Industria bunurilor de larg consum nu va fi afectată major, în ansamblul ei, de criza economică generată de pandemie. Dar schimbările ce au loc în structura consumului vor influența pozitiv anumite sectoare, în timp ce altele vor avea mult de suferit.
Incertitudinile care planează asupra modului în care se vor desfășura activitățile economice, sociale sau recreative în anul ce vine vor da mult de furcă strategilor din companii. Managerii vor fi puși în situații limită, prin care deciziile curajoase pot aduce beneficii importante unor branduri sau le pot expune riscurilor similar cu ruleta rusească. Diferența o vor face, de fiecare dată, detaliile sau acuratețea informațiilor secundare provenite din mediul extern al pieței pe care activează companiile din industria bunurilor de larg consum. Managerii care anul viitor vor adopta atitudinea eroilor legendari pentru a gestiona eficient o asfel de criză ar putea încheia 2021 cu performanțe remarcabile.
Cele două perioade de lockdown în țările europene au scos din jobenul Eurostat valori menite să semene îngrijorare în rândul managerilor. În primele 9 luni ale anului 2020 au fost înregistrate cele mai severe scăderi de când instituția centralizează rezultatele economice din țările membre UE: o scădere a PIB-ului de 13,9%.
Dacă ne uităm la structură, se confirmă faptul că industria este una din zonele în care scăderea volumului producţiei a fost deosebit de importantă. Încurajator este faptul că în trimestrul trei a fost înregistrată o revenire a economiei în zona Euro, iar sectorul bunurilor de larg consum a avut o evoluţie pozitivă, cu un plus de 1,7%.
O scădere a Zonei Euro în trimestrul 4 este aproape sigură, având în vedere al doilea val de restricţii. Marea întrebare acum este dacă după epuizarea acestor restricții economia europeană își va reveni din nou, în același ritm, deoarece există diferenţe importante faţă de primul val de restricţii din Europa. Vestea bună mai întâi: impactul asupra activităţii economice pe termen scurt se va dovedi mai slab. Europenii se aşteaptă ca restricțiile din noiembrie să fie responsabile de 30-40% din vulnerabilitatea economică în comparaţie cu şocul din aprilie, deoarece măsurile sunt mai specifice, afectând în principal cheltuielile sociale (30-45% din consumul privat).
Pe plan intern, Banca Națională a României semnalează o reducere a capacității economiei de a genera locuri de muncă, dar șomajul nu indică semne de alertă, mai ales datorită măsurilor guvernamentale de atenuare a efectelor pandemiei.
Această situație se va prelungi, probabil, și pe parcursul anului 2021, ca urmare a deciziilor Comisiei Europene, dar nu poate dura mai mult de un an, timp în care economia ar trebui să revină la parametrii întregistrați înainte de pandemie.
Tot BNR semnalează, în ultimul raport lunar publicat, că „activitatea de comerț și servicii a consemnat o redresare ușoară pe fondul continuării tendinței de revenire graduală a veniturilor din salarii, al majorării pensiilor, dar și al apelului în creștere la resurse împrumutate”. Un mesaj dur pentru industria bunurilor de larg consum, semnal că o parte a populației a ajuns la fundul sacului.
Achizițiile de bunuri de strictă necesitate (alimente, produse farmaceutice și de igienă) și-au accelerat ritmul anual de creștere, până la 9,4 la sută. Sectorul serviciilor, inclusiv HoReCa, s-a restrâns cu circa 25 la sută în termeni anuali, perspectiva rămânând pesimistă în condițiile creșterii accelerate a numărului de îmbolnăviri în această toamnă.
Un sondaj realizat de Camera de Comerț Româno-Germană AHK indică, referitor la situația conjuncturii în următoarele 12 luni, că peste 40% dintre cei chestionați se așteaptă la o evoluție negativă, aproape un sfert sunt optimiști și cred într-o revenire conjuncturală pe termen mediu. 31% nu se așteaptă la vreo schimbare. La întrebarea când estimează că își va reveni economia românească, peste 58% dintre respondenți se așteaptă la o revenire abia în 2022 sau chiar mai târziu. Programele guvernamentale au un rol important în acest sens.
