In primele 8 luni din 2015, retailul cu bunuri de larg consum a inregistrat cea mai importanta crestere din ultimii 7 ani. Calculele bazate pe date statistice, evolutia din prima parte a anului, dar si prognozele pentru ultimul trimestru arata ca, in 2015, piata bunurilor de larg consum ar putea inregistra o crestere de 9 procente pentru volumele de marfuri vandute.
In primele 8 luni ale acestui an, afacerile din comertul cu amanuntul au crescut cu 5,8% serie neta, conform datelor furnizate de Institutul National de Statistica Economica (INSSE). Volumul cifrei de afaceri pentru comertul cu amanuntul a inregistrat o crestere cu 6,2% datorita cresterii vanzarilor de produse alimentare, bauturi si tutun (+14,01%). Vanzarile de produse nealimentare au ramas aproximativ la acelasi nivel inregistrat in 2014, cu o crestere nesemnificativa de 0,3%.
Urmarind evolutiile vanzarilor din anii anteriori, pentru lunile septembrie - noiembrie prognozele indica o scadere a volumului afacerilor pe categoria de produse alimentare (creste autoconsumul bazat pe recoltele de toamna), scadere compensata insa de cresterea vanzarilor pentru bunurile de larg consum din categoria produselor nealimentare.
Pentru a realiza o prognoza sustenabila, revista Piata a utilizat in evaluare analiza comparativa a principalilor indici de performanta, analiza SWAT a factorilor care au determinat cresterea volumelor de vanzari din primele opt luni ale anului, dar si modelul de proiectie pe termen scurt bazat pe principiul oglinzilor
retrovizoare. 
Din toate calculele realizate reiese o crestere pontentiala anuala de minimum 9% si maximum 10,2% in volume de marfuri vandute in industria bunurilor de larg consum. Diferentele dintre cele doua valori sunt determinate de factori ce pot determina modificari ale actualelor tendinte, precum campanii promotionale in exces, scumpirea produselor la furnizori in luna noiembrie (practica obisnuita in randul furnizorilor de talie medie, inainte de luna decembrie) etc.
Pentru a intelege mai bine care au fost sursele ce au determinat aceasta crestere, am solicitat companiei Nielsen sprijinul pentru monitorizarea efectelor caniculei din vara 2015 pentru categorii care, de regula, inregistreaza un boom al vanzarilor in perioada estivala. Am urmarit difrentele in vanzari din vara 2015 (canicula), fata de aceeasi perioada din 2014 (o vara ploioasa), respectiv 2013 (o vara asa-zis normala). De asemenea, am urmarit daca, raportat la precedentele doua veri au aparut modificari, in 2015, in ceea ce priveste ponderea vanzarilor in comertul modern vs. comertul traditional, si cine sunt producatorii, respectiv brandurile care au performat cel mai bine in acest an.
Ofensiva verii 2015: mai bine decat in 2014, dar sub performantele din 2013
Din perspectiva valorica, doar vanzarile de bere au reusit sa se apropie de nivelul celor din 2013. Cel mai afectat este comertul traditional, care, la nivel national, nu a reusit sa recupereze din pierderi la niciuna din categoriile de produse sezoniere: bere, sucuri, inghetata, apa.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
*) Graficele de mai sus sunt rezultatele calculului realizat pe baza datelor Nielsen din serviciul de Retail Audit pentru categoriile Inghetata, Bere, Apa si Bauturi racoritoare carbogazoase, perioada iunie – august 2015, pentru piata Total Romania Retail (Copyright © 2015, The Nielsen Company).
Facem precizarea ca topurile primilor sase producatori – in care marcile proprii ale retailerilor sunt cumulate – si ale primelor cinci branduri au fost calculate, pentru bauturi, in volum, iar pentru inghetata, in valoare. Enumerarea lor s-a facut in ordine alfabetica, asadar nu reprezinta o ierarhie.
Situatia trebuie analizata punctual
Nu in toate retelele si nu in toate zonele din tara s-au inregistrat scaderi ale vanzarilor celor patru categorii analizate, chiar daca ne referim la comertul traditional. In reteaua de magazine Admir, de exemplu, valoarea vanzarilor de apa, sucuri, bere si inghetata a fost, in vara aceasta, mai mare cu 300% fata de aceeasi perioada a anului trecut si cu 26% fata de 2013.
