Intrarea pe noi canale de vânzări, lansarea unor produse noi cu cerere mare pe piață sau adaptarea comunicării la actualele condiții au fost direcțiile spre care s-au îndreptat majoritatea companiilor
După șocul primelor zile în care pandemia Covid 19 a determinat decretarea stării de urgență, companiile din industria bunurilor de larg consum au acționat pe mai multe planuri, în forme diverse, pentru a se adapta la o nouă realitate. Mai întâi, era vorba despre acea realitate în care sistemul sanitar era complet depășit, lipseau echipamentele și o strategie clară de intervenție. Companiile cu inițiativă s-au implicat în dotarea spitalelor și a cadrelor medicale. Apoi, grupuri defavorizate au avut de suferit deoarece nu aveau acces la alimente, apă sau alte tipuri de servicii. Din nou, o serie de companii au sărit în ajutorul acestora, iar Piața a scris despre aceste acțiuni în luna martie. În paralel, angajații companiilor aveau nevoie de siguranță și protecție. Au fost realizate investiții serioase în echipamente, dezinfectanți, crearea unor fluxuri de circulație, panouri separatoare de plexiglas, semnalistică și multe altele.
Dar noua realitate economică nu era conectată doar la problemele comunității. Această realitate s-a transpus încă din primele zile ale stării de urgență într-un număr redus de clienți în magazine. În paralel, comenzile online pentru produse alimentare livrate la domiciliu au înregistrat o creștere exponențială, dar magazinele online erau puține și depășite logistic de afluxul de clienți. Pe de altă parte, o serie de produse, în special dezinfectanți și produse de igienă personală și a locuinței, au devenit dintr-o dată insuficiente în raport cu cererea, în timp ce alte produse, prin închiderea HoReCa sau anularea competițiilor sportive, au rămas fără principalele căi de comunicare cu consumatorii.
Această nouă realitate economică, ce ține de businessul companiilor, a fost cea care a făcut diferența în această perioadă între brandurile flexibile și adaptabile la schimbări din mers și celelalte, mai rigide, a căror reacție a fost să aștepte să treacă valul.
Conform unui raport realizat de Piața și care va fi publicat săptămâna viitoare pe site, principalele direcții pe care companiile au acționat în relația cu consumatorii au fost abordarea unor noi canale de vânzare, adaptarea portofoliului de produse la cerințele pieței prin lansarea de produse noi, comunicarea adaptată la condițiile impuse de pandemie. Pe lângă aceste direcții prioritare de business analizate de Piața în raportul menționat mai sus, alte direcții de business asupra cărora s-a intervenit în această perioadă au fost securizarea lanțurilor de aprovizionare prin reducerea lor la rute asupra cărora nu pot interveni blocaje ca urmare a evoluției pandemiei, securizarea și motivarea personalului pentru protejarea împotriva Sars CoV 2. Dar despre aceste linii de business Piața nu poate deține informații suficiente pentru un raport, fiind în mare parte informații confidențiale.
Canale diferite de vânzare adaptate pentru fiecare categorie de consumatori
În ceea ce privește diversificarea canalelor de vânzare, companiile au identificat și abordat, în funcție de profilul consumatorilor proprii, soluții diverse adaptate pentru fiecare grupă din target.
Multe companii au considerat perioada pandemiei și restricțiile de circulație aferente stării de urgență și stării de alertă o bună oportunitate pentru intrarea în comerțul online prin platforme proprii sau prin intermediul unor marketplace-uri. Creșterea spectaculoasă a numărului de comenzi online pentru produse alimentare, determinată și de munca la domiciliu, dar și de închiderea restaurantelor, a fost semnalul încurajator chiar și pentru cei mai sceptici. Am asistat astfel la o creștere la fel de spectaculoasă, puțin defazată în timp, dar nu ieșită din context, a numărului de platforme de e-commerce alimentar.
