In ce masura isi schimba consumatorul decizia de cumparare atunci cand intalneste o promotie la raft? Cat de atractive sunt astfel de actiuni? Ce experiente negative au avut cumparatorii cu promotiile? Care sunt jucatorii, din zece categorii distincte de bunuri de larg consum, care au investit cel mai mult in promotii, in 2010? Care a fost eficienta, pe termen scurt, a strategiilor aplicate?
Acestea sunt cateva dintre obiectivele analizei realizate de Daedalus MillwardBrown, in exclusivitate pentru revista Piata.
Aruncand o privire de ansamblu asupra studiilor care au stat la baza analizei, constatam ca promotiile influenteaza in mod sistematic aproape jumatate dintre consumatorii din Romania. Tendinta care se manifesta cel mai frecvent este deturna rea cumparatorilor catre o alta marime de ambalaj, in timp ce rezistenta acestora in fata schimbarii marcii este mult mai mare.
|
INFLUENTA PROMOTIILOR IN OBICEIURILE DE ACHIZITIE
|
|
|
|
Faptul ca 51,3% dintre cumparatori nu isi schimba, in general, optiunile initiale legate de marca, atunci cand intalnesc o promotie la raft, denota un nivel mare al loialitatii fata de brand, care variaza de la categorie la categorie.
|
Dintr-o alta perspectiva, constatam ca aproape jumatate dintre romani nu reactioneaza la promotii. Desi pare mult la prima vedere, trebuie sa tinem cont de faptul ca majoritatea promotiilor se desfasoara in comertul modern, care in orasele mici nu este bine reprezentat, astfel ca o parte din populatia din mediul urban nu isi face cumparaturile din KA.
Dintre cele zece piete masurate de PromoWatch, in vederea realizarii acestei analize, promotiile cele mai atractive le-au avut jucatorii de pe segmen tele iaurt si cafea, pe o scala de la 1 (deloc atractiva) la 5 (foarte atractiva), media notelor acordate pentru cele doua categorii fiind de 3,39, respectiv 3,30.
Femeile considera ca promotiile sunt atractive intr-o proportie mai mare decat barbatii, diferente semnificative aparand indeosebi in cazul cafelei si a samponului.
Analiza realizata de Daedalus MillwardBrown al identificat si o alta tendinta comuna tuturor categoriilor studiate: pe masura ce cumparatorii inainteaza in varsta, creste interesul pentru promotii - indeo sebi dupa 55 de ani -, fenomen ce poate fi asociat cu un venit mai mic si cu mai mult timp avut la dispozitie.
Locul in care cumparatorii iau decizia asupra marcii care urmeaza sa fie achizitionata - acasa sau la raft - imparte categoriile de produse in doua mari clase, diferenta dintre ele fiind data de investitiile istorice in comunicare si branding. Astfel, piețele care au atras cele mai mari investitii in comunicare - detergenti, sampon, apa, racoritoare, bere, iaurt, cafea - sunt mai putin expuse riscului de schimbare a deciziei la raft. La extrema cealalta se afla categoriile in care investitiile in media au fost relativ modeste - mezeluri, paste fainoase, zahar, conserve, bomboane, biscuiti - si pentru care majoritatea covarsitoare a consumatorilor iau decizia de achizitie a marcii direct la raft.
|
EXPERIENTE NEGATIVE CU PROMOTIILE
|
|
|
|
Aproape 10% dintre consumatori au avut experiente negative cu promotiile. Cele mai multe sunt legate de produsele perisabile puse in vanzare – mezeluri si lactate – sau graviteaza in jurul calitatii si termenului de valabilitate redus.
|
|
PROMOTII LA RAFT – INVESTITII IN PRPs*
|
|
|
|
*) O promotie la raft este masurata in PRPs – PromoReachPoints.
