Socotit un an al reculului (si) in industria bunurilor de larg consum, 2009 a fost, deopotriva, un an al oportunitatilor. Conform unui studiu realizat de MEMRB la solicitarea revistei Piata, in 15 mari categorii, in primele zece luni din 2009 1.599 de articole au avut cresteri ale vanzarilor, in volum, de peste 20%. Acest prag ni s-a parut a fi suficient de ridicat in conditiile specifice ale lui 2009, insa am constatat - si veti vedea si dvs. in paginile urmatoare - ca in multe cazuri cresterile se scriu cu cate trei cifre! Scutecele pentru bebelusi si cafeaua sunt cele doua categorii in care grupul de produse cu megavanzari au avut cresteri medii de peste 400%.
Evident, fenomenul megavanzarilor a caracterizat doar o parte dintre articolele comercializate in cadrul categoriilor analizate: intre 1-3% (biscuiti, ciocolata) si 32-34% (lapte, sampon). In medie, pe cele 15 categorii, unul din sase articole a inregistrat cresteri majore ale vanzarilor.
Cele mai multe dintre aceste articole sunt pozitionate in segmentul de pret mediu; daca insa analizam ponderea articolelor cu megavanzari in totalul articolelor,
defalcat pe cele trei mari segmente de pret, remarcam ca in sase categorii articolele cu cresteri majore au ponderea cea mai ridicata in segmentul premium.
Coreland datele acestui studiu cu cele ale studiilor prezentate in Specialele din editiile anterioare, constatam ca, in 2009, peste 3.800 de produse au disparut din rafturi sau au suferit scaderi majore ale vanzarilor (peste 50%), dar alte peste 3.200 de produse au patruns pe piata sau au crescut frumos in vanzari.
Promotiile au impulsionat vanzarile de biscuiti, ciocolata si cafea
Dupa mai multi ani marcati de hiperconsum, situatia raportata de companiile producatoare s-a schimbat radical, iar consumatorul si-a schimbat comportamentul, achizitionand in functie de un buget fix, aflat in descrestere, fiind mai informat si mai orientat catre trebuinte si necesitati.
Cu toate acestea, sunt produse care nu au lipsit din cosul consumatorilor nici in anul trecut, ca urmare a preturilor bune si a promotiilor sustinute. Cafeaua, ciocolata, biscuitii sunt categorii prezente cu numeroase
sku-uri in topul produselor cu cresteri ale vanzarilor, in volum, de peste 20%, in perioada ianuarie-octombrie 2009 fata de ianuarie - octombrie 2008, principalele articole inscrise in aceasta tendinta fiind in segmentele de pret mediu. "In cosul zilnic al cumparatorilor au ramas si biscuitii, iar in anul 2009, compania Rubin King a inregistrat o crestere de 22% la produsul Rondele Choco, produs de referinta in categoria biscuitilor cu ciocolata.
Cresteri intre 14-18% au mai fost inregistrate si la produsele cornulete cu vanilie", a declarat Elena Zoica, director de distributie Rubin King.
Gama de biscuiti comercializata de companie se situeaza in segmentul de pret mediu. "Este surprinzator, pentru ca biscuitii mentionati fac parte din segmentul de vracuri, o piata considerata ca a ajuns la maturitate in 2006. De la aceasta piata ne asteptam la stagnare si chiar la o descrestere. Aceste rezultate arata clar o modificare a comportamentului consumatorului", a mai spus directorul de distributie al companiei. Preturile speciale, promotiile, dar mai ales comunicarea lor catre consumatori facuta in asa fel incat produsul sa nu fie afectat in viitor, au avut cea mai mare importanta in cresterea vanzarilor. "Anul 2009 a fost unul in care a trebuit acordata o atentie deosebita preturilor, comunicarii lor, pozitionarii produsului in mintea consumatorului", a explicat Elena Zoica. Si distributia a avut rolul sau in succesul produselor, prezente la nivel national.
Pentru anul 2010 jucatorul de pe piata biscuitilor prevede o crestere, insa mult mai mica decat s-ar fi asteptat acum cativa ani. "Daca m-ar fi intrebat cineva despre evolutia vanzarilor anului 2010 in urma cu trei ani, as fi raspuns ca vom avea o crestere cu minim X procente, insa acum cred ca in primele doua trimestre vom avea o stabilizare a pietei in majoritatea segmentelor, iar din trimestrele trei si patru vom inregistra cresteri de 3-7% pe mai multe segmente ale pietei. Concluzionand, beneficiul anului 2009 este ca vom avea in primul rand consumatori mai educati, mai informati, care vor analiza ce beneficii au pentru cat platesc si se vor orienta catre produsele si serviciile care le ofera cel mai bun raport costbeneficiu", a adaugat reprezentantul Rubin King. Piata cafelei, cu o crestere mult temperata in 2009 fata de 2008, se afla in topul primelor cinci categorii de produse cu sku-uri care au avut vanzari mai mari de 20% in perioada ianuarie - octombrie 2009 fata de perioada similara a lui 2008.
