Interviu cu Monica Frumosu, Customer Marketing Manager, Unilever South Central Europe
In urma cu un an ati fost promovata pe pozitia de Customer Marketing Manager in cadrul companiei Unilever. Care sunt atributiile preluate o data cu aceasta functie?
Responsabilitatea mea, in calitate de Customer Marketing Manager, este de a ma ocupa de categoriile de produse de ingrijire a casei si ingrijire personala - Home Care si Personal Care. Rolul departamentului de Customer Marketing este acela de a implementa proiectele de marketing si de a duce mai departe misiunea brandurilor noastre catre retaileri si consumatorul final, oferindu-le acestora din urma o experienta unica la nivel de trade. Rezumand, departamentul pe care il coordonez reprezinta legatura intre departamentul de marketing si cel de vanzari. Toate proiectele de marketing prind viata la nivel de trade prin intermediul departamentului de Customer Marketing.
As vrea sa enumeram cateva din proiectele importante derulate in primul semestru al acestui an la nivel de trade.
Vorbind de primul semestru, as vrea sa amintesc cateva campanii importante pe care le-am desfasurat: „Dero este al tau”, „Cif curata Romania’’, dar si campaniile Dove cu ocazia anumitor evenimente, cum ar fi 8 Martie sau Valentine’s Day.
Am observat ca mare parte a campaniilor defasurate de Unilever integreaza componenta de business cu cea sociala, iar aici imi vine in minte campania „Cif curata Romania˝. De unde a pornit ideea unor astfel de campanii?
Unul dintre obiectivele Unilever in domeniul sustenabilitatii il reprezinta cresterea impactului social al brandurilor noastre. Astfel, Unilver isi doreste sa consolideze business-ul, asumandu-si, prin cultura sa organizationala, si valorile promovate, atat responsabilitatea sociala, cat si grija fata de consumatorul final. Prin proiectele pe care le derulam si prin actiunile pe care le desfasuram in piata, nevoile, aspiratiile si dorintele consumatorului stau la baza a tot ceea ce dezvoltam, el este in centrul atentiei. De altfel, sondajele recente arata ca din ce in ce mai multi consumatori sunt interesati de brandurile care au si un impact social si de companiile care au, in misiunea lor, si o dimensiune legata de sustenabilitate, Unilever fiind o astfel de companie. Si pentru ca am amintit despre responsabilitatea sociala, as vrea sa mentionez ca Unilever desfasoara actiuni atat la nivel global, cat si la nivel local, actiuni care au ca scop dezvoltarea pietelor si a afacerilor, dar raspund si nevoilor c omunitatilor locale. Este important sa amintesc aici parteneriatul cu UNICEF - Domestos si UNICEF, care are ca scop cresterea gradului de constientizare a crizei sanitare la nivel global si educarea comunitatilor in scopul utilizarii toaletelor igienice si curate. „Cif curata Romania” este un alt proiect care i-a provocat pe toti consumatorii sa ia atitudine si sa constientieze faptul ca spatiile comune sunt ale tuturor si este responsabilitatea noastra civica de a le mentine curate. Tot in cadrul responsabilizarii sociale, am desfasurat, impreuna cu partenerii nostri, campanii care au avut ca scop incurajarea unui stil de viata sanatos, de asemenea, am derulat proiecte in care am inclus si reciclarea selectiva a produselor, reusind astfel sa reducem poluarea mediului. Toate aceste proiecte aduc ceva unic pe piata, iar retailerii si consumatorii se implica si apreciaza astfel de initiative. De fapt, toate aceste activitati duc la educarea consumatorului, ajuta la reducerea amprentei de mediu si la adoptarea unui stil de viata sustenabil si, nu in ultimul rand, duc la cresterea sustenabila a business-ului in pietele in care noi activam. Va spuneam putin mai devreme ca actiunile noastre au ca scop resposabilizarea sociala, dar si grija fata de consumatorul final. Mergand mai departe, intelegandu-i nevoile, indeplinindu-i dorintele si stimuland consumul, am ajutat la cresterea cantitativa, dar si calitativa a pietei. Pentru ca stim ca timpul este din ce in ce mai pretios, am adus in portofoliul nostru produse utile si benefice care reduc timpul alocat actiunilor de curatenie, iar aici as vrea sa amintesc o parte dintre acestea: Dero lichid, Dero capsule, Cif trigger. Avem foarte multe proiecte si actiuni in derulare care sa ajute consumatorul, compania, dar si piata in care activam.
