Ce branduri locale de bunuri de larg consum cumpărau românii în urmă cu 100 de ani? Cum erau percepute brandurile locale de alimente, băuturi sau produse de curăţenie? Unele dintre aceste branduri au evoluat pe parcursul unui secol de existenţă, altele au dispărut în negura vremurilor. O altă categorie, formată din branduri dispărute în conjuncturi diverse într-un secol zbuciumat, marcat de două războaie mondiale, o dictatură şi o revoluţie, revine acum în actualitate. Aceste branduri au fost reactivate, pentru a satisface un număr tot mai mare de consumatori orientaţi spre produse vintage.
Dar ce era un brand în urmă cu 100 de ani, cum ar putea fi descris astăzi? Pentru a răspunde la această întrebare am apelat la arhivele Bibliotecii Naţionale şi la cele ale Oficiului de Stat pentru Invenţii şi Mărci.
În cazul OSIM, arhiva este utilă şi prezintă date certe, dar are o problemă majoră. Toate documentele de la apariţia Legii privind protecţia invenţiilor, în 1879, până prin 1912, au fost distruse în bombardamentele din Primul Război Mondial, arhiva Oficiului pentru Invenţii fiind localizată într-un imobil separat de cel în care se realizau înregistrările curente ale mărcilor. Astfel, medicamentul Nevrosal al farmacistului Nicolae Pantazi este prima marcă românească brevetată, pe 13 februarie 1913. În acelaşi an a fost brevetată marca de apă minerală Buşteni.
Înscrisurile Bibliotecii Naţionale aveau să fie de mai mare ajutor. După 1870 se vorbeşte despre produse în asociere cu zona geografică în care au fost realizate sau în asociere cu numele producătorului, a meşteşugarului care le realiza. De cele mai multe ori, nici una dintre cele două variante nu a fost suficientă pentru a consolida o notorietate de brand în mentalul consumatorilor, dar era o formulă optimă pentru diferenţiere. Există însă şi excepţii, branduri care s-au format şi s-au consolidat pe parcursul a sute de ani, branduri care şi azi sunt în topul vânzărilor în categoriile lor.
Branduri româneşti înainte de 1918
Tipăriturile vechi, precum Poporul suveran (1848), România (1846), Făclia (1835), pomenesc în diverse conjuncturi despre produse locale, identificându-le după originea geografică. Brânză din Dorna (Vatra Dornei), Pastrama de Făgăraş sau Scrumbie Dobrogeană erau în acea perioadă denumiri de produse cunoscute sau recomandate. Aceleaşi publicaţii fac însă referire şi la produse care aveau deja consolidată reputaţia în rândul consumatorilor din acele timpuri. Între acestea se regăsesc şi cele mai vechi branduri româneşti, branduri puternice care au rezistat pe piaţă până în zilele noastre – Cotnari, Timişoreana şi Borsec.
Vinul alb de Cotnari, cel mai vechi brand românesc din industria bunurilor de larg consum, a fost menţionat în 1716 în lucrarea Descriptio Moldaviae, scrisă de domnitorul Moldovei Dimitrie Cantemir în perioada 1714-1716, lucrare al cărei manuscris original se află la Bibliothèque Nationale din Paris.
Brandul românesc care datează de 302 ani are o istorie mai veche, primele mențiuni istorice ale podgoriei de la Cotnari fiind din secolul al XVIII-lea. Dar prima menţionare a brandului „Vin de Cotnari”, realizat din soiul de struguri „rotundul românesc”, a fost făcută de Dimitrie Cantemir, care descria vinul de la Cotnari astfel: „Cel mai nobil vin se face la Cotnari, care este un târg din ţinutul Hârlăului. Străinilor le este necunoscut Vinul de Cotnari, căci, fiind transportat fără grija cuvenită, fie pe mare, fie pe uscat, el îşi pierde puterea, dar eu aş îndrăzni să afirm că este mai de soi şi mai nobil decât toate vinurile din Europa, socotind printre ele chiar şi pe cel de Tokai. Vinul are o culoare ciudată, nemaiîntâlnită la alte vinuri, anume verzuie, şi cu cât este mai vechi, cu atât este mai verzui”.