De unde pot veni semnalele pozitive
Un studiu realizat de KPMG arată că, în 2021, companiile orientate către digitalizare vor lua avânt. Liderii companiilor orientate către digitalizare au făcut investiții în tehnologie mai mult și mai repede decât ceilalți ca urmare a CODIV-19 - cu 50% mai multe organizații care sunt „foarte” sau „extrem de eficace” în utilizarea tehnologiilor digitale cheltuind mai mult cu 21-50%. Mai mult, criza a contribuit la accentuarea tot mai mare a divizării între organizațiile care își conduc strategia de afacere prin exploatarea intensivă a tehnologiei și cele care nu fac acest lucru.
În industria bunurilor de larg consum, digitalizarea s-a dovedit eficientă în această perioadă atât în companiile ale căror fluxuri de producție au putut fi coordonate cu echipamente și tehnologie digitală, cât și în zona de logistică, aprovizionare și distribuție. Pentru retaileri, digitalizatea va face și mai mult diferența între companii în 2021, pornind de la digitalizarea serviciilor de achiziții și logistică, până la soluțiile adoptate pentru utilizarea canalelor de vânzare în mediul online, fie că este vorba despre magazine online proprii, marketplace-uri sau companii specializate în livrări la domiciliu.
Pe de altă parte, o bună parte din managerii companiilor manifestă îngrijorări legate de sănătatea mentală a angajaților - 8 din 10 lideri de companii susțin că în timpul pandemiei COVID-19 sănătatea mentală a echipei lor reprezintă o îngrijorare, fapt care a condus la implementarea unor programe de sprijin emoțional al personalului de către 58% din organizațiile unde activează aceștia. Cu alte cuvinte, companiile preocupate de starea de spirit a angajaților vor reuși să depășească mai ușor această perioadă.
Schimbările ce vor apărea în structura consumului vor fi un alt punct important pe care managerii companiilor din FMCG îl pot transforma în oportunități pentru companiile lor. Creșterea explozivă a pieței pentru produse de siguranță, de curățenie, nu se va încheia odată cu pandemia. Majoritatea studiilor arată că la încheierea pandemiei, consumatorii vor fi mult mai ipohondri decât înainte de declanșarea crizei, iar cererea pentru astfel de produse se va menține la un nivel ridicat pentru cel puțin 5-7 ani, perioadă după care este posibil să se înregistreze o ușoară tendință de scădere.
Aurelian Dochia, analist economic: „Oamenii vor continua să-și apere standardul de viață și consumul, în special în zona de consum alimentar”
În 2020, deși România a înregistrat o contracție economică de aproximativ 6%, consumul nu a scăzut. Dimpotrivă. Care este explicația?
Consumul este cel mai rezistent la schimbare element al produsului intern brut. Oamenii au în primul rând nevoie să se întrețină pe ei și familia, dar au tendința și să-și conserve statusul social pe care l-au dobândit înainte de declanșarea unei crize. Consumul are o inerție mare și tinde să își păstreze nivelul cu atât mai mult cu cât intervenția guvernamentală masivă pentru susținerea locurilor de muncă, susținerea diferitelor tipuri de venituri pentru familii a făcut ca gospodăria să nu resimtă din plin criza prin care am trecut în acest an. Deși vom avea, probabil, pentru 2020, o contracție economică de 5-6%, veniturile populației nu au scăzut atât de mult.
Cum se vede din această perspectivă anul 2021?
Mulți se așteaptă să avem un reviriment al activităților economice. Deși nu sunt foarte optimist cu privire la viteza acestei reveniri, cred că vom vedea o îmbunătățire a condițiilor și a climatului economic, chiar dacă această îmbunătățire se va întâmpla mai lent decât este prevăzută în anumite teorii. În ceea ce privește veniturile populației, nu sunt luate în calcul scăderi semnificative ale acestora, la fel cum nu sunt luate în calcul nici creșteri importante ale veniturilor pentru anumite grupe sociale. Probabil se va menține o tendință de conservare a nivelului consumului cu cel din anul 2020, ceea ce ar conduce la o încetinire a ritmului de creștere. Dar nu sunt argumente în acest moment pentru a lua în discuție o eventuală scădere a consumului. Dar, bineînțeles, vor fi diferențe mari de evoluție de la un sector la altul.
