Interviu cu Angelica Smil, Director General Salbac - parte a grupului de firme Agricola
La inceputul lunii august ati finalizat o investitie de 1,7 milioane euro destinata cresterii capacitatii de productie a salamurilor crud-uscate cu 25%. Care sunt estimarile dumneavoastra privind evolutia pietei de crud-uscate pentru urmatorii ani?
Categoria produselor crud-uscate se afla pe un trend de crestere, in detrimentul produselor fierte. Dezvoltarea capacitatii totale de productie a venit ca urmare a cererii consumatorilor si adaptarea gamei sortimentale la cerintele acestora. Fabrica de salamuri crud-uscate era suprasolicitata si nu reuseam sa dezvoltam salamurile medii din categoria grupei de crud-uscate. Daca in 2008 realizam 257 de tone de Salam de Sibiu, in 2014 estimam sa ajungem la 850 de tone, iar produse precum Chorizo sau Banateanul nu mai aveau loc. Prin urmare, trebuia sa dezvoltam aceasta capacitate de productie.
Cum vedeti piata produselor crud-uscate in dinamica?
Piata produselor crud-uscate este in crestere, iar aceasta crestere se va mentine si in urmatorii ani. Sa luam exemplu Salamul de Sibiu - in Romania se consuma lunar aproape 140 de tone, din care putin peste 50% este reprezentat de Salamul de Sibiu fabricat de Salbac. In cadrul categoriei de preparate din carne, segmentul de crud-uscate va creste in pondere de la 10% la 20%. Important de mentionat este faptul ca aceasta crestere accelerata a pietei de crud-uscate vine si din extinderea marcilor private ale retailerilor.
Cat a ,,luat" categoria de crud-uscate din cea a fiert-afumatelor? Cat reprezinta fiert-afumatele ca pondere?
In 2009, piata fiert-afumatelor era undeva la 250 de mii de tone, iar acum undeva la 170 de mii. Vorbim, asadar de o scadere de circa 30%.
Luati in calcul o restrangere a portofoliului de produse fiert-afumate?
In cadrul categoriei fiert-afumate avem de restructurat grupele de produse. Am restrans portofoliul pentru ca, desi avem produse de foarte buna calitate, nu reusim sa facem fata concurentei din punct de vedere al pretului. Exista inca producatori care vin cu niste preturi incredibil de mici in piata, ceea ce reprezinta o enigma din punct de vedere al costurilor si al modului in care se obtin acele produse.
Distributia produselor Salbac este nationala?
Da, dar mai avem de lucru. Sunt zone, de exemplu Oltenia sau Ardealul, unde e loc de mai bine. Suntem foarte bine reprezentati la nivel national in ceea ce priveste retailul modern si mai avem de lucru in piata traditionala. Avem o echipa tanara si cred ca in scurt timp vom reusi sa acoperim si zonele cu deficiente, fiind foarte constienti ca in segmentul traditional este in permanenta foarte mult de lucru.
Dezvoltarea capacitatii de crud-uscate s-a facut in baza unei estimari a cresterii consumului sau s-a mizat si pe o crestere a cotei de piata prin preluarea de la concurenti?
Cifrele realizate de Salbac in ultimii ani ne-au incurajat sa facem acest pas si sa fim optimisti. Totul porneste de la consumator, pentru ca el este cel care decide ce vom face in continuare. Am respectat cu sfintenie dezideratul calitatii. Consumatorul are incredere in produsele AGRICOLA fabricate de Salbac si, incet, incet, cota de piata a crescut. Produsele crud-uscate sunt adresate unui consumator cu un venit mediu de peste de 300 euro pe membru. Sunt si consumatori care, desi nu au venituri mari, consuma mai putin, dar de foarte buna calitate.
Care este topul celor mai bine vandute produse crud-uscate?
Salamul de Sibiu este numarul unu, dupa care urmeaza Salamul Sinaia, Salamul Ardelenesc si Salamul Uscat AGRICOLA. Toate aceste sortimente sunt disponibile in diferite gramaje, inclusiv pentru vitrina asistata. Cele mai bine vandute sunt batoanele intregi si sunt in crestere gramajele mari de la vitrinele asistate.
Ce tip de ambalaj este preferat de retailerii moderni?
Retailerii moderni prefera toate tipurile de ambalare, pentru ca dispun atat de vitrine asistate, cat si de vitrine pe verticala.
In segmentul traditional care este focusul?
In primul rand, Salamul de Sibiu, urmat de Salamul Sinaia si cel Ardelenesc. Si consumatorul din retailul traditional se orienteaza spre calitate. Vrem ca si in acest segment de comert sa crestem volumele.
In retailul traditional, mare parte din magazine dispun de vitrine asistate si livram preponderent produse vrac. Incepand cu 2015 vrem ca si in magazinele traditionale sa fim prezenti cu produsele feliate.
Din ceea ce spuneti inteleg ca in viitor strategia Salbac este concentrarea pe crud-uscate, avand o distributie nationala echilibrata.
