Comertul online cu bunuri de larg consum reprezinta mai putin de 0,1% din totalul pietei locale de produse FMCG. Practic, Romania se situeaza la coada clasamentelor privind comertul online cu acest tip de produse in tarile europene, unde Marea Britanie si Germania domina clar topurile, cu vanzari reprezentand peste 3% din totalul pietelor respective. Sunt numeroase motive pentru care piata locala a ramas in urma pietelor din vest in retailul online.
Marile retele de retail din Romania au intrat pe piata comertului electronic destul de tarziu, in 2013, prin aparitia magazinelor CoraDrive.ro si Carrefour-online.ro. Ulterior, Mega Image a dezvoltat un parteneriat cu eMag pentru comertul online cu produse FMCG, iar Selgros a semnat un acord de parteneriat cu un alt operator de magazine online pentru comercializarea in exclusivitate a produselor ce se regasesc in rafturile Selgros. Tonul a fost dat cu un an mai devreme, in 2012, cand vedeta comertului online a fost proiectul lansat de Metro Cash&Carry, proiect care a acumulat pe parcursul unui an un numar de 27.000 de clienti cu o frecventa de cumparare mai mare decat o data pe luna. Cosmin Costea, coordonatorul proiectului online METRO Cash&Carry Romania spunea atunci ca „...era nevoie de un astfel de canal de vanzare oferit de un partener puternic. Avem 16 ani de prezenta in Romania si 32 de magazine offline, ceea ce ofera clientului incredere, in conditiile in care cea mai mare bariera din e-comerce-ul local este lipsa de incredere”.
Cu alte cuvinte, din toate retelele internationale de retail prezente pe piata romaneasca, doar cateva s-au aventurat sa dezvolte un nou canal de comercializare a produselor, prin magazine virtuale. La acestea se adauga cateva zeci de magazine online dezvoltate de retaileri locali, prin care ofera servicii de livrare la domiciliu a produselor pe raza localitatii respective sau cel mult in localitatile din imprejurimi, alte cateva zeci de magazine online cu produse cosmetice multibrand si in jur de 150 de magazine online ce furnizeaza produse traditionale, eco sau bio.
|
DRIVERELE E-COMMERCE DIN PERSPECTIVA COMERCIANTILOR SI A PRODUCATORILOR
|
|
Cresterea numarului de magazine online de tip supermarket ce ofera clientilor bunuri de larg consum
|
|
Cresterea ariei de acoperire geografica a livrarilor ce pot fi realizate
|
|
Cresterea increderii in sistemele de plata online
|
|
Dezvoltarea mercantizarii magazinelor online prin implicarea producatorilor
|
|
Cresterea numarului de campanii de fidelizare a clientilor pentru acest canal.
|
IN CE STADIU ESTE COMERTUL ONLINE CU PRODUSE FMCG
Deoarece nu am gasit prea multe informatii legate de gradul de dezvoltare a acestei piete in Romania, am deschis o dezbatere in reteaua LinkedIn pe aceasta tema, pentru a afla parerile colegilor din tarile vecine. Opinia participantilor la acesta dezbatere a fost unanima: comertul online cu produse FMCG este foarte slab dezvoltat in Romania, de aceea nu se poate vorbi despre o piata reala. Comertul online local este orientat catre magazinele specializate sau catre magazinele dezvoltate pe vanzarea marcilor din portofoliul unui producator, si mai putin catre magazine online de tip supermarket. Pentru comparatie, in Serbia functioneaza peste 1800 de magazine online multibrand din sectorul FMCG, din care aproximativ 10% realizeza cumulat peste un procent din totalul vazarilor de produse FMCG. In Ungaria, vanzarile in online de produse cosmetice si de ingrijire personala reprezinta 0,15% din din total vanzari FMCG, cu 50% mai mult decat reprezinta vanzarile realizate cu toate produsele FMCG de catre magazinele online romanesti. „In Franta sunt peste 3100 de drive-uri, format mic sau mare. Numarul acestora s-a triplat din ianuarie 2012 pana in prezent. Exista strategii de dezvoltare acolo, se mizeaza mult pe expansiune, numai Leclerc a anuntat deschiderea a 400 drive-uri noi, pe langa cele 600 pe care le are in prezent”, spune Claudia Mirica, Coordonator CoraDrive.ro, Director Cora Lujerului, Romania Hipermarche. In Romania, numarul magazinelor online cu vanzari preponderent de produse FMCG este sub 300 si au acoperire pe arii restranse, localizate in zone urbane cu peste 50.000 de locuitori. La acestea se adauga cateva zeci de magazine specializate pe comertul cu produse cosmetice multibrand.