In calculul acestui indicator se tine cont de: durata promotiei, pentru fiecare perioada in parte; magazinul/lantul de magazine in care se desfasoara promotia respectiva (cifra de afaceri a magazinului, suprafata, numar de vizitatori etc.); sku-ul la care se desfasoara promotia; discountul acordat in cadrul promotiei etc. Studiile Daedalus MillwardBrown arata ca intre efortul de promovare (exprimat in PRPs) si atractivitatea perceputa a promotiilor exista o corelatie aproape perfecta. Practic, la fiecare 5.000 de PRPs investiti pe o anumita piata intr-un an, atractivitatea promotiilor creste cu 1%.
|
|
METODOLOGIA ANALIZEI
|
|
PromoWatch, Visionwise
- PromoWatch este un instrument de masurare a efi cientei promotiilor la raft, care aduce la acelasi numitor toate actiunile de acest gen din 15 lanturi de comert modern monitorizate, pentru a putea fi comparate si evaluate.
- magazine monitorizate: Billa, Carrefour, Cora, G’market, Interex, Kaufl and, Mega Image, Metro, MiniMax, Penny market, XXL, Plus, Profi , Real, Selgros, Trident.
|
|
BrandExpress, Daedalus MillwardBrown
- sondaj telefonic continuu;
- esantion: 1.000 de respondenti din mediul urban,
cu varste intre 14 si 65 de ani.
|
|
CATIBUSS, Daedalus MillwardBrown
- sondaj telefonic realizat in perioada 1-24 februarie 2011
- esantion: 1.450 respondenti din mediul urban, cu varste intre 14 si 65 de ani.
|
ULEI
Pe o piata concentrata, in care cativa jucatori cumuleaza cea mai mare parte a vanzarilor, este oarecum normal sa vedem si o concentrare puternica a promotiilor. Astfel, in cazul uleiurilor de masline, primele cinci marci - Pietro Coricelli, Monini, Costa d'Oro, Mazza si Rivano - au cumulat aproape trei sferturi din efortul de promovare (71,3%, in PRPs). Pe piata uleiului de floarea soarelui, primele cinci branduri - Floriol, Unisol, Untdelemn de la Bunica, Ulvex si Argus - au atras aproape doua treimi din efortul de promovare (64%, in PRPs).
Potrivit Promowatch, promotiile care s-au dovedit eficiente in cazul uleiului de floarea soarelui, in sensul ca au marit incidenta de consum pe termen scurt, au fost cele de tip pachet cu produse complementare - ulei+zahar, ulei+faina -, prezente mai ales in perioada sarbatorilor.
In ansamblu, ultimii doi ani au adus o usoara crestere a incidentei de consum, fenomen care se poate corela cu numarul tot mai mare de persoane care au renuntat sa manance in oras, alternativa fiind aceea de a gati acasa. Modul in care se ia decizia de achizitie nu s-a modificat semnificativ in 2010, comparativ cu 2009. Interesant este totusi ca mai mult de jumatate din cumparatori se hotarasc la raft asupra marcii pe care o achizitioneaza. Aceasta indica o loialitate relativ scazuta fata de brand, pe de o parte, precum si o oportunitate marita de a atrage consumatori prin activare - promotii, concursuri, merchandising etc. -, pe de alta parte.
"In general, in cazul produselor de baza, decizia de cumparare tinde sa fie luata la raft. Astfel, 61,3% dintre cumparatorii de faina, 63,5% dintre cumparatorii de zahar sau 69% dintre cumparatorii de orez aleg marca in magazin. Pentru aceste categorii, pretul la raft, precum si promotiile existente pot fi factori decisivi in alegerea marfii", precizeaza Madalin Vladu.
|
STRUCTURA PROMOTIILOR LA RAFT, PE TIP DE ULEI (PRPs)
|
|
|
|
Desi ca vanzari ocupa un loc relativ modest in categorie, uleiul de masline a atras cel mai mare efort de promovare dintre toate subsegmentele grupei.
|
|
TIPURI DE PROMOTII DESFASURATE IN 2010
|
|
|
|
Dominanta in aceasta categorie este promotia de pret, fie specificat, in cazul uleiului de masline, fie nespecificat, in cel al uleiului de floarea soarelui.
|
LACTATE
Cu tot efortul investit, incidenta de consum a laptelui proaspat este in scadere. O explicatie ar fi lipsa unui suport de comunicare sustinut, acesta fiind semnificativ mai redus decat in cazul iaurturilor. Pe o piata cu multi furnizori, trei dintre acestia - Friesland Foods, Albalact, Lactalis Romaniacumuleaza jumatate (49,5%, in PRPs) din efortul de promovare la raft.