Refacerea podgoriilor după invazia de filoxere, insecte microscopice care au distrus o parte considerabilă din viile Europei, a făcut ca România să deţină în 1883 aproximativ 152.000 de hectare cultivate cu viţă de vie prin altoirea soiurilor. Recuperarea viilor după acest episod s-a făcut cu ajutorul unor consilieri francezi. Ei au adus în România soiuri de foarte bună calitate, precum Merlot, Chardonnay, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon sau Sauvignon Blanc. Aşa s-au născut în acea perioadă podgorii ca Dealu Mare, Ceptura, Jidvei, Drăgăşani, Murfatlar.
În 1912, Wilhelm Mott construieşte în Bucureşti fabrica de vinuri spumante „Mott & Fils” (în prezent Zarea). Pentru perioada interbelică, MOTT este expresia calităţii și strălucirii Micului Paris şi devine în scurt timp furnizor principal al Casei Regale din România și al Companiei Internaționale Wagon-Lits (operatorul trenului Orient Express).
În urmă cu 300 de ani, dar în vestul ţării, la Timişoara, principele austriac Eugeniu de Savoia fonda prima fabrică de bere din România, construcţie finalizată în toamna anului 1717. Berea Timişoreana s-a născut în această fabrică, fiind atestată printr-un act petiţionar al magistratului oraşului Timişoara din 1 ianuarie 1718. Berea Timişoreana de azi, aflată în portofoliul companiei Ursus Breweries, mizează pe ideea de vechime şi tradiţie şi marchează în acest an printr-o serie de evenimente cei 300 de ani de existenţă a brandului.
Secolul XIX avea să aducă în Ţările Române o creştere considerabilă a numărului producătorilor de bere. După Revoluţia de la 1848, până în 1890, peste 40 de ateliere în care se fabrica bere artizanală şi 7 fabrici de bere, între care fosta Fabrică Frederik Czell și Fiii (Ursus) Cluj, Fabrica de bere Azuga şi Fabrica Luther din Bucureşti (denumită Fabrica de bere Griviţa după naţionalizarea din 1948). Această expansiune a dus la apariţia unor branduri precum Azuga (1870) și Gambrinus (1869), branduri care existau pe piaţă în 1918 şi care există şi astăzi. Berea Ursus fabricată la Cluj a apărut în 1927, în urma schimbării numelui companiei în „Fabricile de Bere Unite din Cluj și Turda Ursus SA”.
Tot de secolul XIX este ancorată şi apariţia primei fabrici de îmbuteliere pentru apă minerală – Borsec. Apele minerale Borsec erau cunoscute încă din secolul XVII, apa fiind însă îmbuteliată în vase de lut care erau transportate apoi în Transilvania, Moldova şi sud-estul Ţării Româneşti. Legendele vremurilor spun că în 1803, vienezul Valentin Gunther a băut din apa Borsecului şi s-a vindecat miraculos de o boală considerată incurabilă la acea vreme. În 1806, austriecii Zimmethausen şi Eisner finalizează construcția fabricii de îmbuteliere. Până în 1945, fabrica a avut mulţi proprietari, iar după 1948 a fost naţionalizată. În prezent, brandul Borsec este în proprietatea Romaqua Group.
Succesul obţinut de Valentin Gunther i-a stimulat pe mai mulţi austrieci să cerceteze apele minerale din Carpaţi. Dovada acestui fapt este chiar brandul „Apa minerală Buşteni”, primul brand FMCG înregistrat la OSIM de Walter Joseph, un austriac ce voia să îmbutelieze apa pentru a o transporta la Viena, după modelul conaţionalului Valentin Gunther, care comercializase acolo apa minerală Borsec în urmă cu 100 de ani.