Ce determină aceste diferențe între un sector și altul?
În 2020 s-a produs o schimbare structurală în consum. Au scăzut foarte mult cheltuielile care țin de petrecerea timpului liber, hoteluri, restaurante, turism. De asemenea, consumatorii au trecut de la costum și pantofi de piele la îmbrăcăminte casual și papuci de casă. Tendințele acestea se vor menține și în anul viitor. Asta înseamnă că se creează o disponibilitate financiară în plus, disponibilitate care este mai mare decât șocul suferit prin pierderea locurilor de muncă în sectoarele afectate. Oamenii cheltuie mai puțin pe mijloace de transport, pe benzină, pe îmbrăcăminte și încălțăminte, pe mese la restaurant sau cazări la hotel, iar toate aceste economii se constituie în buget suplimentar de cheltuieli pentru construcții și renovări, pentru curățenia locuinței sau pentru consumul alimentar propriu. În mod cert, consumul în ansamblu va avea o evoluție ușor pozitivă, dar unele sectoare nu își vor reveni anul viitor, iar o parte dintre ele mă tem că nu își vor mai reveni deloc. În HoReCa sunt multe companii și locații micuțe care nu vor putea rezista unei crize prelungite și se vor închide definitiv. La finalul anului viitor, structura pieței în turism și restaurante va fi mult diferită de momentul actual.
Ce indicatori ar trebui să urmărească un mare producător sau un retailer din industria bunurilor de larg consum pentru a anticipa schimbările ce vor avea loc?
Un prim indicator ar fi evoluția șomajului. Un al doilea ar fi evoluția salariului mediu pe economie, dar și a salariului minim. Dacă ne referim la produse alimentare, atunci aceasta este zona cea mai protejată de criză, pentru că, înainte de a reduce coșul de cumpărături, oamenii taie din alte cheltuieli. Oamenii vor continua să-și apere standardul de viață și consumul, în special în zona de consum alimentar.
Cum văd managerii anul 2021
Am întrebat managerii companiilor din industria bunurilor de larg consum cum văd anul 2021 din perspectiva businessului pe care îl conduc. Și pentru că anul acesta a fost unul total atipic, întrebările despre anul viitor au fost la fel de neobișnuite.
Grigore Horoi, Președinte Agricola
Dacă ar trebui să descrieți anul viitor cu caracteristicile unui animal, ce fel de animal ar fi?
Un animal?,... un urs; bolnav, cu multe suferințe, dar care mai are încă resurse și speranța că își va reveni.
Ce personaj celebru sau personaj legendar considerați că deține trăsăturile necesare pentru a anticipa, eventual pentru a transforma în oportunități evoluțiile din următorul an în industria în care activează compania?
România a transformat o mare tragedie într-o mare oportunitate în timpul și după Primul Război Mondial. De la situația ce părea că se va sfârși prin dispariția de pe harta lumii ca entitate statală distinctă, România reușește Marea Unire, crearea statului unitar român. Regina Maria, prin inteligență, curaj, tenacitate, determinare a ajutat la transformarea acelei mari tragedii într-o imensă oportunitate.
Așadar, și jucătorii din FMCG trebuie să urmărească atent evoluția lucrurilor, să acționeze hotărât pentru adaptarea business-urilor la noile realități și să privească cu încredere spre orizonturi mai senine.
Caracterizați anul viitor prin trei cuvinte cheie cu impact în planul de business. Argumentați.
Încredere – este în cultura companiei noastre să cultive sentimentul de încredere în raport cu toate părțile interesate. Una dintre valorile companiei Agricola este Reputația. Numai cineva cu o bună reputație este demn de încredere. Deci vom livra în continuare produse de calitate însoțite de servicii adecvate, ne vom respecta partenerii, vom lucra împreună cu ei și vom reuși să traversăm momentul mai special care a pus stăpânire pe planetă.
Calitate – chiar dacă banii sunt mai puțini și acest lucru induce/ trezește consumatorului instinctul de a se orienta spre produse mai ieftine, noi vom încerca să reducem costuri, dar fără a afecta calitatea.