Cat din proiectele derulate de Unilever sunt urmare a unor studii de piata si cat din acestea reprezinta feeling-ul oamenilor din departamentele responsabile?
Tot ceea ce realizam este o combinatie intre studiile de piata pe care le avem la dispozitie si observatiile noastre directe. E foarte important in ceea ce facem sa observam tendinte, sa cunoastem comportamentul, nevoile si ceea ce isi doreste consumatorul. Dar, la fel de important este sa mergem acolo unde el este prezent, sa ii observam reactiile si ce anume il determina sa aleaga un anumit produs.
Alocati mult timp vizitelor in magazine?
Este foarte important sa nu pierzi legatura cu piata, sa ti aloci timpul necesar vizitelor de piata si interactiunii cu clientii, retailerii si cumparatorii. Desi acum, in noua pozitie, petrec mai mult timp la birou, intotdeauna gasesc timp pentru a merge in teren si a lua pulsul pietei. Aici as vrea sa subliniez si ajutorul dat de colegii nostri din departamentul de vanzari, cei care ne pun la dispozitie toate informatiile necesare pentru a lua deciziile corecte, prin intermediul unor programe bine definite.
Si dumneavoastra veniti din zona vanzarilor. Cat de mult a contat experinta dobandita anterior?
Cred ca este important sa parcurgi etapa vanzarilor inainte de a accepta o pozitie in cadrul departamentului de Customer Marketing. Asa cum spuneam mai devreme, departamentul pe care il coordonez este o punte intre marketing si trade, iar experienta acumulata m-a ajutat foarte mult sa iau deciziile corecte si sa imi pun amprenta in cadrul proiectelor derulate de noi.
Daca ar fi sa facem un bilant al primului semestru al acestui an, sunteti multumita de rezultatele obtinute?
Faptul ca am ales bine atat strategia calitativa, cat si pe cea cantitativa, este demonstrat de rezultatele primului semestru, realizari care sunt in linie cu proiectele ambitioase si obiectivele pe care le-am definit la inceputul anului. Crestem pe majoritatea categoriilor, cu un ritm mai ridicat fata de cresterea pietei, iar acest lucru ne demonstreaza ca produsele, actiunile si proiectele pe care le desfasuram sunt apreciate de consumatori. Pe langa campaniile enumerate anterior, am lansat in cadrul portofoliului numeroase sortimente si variante ale unor branduri deja existente. Aici as putea enumera Dero capsule, Dero lichid, extinderea gamei Cif crema pe partea de parfumuri, noile geluri de dus Dove, iar in gama de deodorante, o noua varianta, Dove Powder Soft. Foarte important de mentionat este faptul ca de curand am readus consumatorilor brandul Omo, in segmentul premium de detergenti. Tinand cont de nevoile consumatorului, OMO este disponibil in toate cele trei variante – pudra, capsule si lichid.
Cum au fost primite noile produse?