"Se pare ca anul trecut, o buna parte dintre producatorii de lactate proaspete au mizat mai degraba pe iaurt. Acesta a fost un pariu castigator, daca ne gandim ca aceasta piata a fost printre putinele care au inregistrat o crestere anul trecut", constata Madalin Vladu.
Principalii trei jucatori pe segmentul iaurturilor simple, Danone, Tnuva si Friesland Foods, cumuleaza 60% din efortul investitiei in categorie, in timp ce primele cinci marci - Tnuva, Activia, Fulga, Nutriday, Milli - depasesc cu putin 50% din totalul investitiilor (52,9%, in PRPs). Liderul pietei este si liderul eforturilor de promovare, dar exista numeroase marci mai mici care au incercat "sa cumpere" cota de piata printr-o activitate sustinuta de promovare la raft.
Promotii atractive ca si concept, dar realizate in perioadele de post nu s-au dovedit eficiente in atragerea de noi consumatori. Spre deosebire de varianta simpla, iaurtul cu fructe urmareste o panta descendenta a incidentei de consum, in ciuda eforturilor sustinute de comunicare si de promovare. Acest lucru poate fi explicat prin faptul ca acest sortiment nu este perceput ca un produs de baza in alimentatie - prin urmare, in conditii de buget de austeritate, devine un produs de care consumatorii se pot dispensa.
Efortul la raft este mai concentrat decat in cazul iaurturilor simple - practic, primii trei jucatori, Danone, Muller si Tnuva, realizeaza aproape 90% din efortul de promovare la raft a categoriei (efort exprimat in PRPs).
Promotiile care au ca target copiii se dovedesc, in general, eficiente. Cele de tipul "33% sau 25% discount", desi atractive ca si concept, sunt ineficiente, deoarece sunt mentinute timp indelungat la raft. Aproape permanent se gasesc in comertul modern promotii "3+1" sau "6+2", consumatorul fiind convins ca va gasi si la vizita urmatoare o oferta atractiva la unul dintre brandurile preferate, ceea ce anuleaza efectul promotiei.
Smantana pare sa fie si ea afectata de recesiunea de anul trecut, incidenta de consum a acesteia scazand vizibil in ultimele 12 luni.
Decizia de cumparare se imparte aproape egal intre acasa si la raft. Fata de categoria iaurturilor simple, sunt cu circa zece puncte procentuale mai multe persoane care se hotarasc la raft, ceea ce indica o loialitate ceva mai scazuta si existenta unor branduri mai putin robuste in aceasta piata.
|
STRUCTURA PROMOTIILOR LA RAFT, PE TIPURI DE LACTATE (PRPs)
|
|
|
|
In cadrul categoriei, cele mai mari investitii le-au atras iaurturile si laptele. In cazul laptelui, comunicarea redusa si prin urmare, existenta unor marci mai putin puternice, au condus la o pondere relativ mare a deciziei la raft (48,3%, in februarie 2011, in crestere cu sapte puncte procentuale fata de anul trecut).
|
|
TIPURI DE PROMOTII LA LAPTE, DESFASURATE IN 2010
|
|
|
|
Tipologia dominanta de promoTie se imparte intre „preT special“ Si „mai multe produse la acelaSi preT“. Pe o piaTa cu mulTi furnizori, trei dintre aceStia - Friesland Foods, Albalact, Lactalis Romania - cumuleaza aproape jumatate (49,5%) din efortul de promovare la raft.