Lipsa de experiență în comerțul online a fost în anumite cazuri evidentă, dar entuziasmul și speranțele pe care mulți furnizori și le-au pus în acest nou canal de vânzare au fost răsplătite, în anumite cazuri, cu un număr neașteptat de mare de comenzi. Au existat însă și cazuri în care platformele de e-commerce au fost lansate mai mult ca o formă suplimentară de promovare a brandului, decât ca o formă de creștere a vânzărilor pe termen lung. Mă refer aici la magazinele online lansate pentru a comercializa produsele unui singur brand, dintr-o singură categorie de produse. Este evident faptul că un consumator nu va descărca pe telefon zeci de aplicații de la tot atâția producători ce și-au deschis magazine online exclusiv pentru produsele lor, și nici nu va face zeci de comenzi pentru un coș de cumpărături pe care îl poate umple cu aceleași produse comandate în magazinul online al unui hipermarket sau într-un marketplace. Dar tentația de a fi prezenți pe această linie de business a fost mai mare decât evaluarea capacității de susținere prin vânzări a acestui canal.
Serviciile de livrări la domiciliu prin firme specializate, la mare căutare
Cea mai mare problemă cu care s-au confruntat platformele de e-commerce, atât cele care deja funcționau în momentul declanșării pandemiei, dar mai ales cele nou înființate, a fost serviciul de livrare a comenzilor. Firmele de specialitate, precum Glovo, Uber Eats sau alte firme specializate în delivery au fost inițial depășite logistic de numărul impresionant de mare al comenzilor înregistrate. Din acest motiv, o parte din platformele de e-commerce au avut de suferit, deoarece comenzile pe baza contractelor vechi trebuiau furnizate cu prioritate, pentru a respecta condițiile contractuale privind termenul de livrare.
Au existat însă și mari retaileri care, în plină pandemie, au reușit să încheie contracte în aceleași condiții de livrare cu cele anterioare perioadei critice, iar acest atu le-a servit pentru creșterea neașteptată a vânzărilor prin intermediul acestor firme, fără să dețină neapărat o platformă de e-commerce. Alți retaileri au renunțat temporar la dezvoltarea propriilor proiecte de comerț online și au apelat la serviciile firmelor de delivery și ale marketplace-urilor pentru a aborda consumatorii în această perioadă critică.
S-au reactivat și serviciile tip casă de comenzi
Companiile locale au reactivat sistemul serviciior de comenzi telefonice, tip casă de comenzi, pentru a veni cu o ofertă de produse în mediul online, dar fără a dezvolta o platformă propriu-zisă de e-commerce. Altele, mai active în rețelele sociale, au creat astfel de oferte și le-au plasat pe paginile din aceste rețele, unde de obicei intrau în contact cu proprii consumatori. Astfel, o serie de companii au apelat la realizarea unui simplu site de prezentare, în care erau afișate produsele și prețurile, precum și unul sau mai multe numere de telefon la care au fost preluate comenzile. O parte dintre aceste platforme sunt încă active, altele s-au închis odată cu ieșirea din starea de urgență și recâștigarea dreptului de circulație liberă în interiorul localităților. Majoritatea celor care au apelat la acest tip de canal de vânzare au țintit mai degrabă consumatorul local și foarte puțini dintre ei au asigurat livrări la nivel național. Pentru livrările la nivel național, câțiva producători au apelat la serviciile de livrare ale Poștei Române, dar au renunțat rapid când au constatat că o serie de clienți nu sunt dispuși să aștepte un număr mai mare de zile pentru livrarea comenzilor.
Serviciile de e-fulfillment – o alternativă viabilă, dar nu pe termen scurt
Ritmul în care s-au derulat toate aceste dezvoltări ale noilor canale de vânzare a scos din calcul, cel puțin în primele două luni de pandemie, soluțiile de e fulfillment pentru distribuția și livrarea produselor la nivel național. Nu pentru că nu ar fi existat încercări în acest sens sau disponibilitate din partea companiilor de profil. Dar pentru servicii e-fulfillment de calitate trebuie dotări și echipamente cu temperatură controlată, în special pentru produsele alimentare, dar și pentru produsele cosmetice sau de igienă personală. Din acest motiv, o reacție promptă din partea companiilor de profil nu putea să apară. Ce fac mai exact aceste companii? Pe baza datelor de vânzări regionale ale furnizorilor de produse, direcționează stocurile de produse pe regiuni, preiau comenzile din magazinele online ale furnizorilor, asigura packagingul, apoi livrare, fie direct prin rețeaua proprie, fie prin parteneriate cu firme locale de delivery. După primele două luni de pandemie, atunci când a devenit tot mai clar că această situație complicată de stopare a expansiunii virusului este de lungă durată, numărul solicitărilor de parteneriate între comercianții de produse alimentare și furnizorii de servicii e-fulfillment a crescut semnificativ. Reprezentanții unor astfel de companii susțin că începând din toamnă, multe produse alimentare și cosmetice comandate online vor trece prin depozitele lor.
