață, atât în segmentul tradițional, cât și în cel modern. În ultimele luni ale anului 2015, când am deschis activitatea în România, am ales să începem cu retailul tradițional, unde am reușit să construim mai repede și să fim prezenți în aproape 10.000 de magazine la finele lui 2016. Și în retailul modern am început colaborarea relativ rapid, primul partener care ne-a listat produsele a fost Mega Image, cu care am început să lucrăm chiar din prima zi de activitate a companiei. Astăzi avem parteneriate cu alte 5 rețele de supermarketuri, hypermarketuri și cash and carry.
Strategia de a aborda mai întâi piața tradițională de retail v-a aparținut sau vorbim de o conjunctură a pieței în acel moment?
A fost strategia aleasă de noi, deoarece retailul tradițional are o pondere importantă în piață, dar și pentru că este un canal de vânzare semnificativ pentru produsele vrac. Piețele din România și Polonia sunt singurele piețe din regiune unde se mai vând produse vrac. Dr Gerard are în ofertă acest tip de produse, oferta noastră s-a pliat bine pe specificul pieței românești și de aceea intrarea noastră a fost una rapidă. Produsele au fost interesante atât pentru magazine, cât și pentru clienții acestora, iar distribuitorii au apreciat potențialul de business. Am ales să mergem în paralel cu dezvoltarea structurilor de vânzare pe tradițional și cu listările pe partea de modern trade, ajungând ca în acest moment să avem o pondere a vânzărilor traditional trade vs modern trade de 60-40. Nu am ajuns încă la structura de 40-60, care reflectă realitatea din piață, dar către aceasta tindem.
Câte produse aveați în portofoliu în 2016 și la câte ați ajuns în 2018?
În 2016 aveam în portofoliu aproximativ 50 de produse, iar pe parcurs am crescut la 80, din dorința de a testa cât mai bine piața și de a aduce în fața consumatorilor mai multe opțiuni. În prezent avem în ofertă circa 60 de produse, adaptate preferințelor consumatorilor români, selectate pe criterii de performanță și care au un potențial important de creștere în viitor. Chiar dacă suntem într-o piață europeană, particularitățile de consum sunt diferite, iar aici nu vorbim numai de gramaje, vorbim de arome, de preferințe, obiceiuri și momente de consum pentru fiecare categorie. De exemplu, una din marile provocări pe care le-am avut la intrarea pe piața românească a fost legată de gramajele produselor. În Polonia, consumul de tip „family pack” este semnificativ, iar gramajele mari sunt cele mai bine vândute. La noi consumul este mult mai individualizat și sunt cerute gramajele mici, de impuls. Provocarea a fost aceea de a adapta gramajul produselor pentru piața din România. În cazul biscuiților dublu sandwich Magic, gramajele cele mai vândute în Polonia sunt 216 gr și 330 gr, pe când în piața românească gramajele mai mici, de 144 gr și 36 gr, au fost cele mai bine primite de către consumatori. Adaptarea portofoliului de produse și selectarea, din cele peste 200 de produse fabricate la nivelul grupului, a celor mai potrivite categorii și gramaje pentru piața românească, a fost una din prioritățile primilor doi ani de activitate.
Care sunt prioritățile pentru 2018?
Anul acesta ne dorim să ne dezvoltăm în continuare, să aducem produse noi, targetate și adaptate specificului pieței din România. Extinderea gamei de biscuiți dublu sandwich Magic cu noi sortimente, dezvoltarea gamei de biscuiți cu ciocolată Passion cu noul sortiment Passion Mocca, sunt doar câteva exemple. Vom avea dezvoltări și pe segmentele de snack-uri sărate, în categoriile de produse pentru copii și a produselor de impuls. Luăm în calcul și extinderea gamei de produse care au în compoziție ciocolată neagră, un trend la nivel european pe care colegii din departamentul de R&D din Polonia l-au transpus în produse foarte gustoase și inovative. Tot în acest an, la nivelul întregului grup, se va implementa o nouă poziționare de brand. Noua misiune a brandului Dr Gerard este aceea de a fi mereu alături de consumatorii săi, de a le înțelege cât mai bine nevoile și de a-i susține în alegerile lor. O primă etapă a procesului de repoziționare este împrospătarea imaginii tuturor categoriilor de produse printr-un nou design al ambalajelor. Este un proces care se va derula pe parcursul întregului an, având ca obiectiv îmbunătățirea vizibilității produselor la raft și a percepției consumatorilor privind calitatea premium a produselor Dr Gerard. Avem multe planuri frumoase pentru 2018, iar din punct de vedere al vânzărilor ne-am propus ca și în acest an să păstrăm trendul de creștere de două cifre.
Ce va genera creșterea preconizată pentru 2018? Extinderea portofoliului și a distribuției...
În comerțul tradițional colaborăm în prezent cu 41 de distribuitori locali și regionali, suntem prezenți în 90 de rețele locale de magazine și în peste 10.000 de magazine. Una din principalele direcții strategice în 2018 este să îmbunătățim disponibilitatea produselor la raft prin creșterea distribuției numerice și ponderate. Ne dorim să creștem sănătos și să fim prezenți în magazinele care contează. Cum vom realiza aceste lucruri? Prin activități de suport care să susțină eforturile distribuitorilor noștri pentru o cât mai bună acoperire a zonelor, prin parteneriate cu magazinele locale, dar și prin listarea produselor în noi magazine. Structura proprie de vânzări ne ajută să coordonăm și să susținem această dezvoltare, dar și să fim mereu conectați cu clienții și consumatorii noștri.