Pe termen scurt, retailul online cu produse FMCG nu este in masura sa asigure un ROI (Return on Investment) favorabil. Dar abordarea acestui canal are in vedere noua generatie, persoanele cu varste cuprinse intre 19-35 de ani pentru care comoditatea este factor esential in abordarea cumparaturilor de produse FMCG. Pentru retaileri, vanzarile din online sunt deocamdata o modalitate de a veni in intampinarea dorintelor clientilor pentru fidelizarea acestora. Din acest motiv, magazinele lansate in 2013 de marii retaileri au anuntat incepand cu acest an eliminarea unor bariere: Carrefour a transmis mai intai ca accepta plata si la livrarea produselor, desi initial plata se efectua anticipat, apoi a adus la cunostinta eliminarea valorii minime pentru livrarile gratuite, in timp ce CoraDrive a anuntat ca va oferi clientilor servicii de livrare la domiciliu incepand cu luna decembrie a acestui an.
Acestea sunt insa doar o parte din barierele care tin consumatorul departe de comertul online cu produse FMCG. Primul magazin online de produse alimentare apartinand unui retailer local – www.admir.ro - a fost lansat tot in 2013, in luna octombrie. Ionel Rosu, administratorul magazinului online din Botosani, spune ca stia ca oameniivor sa plateasca doar la livrarea marfii, asa ca nu a facut eforturi pentru a introduce plata cu cardul in prima faza de dezvoltare a magazinului. Surpriza a venit in primele luni de functionare, mai exact in preajma sarbatorilor de iarna, cand au aparut mai multe comenzi de la romanii plecati in Spania, cosurile de cumparaturi urmand sa fie livrate familiilor. Acele comenzi l-au convins pe Ionel Rosu ca serviciul de plati online, desi nu este preferat de consumatori, trebuie sa existe intr-un magazin virtual.
In calitate de consultant e-business, Cosmin Costea ii sfatuieste pe retaileri: „Cea mai importanta este perceptia clientului asupra interactiunii cu brandul: pe de o parte, cel al retailerului, si pe de alta, cel a producatorului/importatorului. Obiectivul este ca acesta perceptie care se formeaza pe parcursul procesului de decizie (1. ce cumpar 2. de la cine si 3. prin ce canal) sa fie unitara.”
„Entitatea care realizeaza mercantizarea, este de obicei magazinul online pentru ca are un acces mai facil. Acesta trebuie insa sa pastreze directiile de comunicare ale producatorului. O provocare in acest moment al dezvoltarii pietei online in Romania este nivelul informatiei disponibila de la producatori. Un magazin online este mult mai mult decat doar un canal de vanzare suplimentar. El genereaza pentru offline clienti relevanti care de multe ori aleg sa isi finalizeze tranzactia intr-un magazin clasic (efectul ROPO – Research Online Purchase Offline). Asadar, este foarte important sa nu ne lasam influentati doar de valorile facturate prin e-Com-merce si sa vedem imaginea de ansamblu in care vanzarile influentate de onlineau o valoare foarte ridicata”, precizeaza Cosmin Costea.