|
|
TIPURI DE PROMOTII LA IAURT SIMPLU, DESFASURATE IN 2010
|
|
|
|
Promotia dominanta in acesta categorie este „mai multe produse la acelasi pret”, cu specificul de hipermarket - „6+2” (11,2%), „3+1” (6,1%) - sau de cash&carry – „11+1” (6,1%), „10+2” (10,7%). Spre deosebire de alte piete, promotia de tip „al doilea produs la reducere” are o pondere relativ mare (aproximativ 10%).
|
|
TIPURI DE PROMOTII LA IAURT CU FRUCTE, DESFASURATE IN 2010
|
|
|
|
La aceasta categorie, promotiile de tip „mai multe produse la acelasi pret” sunt si mai vizibile decat in cazul iaurtului simplu. Dominanta este strategie „3+1” (27,9%), urmata de „6+2” (25,7%). Promotiile de tip „pret special” sunt slab reprezentate, probabil din cauza numarului redus de jucatori, ceea ce face ca lupta pe aceasta piata sa fie mult mai acerba.
|
|
TIPURI DE PROMOTII LA SMANTANA, DESFASURATE IN 2010
|
|
|
|
Promotia dominanta este „mai multe produse la acelasi pret”, dar fata de iaurturile simple, intalnim o pondere mai mare a promotiilor de tip „pret special”. Principalul canal de promovare este cash&carry („10+2”, „5+1”).
|
BERE
Inceputul anului 2011 pare sa fi sporit interesul fata de aceasta categorie, prin comparatie cu perioada similara a anului trecut. Avand in vedere ca nu putem vorbi de o influenta a vremii - care nu a fost tocmai calduroasa in aceasta perioada -, cresterea incidentei de consum din primele doua luni ale anului 2011 ar putea fi un semnal al unui asa zis "dezghet psihologic", adica al unui oarecare optimism general in randul populatiei.
Din numarul foarte mare de marci de bere de pe piata locala (peste 30), primele cinci - Tuborg, Bergenbier, Ursus, Skol, Beck's - concentreaza, in perioada octombrie - decembrie 2010, aproape jumatate din efortul de promovare la raft (44,7%, in PRPs). Interesant este ca din top lipseste Timisoreana, liderul incontes tabil al pietei, care in perioada mentionata nu a fost foarte activa in aria promotiilor.
Producatorii care s-au evidentiat in ultimele trei luni din 2010 sunt Bergenbier, URBB, Ursus Breweries, Heineken si European Drinks care, cumulat detin 87,9% din efortul investitional de promovare.
Spre deosebire de alte piete, impactul promotiilor este mai scazut in cazul berii. Astfel, aproape doua treimi dintre consumatori (68,6% in mai 2010, 62,8% in februarie 2011) au luat decizia asupra marcii de cumparat inca de acasa. Mai mult, mai putin de una din cinci persoane (18,5%) a cumparat, la ultima achizitie, bere la promotie. Este posibil ca acest lucru sa fie potentat si de faptul ca acest produs se cumpara inca in numeroase situatii din comertul traditional, acolo unde consumatorii sunt mai putin expusi la astfel de campanii.
|
ATRACTIVITATEA PROMOTIILOR LA BERE
|
|
|
|
Aproximativ 20% dintre cumparatori considera ca promotiile la bere „nu sunt deloc atractive“ sau „destul de neatractive“, fapt ce poate fi explicat prin faptul ca dintre strategiile adoptate, domina pretul special nespecificat inainte de derularea campaniei. De altfel, din harta de eficienta a promotiilor, rezulta ca cele care au venit cu ceva atipic pentru piata, (cadou atasat, „5+1 gratis“) au fost mult mai eficiente decat cele de pret.
|
|
TIPURI DE PROMOTII DESFASURATE LA BERE, IN 2010
|
|
|
|
Pretul special nespecificat inainte de promotie domina strategiile retailerilor, in timp ce pretul special specificat detine doar 9,2% din total. Pe pozitia a doua se situeaza „mai multe produse la acelasi pret” – „2+1 gratuita”, „5 + 1 gratuita” etc. – acestea detinand, cumulat, 42,6% din totalul ofertelor.
|
CIOCOLATA
Este prea devreme sa anticipam cresteri in categoria tabletelor de ciocolata, dar evolutia incidentei de consum din ultimele luni este un prim semnal ca segmentul tinde sa isi revina.