În retailul modern colaborați cu toate rețelele prezente în piață?
În prezent colaborăm cu 6 rețele internaționale de magazine prezente pe piața din România (Mega Image, Selgros, Metro, Auchan, Carrefour, Profi). Ne dorim să fim prezenți la raft în cât mai multe formate de magazine pentru a le da posibilitatea consumatorilor să-și găsească mai ușor produsele preferate. Nu este simplu să pui pe raft un produs nou în retailul modern, dar încercăm să venim cât mai aproape de cerințele și exigențele fiecărei rețele, și atunci vine și din partea retailerilor deschiderea de a lista sortimente noi.
Cum se pliază portofoliul de produse pe obiceiurile de consum ale noii generații de cumpărători?
Dacă vorbim despre noile generatii de consumatori, consider ca un cuvânt greu de spus în ceea ce privește tendințele și schimbările în obiceiurile de cumpărare îl au tinerii din generația „millenials”. Vorbim de un public extrem de dinamic, adaptabil și deschis la nou. Consumatorii tineri știu să-și identifice rapid preferințele și nu ezită să-și comunice experiențele folosind vehiculele de social media. Producătorii trebuie să înțeleagă cum să le capteze atenția, să fie flexibili și adaptabili. În general, românii sunt mari consumatori de dulciuri: peste 57% cumpără dulciuri cel puțin o dată pe săptămână, conform unui studiu Omnibus derulat în 2017. Sunt consumatori și cumpărători mai frecvenți decât polonezii, ungurii sau slovacii și au o paletă largă de preferințe, de la biscuiți cu ciocolată la napolitane, de la biscuiți digestivi la cei cu adaosuri de fructe și fibre, de la cookies la biscuiți tip sandwich. Consumatorul român este un consumator modern, bine informat, preocupat de sănătate și deschis către noutăți. Estimez că fenomenul de „up trading” sau premiumizare a pieței va continua să se manifeste și în 2018, iar consumatorii vor fi la fel de interesați să experimenteze produse noi. La Dr Gerard valorificăm atât trenduri precum orientarea către produse sănătoase prin îmbogățirea produselor noastre cu fibre, minerale sau vitamine, cât și pe cele de „indulgence”, prin ofertarea de produse gustoase pentru momente de răsfăț, precum biscuiții cu ciocolată Passion sau produsele tip „cookies”. O altă schimbare manifestată în 2017, în obiceiurile de cumpărare de această dată, este creșterea importanței proximității. Consumatorul modern este din ce în ce mai puțin dispus să călătorească distanțe mari și preferă proximitatea pentru cumpărăturile zilnice. Exploatarea acestui trend va reprezenta în continuare un obiectiv pentru comercianți, dar va însemna și eforturi de adaptare a portofoliului de produse din partea producătorilor.
Pe câte piețe este prezentă compania Dr Gerad?
Grupul Dr Gerard este prezent în peste 30 de țări din lume, iar 30% din cifra de afaceri a grupului este dată de piețele internaționale. În ceea ce privește poziția pe piață, Dr Gerard își dorește să se poziționeze în top 3 producători la nivel european. Bineînțeles că acest lucru se translatează și pentru noi în obiective la fel de ambițioase, și anume să devenim unul din jucătorii importanți pe piața din România în fiecare din categoriile în care activăm - biscuiți dulci, napolitane și crackers.
Care sunt produsele ,,vedetă” din portofoliul Dr Gerard?
Brandul Magic, biscuitele dublu sandwich, rămâne în continuare brandul nostru nr 1, brand pe care îl vom susține și în 2018. Este un produs unic în piață și a fost foarte bine primit de consumatorii români. Urmează rulourile de napolitane Wafer Rolls, biscuiții cu ciocolată Passion, la care excelăm prin calitatea ciocolatei și a produselor în sine, și biscuiții tip breakfast, Vit’am. O categorie nouă, de la care așteptăm o dezvoltare importantă în acest an, este categoria de Sponge cake, o combinație de texturi soft, glazuri, jeleuri de fructe și cremă de ciocolată, care sperăm că va fi pe placul consumatorilor noștri.
Ce mesaj doriți să le transmiteți partenerilor de afaceri?
Ca producător, Dr Gerard dispune de facilități de producție moderne și a implementat standarde înalte de managementul calității, ceea ce conferă încredere și stabilitate în parteneriatele pe care le dezvoltăm. Pot să îi asigur pe partenerii noștri că din partea Dr Gerard va exista în continuare deschidere și suport în construirea unui business durabil. Cred că inovarea, diferențierea și calitatea constantă rămân atributele cele mai importante pentru un producător de top și determină impunerea sa pe piață, pe orice piață. În ceea ce privește viitorul, piața de dulciuri din România va avea și în următorii ani un ritm dinamic de creștere de 3-5% pe an. Iar noi ne dorim să fim parte din această creștere și să facem performanță alături de partenerii noștri.
