Daniel Enescu, Partner, Daedalus Millward Brown, a prezentat in cadrul evenimentului ESOMAR de la Bucuresti 4 studii de caz prin care a aratat ca cercetarea de tip tracking poate adauga multa valoare atat pe plan strategic, cat si pe plan tactic pentru clientii care o folosesc.
Spre deosebire de abordarea clasica, Daedalus Millward Brown trateaza tracking-urile modular. Practic, pe langa modulul de baza care masoara tendintele si evolutia marcii, la fiecare trei luni se rotesc diverse module care sa masoare concret activitatile realizate de clienti la un moment dat. De la evaluare de ambalaj, la masurarea eficientei activarii la raft, la evaluarea pretului perceput sau a pozitionarii, tracking-ul poate raspunde rand pe rand la multe din intrebarile pe care un om de marketing si le poate pune. Si toate acestea fara a mari chestionarul, ci doar prin schimbarea inteligenta si adecvata a modulelor din tracking.
Desi am obtinut aprobarea clientilor pentru studiile de caz prezentate, din motive lesne de inteles nu vom face publice nici piata nici identitatea clientului. In spiritul ideeii de tracking, am putut urmari in timp rezultatele recomandarilor pe care le-am facut clientilor.
Studiul de caz 1: Cum sa te pozitionezi eficient intr-o piata dominata de razboiul preturilor
Intr-o piata de oligopol, cu cativa concurenti mari, dominatori, unul din jucatori a inceput un razboi al preturilor. Scaderea preturilor ca sa contraatace acest concurent ar fi insemnat compromisuri de calitate si erodarea puternica a profitului. In aceasta situatie, clientul nostru a dorit sa inteleaga care sunt principalii generatori pentru raportul calitate pret (value for money) si cum sa se pozitioneze ca sa faca fata cu succes acestei situatii. In urma unei analize complexe am identificat factorii care genereaza valoare pentru fiecare dintre cei 3 jucatori mari. Strategia recomandata a fost sa foloseasca o pozitionare duala, care sa creeze diferentiere pe piata fata de concurentul cu care era la paritate din punctul de verere al preturilor si sa intareasca pozitionarea premium fata de jucatorul care scazuse preturile. Un an mai tarziu clientul nostru isi crescuse cota de piata si in acelasi timp crescuse si pe partea de brand equity, fara a face compromisuri cu privire la pret.
Studiul de caz 2: Unde-i greseala?
Dupa o perioada de comunicare intensiva, rezultatele vanzarilor clientului nostru au fost sub asteptari, iar indicatorii de marca - key performance indicators - au crescut foarte putin pentru investitia realizata in comunicare. O parte dintre acesti indicatori erau la paritate sau chiar sub cei ai unei marci concurente care nu mai investise in comunicare de mai bine de un an de zile. Incercand sa intelegem ce s-a intamplat din datele de tracking am observat urmatoarele:
1. Reclama fusese bine evaluata, asadar nu aici era problema.
2. Partea de media mix era de asemenea in regula.
3. Ipoteza noastra (ulterior confirmata) a fost ca mesajul transmis - selling proposition - nu era relevant pentru categorie.
4. Concurentul principal care statea mai bine fara sa investeasca in comunicare era foarte bine evaluat pe calitatea produsului si atractivitatea ambalajului.
Recomandarea noastra a fost schimbarea pozitionarii de la momentul respectiv cu una relevanta pentru categoria din care produsul facea parte si imbunatatirea ambalajului, astfel incat sa creasca vizibilitatea la raft, sa imbunatateasca atractivitatea produsului si sa sustina noua pozitionare. Ca urmare a acestor activitati, clientul a avut o crestere a vanzarilor intr-o piata in scadere.
Studiu de caz 3: Am un pret. Ce fac cu el?
Intr-o piata puternic competitiva, am observat pe analizele de perceptie a pretului ca una din marcile clientului era pozitionata foarte bine in ceea ce priveste raportul intre pretul perceput si pretul real. La o analiza mai atenta am observat ca si raportul intre brand equity si pretul real era superior marcilor concurente. Am comunicat acest lucru clientului si l-am sfatuit sa investigheze oportunitatea de a creste pretul pentru acea marca. Clientul a crescut usor pretul, iar 6 luni mai tarziu vanzarile ramasesera constante in timp ce profitabilitatea s-a imbunatatit substantial.
Studiul de caz 4: Cum poti invata de la concurenti
Unul din concurentii principali ai clientului nostru a lansat o extensie a marcii pe baza unor arome exotice. Aceasta lansare a fost insotita intr-o prima faza de o campanie de comunicare intensa. Datele noastre au aratat ca desi gradul de incercare a crescut, consumul saptamanal al marcii a avut o crestere usoara dupa care a inceput sa scada in urmatoarele 6-8 saptamani dupa campanie. Aceasta combinatie de crestere a incercarii urmata de scaderea consumului este adeseori un semn ca produsul are o problema. Din pacate acest jucator nu a inteles acest lucru, si la 2 luni de la lansare a facut inca o campanie de comunicare, de data aceasta sustinuta si de promotie. Ceea ce s-a intamplat a fost un dezastru, pentru ca pe masura ce oamenii incercau produsul, indicatorii de consum scadeau si mai vertiginos. Neavand date in timp real, concurentul clientului nostru si-a dat seama dupa aproape 4-5 luni de la lansare ca a facut o investitie majora care nu numai ca nu le-a adus beneficii, dar le-a afectat vanzarile brandului mama. Pentru clientul nostru aceasta a fost o oportunitate sa-si intareasca brandul si sa invete ca diferentierea cu orice pret nu e o solutie.
Prezentarea “Tracking is exciting. For real!” a fost facuta in cadrul celei de-a treia editii a ESOMAR MEETUP ROMANIA, eveniment desfasurat la Bucuresti, sub titulatura „Cercetarea de marketing: spender sau saver?”.
Citeste si:
Beneficiile “reality check”-urilor
Cine si de ce apeleaza la cercetarea de piata