Responsabilitate – suntem conștienți de importanța companiei noastre în peisajul economic al județului nostru, al regiunii și al țării. Avem o mare responsabilitate atât față de acționari, dar mai ales față de angajații noștri și familiile lor, față de salariații partenerilor și familiile acestora, față de comunitatea în care ne desfășurăm activitatea. De aceea cred că vom găsi suficiente resurse de determinare pentru a depăși și momentele mai dificile din viața companiei noastre.
Stephane Batoux, Head of International, ETi European Foods Industries
Dacă ar trebui să descrieți anul viitor cu caracteristicile unui animal, ce fel de animal ar fi?
Inițial m-am gândit la un animal puternic și agil, de mare viteză și forță, o panteră neagră, ca acea din comunicarea Dare. Dar nu, nu aceasta este referința pe care vreau să o fac. Cred că anul viitor avem nevoie de un simbol al renașterii și speranței și îmi îndrept gândurile nu spre un animal, ci spre o metaforă, legendara Pasăre Phoenix, care renaște din propria cenușă. Avem nevoie de un restart ca să putem începe să reconstruim lumea pe fundamente mai bune, mai sănătoase, mai solide. Se tot vorbește de „noul normal”, nu cred că de „un nou normal” avem nevoie ci de „un normal mai bun”. 2021 va fi un an al reconstrucției, nu va fi ușor, dar printr-un efort comun și cu lecția solidarității învățată, sunt încrezător că vom trece cu toții cu bine prin toate provocările ce se vor ivi.
Ce personaj celebru sau personaj legendar considerați că deține trăsăturile necesare pentru a anticipa, eventual pentru a transforma în oportunități evoluțiile din următorul an în industria în care activează compania?
Hercule, un personaj legendar a cărui viață nu a fost deloc ușoară, care a avut de îndeplinit sarcini grele și de înfruntat multe provocări, dar a cărui recompensă a fost promisiunea unei vieți veșnice printre zei, pe Muntele Olympus.
Caracterizați anul viitor prin trei cuvinte cheie cu impact în planul de business. Argumentați.
Încredere. A fost dintotdeauna fundamentul oricărui business de succes. O echipă extraordinară nu este un grup de oameni care lucrează împreună, ci un grup de oameni care au încredere unul în celălalt. În 2021, acest lucru va avea o importanță și mai mare, deoarece incertitudinea va avea un rol dominant în continuare.
Digitalizare. Mai exact, este vorba despre marea și adevărata migrare în digital. Dacă până acum s-a tot vorbit de digital, anul acesta, digitalul și-a dovedit cu adevărat puterea și valoarea. Pandemia a accelerat cu cel puțin trei ani digitalizarea și trendurile considerate până nu demult „nice to have” s-au transformat în realități de business.
Agilitate. Doar companiile capabile să-și adapteze businessul vor naviga în siguranță în 2021. Flexibilitatea, adaptabilitatea şı agilitatea sunt necesare maı mult ca nıcıodată pentru a intra în anul 2021.
Ionuț Ilie, General Manager Ice Cream Unilever SCE
Dacă ar trebui să descrieți anul viitor cu caracteristicile unui animal, ce fel de animal ar fi?
O cămilă cu două cocoașe. Care face un drum lung, cu resurse pe care trebuie să le drămuiască bine.
Ce personaj celebru sau personaj legendar considerați că deține trăsăturile necesare pentru a anticipa, eventual pentru a transforma în oportunități evoluțiile din următorul an în industria în care activează compania?
William Wallace. Braveheart.
Caracterizați anul viitor prin trei cuvinte cheie cu impact în planul de business. Argumentați.
Adaptare – contextul va fi în continuare imprevizibil, cel puțin la începutul anului, iar acest lucru ne determină să fim vigilenți și pregătiți să ne adaptăm planurile în funcție de cum evoluează lucrurile. În același timp, evoluția pieței și obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor sunt două aspecte pe care trebuie să le avem în vedere, pentru că businessul nostru depinde foarte mult atât de evoluția pieței locale de înghețată, cât și de schimbările care se petrec la nivelul comportamentului de cumpărare al românilor. Intrăm în 2021 cu planurile bine definite și suntem pregătiți să răspundem nevoilor consumatorilor.