Pot sa spun ca sunt mandra de categoriile pe care le coordonez si ca, in regiune, business-ul categoriilor de produse de ingrijire a casei si ingrijire personala se consolideaza si devine din ce in ce mai important in piata. As aminti aici cateva performante: Dero este lider de volum in categoria de detergenti (conform unui studiu Nielsen in perioada ianuarie-aprilie 2015), Dove este brand olimpic (definit, ca atare, de compania de cercetare Millward Brown) in categoria de deodorante si produse de ingrijire a pielii, Domestos si Cif sunt motorul in cadrul categoriei de produse pentru curatenia locuintei, iar Coccolino are rezultate exceptionale si este brandul care pregateste o surpriza consumatorilor fideli, si nu numai. Anul acesta venim cu foarte multe surprize si ne bucuram ca putem sa adresam toate segmentele din piata.
Produsele nou lansate sunt disponibile deopotriva in IKA si in comertul traditional?
Produsele noastre sunt disponibile atat in Modern Trade, cat si Traditional Trade. Incercam sa aliniem portofoliul de produse si actiunile noastre in functie de canalul caruia ne adresam, pentru ca rolul nostru este sa ne adaptam formatului de magazin si consumatorului specific din acel magazin. In momentul in care derulam o campanie de piata integrata, tinem cont de specificul fiecarui canal comercial, de tipul consumatorului din acel segment, de comportamentul si obiceiurile lui de consum.
Unde este mai mare impactul unei campanii? In formatele mari de comert sau in retailul traditional?
Impactul si vizibilitatea sunt mai mari in comertul modern, pentru ca si spatiul ne permite acest lucru. Dar, si pentru comertul traditional gasim solutii eficiente si adaptam campaniile si materialele de prezentare la conditiile existente.
Gestionati lansarea in piata a unor campanii si branduri puternice, precum Coccolino, Dero, OMO, Dove, Domestos si Cif. Cat de greu este sa lucrezi cu astfel de branduri, cand fiecare zi este o provocare?
Sunt mandra ca lucrez pentru aceste branduri. Loialitatea consumatorilor fata de acestea si faptul ca oamenii le aleg de pe raft sunt doua lucruri care imi dau incredere si imi demonstreaza inca o data ca avem produse de calitate si derulam programe si activitati apreciate de consumatori. Sunt branduri pe care foarte multa lume le cunoaste, iar rezultatele sunt pe masura. Toate acestea ne confirma faptul ca suntem o companie puternica, o echipa unita si gestionam eficient branduri de top.
Exista ceva care nu a iesit conform planului initial si va reprosati ca nu ati luat decizia corecta?
Exista momente dificile, momente in care simti ca lucrurile nu merg in directia dorita. Important este sa reactionezi imediat, cu o atitudine proactiva si sa iti asumi responsabilitatea pentru actiunile intreprinse. Rezultatele se datoreaza muncii in echipa si parerea fiecaruia conteaza in luarea deciziilor. Avem o echipa extraordinara, foarte ambitioasa, deschisa si in cautare de solutii eficiente. Echipa este cheia succesului! Si chiar daca am avut si momente mai grele, pana la urma tot am reusit sa facem ce ne-am propus.
Care sunt obiectivele pe termen scurt in ceea ce priveste brandurile pe care le gestionati?
In perioada urmatoare ne dorim sa mentinem acelasi trend de crestere si sa consolidam pozitia bradurilor noastre in piata. Acest lucru este posibil prin cunoasterea obiceiurilor de consum, dar si prin intermediul parteneriatelor cu retailerii. Consumatorul sta la baza a tot ceea ce facem si cred ca fiecare companie din piata, indiferent de industria in care activeaza, trebuie sa construiasca pornind de la nevoile acestuia. La fel de important este faptul ca ne dorim in continuare sa livram produse de calitate, produse care sa asigure o crestere sustenabila, sa stimuleze consumul si sa dezvolte piata prin intermediul partenerilor nostri.
Din punctul dumneavoastra de vedere, care sunt principalele provocari ale anului 2015?