SISTEMUL DE PLATA – UN MIX INTRE ONLINE SI OFFLINE
O importanta provocare a pietei comertului electronic este castigarea increderii clientilor de a plati online cu cardul pentru produsele achizitionate pe internet. Comertul electronic in sens strict presupune derularea online atat a comenzii, cat si a platii. In Romania, din pacate, o buna parte a cumparaturilor realizate pe internet sunt in continuare platite ramburs din diverse motive, cum ar fi lipsa increderii in magazinul online, in plata online sau obiceiul de a vedea ceea ce platesti. Obiceiurile de consum au fost evidentiate intr- un studiu realizat de compania de research Daedalus Millward Brown in aprilie 2014, care atrage atentia asupra perceptiilor consumatorilor privind platile in comertul electronic.
CE CRED PRODUCATORII DESPRE E-COMMERCE
Producatorii de bunuri de larg consum abordeaza diferit comertul virtual. Pentru managerii unui important furnizor de produse de ingrijire personala canalul, de distributie online a produselor proprii nu a ajuns inca la maturitatea necesara in Romania pentru a necesita o abordare individuala, in raport cu alte canale de vanzare. Ei spun ca au investit foarte mult in campanii de trade marketing in comertul de proximitate, pentru a satisface in acest fel comoditatea consumatorului. Dar, cel putin pentru moment, vanzarile din online sunt nesemnificative si nu justifica realizarea unor proiecte dedicate sau bugete alocate pentru astfel de proiecte. In schimb, un producator de cosmetice se mandreste cu prezenta produselor pe 13 de magazine online locale, majoritatea fiind magazine specializate in comertul cu cosmetice si accesorii.
In categoriile de produse alimentare, parerile sunt contradictorii. Producatori din industria lactatelor sustin ca asteapta cu interes dezvoltarea numerica si cresterea acoperirii ca suprafata de livrare a magazinelor online de bunuri de larg consum pentru a activa campanii de fidelizare a consumatorilor. Ei sustin ca dezvoltarea comertului online va aduce cresteri pe vanzarea iaurturilor si a branzeturilor, in timp ce, pentru lapte proaspat, mediul online este propice pentru fidelizarea consumatorilor si pentru interactiunea brandurilor cu acestia.
Pentru industria carnii si a preparatelor din carne, vanzarile in online sunt sub asteptari in prezent. Este o abordare ce are in vedere mai multe aspecte, pornind de la increderea in brandul producatorului, increderea in retailerul care pune marfa in vanzare, dar si increderea in sistemul de livrare, care ar putea sa fie deficitar in cazul produselor usor perisabile. Unul dintre producatori spune ca vanzarile realizate prin toate magazinele online in 2013 sunt egale, ca volum, cu vanzarile realizate de 5 magazine din comertul traditional, de pe o strada medie de orasel de provincie. El spune ca pentru un astfel de volum nu este necesar sa implementezi campanii de fidelizare, costurile nefiind acoperite nici macar prin vanzari, cu atat mai putin prin cresterea pe care ar putea sa o obtina in urma campaniei.
Exista insa si opinii comune, cu care majoritatea producatorilor sunt de acord. Cea mai importanta dintre ele este aceea a gradului de acoperire a comenzilor. Unul dintre ei are chiar anumite estimari. Conform acestuia, doar in Ilfov exista aproximativ 75.000 de locuinte in care peste zi sunt bone si menajere care utilizeaza bunuri de larg consum, dar nu pot parasi imobilul. In aceste conditii, chiar daca proprietarul imobilului este foarte ocupat si face o comanda online, produsele respective vor ajunge la destinatie doar seara, la sosirea lui acasa, ceea ce nu satisface decat partial elementul comoditate din mixul de marketing. Daca aria de livrare a magazinelor online din Bucuresti s-ar extinde, vanzarile din online ar putea inregistra cresteri substantiale. Situatii similare cu cea din Bucuresti sunt intalnite in cel putin 8 orase mari din Romania, respectand proportiile referitoare la populatie.