"Piata tabletelor de ciocolata are specificitatea categoriilor de impuls, acesta fiind si motivul pentru care mai mult de jumatate dintre consumatori se hotarasc asupra marcii achizitionate la raft. In aceste conditii, activitatea principalilor jucatori de a-si promova produsele la raft joaca un rol si mai mare, prin comparatie cu celelalte categorii analizate", afirma Madalin Vladu.
Aproximativ 60% din efortul de promovare, exprimat in PRPs este atras de trei jucatori (Kraft Foods, Supreme Group, Heidi Chocolat) si de cinci marci (Milka, Primola, Poiana, Heidi, Schogetten). Piata pralinelor are o sezonalitate si mai pronuntata decat cea a tabletelor, consumul parand sa se lege de cele doua evenimente majore ale anului, Pastele si Craciunul.
Principalele firme antrenate in efortul de promovare la raft sunt Kraft, Ferrero si Heidi (40%, cumulat), in timp ce topul marcilor se prezinta astfel: Heidi, Raffaello, Primola, After Eight, Poiana (37%, cumulat).
|
STRUCTURA PROMOTIILOR LA RAFT, PE TIPURI DE CIOCOLATA (PRPs)
|
|
|
|
In cadrul categoriei, ciocolata tablete se bucura de o atentie sporita, comparativ cu celelalte subsegmente. De altfel, in cazul acestei piete, intalnim o varietate ceva mai mare decat in al altora, atunci cand vine vorba de tipologiile de promotii.
|
|
ATRACTIVITATEA PROMOTIILOR LA CIOCOLATA TABLETE
|
|
|
|
Doar 15% dintre consumatori declara ca au cumparat ultima data ciocolata la promotie, ceea ce inseamna fie ca nu au intalnit astfel de oferte, fie ca achizitia se face intr-o masura mai mare din comertul traditional. Oricare ar fi situatia, ciocolata tablete pare sa fie o categorie sensibila la activitatile de merchandising.
|
|
TIPURI DE PROMOTII LA CIOCOLATA TABLETE, UTILIZATE IN 2010
|
|
|
|
Dominante raman promotiile de tip „pret special” (specificat sau nespecificat), urmate de „mai multe produse la acelasi pret” si „mai multa cantitate la acelasi pret”. Este posibil ca producatorii care au optat doar pentru promovare prin canalul cash&carry, cu oferte de genul „4+1” sau „9+1” sa-si fi crescut distributia, mutand produsele pe raftul revanzatorului, insa eficienta acestora in cresterea incidentei de consum, pe termen scurt, este redusa.
|
|
TIPURI DE PROMOTII LA CIOCOLATA PRALINE, UTILIZATE IN 2010
|
|
|
|
Prin promotiile de pret, in general, se atrage atentia asupra produsului, discounturile acordate in cazul acestor actiuni fiind in multe cazuri neglijabile.
Heidi, Raffaello, Primola, After Eight Si Poiana sunt brandurile in care producatorii au investit cel mai mult la raft.
|
CAFEA
Este una dintre pietele cu brandurile cele mai puternice: sapte din zece persoane stiu ce marca vor sa cumpere inca de acasa, tendinta in crestere, in primele luni din acest an, fata de anul trecut. Altfel spus, cafeaua reprezinta o categorie care se bucura de loialitate mare din partea cumparatorilor, atragerea de consumatori noi catre o anumita marca facandu-se mult mai greu decat in cazul altor piete. "Ponderea relativ mare a persoanelor care au achizitionat ultima data cafea la promotie (19%) ne duce cu gandul la faptul ca exista totusi un potential important de schimbare a deciziei la raft, chiar daca oamenii vin hotarati sa cumpere o anumita marca", este de parere Madalin Vladu. Uitandu-ne la topul jucatorilor in functie de efortul de promovare depus la raft (Strauss, Tchibo, Kraft Foods - 65,2%, cumulat), observam ca jucatorii de pe locul doi si trei sunt mai activi in aceasta privinta. Liderul pietei are investitii mai mici in promovare, compensand acest deficit prin efortul de comunicare si branding.