Dar nu numai băuturile erau reprezentate în rândul brandurilor cu notorietate înaine de 1918. În luna martie 1885, Oficiul pentru Invenţii şi Mărci înregistra brevetul pentru săpunul Cheia, un săpun de rufe ce urma să facă istorie prin reclamele de după cel de al Doilea Război Mondial: „Vrei să cucereşti femeia? Foloseşti săpunul Cheia!”. Săpunul Cheia a fost inventat la Galaţi la fabrica industriaşului Lippa Braunstein, denumită Apollo, în 1884. Invenţia cosmetică înregistrată la Oficiul pentru Invenţii sub numele Cheia avea să sporească averea patronilor pe parcursul Primului Război Mondial, în 1917 fiind singurul producător de săpun pentru armata română. Banii acumulaţi au fost folosiţi în ridicarea unei fabrici, iar după al Doilea Război Mondial, Cheia a devenit principalul producător de săpun din România. Brandul a fost produs până în 2009 la fabrica Apollo, apoi a dispărut. A fost reactivat în anul 2012, când antreprenorul Alin Laslo din Baia Mare l-a cumpărat pentru fiica sa de 14 ani şi l-a transformat într-un săpun ecologic pe care acum îl exportă, preţul unui astfel de produs ajungând până la 12 lire pe piaţa din Marea Britanie.
Din aceeaşi categorie de produse, crema de ghete Vultur - brand ce a rezistat de la apariţie, din 1911, pînă în 1978, când reţetele au fost înlocuite cu tehnologii pe bază de polimeri - a rămas în memoria consumatorilor interbelici drept crema pentru ghetele soldaţilor, apoi, în perioada comunistă, drept unicul produs pentru ghete până în 1964. De crema de ghete Vultur este legată şi memoria primei reclame publice a unui produs FMCG, publicată într-un ziar din 1925. Reclama avea un mesaj ce în zilele noastre nu ar atrage cumpărători: „Dracul e negru, dar nu atît de negru ca şi crema de ghete Vultur“.
În 1890, în Timişoara s-au pus bazele fabricii de dulciuri şi produse zaharoase Kandia. Trei ani mai târziu, în 1893, apare în băcănii tableta de ciocolată amăruie Kandia, „strămoşul” actualei tablete, iar în 1900 apar primele praline de ciocolată. Tot în 1900 este construită prima fabrică de dulciuri la Braşov, cea cunoscută sub numele de Cibo Braşov. În 1904 erau lansate ciocolata Postăvarul şi batoanele Făgăraş.
În 1905, la Cluj sunt atestate Atelierele Vlad, de fapt un mic producător de brânzeturi vândute sub brandul „Napoca”. În următorii ani, Atelierele Vlad preiau numele brandului şi se numesc Napoca Brânzeturi, iar după 1909, când a început producţia de lapte covăsit în oale de lut şi iaurturi, mica făbricuță se numea Napoca Lactate. În prezent, fabrica poartă numele Napolact şi aparţine grupului FrieslandCampina.
Tot în 1905, ciobanii din Rucăr apelează la inginerul chimist Alexandru Nicolau pentru a găsi o formulă de conservare a caşului, astfel încât ciobanii să-şi poată vinde marfa şi vara, în băcăniile din Bucureşti, fără ca aceasta să se altereze. În 1908, Nicolau reuşeşte să obţină la rafinăria Steaua Română Câmpina prima parafină alimentară. Rafinăria rămâne unicul furnizor european al parafinei alimentare până în 1945. În urma acestui succes, după 2 ani, în 1910, ciobanii din Rucăr vin la Bucureşti cu caşcavalul „Rucăr”, denumire ce nu a fost transformată în brand deoarece produsul era realizat de mai mulţi producători.
Cum arăta retailul în 1918
Băcăniile, târgurile şi negustorii ambulanţi erau principalele linii de comerţ înainte de 1918. Cele mai vechi înscrisuri despre spaţii amenajate pentru comerţ fac referire la Târgul Obor, înfiinţat în 1793 în afara Bucureştiului, pe locul unde se făceau execuţiile prin spânzurătoare. Amintit în actele unei mânăstiri sub denumirea de „Târgul de Afară”, numit și „Oborul”, târgul a crescut de la un an la altul, astfel încât în 1918 Oborul era considerat ca cel mai important spaţiu de comerţ din ţară, în care se vindeau de la alimente, animale vii, îmbrăcăminte, marochinărie sau covoare, până la materiale de construcţii sau trăsuri. Pentru orice marfă ce nu putea fi procurată pe plan local, oamenii se deplasau la Bucureşti, la Obor. Execuțiile publice în zilele de târg au fost interzise de domnitorul Grigore Ghica în 1823, dar spânzurătoarea a rămas neatinsă până în 1870, când a fost demontată. În anul 1877, în Piața Obor, pe locul spânzurătorii, negustorii care-și vindeau acolo marfa au ridicat o cruce de piatră, numită „Crucea negustorilor”, spre a sfinți acea zonă. Crucea se mai găseşte şi azi în parcul amenajat în faţa Primăriei sectorului 2 din Bucureşti. Construcția Halelor centrale Obor a început în octombrie 1936.
