fbpx Imprimă această pagină

Ce si cum mai comunica lanturile de farmacii

Publicat în categoria Research
Publicat Joi, 17 Octombrie 2013 19:22

Pacientii au intotdeauna incredere in farmacisti; la urma urmei, ei sunt educati, acreditati si considerati experti in domeniul lor.

Dar, acum ca in peisajul farmaceutic comunicarea continua sa evolueze, exista o voce din ce in ce mai puternica, pe care consumatorii o asculta in farmacie... si anume aceea a marketerilor. Oamenii sunt din ce in ce mai atenti in fiecare zi la informatiile primite in farmacii, inclusiv mesaje de marketing. Fie ca citesc materiale in timp ce asteapta eliberarea prescriptiilor sau cauta pe rafturi pentru a gasi alte posibile remedii de care au nevoie, oamenii resimt o nevoie de cunoastere din ce in ce mai mare. Mai mult ca niciodata, consumatorii sunt in cautare de raspunsuri la o varietate de probleme medicale si sunt dispusi sa consulte surse diverse.

Considerat de multi ca fiind un adevarat „hub” de marketing in asistenta medicala, lanturile de farmacii joaca un rol important in ingrijirea medicala, fiind un canal puternic de promovare, data fiind capacitatea unica de a aborda oamenii in fiecare etapa a propriului lor “management sanitar”. De la colectarea informatiilor la casa de marcat in farmacie, la citirea semnalizarilor de-a lungul rafturilor, marketerii au posibilitatea de a ajunge la clienti din faza de prediagnostic, pana la cea de tratament, mentinere si preventie.

Lanturile farmaceutice s-au concentrat pe extinderea retelelor de unitati, motiv pentru care au si inregistrat cresteri semnificative ale cifrelor de afaceri.

Activitatea lor de promovare TV este reglementata prin Codul de reglementare a continutului audiovizual. Acesta a fost modificat in luna martie 2011 de catre CNA, fiind eliminata interdictia privind publicitatea pentru furnizarea de servicii medicale publice de stat si private (cabinete, clinici, spitale, farmacii, etc.). In aceste conditii, au aparut reclamele TV pentru farmaciile Catena si, ulterior, pentru HelpNet, fiind de asteptat ca acest gen de activitate sa se intensifice pe viitor.

Legea farmaciilor nr. 266/2008 limiteaza si numarul de farmacii in functie de numarul de locuitori (1 unitate farmaceutica pentru 3.000 locuitori in Bucuresti).

Odata rezolvata problema proximitatii, ce eforturi fac lanturile de farmacii pentru a atrage consumatorii si - mai mult decat atat - a-i fideliza?

RELATIA CU CONSUMATORUL SI CUM DECID SA-SI COMUNICE OFERTA?

In Romania, activitatea de promovare a farmaciilor se concentreaza in principal pe programe de fidelizare a clientilor prin carduri care ofera reduceri pentru produsele achizitionate.

O alta strategie, aparuta in perioada crizei economice, este practica de preturi mai mici decat restul pietei, dar fara o alta politica de promovare (precum Farmaciile Belladonna si Farmacia Tei).

Farmaciile Dona si Catena organizeaza concursuri si campanii de imagine, asociindu-se cu ideea de sanatate (preventie si detoxifiere pentru Dona si „farmacia inimii” pentru Catena). In aceeasi directie, farmaciile ofera prin intermediul cardurilor de fidelizare reduceri pentru efectuarea anumitor analize medicale in unele clinici private.

CELE MAI PUTERNICE LANTURI DE FARMACII SI MARKETINGUL DIFERENTIAT

Conform Visionwise - membru Daedalus Group, cele mai importante lanturi de farmacii atat din perspectiva cifrei de afaceri, dar si al comunicarii sunt:

Sensiblu - liderul pietei de retail farmaceutic romanesc si unul dintre cele mai valoroase branduri din Romania.
In iunie 2012 Sensiblu a preluat si rebranduit 90 de unitati din reteaua CityPharmae, ajungand astfel la 400 unitati.
Sensiblu este prezent in toate orasele de peste 50.000 de locuitori si are peste un milion de clienti fideli.

In primele 11 luni din 2012 reteaua Sensiblu si-a majorat cu 88,2% vizibilitatea prin campanii de publicitate TV, comparativ cu aceeasi perioada din 2011, ajungand la un volum investit de 1.735 GRP’30 (Date obtinute din baza studiului efectuat de Forbes Romania. Punctele de audienta (GRP’30) au fost calculate pe targetul comercial (18 – 49 de ani, urban).

In martie 2013 s-au implinit 10 ani de la lansarea de catre reteaua de farmacii Sensiblu, in parteneriat cu Supercard Solutions & Services, a celui mai mare program de fidelizare cu card din Romania. In aceasta perioada Supercard a emis pentru Sensiblu peste 5 milioane de carduri.

In octombrie 2012 Sensiblu a lansat o noua platforma de comunicare cu scopul de a-si creste notorietatea si de a-si consolida pozitia de lider pe piata de retail farmaceutic. Campania de imagine a cuprins o serie de spoturi TV, materiale pentru farmacii, o campanie radio, precum si o campanie online.

In 2011, in clasamentul Consumer Superbrands 2010, Sensiblu a fost primul brand romanesc care a intrat in top 10.

Sensiblu a avut in 2012 o cifra de afaceri in crestere cu peste 10% fata de 2011 (244,6 mil. EUR), dar a inregistrat o pierdere de 14,2 milioane de EUR, fata de castigul net de 1,16 mil. EUR cu un an in urma.