DESPRE MERCANTIZARE IN MAGAZINELE ONLINE
Mercantizarea magazinelor online, in special a celor de tip multibrand sau supermarket, reprezinta cea mai importanta provocare pentru perioada care urmeaza. Obisnuiti sa utilizeze un tipar clasic stabilit de producator ca standard de mercantizare a produselor proprii, standard pe care il aplica prin intermediul firmelor specializate in servicii de mercantizare, retailerii se adapteaza din mers cerintelor de mercantizare din online. Aici provocarea cea mai mare este relatia cu producatorul, asa cum afirma Cosmin Costea, deoarece in online informatia despre produs este esentiala in atragerea cumparatorului dispus sa faca o selectie. Ori, la raft, in magazin, aceasta informatie nu este disponibila decat in masura in care este prezenta pe eticheta de produs. Conform experientelor anterioarte ale retelei de magazine Tesco, mercantizarea in online se poate constitui ca profesie independenta de mercantizarea la raft, deoarece respecta mai putin de jumatate din regulile elementare pentru cea din urma. Un aspect ar fi cel al numarului de fete la raft. In online, asta nu se traduce prin afisarea unor imagini cu mai multe produse, ci prin adaugarea de continut suplimentar, foto, video, text, pe langa imaginea de baza. In FMCG sunt importante customizarea si usurinta gasirii produselor/ marcilor cautate. Tocmai de aceea, un numar mare de produse nu este neaparat favorabil comerciantului, daca afisarea acestora nu este relevanta pentru fiecare consumator in parte.
Online Shopping in Romania: ElectroIT, cosmetice, moda … FMCG
Madalina Carstea
Custom Research & Strategy Director, GfK Romania
Exista sau nu exista potential pentru vanzarile online de FMCG in Romania? Aceasta este o intrebare indelung dezbatuta anul acesta, in contextul in care alte piete au reusit sa isi creasca exponential afacerile in segmentul online.
Piata de retail din Romania are o valoare de peste 26 de miliarde de euro potrivit estimarilor GfK. La aceasta se adauga piata de comert online care este estimata la 600 de milioane de euro care de catre GPeC (2013), in timp ce alte surse o plaseaza la o valoare de un miliard de euro. Daca pentru piata de retail traditional se estimeaza o crestere cu 4-5% pe an, piata de retail online va creste cu 30-35% conform mai multor estimari din piata. Vorbim asadar de o piata totala de retail de 26-27 de miliarde de euro, din care retail-ul online reprezinta in jur de 2-3%, totusi cu rate de crestere mult mai mari decat retail-ul offline.
Istoric, principala categorie in comertul online este cea de IT & electro, in timp ce cosmeticele & parfumurile sau articolele de moda au facut progrese insemnate in ultimii doi ani. FMCG-ul insa a ramas semnificativ in urma. Cu toate acestea, avand in vedere marimea pietei si schimbarile in ceea ce priveste comportamentele de cumparare pe termen lung, comertul online pentru FMCG are un potential de crestere foarte mare.
Prezentul
Incepand cu anul 2013, retailerii traditionali precum Carrefour si Cora au deschis propriile magazine online. Mai recent, Mega Image si eMag au decis sa testeze modelul unui parteneriat. In piata pare sa se contureze un consens in privinta necesitatii deschiderii canalului online. Chiar daca pe termen scurt canalul nu va livra in mod necesar volume mari, acesta poate sa aiba initial un rol de informare, dar si de construire a imaginii de brand. Online-ul ramane atractiv si din perspectiva volumelor, bineinteles pe termen mediu si lung.
Valoarea cosului va face diferenta in ceea ce priveste volumele. In prezent, cosul de cumparaturi online pentru produse FMCG este de aproximativ 175 de lei, semnificativ mai mare decat valoare cosului de cumparaturi in canalele brick & mortar, unde bonul este mai mic de 100 lei, chiar si pentru formatele mari.
Sursa: Studiu GfK, Online shopping for consumer goods
Aceste valori sunt confirmate si de jucatori din piata. Spre exemplu, Cora declara ca la doua luni de la lansarea Cora Drive valoarea cosului online era de trei ori mai mare decat in hipermarket.