Tchibo Romania s-a inscris in trendul cresterilor, compania avand zece articole care in intervalul mentionat au avut evolutii in vanzari, in volum, mai mari de 20%. Cele zece sku-uri se inscriu atat in segmentele premium cat si in cel medium.
Monica Radulescu, director de marketing Tchibo Romania, apreciaza ca marketingul si promotiile au fost principalele motoare ale cresterilor. Urmatoarea perioada va aduce o stabilizare sau chiar o crestere a articolelor mentionate.
"Produsele care au crescut in vanzari in cadrul firmei sunt cele care au avut sustinere in activitatile de marketing. Promotiile la raft au fost corelate cu cele de marketing", a mai precizat directorul de marketing al companiei.
Uleiul din segmentul de pret mediu, mai bine vandut in primele zece luni din 2009
Peste 30 de sortimente de ulei comestibil, in care sunt incluse toate categoriile - de floarea soarelui, de masline, porumb etc. - situate in special in segmentele de pret medium si low au inregistrat cresteri ale vanzarilor de peste 20%, in volum, in perioada ianuarie-octombrie 2009 fata de aceeasi perioada a anului trecut. Potrivit datelor agentiei de cercetare de piata, cele mai multe sku-uri de ulei cu cresteri importante in volum au fost situate in segmentul de pret medium (16 articole), urmate de segmentul low (14 sku-uri) si de cel premium cu noua sortimente.
Cea mai mare rata medie de crestere a vanzarilor, in volum, a fost inregistrata in segmentul de pret low, unde rata medie de crestere a vanzarilor in volum, a fost de 143%, urmata de cea din segmentul de pret mediu, unde rata medie de crestere a vanzarilor volumice a fost de 104%.
Scaderea veniturilor din ultimul an i-a determinat pe romani sa achizitioneze, in 2009, mai multe produse la preturi mai mici, cu toate ca fata de sfarsitul anului 2008, in noiembrie 2009, pretul uleiului comestibil era mai mic cu peste 20%, potrivit INS. In plus, si marcile private de ulei au luat amploare in ultimii doi ani, ca urmare a cererii de astfel de produse.
Aflat in cosul zilnic al consumatorului, uleiul de floarea-soarelui, care detine aproape 80% din total piata, va continua sa isi pastreze ponderea in consum. Astfel, dupa criteriul categoriei de produse, afacerile cu ulei sunt inca pe primele locuri, volumele importante de vanzari pastrand aceasta categorie in topul celor mai bine vandute produse de stricta necesitate.
Lucrul este cu atat mai remarcabil, cu cat piata uleiului este extrem de concurentiala, si pe piata de achizitie a materiei prime, dar si pe cea de desfacere a uleiului.
"Orientarea catre consumul "in home" a influentat cresterea pe anumite segmente"
Raluca Raschip, Consumer Tracking Director, GfK Romania
In 2009, ocaziile de consum al berii in afara casei s-au redus simtitor, aceasta traducandu-se intr-o crestere a consumului casnic mai accentuata decat in 2008. Prin urmare, prin cipalul driver a fost o frecventa de cumparare mai mare, in timp ce numarul de cumparatori a ramas constant. Mai mult decat atat, producatorii au venit si ei in intampinarea acestei tendinte prin promotii atragatoare, mai ales pentru ambalajele prefe rate in casa - PET si cutie -, ceea ce a influentat si cantitatea achizitionata la un act de cumparare.
Ne asteptam si in 2010 la continuarea acestui trend, poate chiar cu o presiune mai mare din partea consumatorilor in ceea ce priveste pretul platit. Cafeaua este una dintre categoriile care au benefi ciat in 2009 de multe promotii si de un marketing agresiv. Toate cele trei segmente, macinata, instant si specialitati, au inregistrat cresteri de doua cifre fata de 2008, ponderea cafelei vrac diminuandu-se si ea in favoarea celei ambalate. Alaturi de ciocolata, cafeaua a fost un produs de "rasfat", pe care consumatorii romani si l-au permis in ciuda situatiei economice mai putin favorabile. Cresterea vanzari lor cantitative de lapte proaspat si, mai ales, de iaurt procesat, s-a produs si pe fondul unor campanii educationale sustinute pentru incurajarea consumului de mancare sanatoasa, precum si al schimbarii obiceiurilor de a servi micul dejun.