Deşi mult mai mică, Hala Matache Măcelaru (1889) nu este mai puţin renumită, fiind un monument al arhitecturii inginerești din secolul XIX, construit de primărie între 1887 și 1899 și demolat în 2013 sub mandatul primarului Sorin Oprescu. Situată la intersecţia a două străzi principale, Hala Matache era la începutul secolului XX loc de întâlnire pentru birjari şi chirigii. Numele amplasamentului a fost inspirat de Lolescu Matache, măcelarul pieţei. Matache Măcelaru nu a realizat un brand şi nici nu era renumit pentru calitatea produselor sale, cumva în opoziţie faţă de brandul cu acelaşi nume pe care astăzi îl deţine Cris-Tim. Matache Măcelaru atrăgea clienţii prin firea veselă şi jovială, scotea butucii de lemn în drum şi tranşa carnea acolo, pentru a atrage cumpărători.
La începutul secolului XXI, doar două astfel de construcţii realizate în secolul XIX mai existau: Hala Matache Măcelaru şi Hala Traian. Aceasta din urmă, construită în 1896 de arhitectul Giulio Magni, a fost proiectată după modelul halelor pariziene, din metal și cărămidă, în Cartierul Evreiesc al Bucureștilor. Vechea configurație cuprindea parter și subsol, magazine (de carne, legume, coloniale) și scări care coborau de la parter la subsol, unde existau bazine pentru pește viu, depozite.
Perioada interbelică – prosperitate pentru negustori, sărăcie de branduri
Perioada interbelică a reprezentat pentru România o reducere a ritmului de apariţie a brandurilor locale de bunuri de larg consum. Asta nu înseamnă că nu apăreau zilnic branduri noi, dar cele lansate de negustorii locali nu aveau capacitatea să se dezvolte. Conform istoricului Nicolae Iorga, „...precupeţele şi negustorii aveau o influenţă prea mare asupra manufacturierilor şi cereau meşteşugarilor să le facă produse pe placul lor, fără să respecte reţetele tradiţionale. Şi nu în puţine rânduri, gustul negustorilor era gustul banului, iar meşteşugarii se învoiau de teamă să nu rămână cu marfa nevândută.”
Urmărind cu atenţie relatarea istoricului, constatăm că practicile negustorilor interbelici sunt asemenea celor prin care azi se realizează mărcile proprii. Alte înscrisuri din acea epocă descriu aceeaşi imagine în care băcanii şi negustorii aveau un cuvânt greu în faţa măcelarilor sau a lăptarilor. Liviu Rebreanu menţionează existenţa în Târgul Obor a unei diversităţi de oferte pentru „...cîrnaţi uscaţi de Pleşcoi, făcuți în maţ subţire de oaie, cu mult ardei iute, ca să meargă bine vinul de Râmnic (n.r. – Râmnicu Sărat, vinuri ce ţin în prezent de Vincon Vrancea). Dar câţi negustori, atâtea oferte, nu găseşti doi negustori cu cârnaţi de Pleşcoi cu acelaşi gust, deşi pe toţi îi face un măcelar bătrân din Berca. Unii au mai mult seu de oaie şi mai puţină carne, alţii sunt făcuţi în amestec cu carne de vită, mai ieftină, după gustul şi cerinţele negustorului”.