Piata este intr-o continua schimbare, se produc fuziuni, se consolideaza retele comerciale, se dezvolta foarte mult comertul online si se schimba obiceiurile de consum. Avand in vedere toate aceste lucruri, cred ca rolul nostru ca si companie este sa ne adaptam tuturor acestor actiuni, dar, repet, fara a pierde din vedere consumatorul. De asemenea, o performanta remarcabila este faptul ca am reusit sa mentinem raportul calitate-pret la un nivel constant, in conditiile unui mod virulent de a face afaceri, caracterizat prin batalia preturilor si a promotiilor. Ne mandrim cu faptul ca reusim sa mentinem valoarea intrinseca a brandurilor noastre.
Vorbind de promotii, pentru care categorie exista cea mai mare cerere?
Exista o cerere mare in categoria detergentilor, dar noi incercam sa nu adresam doar o promotie de pret. Putin mai devreme am vorbit despre campaniile „Dero este al tau” si „Cif curata Romania”, iar in cadrul acestor campanii am venit c u c eva d iferit - c u a mbalaje s pecial c reate p entru retaileri s i c onsumatorii fi nali, c u o c ampanie b azata p e responsabilizare sociala si cu o activare diferita la nivel de magazin. Este o cerere mare pentru promotii de pret, dar noi ne dorim mai mult decat atat, incercam sa cream experiente memorabile si sa nu vorbim doar despre preturi. In ceea ce priveste promotiile, 2014 a fost un an pe care l-am simtit mult mai activ in acest sector. Anul acesta lucrurile s-au mai linistit si ceea ce e important este faptul ca Unilever construieste in directia de consolidare a brandurilor. Puterea brandurilor si calitatea produselor stau la baza actiunilor pe care le desfasuram. Ma refer la inovatii, la responsabilizare sociala, vorbim de grija fata de consumator, fata de mediu si de o crestere sustenabila.
Diferentierea ramane unul din pilonii importanti in dezvoltarea business-ului...
Intr-adevar, diferentierea este un pilon de baza pentru actiunile noastre, este cea care ofera clientilor nostri experiente unice de cumparare. Incercam tot timpul ca prin activitatile pe care le desfasuram si prin proiectele pe care le avem sa le cream aceste experiente. Avem foarte multe exemple de campanii bazate pe diferentiere, unde consumatorii s-au bucurat de intalnirea cu pantomimii in magazine, s-au creat momente vesele impreuna cu mascota Clabucel sau ursuletul Coccolino, iar rutina procesului de cumparare a fost schimbata. Evident, diferentierea joaca un rol important in dezvoltarea oricarei companii. Acest lucru nu il observam numai la noi ca si furnizor, ci si la retailerii care incearca sa se diferentieze intre ei, iar rolul nostru este de a veni cu activitatile suport si proiectele specifice acestor actiuni. Am desfasurat multe actiuni specifice la nivel de trade si am primit feedback-uri pozitive din partea retailerilor, pentru ca au vazut si au apreciat spiritul nostru inovativ. Au fost actiuni in care am incurajat stilul de viata sanatos, actiuni in care am oferit experiente olfactive, ma refer aici la Dero, cand oamenii au avut posibilitatea sa simta parfumul produsului, experiente senzoriale, unde au avut oportunitatea sa incerce noile gelurile de dus si produsele Dove direct in magazine. Este foarte important pentru consumatori sa experimenteze produsele inainte de a lua decizia de cumparare, fiind din ce in ce mai atenti la inovatii si la calitatea produselor.
Modul in care decurg lucrurile se afla in parametrii propusi pentru 2015?
Aminteam mai devreme ca rezultatele atinse in primul semestru al acestui an sunt in linie cu obiectivele propuse si ca business-ul de Home Care & Personal Care ocupa in piata un loc din ce in ce mai important. Acest lucru imi da incredere ca proiectele pe care le dezvoltam, activitatile pe care le desfasuram si portofoliul pe care il vindem se muleaza pe cererile si necesitatile consumatorului. Sunt foarte increzatoare si mandra de categoriile pe care le coordonez, prin urmare sunt convinsa ca si de acum inainte vom avea rezultate pe masura.