Mai mult decat atat, iaurtul a beneficiat de promotii intense in 2009, mai ales prin intermediul multipack-urilor economice, care in final au stimulat consumul gospodariilor. De asemenea, exista segmente mai noi pe piata romaneasca - iaurtul cu beneficii pentru sanatate sau laptele UHT -, care s-au dezvoltat frumos in ultimii ani si care au contribuit la cresterea categoriei, in ansamblu.
Produsele de ingrijire personala si detergentii din segmentul de pret mediu, preferatele romanilor
Produsele nealimentare situate in segmentele de pret medium si low au reprezentat pentru unii jucatori oportunitati de crestere intr-un an, marcat de dificultati economice. Mai multe sku-uri din categoriile de produse cum ar fi deodorantele, sampoanele, detergentii de rufe si de vase, sapunurile au avut, in perioada ianuarie-octombrie 2009 fata de ia nuarie-octombrie 2008 cresteri ale vanzarilor, in volum, de peste 20%. Firma Tordai Hair Cosmetics are un portofoliu diversificat de sampoane sub brandul Kallos New, lansat in septem brie 2009. Din aceasta gama, cinci sku-uri au inregistrat, in perioada ianuarie-octombrie 2009 fata de perioada similara a anului trecut, cresteri ale vanzarilor, in volum, de peste 20%. Este vorba de samponul nuantator Silver care a avut o crestere in volum de 24%, de samponul pentru parul normal in ambalaj de 700 ml, cu proteine din grau, care a crescut in vanzari cu 20%, balsamul de 500 ml, cu provitamina B5, cu o crestere de 21%, tratamentul pentru par la 275 ml cu placenta si tratamentul pentru par de 275 ml cu lapte, care au inre gistrat cresteri ale vanzarilor in volum, de 28%. "Produsele sunt pozitionate in segmentele de pret medium si low", a declarat Tordai Istvan, administratorul Tordai Hair Cosmetics.
Pretul produselor a fost cel mai important motor de crestere, explica Tordai Istvan. "Principala explicatie pentru cresterea vanzarilor este pretul accesibil tuturor categoriilor de consumatori, care s-au orientat spre produsele medium si low, cu preturi rezonabile, prezentate in gramaje mari", a completat administratorul companiei de produse pentru ingrijirea parului. Intr-un clasament al factorilor care au influentat vanzarile, preturile sunt pe primul loc, urmate de calitatea produselor si gramajele mari, de o distributie buna, realizata prin intermediul firmelor locale si a ma gazinelor proprii de reprezentanta. Administratorul Kallos considera ca produsele din gama premium vor inregistra o scadere importanta in anul 2010, cele din segmentul de pret medium vor stagna in vanzari sau chiar vor avea un declin.
Scaderea puterii de cumparare a romanilor va influenta in mod direct vanzarile, produsele si tuate in segmentul de pret low urmand sa aiba un mai mare succes.
Dintre sampoanele pe care le comercializeaza pe piata compania Lotus Cosmetics, doua sku-uri au inregistrat cresteri ale vanzarilor de peste 20%. Adriana Goleanu, director general Lotus Cosmetics, a precizat ca acestea sunt samponul antimatreata cu urzica si samponul cu plante pentru parul gras, din segmentul de pret low.
Directorul general al companiei a declarat ca cele care au influentat in primul rand vanzarile au fost promotiile, urmate de preturile speciale si de marketingul puternic. Sampoanele din portofoliul companiei vor inregistra in continuare cresteri, sustine directorul general, pentru ca si in urmatoarea perioada compania va mentine ritmul de promotii si va aborda o categorie noua, pe cea a produselor strict de igiena personala, comercializate la preturi speciale.
O alta categorie in care apar skuuri cu cresteri ale vanzarilor, de peste 20%, in perioada mentionata, sunt scutecele pentru copii. Compania Bella Romania, prezenta pe piata scutecelor pentru copii cu brandul Baby Happy, a inregistrat cresteri mai mici in aceasta gama, insa a avut rezultate foarte bune la portofoliul aleze igienice pentru copii. "Am avut cresteri de peste 20% la gama aleze igienice pentru copii. Cearsaful absorbant Bella Baby Happy are suprafata din tesut moale si delicat, fiind ideal in timpul schimbarii scutecelor in calatorii. Mai mult, poate fi refolosit, daca nu s-a murdarit in timpul utilizarii", a precizat Mihaela Grigore, director de marketing Bella Romania.
Aceasta este optimista in ceea ce priveste evolutia vanzarilor de produse pentru copii, apreciind ca in continuare piata se va diversifica, iar jucatorii din aceasta categorie cu siguranta vor oferi produse si promotii din ce in ce mai atractive.