Intra-adevar, vrem sa ajungem sa avem distributie echilibrata intre comertul modern si cel traditional, distributie sustinuta de cresterea capacitatii de productie, ca urmare a orientarii consumului pe salamuri crud-uscate.
Unde va vedeti peste 5 ani? Sunteti acum lideri de piata nu numai pe Salamul de Sibiu, ci si pe crud-uscate.
Suntem lideri din punct de vedere valoric in acest moment.
Este un obiectiv sa deveniti lideri si in volum?
Este un obiectiv realist, pe care ne propunem sa-l atingem in termen mediu. Nu este simplu, pentru ca trebuie sa dezvoltam distributia numerica si trebuie sa tinem cont in acelasi timp si de contextul de piata. Si cifrele pe care le-am estimat astazi sunt in acest context. La sfarsitul anului, contextul poate fi diferit, mai bun sau mai putin bun. Cat priveste comertul traditional, ne-am ales cu mare atentie clientii din randul celor care doresc parteneriate pe termen lung.
Sunteti la conducerea companiei Salbac din 2009. Daca ar fi sa faceti un bilant, care ar fi realizarile si regretele, daca exista, in acesti cinci ani?
Sa incep cu nemultumirile! Cred ca puteam sa fiu si mai curajoasa! Daca va uitati atent pe cifrele realizate de Salbac, cresterile par oarecum timide, dar este foarte greu din aceasta pozitie sa risti, pentru ca sunt oameni si departamente care depind de deciziile tale. Sunt momente in care cred ca, daca aveam mai mult curaj, reuseam sa avem un profit mai mare. Gestionez o categorie de produse foarte dificila si a durat sa inteleg piata, mai ales in 2011, cand voiam si o cota de piata mai mare. Sunt foarte exigenta, atat cu mine, cat si cu echipa mea. E si bine, e si rau! Ce puteam sa fac mai bine? Poate ca proiectul de crestere a capacitatii de productie a salamurilor crud-uscate, realizat in acest an, ar fi trebuit inceput ceva mai devreme.
Exportul este o directie de crestere pentru Salbac?
Exportul este o directie de crestere pentru vanzarile Salbac, dar abia de curand am plecat pe acest drum. Am inceput o colaborare cu comunitatile de romani din Spania, Italia, dar este inca la inceput.
Cat la suta din cifra de afaceri ar putea sa ajunga la export?
Vrem ca pana in 2016 sa ajungem la 20%. In 2013 am realizat 3%, iar anul acesta este posibil sa ajungem la 10%.
Care sunt principalele trei obiective pentru urmatorii 5 ani?
Sa capacitam profitabil upgrade-ul realizat in acest an. Vrem ca in 2017 sa realizam al treilea upgrade, si sa dezvoltam echipa Salbac. Vreau sa transmit echipei mele increderea aceea nebuna ca suntem mai buni decat competitorii nostri directi, ca ne putem autodepasi continuu. Nu este un obiectiv masurabil, dar se regaseste in cifre.
Cum va ganditi sa dezvoltati relatia cu clientii din comertul modern? Pentru ca, stim cu totii, ei au ca principal instrument de negociere si, in general, in orice politica a lor fata de furnizori, cel mai bun pret…
Spre dezamagirea mea, pretul ramane unul din principalele instrumente de negociere. Daca in urma cu multi ani discutam de conditii de siguranta a alimentului si de produse de calitate, astazi toti spun: ,,dati-mi pretul cel mai bun!". Salbac nu este un competitor de pret! Brandul AGRICOLA inseamna produse de calitate! Oferim o gama sortimentala variata, de calitate, la un pret corect. Important este consumatorul - el face alegerea, iar acesta alege de cele mai multe ori calitatea.
Inovatia ramane unul dintre obiective?
Sigur ca da! Suntem lideri si avem obligatia sa inovam in continuare in aceasta categorie.
Cate sortimente aveti in portofoliu in momentul acesta?
Momentan avem 70 de sortimente, insa vom face restructurari in functie de cerintele si dorintele consumatorilor.
Este o strategie pentru Salbac sa fie in toate conturile internationale?
Trebuie sa fim prezenti in toate conturile in care relatia este win-win. Nu trebuie sa fim prezenti in acele conturi in care nu avem nimic de castigat.
Incep sa apara diferente intre retele de magazine si din punct de vedere al clientilor, un anumit tip de client merge intr-un tip de retea si un alt tip de client merge in alta retea. Din punctul dumneavoastra de vedere, trebuie sa fiti prezenti peste tot?
In acest moment suntem prezenti in toate tipurile de retele si cred ca vom mentine aceste parteneriate. Subliniez inca o data ca nu facem rabat de la calitate desi, ca orice business, trebuie sa livram indicatori de profitabilitate.
Primul indicator urmarit de dumneavoastra este profitabilitatea?
Nu! Calitatea este primul indicator al business-ului Salbac. Cu toatea astea, compania trebuie sa fie profitabila.