Asadar, chiar daca pentru moment canalul online este foarte mic ca valoare, pentru retaileri acest segment este important nu numai din perspectiva schimbarii pe termen lung a comportamentelor de cumparare si cresterii organice a online-ului, ci si dintr-o perspectiva pe termen mediu, avand in vedere ca early adopters sunt dispusi sa cumpere volume mai mari, iar pretul nu este cel mai important factor in decizia de cumparare pentru acest segment.
Din totalul pietei de FMCG, online-ul reprezinta 0,1% in valoare. Totusi, potrivit studiului pe care l-am realizat pentru a investiga potentialul acestei piete, penetrarea cumparaturilor online de FMCG creste sustinut. In Bucuresti, 8% dintre cumparatori au achizitionat FMCG online, iar la nivelul populatiei urbane 5%. Mai mult, 15% dintre romani intentioneaza sa cumpere alimente, bauturi, bunuri de ingrijire personala sau de ingrijire a casei din magazine online anul acesta. In Bucuresti vorbim chiar de unul din patru cumparatori care intentioneaza sa cumpere online aceste categorii. Exista insa si un downsize, 52% dintre cumparatori declara ca o vor face o singura data.
Practic, curiozitatea si deschiderea consumatorului exista, iar provocarea consta in a profita de aceasta deschidere si in a genera loialitate, revenirea cumparatorului. Este provocarea jucatorilor din piata de a oferi clientilor o prima experienta de cumparare online eficienta si placuta, end-to-end: de la usurinta gasirii produselor dorite, gama de produse disponibile, timpul si locul de livrare si pana la modalitatile de plata.
Cumparatorul online este unul foarte exigent, cu multa experienta de cumparare in acest canal, atat pe site-uri nationale cat si internationale si pentru care timpul este elementul cel mai important. Cumparatorul roman tipic de produse FMCG online este femeie, are studii superioare si are venituri peste medie. De multe ori este o persoana foarte ocupata, impartindu-si timpul intre familie, copii, job si preocupari personale.
Pot fi luati in considerare mai multi factori pentru a explica de ce cumparaturile online de FMCG nu au luat un avans important. O usoara lipsa de incredere in acest format, justificata de faptul ca pe termen scurt performantele pe acest canal nu vor fi foarte mari, poate fi considerata unul dintre factorii principali. Este dificil sa construiesti un business case solid pentru a investi bugete mari in online cand ROI-ul pe termen scurt este redus. Un alt factor important este legat de comportamentele si preferintele consumatorilor, mai mult de 40% dintre acestia declarand ca vor sa vada sau sa atinga produsele inainte de a le cumpara.
Alti factori pe care i-am identificat ca fiind bariere importante se refera la calitatea produselor, clientii neavand incredere ca produsele livrate vor fi la calitatea pe care o doresc sau faptul ca produsele livrate nu vor ajunge in siguranta, existand posibilitatea ca acestea sa fie deteriorare pe parcursul livrarii. Aici, comunicarea va face diferenta pe viitor in castigarea increderii cumparatorilor.
Principalele avantaje percepute ale shopping-ului online
Sursa: GfK, Online shopping for consumer goods
Ce urmeaza?
Problema pentru retaileri nu este aceea de a decide intre canalul traditional - bricks & mortar - si online, ci de a le dezvolta pe ambele, de a crea valoare adaugata pentru consumator. Clientii nu gandesc si nu se comporta in termeni exclusivi: fie online, fie offline. Comportamentele de cumparare sunt contextuale si in functie de situatii particulare, de anumite nevoi, decid sa cumpere intr-un canal sau altul. Astfel, retalierii, prin strategii omnichannel bine calibrate, pot sa creeze valoare pentru clienti si sa isi creasca vanzarile totale.