Reteaua de farmacii Dona cuprinde 210 locatii (2013), distribuite la nivel national.

De la inceputul anului, Farmaciile Dona au desfasurat campanii precum „Promovare Farmacii Dona Constanta” , Campania “Detoxifiada” sau „Fii explorator de nota 10!”

La inceputul anului 2013, Farmaciile Dona au dezvoltat doua campanii de informare, una privind reteta electronica „Drumul retetei electronice” si cea de a doua de informare si consiliere a viitorilor parinti cu privire la nasterea si cresterea copilului, oferind si reduceri suplimentare la serviciile de sanatate materna, impreuna cu Fundatia Crucea Alba pentru Sanatate Materna. Farmaciile Dona au inregistrat in 2012 o cifra de afaceri de 161,6 mil. EUR, in scadere fata de 2011 (178 mil. EUR) si o pierdere de 383.000 EUR, comparativ cu un castig de 1,16 mil. EUR in 2011.

Lantul de farmacii Help Net are 135 de puncte de vanzare si un trafic lunar de peste 650.000 de persoane. Pe langa cele peste 1 milion de carduri de fidelizare emise, Help Net a lansat „Clubul Mamelor” cu scopul de a deveni cea mai reprezentativa companie din retailul farma in ceea ce priveste produsele si serviciile pentru mama si copil.

Doi ani consecutiv, 2010 si 2011, Help Net a dobandit statutul de SuperBrand pentru activitatea desfasurata.

Cu o cifra de afaceri de peste 84 mil. EUR (in crestere fata de 2011) si un profit de 1,5 mil. EUR in 2012, lantul de farmacii Help Net se situeaza pe locul al patrulea in topul farmaciilor din Romania.

Centrofarm detine in prezent 56 de farmacii, mai mult de jumatate dintre acestea fiind pozitionate in centrele comerciale mari.

In vara anului 2012, „Cel mai bun medicament este preventia” a reprezentat pozitionarea strategica a farmaciilor Centrofarm pe piata locala.

Astfel, cei 160.000 de posesori de card Centrofarm aveau posibilitatea de a folosi punctele de fidelitate acumulate, care reprezinta 10% din valoarea cumparaturilor, pentru accesul gratuit la diverse servicii medicale in clinici si spitale private din tara. Incepand cu februarie 2013, Centrofarm are in plan dezvoltarea unei strategii de comunicare integrata, cu focus pe zona de media si bloggers relations, dar si organizarea de evenimente pentru categoriile de public relevante.

Centrofarm a inregistrat o cifra de afaceri de peste 30 mil. EUR, in scadere fata de 2011 (36 mil. EUR), dar si o pierdere de 3,8 mil EUR fata de profitul de 659.000 EUR cu un an inainte.

In prezent, lantul de farmacii Catena detine peste 460 unitati.

In primele 11 luni din 2012 lantul de farmacii Catena si-a crescut expunerea pe TV cu 57,3%, comparativ cu aceeasi perioada din 2011.

In martie 2013 Forbes Romania a prezentat clasamentul agentiilor de media in functie de numarul punctelor de audienta la TV obtinute de reclamele clientilor ale caror bugete le-au administrat pe parcursul anului 2012. Cel mai mare client pe televiziune al agentiei independente Media Today a fost compania Catena. Aceasta a consumat pe targetul comercial 9.569 puncte de audienta, iar bugetul Catenei a reprezentat 90,4% din volumul total al clientilor agentiei Media Today.

In 2013 lantul de farmacii Catena a fost sponsorul oficial la Eurovision, sustinand pe reprezentantul Romaniei, Cezar Ouatu, la finala europeana. In 2012 Catena a sustinut trupa Mandinga la Eurovision. Pe durata lunilor aprilie – mai 2013 Catena a desfasurat concursul „Catena te trimite la bai!”, adresat persoanelor peste 18 ani, cu domiciliul in Romania. Prin acest concurs compania oferea ca premii 600 sejururi in diverse statiuni balneo-climaterice.

Catena a obtinut in 2012 o cifra de afaceri de 64,3 mil. EUR si un profit de 8,2 mil. EUR.

MARKETING FARMACEUTIC SI OPTIUNI EDUCATIONALE

Orice marketer din domeniul farmaceutic isi doreste sa stabileasca o relatie sanatoasa si stabila cu consumatorii. Mesajele de succes transmise acestora nu incep si nu se termina pe raft, ci se continua pe tot traseul clientului in farmacie. Alte oportunitati de a mentine comunicarea cu consumatorii includ chioscurile de informatii, mesaje targetate tiparite pe reteta, reviste personalizate distribuite la casa de marcat si multe altele, farmacistul detinand un rol-cheie in comunicarea de brand.

Posibilitatile sunt nelimitate, iar investitiile in marketingul farmaceutic par sa fie foarte rentabile. De la lansare la crestere si pana la maturitate, mesajele transmise pot diferentia lanturile farmaceutice si creste loialitatea consumatorilor, mai ales in cazul comunicarii educationale. Mai mult, mesajele relevante pot educa si informa consumatorii in ce priveste preventia, simptomele, terapii disponibile, terapii alternative, precum si gestionarea mai eficienta a afectiunilor.

Citit 6863 ori
Trebuie să vă conectați pentru a putea posta comentarii. Dacă nu aveți un cont, vă puteți crea unul aici.