În primii ani după 1918, agricultorii au făcut credite pentru modernizarea producţiei. Au apărut primele menţiuni despre comerţul cu vin Murfatlar, deşi plantaţiile de viţă de vie din Dobrogea existau de peste 50 de ani. De asemenea, au apărut în mari oraşe, precum Bucureşti, Iaşi sau Cluj, primele ateliere ce preparau cosmentice, fiind menţionate în înscrisuri locale primele creme produse la atelierele din Cluj, cele care ulterior au devenit compania de cosmetice Farmec. În Braşov se construieşte fabrica Nivea Braşov (nume schimbat ulterior în Norvea), locul în care în 1958 se va produce pasta de dinţi Cristal. Brandul Cristal a devenit notoriu după promovarea populară a sloganului „Pasta de dinţi Cristal face dinţii ca de cal”. Tot în această perioadă a început producţia ţigărilor la fabrica din Sfântu Gheorghe şi apoi la cea din Târgu Jiu. Au apărut brandurile de ţigarete Carpaţi în 1929, Mărăşeşti în 1931 şi Naţionale în 1932.
Produsele locale intrau în competiţie cu branduri sonore de la Paris sau Viena, ori pur şi simplu concurau cu produse străine comercializate sub denumiri pompoase care însă rezistau doar câţiva ani.
După declanşarea crizei economice mondiale în 1929, pe toată durata acesteia în România nu se mai pomeneşte de nici un brand nou apărut din categoria bunurilor de larg consum. Negustorii erau atenţi să recupereze banii pe vânzările pe datorie, în timp ce producătorii luptau din răsputeri să nu intre în faliment. Din cele 512 fabrici care au intrat în faliment în cei patru ani de criză, în perioada 1929-1933, peste 80 erau fabrici de alimente, conform Monitorului Oficial tipărit în decembrie 1932 de Ion Heliade Rădulescu.
Comunismul şi brandurile populare
Perioada cuprinsă între al doilea război mondial şi 1990 a adus schimbări radicale în economia României. Trecerea de la economia liberă la cea centralizată, prin naţionalizare, a eliminat din producţie o serie de branduri în formare, aflate în stadiu inciepient de dezvoltare. În locul lor, organizațiile de partid erau cele care aprobau listele cu produse pe care o fabrică avea dreptul să le comercializeze, precum şi numele acestor produse.
În termeni generali, iniţiativa şi imaginaţia individuală au fost eliminate pentru a face loc unor branduri populare, destinate consumului pentru clasele sociale sărace. În acest fel au crescut cele mai puternice branduri din industria de panificaţie, pornite ca întreprinderi de morărit şi panificaţie, ulterior denumite Băneasa, Titan, Pambac etc. Tot de aici a pornit şi unul dintre cele mai cunoscute branduri de panificaţie din România, biscuitele cu cremă denumit „Eugenia”, produs de Întreprinderea de Morărit şi Panificaţie Dobrogea, brand fabricat din anul 1960 până astăzi.
În 1948 apare în Bucureşti brandul de produse zaharoase Excelent prin naţionalizarea a trei fabrici: Întreprinderea Frank (înfiinţată ca filială a concernului Heinrich Frank Sohne din Linz Austria în anul 1889), fabrica pentru industrializarea produselor zaharoase SAR Corso şi firma individuală Pavăl Helioty. Şaisprezece ani mai târziu, în 1964, la Kandia, în Timişoara, este lansat batonul cu ciocolată ROM, desert ce avea să facă istorie printr-o relansare de excepţie după anul 2000.
În 1967, producătorul Farmec din Cluj pune pe piaţă primele produse din gama Gerovital, realizate cu sprijinul medicului Ana Aslan, produse care aveau să atragă atenţia consumatorilor din Occident. Tratamentul propus de Aslan încă din 1957, la Verona, în Italia, se bucura de confirmarea celor mai proeminenţi specialişti ai domeniului din toată lumea, astfel încât produsul devine o certitudine ştiinţifică, cu reale şanse de a lupta împotriva procesului de îmbătrânire. Despre produsul care i-a adus renumele la nivel mondial, Ana Aslan obişnuia să spună: „Tratamentul meu este o soluţie şi Gerovital H3 nu este doar un tratament, ci şi o filosofie şi o speranţă”.
În 1966, la Ploieşti este construită fabrica Detergenţi România, dar în acelaşi an îşi schimbă numele în Dero, preluând primele două litere din cuvintele ce formau denumirea iniţială. În 30 de ani cât a funcţionat cu acest nume, Dero devenise numele general al categoriei, orice român întrebat despre detergenţi folosea „dero” ca denumire generică. În 1995, fabrica şi brandul au intrat în portofoliul Unilever.