Segmentul medium de pret, castigator in fata crizei
Categorii foarte importante in industria bunurilor de larg consum, salamul, iaurtul si laptele au inregistrat in perioada ianuarie-octombrie 2009, fata de ianuarie-octombrie 2008, un numar total de 411 articole cu cresteri ale vanzarilor in volum de peste 20%, conform datelor furnizate de compania de cercetare MEMRB.
In cazul preparatelor din carne, segmentul de pret castigator a fost cel medium, unde au fost inregistrate 164 de articole cu cresteri ale vanzarilor in volum de peste 20%, dar ponderea cea mai insemnata in total categorie din punct de vedere al articolelor cu cresteri majore, revine segmentului low.
Cristian Calin, Corporate PR Manager, in cadrul Agricola Bacau, spune ca sortimentele care au inregistrat cresteri mai mari de 20% au fost pozitionate in segmentul de pret medium plus si premium in cazul salamurilor crud uscate, iar in categoria preparatelor fierte si afumate in segmentele medium, medium plus si premium. Reprezentantul Agricola Bacau adauga faptul ca in categoria salamurilor crud uscate, au fost inregistrate cresteri ale vanzarilor intre 31% (Salamul Banatean) si 87% (Salamul de Sibiu), iar in cazul preparatelor fierte si afumate, cresterile au fost intre 23% (Sunca de pui afumata) si 505% (Carnati de porc la tavita). Detalii des pre sortimentele si ratele de crestere ale vanzarilor Agricola Bacau puteti gasi in varianta electronica a acestui articol.
Stefan Padure, vicepresedintele producatorului Angst, spune ca din cele 300 de articole din cadrul portofoliului Angst, 24 dintre acestea au avut in perioada ianuarie - octombrie 2009, cresteri ale vanzarilor in volum de peste 20%. Oficialul Angst afirma ca, in perioada amintita, o dinamica puternic pozitiva a avut-o gama preparatelor din pasare, in special cele de curcan (pastrama de curcan, jambonul de curcan etc.), urmata de cea a preparatelor de berbecut. De asemenea, acesta aminteste de salamurile crud uscate care au avut o evolutie buna, campionii categoriei fiind Salamul de Sibiu si Salamul de Iarna. Robert Fedorovici, directorul national de vanzari al companiei Meda, declara ca in primele opt luni ale anului trecut, 40 de articole din cadrul portofoliului au avut cresteri ale vanzarilor in volum de peste 20%. Toate aceste produse au fost pozitionate in segmentele de pret medium plus, medium si sub medium, iar gramajul acestora a fost sub 500 gr. In ceea ce priveste motivele care au stat la baza acestor cresteri, Cristian Calin spune ca, in opinia sa, principalele explicatii ale acestor rezultate sunt: intrarile in noi conturi internationale, listarile de articole in conturile cu care se colabora, adaptarea modului de ambalare si a greutatii produsului dupa obiceiurile de consum pe fiecare tip de magazin, lansarea produselor feliate, o mercantizare mai buna la raft, sustinerea prin promotii si cresterea distributiei in retailul traditional. ?tefan Padure este de parere ca aceste cresteri s-au datorat in primul rand modificarilor comportamentului de consum al clientului Angst, care a migrat spre preparate mai putin procesate.
Reprezentantul producatorului Meda sustine ca aceste cresteri au fost determinate de extinderea distributiei, adaptarea gamei si caracteristicilor articolelor la tendintele pietei si promotiile. Acesta spune ca, in urmatoarele 12 luni, produsele cu un raport calitate/pret foarte bun si gramaje mici vor inregistra cresteri, iar produsele premium, mai ales cele cu gramaje mari vor inregistra, cel mai probabil, un recul in vanzari.
Vicepresedintele Angst declara ca in ciuda perioadei grele ce va urma pana la mijlocul acestui an, tedintele prezentate mai sus se vor pastra. Cristian Calin spune ca Agricola Bacau si-a propus pentru acest an o crestere de 20% la salamurile crud uscate, iar la preparatele fierte si afumate, de 18%. Mentinerea trendului de crestere volumica la majoritatea sortimen telor va depinde de modalitatea de promovare, de comunicare si de adaptarea la orice modificare de consum, concluzioneaza reprezentantul Agricola Bacau.
Premiu pentru "Premium"
In categoria bere, 58 de articole au inregistrat cresteri ale vanzarilor (in volum) de peste 20%, cresterea medie fiind de 55%. Segmentul premium are cea mai ridicata pondere a articolelor cu cresteri majore: 28% din totalul articolelor pozitionate pe acest palier de pret.
O situatie asemanatoare intalnim in categoria tigari: ponderea articolelor cu cresteri majore de vanzari este mai ridicata in segmentul premium (18%). Micsorarea dispersiei pretului face mai usor vandabile in special tigarile premium, unele sortimente avand cresteri de vanzari chiar de trei cifre.