Alte servicii destinate consumatorilor pentru a crește vânzările
Retailerii s-au remarcat în mod deosebit prin servicii create special pentru consumatori. Au apărut ofertele personalizate, diverse tipuri de coșuri de consum prestabilite, astfel încât la o singură comandă clientul să-și poată asigura necesarul din 8-15 categorii de produse.
În categoria serviciilor speciale pentru clienți intră și promoțiile oferite după o anumită oră din zi, pentru consumatorii posesori de card de fidelitate, astfel încât să-și poată achiziționa produsele preferate și după terminarea programului de lucru, la un preț promoțional. Tot pentru această categorie de clienți, activă și în perioada în care au existat restricții privind circulația, un retailer a lansat serviciul de comenzi cu livrări până la ora 01.00 noaptea.
Un alt retailer a ales să ambaleze în plastic catalogul cu oferte promoționale, pentru a crește gradul de siguranță a consumatorului ce va răsfoi acel catalog.
Lansările de produse noi în pandemie
Printre produsele nou lansate în perioada pandemiei, dezinfectanții, biocidele au fost vedete incontestabile. Absența acestor produse în cantitățile solicitate de consumatori în primele săptămâni din luna martie a determinat mai mulți producători să investească în linii de producție și să solicite autorizarea în regim de urgență pentru lansarea pe piață a unor produse care să satisfacă această cerere determinată de necesitate. Interesant este faptul că producătorii de cosmetice care au solicitat autorizarea în regim de urgență au primit această autorizare, în timp ce producătorii de alcool care au investit în linii de producție pentru dezinfectanți nu au primit răspuns ferm de la Ministerul Finanțelor sau ANAF. Cu toate acestea, o serie de produse noi din categoria dezinfectanți și biocide au fost lansate pe piață începând cu luna mai.
O altă tendință importantă manifestată în perioada pandemiei a fost schimbarea porționării produselor, adaptată după munca la domiciliu, dar și după modificarea necesităților de consum. Nu în ultimul rând, a fost remarcată o tendință de ambalare a majorității produselor, inclusiv a celor care în mod obișnuit se comercializau vrac. Pentru o mai mare siguranță oferită consumatorilor, inclusiv produsele de panificație realizate în brutăriile proprii ale retailerilor, au fost comercializate, pentru o perioadă de timp, preambalate.
Inovația în materie de comunicare salvează brandurile puternice
Multe companii au înregistrat la începutul pandemiei un blocaj în ceea ce privește comunicarea de brand sau comunicarea de promoții. Activările in-store erau inutile, atât timp cât numărul clienților din magazine era redus, frecvența vizitelor în magazine asemenea, iar o bună parte din consumatori s-au mutat în online.
De asemenea, anularea unor competiții sportive de nivel național sau internațional, cum au fost campionatele naționale pentru majoritatea sporturilor, campionatul european de fotbal sau olimpiada ce trebuia să se desfășoare în acest an, au anulat o bună parte din comunicarea pentru care companii precum mari lanțuri de retail sau importanți producători de bere au alocat bugete serioase în acest an. În aceeași categorie a manifestărilor importante anulate intră și cele mai mari festivaluri: Untold, Neversea sau Electric Castle, ori multe alte evenimente culturale de nivel național și internațional, sponsorizate de companii din industria bunurilor de larg consum.
În aceste condiții, o serie de companii au activat cele mai inovative idei pentru a duce comunicarea de pe stadioane în casele consumatorilor, sau de la festivaluri în rafturile magazinelor ori în climatul casnic al consumatorilor prin intermediul rețelelor sociale și al canalelor video. Astfel, comunicarea online a devenit pilon de bază în comunicarea de brand, asemenea comunicării promoțiilor prin intermediul fluxului de informații oferit clienților abonați la newsletterele producătorilor sau ale comercianților.
Detalii punctuale cu privire la modul în care companiile s-au adaptat la noile realități economice regăsiți în raportul ce va fi lansat de Piaţa săptămâna viitoare!