.jpg)
„Noi am vandut fluvii de sucuri, oceane de bere si fabrici intregi de inghetata! Cred ca a fost cel mai bun an de pana acum”, a declarat Ionel Rosu, administratorul magazinelor Admir, argumentand cu cifrele aferente fiecarei categorii in parte. „La inghetata, singurul merit in cresterea vanzarilor l-a avut doar canicula, deoarece furnizorul «a avut grija» sa scumpeasca marfa cu exact 13% - nu dau nume, dar pot demonstra pe facturi! La apa, cred ca meritul trebuie impartit egal intre canicula si scaderea TVA. Raportat la vara 2013, la bere a crescut doar Bergenbier, crestere impulsionata si de promotii, iar din portofoliul Heineken, cel mai bine a performat brandul Neumarkt”, a explicat administratorul Admir, retea care numara doua magazine cu autoservire, doua chioscuri de incinta si sase chioscuri stradale nonstop.
Pepsi-Cola a renuntat la vitrinele de expunere, astfel se explica scaderea in vanzari a produselor din portofoliul acestei companii, in timp ce Coca-Cola si alti producatori de sucuri au venit cu promotii si campanii spre vanzator si client.
Promotiile au dinamizat vanzarile
In vara 2015, in supermarketurile Paco, din judetul Vrancea, vanzarile de produse sezoniere au crescut, fata de 2014, astfel: apa, cu aproximativ 35%, sucuri, cu 24%, bere, cu 22% si inghetata, cu 38%. Si in 2014, fata de 2013 au existat cresteri pe cele patru categorii, insa mult mai mici decat cele previzionate.
„Cresteri in vanzari foarte mari, in special la apa si bere, mult peste media de crestere naturala a retelei si a categoriei, chiar a categoriei in perioada de canicula, au avut-o produsele aflate in promotie, cu conditia ca promotia sa fi fost extrem de bine conceputa si implementata”, a precizat Feliciu Paraschiv, director general Paco Supermarkets, retea care opereaza sapte magazine: cinci in Focsani si doua in Odobesti.
Dintre cele mai functionale promotii desfasurate in vara acestui an in magazinele Paco amintim: o bicicleta cadou – campanie cu scop de stimulare a vanzarilor de inghetata (bicicletele au fost suspendate de tavan deasupra lazilor de inghetata); 2X sticla de 2L de bautura racoritoare + un produs gratuit, pe toata perioada verii (pahare, casti audio, cornuri cu ciocolata, farfuriute etc.); „Promotia inimii” – un sticker sub forma de inima, oferit in magazin cu indemnul „Cumpara romaneste!”, lipit de masina, cutia postala, rucsac sau orice alt loc vizibil ce putea fi fotografiat de „detectivii” Paco, a adus clientilor zeci de premii sub forma de tablete de ultima generatie, umbrele de plaja, gratare de picnic, telefoane mobile etc.
Strategii de comunicare – cele mai difuzate reclame in media
Campaniile promotionale ale furnizorilor de produse sezoniere si ale retailerilor au fost dublate pe toata perioada verii de comunicare, atat instore, cat si in media, cu scopul de a aduce brandurile cat mai aproape de consumator. Ofensiva verii a inceput inca din luna mai, amplificandu-se treptat in iunie, iulie si august.
Vizibilitatea in publicitate, realizata de mediaTrust cu aplicatia admonit, a luat in calcul rezultatele monitorizarii a peste 156.424 de reclame difuzate in intervalul 1 iunie – 31 august 2015, la 20 de posturi de televiziune, 12 posturi de radio si 200 de publicatii centrale, la categoriile Alcool, Bauturi Racoritoare (incluzand si apa) si Inghetata.
Strict pentru bauturi (apa, bere, sucuri), suportul media preferat a fost televiziunea, in Top 3 regasindu-se canalele N24, Sport.ro si Kiss TV, care au cumulat un numar de 47.326 de reclame. Posturile de radio cele mai solicitate au fost Radio Actualitati, Kiss FM si Radio Zu, cu un total de 2.359 de spoturi publicitare. In presa scrisa au aparut cele mai putine reclame la apa bere si sucuri, primele trei publicatii tiparite adunand doar 52 de insertii.