|
TIPURI DE PROMOTII LA CAFEA, DESFASURATE IN 2010
|
|
|
|
Dominante sunt promotiile de tip „pret special” si „mai multe produse la acelasi pret”. Dintre toate pietele studiate, in cea a cafelei intalnim o pondere mai mare a promotiilor care au atasat un cadou (11%).
|
DETERGENTI DE RUFE
Incidenta de utilizare a detergentilor de rufe are o tendinta constanta in timp, cu doua var furi in perioada primaverii (martie/ aprilie) si cea a toamnei (octombrie/ noiembrie). Avem de a face cu o piata in care brandurile dicteaza si in care cele mai multe decizii de cumparare se iau acasa (in 73% din cazuri).
Cu toate acestea, investitiile in promovarea la raft au fost extrem de robuste (prin comparatie cu alte categorii (213.000 PRPs, fata de 145.000 PRPs in cazul iaurtului, categorie, de asemenea, foarte activa la raft).
|
STRUCTURA PROMOTIILOR LA RAFT, PE TIPURI DE PRODUSE (PRPs)
|
|
|
|
Primele cinci marci au cumulat peste 80% din totalul efortului de investitie. Este vorba de: Ariel, Dero, Persil, Bonux si Tide.
|
|
TIPURI DE PROMOTII LA DETERGENT DE RUFE, DESFASURATE IN 2010
|
|
|
|
Promotiile cele mai intalnite arata ca strategia dominanta a fost aceea de a „impinge” consumul prin stimularea cumpararii unor cantitati mai mari. Prin astfel de strategii, atat in 2009, cat si in 2010, stocurile de detergenti au fost mutate din raftul magazinului in debaraua utilizatorilor. Anul trecut insa, cumparatorul a parut mai putin dispus sa faca stocuri, preferand sa achizitioneze doar cantitatea necesara la un pret avantajos. In decembrie 2010, s-a remarcat o schimbare importanta in structura promotiilor, diferenta fiind vizibila fata de restul lunilor din an: majoritatea aveau un cadou atasat.
|
"CREATIVITATEA ESTE "REGINA" STRATEGIILOR DE PROMOVARE LA RAFT"
Anul 2010 a adus, odata cu scaderi in volum/valoare pentru majoritatea categoriilor din FMCG, si o crestere sensibila a concurentei. In acest context, am remarcat o diversificare a activitatilor de marketing, pe de o parte, si o incercare de eficientizare a acestora, pe de alta parte. Fata de 2008 si 2009, constatam o crestere a ponderii actiunilor menite sa sporeasca vanzarile pe termen scurt, activitatile la raft - promotii, sampling, merchandising, materiale informative expuse la punctele de vanzare etc. - cunoscand o intensitate fara precedent. O urmare fireasca a rebalansarii intre actiunile de comunicare si cele de activare, in favoarea celor din urma, este si cresterea sistematica si vizibila a ponderii persoanelor care se hotarasc asupra produsului pe care il vor cumpara, la raft. Cu toate acestea, numarul celor care stiu de acasa ce vor sa cumpere ramane in continuare ridicat, mai ales pe pietele care au marci puternice. Unii jucatori au mizat mai mult pe activare, altii pe comunicare si branding. Fara a incerca sa dam un verdict, observam ca brandurile care au avut cel mai mult de castigat din aceasta criza sunt cele care au investit echilibrat atat in activare, cat si in comunicare. O analiza atenta a strategiilor adoptate ne mai releva un lucru interesant: firul rosu care face ca o actiune sa fie eficienta este iesirea din tiparul promotiei dominante din categoria respectiva. Cu foarte putine exceptii, promotiile atipice, surprinzatoare sau chiar exotice pentru categorie au adus cresteri vizibile sau chiar spectaculoase a vanzarilor pe termen scurt. Creativitatea este, asadar, "regina" strategiilor, nu doar in comunicare, ci si in actiunile de activare.