Principalele avantaje percepute ale shopping-ului online
Sursa: GfK, Online shopping for consumer goods
Avantajele cumparaturilor online de FMCG sunt multiple, iar cumparatorii le percep ca atare. Comoditatea este principalul avantaj. Asta inseamna pentru cumparator in primul rand ca nu trebuie sa stea la rand (31%), nu trebuie sa transporte produsele (23%) si ca poate face comenzile rapid (18%) . Pretul nu este unul din avantajele principale ale cumparaturilor online. Totusi, chiar daca cumparatorii online nu sunt sensibili la pret, acestia sunt sensibili la plata livrarii.
In concluzie, cumparatorii nu sunt nici pe departe reticenti la online. Dimpotriva, ei sunt dispusi sa incerce sistemul, mai cu seama daca vor avea mai putine bariere peste care sa treaca.
Driveri/bariere pentru shopping-ului online FMCG
Sursa: GfK, Online shopping for consumer goods
Livrarea
Modelul drive in, desi raspunde unei nevoi a clientilor, nu are potentialul sa elibereze piata. Factorul care va face diferenta va fi livrarea acasa, fara de care clientul nu beneficiaza de principalul avantaj al cumparaturilor online care este comoditatea. Mai mult chiar, cumparatorii doresc livrarea produselor fara nici o taxa de transport. Plata taxei de transport este perceputa ca un mare inconvenient, iar acest lucru este generat si de faptul ca piata de comert online, axata pana in prezent pe IT & electro, a educat cumparatorul in acest sens, impunand modelul livrarii gratuite. Cum la cosuri mici de cumparaturi acest model nu este sustenabil, o optiune este aceea de a stabili un cos minim care sa permita o taxa de livrare de 10 lei sau mai mica. Livrarea in aceeasi zi este un lucru important pentru consumatori, iar un model de plata de tipul "plata de urgenta" poate fi explorat. Ce este de asemenea important la livrare este ca intervalele orare cele mai cautate, intre 7 si 9 de dimineata, sa fie disponibile pentru cumparatori, altfel acestia vor renunta la cumparare in favoarea unui magazin de proximitate.
Modalitatea de livrare preferata
Sursa: GfK, Online shopping for consumer goods
Aspectul magazinului online
Un magazin online usor de folosit, rapid si performant este un element sanitar. Pentru FMCG in particular sunt importante customizarea si usurinta gasirii produselor/ marcilor cautate. Uneori, o selectie prea mare de produse din prima pagina ii poate descuraja pe cumparatori. Este mai degraba o problema de design al magazinului online care trebuie sa ofere rapid consumatorului produsele pe care acesta le doreste. Oferta mai larga trebuie sa existe, insa nu pe timpul cumparatorului.
Plata
Se stie deja ca piata locala de comert online este o piata a platii cash, la livrare. Nu este diferit nici pentru shopping-ul online de produse FMCG, 80% dintre potentialii cumparatori preferand aceasta modalitate de plata. In acest context, unul dintre jucatorii din piata, Carrefour, care initial impusese plata obligatorie cu cardul, a renuntat la acesta.
Peste 3-5-10 ani
In Romania inca nu putem vorbi de o piata propriu-zisa pentru cumparaturi online in FMCG, dar putem sa vedem un potential real de dezvoltare. Odata gasite formulele potrivite, alaturi de o comunicare mai agresiva, prin care sa se construiasca notorietate si prin care sa fie prezentate beneficiile concrete ale cumpararii online, piata va incepe sa creasca.
Pe termen mediu si lung, odata ce digital natives vor deveni cumparatori principali de bunuri de consum, piata va cunoaste adevaratul boom, iar noi modele de plata mobile precum Apple Pay vor deveni obisnuite. Probabil, retailul de FMCG va arata destul de diferit fata de prezent. Asta nu inseamna ca modelele curente vor disparea, ci doar ca vor trebui sa se adapteze acestor tendinte. Vor castiga cei care vor gasi modalitatile de a le integra in business-ul lor de astazi.