Citește și: Evoluția promovării mărcilor românești din FMCG pe parcursul celor 100 de ani de la Marea Unire din 1 Decembrie 1918
Epoca modernă sau revoluţia brandurilor noi şi vechi
Libertăţile economice obţinute după 1990 au adus o explozie de branduri locale. Într-un număr mai mic în primii ani, consumatorii fiind captivaţi iniţial de produsele occidentale, brandurile româneşti şi-au recâştigat, încet, dar sigur, locurile pe rafturile magazinelor. Branduri noi, precum Albalact, Cris-Tim, Zuzu, Covalact, Bergenbier, Joe, Agricola, Peneş, ocupă locuri importante în categoriile lor în ceea ce priveşte preferinţele de consum ale românilor. După 2011, stimulaţi de campania American ROM a batonului produs de Kandia Dulce, dar şi de cererea tot mai mare de produse retro, antreprenorii locali, dar şi companiile multinaţionale prezente în România, au început să redescopere brandurile locale de tradiţie şi să lucreze la relansarea acestora.
Rezultatul acestei evoluţii dinamice se concretizează în 2018 în zeci de branduri locale prezente în majoritatea categoriilor de produse de bunuri de larg consum. Pentru că cel mai vechi brand este un vin, putem încerca o comparaţie în această categorie. Dacă în 1929 scriitorul Camil Petrescu observa că „există o ofertă de aproape 100 de vinuri în băcăniile din capitală...”, în prezent numărul brandurilor de vin îmbuteliuat în România a depăşit 1.000.
Un sprijin important în acest sens a venit în urma transformării radicale pe care a suferit-o retailul în această perioadă. Trecerea de la fostele magazine comuniste Alimentara, Aprozar sau Metalo - Chimice, reci, sumare şi cu rafturi pe jumătate goale, la comerţul pe măsuţă, apoi la tarabă, după care a urmat invazia de boutique-uri şi magazine de mici dimensiuni s-a făcut rapid. Dar metehnele vechi dispar greu, aşa că vreme de aproape 10 ani, noii negustori nu s-au adaptat rigorilor cu care comercianţii interbelici erau obişnuiţi. Rar era întîlnit un magazin de proximitate branduit, lucru folositor pentru diferenţiere. Dacă pentru negustorul interbelic montarea plăcii cu denumirea magazinului era o festivitate şi un motiv de promovare prin oferte speciale pentru locuitorii din zonă, comerciantul român din anii `90 se mulţumea cu aplicarea unei tăblii pe care scria Minimarket, Market sau Non Stop. Şi se grăbea să producă primii bani cu afacerea nou înfiinţată.
În 1993 apare prima rețea de supermarketuri, La Fourmi, preluată de Mega Image în 1995. Un an mai târziu, în 1996, Metro Otopeni a fost primul magazin cash & carry din România al retailului german, punctul zero al dezvoltării retailului modern. Era hipermarketurilor a început în România în 2001, când Carrefour deschide primul magazin în cartierul Militari. În ultimii 17 ani, pe piaţa de retail au mai intrat branduri precum Kaufland, Selgros, Auchan, Cora, Profi, Mega Image, Market, dm. Încurajaţi de succesul reţelelor străine de retail, antreprenorii români au prins curaj şi au deschis primele reţele locale de retail: Annabella, Paco, Oncos, Euro Market, Zanfir, Palas, Santec, Darina, Diana etc. O parte dintre producătorii români a reacţionat la această expansiune prin înfiinţarea unor reţele de magazine de producător. Aşa au apărut Unicarm, Agricola Magazine, reţeaua de magazine Cris-Tim.
În martie 2018, numărul hipermarketurilor a ajuns la 248, în timp ce numărul magazinelor cu format modern, de tip supermarket, se apropie de 4.000. Iar producătorii au adunat în portofolii zeci de branduri pentru care investiţiile în cercetare-dezvoltare, distribuţie şi marketing adună sute de milioane de euro, la 100 de ani de la Marea Unire.