In actuala conjunctura economica, in care prioritatea producatorilor este sa-si eficientizeze costurile, iar a consumatorilor, sa achizitioneze un produs la un pret cat mai mic, se mai poate spune ca „ambalajul vinde marfa”?
Jucatorii din FMCG care nu dispun de suficiente resurse financiare aleg, printre altele, sa reduca pur si simplu costurile cu ambalajul, ceea ce genereaza uneori un impact negativ asupra produselor din portofoliu. Altii, dimpotriva, decid sa investeasca in ambalaje nu numai sigure si igienice, ci si atractive. Astfel, cererea de proiecte de design de ambalaj a crescut in anumite perioade din timpul crizei economice, dar preturile practicate per proiect au scazut. De altfel, multi dintre clienti aleg furnizorul de packaging design prin prisma costului si nu atat a competentelor.
Piata designului de ambalaj se disputa intre cativa jucatori specializati – agentii de branding si de packaging design -, departamente ale unor agentii de publicitate full service si free lanceri.
„Mai sunt observabile si reminiscente ale vechilor practici de grafica in-house ale unor fabrici de productie, insa pana in acest moment majoritatea producatorilor si distribuitorilor au inteles importanta unor ambalaje de calitate superioara, atat ca design, cat si ca optiuni de print. Astfel ca aceasta practica s-a redus considerabil, ramanand mai mult oameni care sa execute implementari si restantari, decat oameni care sa creeze”, explica Irinel Ionescu, Creative Partner, Ampro Design.
Potrivit estimarilor sale, piata detinuta de jucatorii specializati este de circa trei milioane de euro, potentialul acestei nise de branding fiind intr-un trend general crescator in ultimii cinci ani. Singura provocare – foarte importanta, de altfel – a fost lansata de criza economica, efectele acesteia vazandu-se mai degraba in 2009, cand s-a inregistrat o scadere de aproximativ 14% fata de 2008. Piata insa creste intr-un ritm mediu anual de 6,5%.
Prognoza Ampro pentru 2013 este de crestere a pietei cu 16% fata de anul precedent, pe de o parte datorita revitalizarii unor branduri existente, dar si datorita marcilor private ale retailerilor, acestea constituind de altfel cel mai dinamic segment din FMCG. Din perspectiva categoriilor de produse, zona food este cea mai mare consumatoare de packaging design.
Cererea a crescut din doua directii. Pe de o parte, din partea celor cu traditie in piata, care simt nevoia sa inoveze, sa se reinventeze, sa ofere ceva nou consumatorilor. Aici vorbim, spre exemplu, de lactate, branzeturi, ciocolata. Pe de alta parte, apar cereri pentru produse cu diferentiere redusa, cum ar fi carnea sau produsele de baza.
Primul lucru pe care il vede consumatorul la raft este ambalajul produsului. Acesta este cel care ii atrage privirea si care suscita interesul – prin forma, prin culoare, prin mesajele expuse. De aceea este extrem de important ca ambalajul sa fie reprezentativ pentru produs.
„Aici intervine mereu intrebarea: pana unde sa fim creativi si pana unde sa fim rationali? Echilibrul este, de multe ori, greu de realizat”, afirma Ioana Mucenic, Visionary Managing Partner, Pastel.
Particularitatile pietei locale
„In general, cea mai mare problema este faptul ca designul de ambalaj este inca perceput ca si cheltuiala, nu ca investitie, desi s-a demonstrat – vezi studiul SUA/Rob Wallace/Wallace Church – ca acest domeniu are cea mai mare rata ROI (return on investment) din sfera comunicarii, mai precis, de pana la sapte ori mai mare decat ROI-ul din advertising. Multi dintre clienti aleg furnizorul de packaging design prin prisma costului si nu atat a competentelor, nefiind dispusi sa plateasca timpul necesar pretestarii propunerilor, al realizarii de mocup-uri necesare 1/1 si, mai cu seama, timpul necesar stabilirii unei analize la raft si al unei strategii coerente”, sustine Irinel Ionescu (foto).
„O alta particularitate este procedura de lucru, putin diferita fata de cea din strainatate – ne-a spus-o Flavia Yoshiura, designer al ARD Design, Vevey, Elvetia, cand a fost la un schimb de experienta la noi -, pentru ca in Romania graficienii se ocupa de proiecte cap-coada, accentul fiind pus pe creativitate si viteza”, adauga reprezentantul Ampro Design.
Daca acum cativa ani ambalajele erau dominate de imaginea produsului, acum sunt mai colorate si au un concept creativ bine evidentiat.
„Ceea ce am putut observa in ultima perioada este tendinta companiilor de a face schimbari la nivelul ambalajului, intrucat lupta la raft e tot mai stransa. In schimb, sunt putini curajosi care decid sa realizeze un ambalaj original, poate neasteptat. Majoritatea aleg sa se alinieze specificului industriei in care se afla sau sa urmareasca linia data de lider”, constata Ioana Mucenic.
In opinia sa, scaderea consumului de diverse bunuri a determinat companiile sa-si doreasca punerea accentului mai mult pe produsul in sine, acesta fiind plasat central si cat se poate de mare. Totusi, se observa si o imbunatatire la nivel de food-styling, in care produsul nu mai este limitat la o poza cuminte, asezat drept pe ambalaj. Tot mai mult, acesta este contextualizat, insotit de sugestii de servire, decoruri inedite etc.
In plus, remarcam tendinta de comunicare a ingredientelor, ceea ce transmite o anumita stare sau senzatie: naturalete, catifelare, moliciune, fluiditate.
„Noi oferim experiente de brand integrate. Printre acestea, experianta vizuala si tactila a ambalajelor este una importanta”, accentueaza Ioana Mucenic.
Referindu-se la particularitatile pietei locale, Andreea Sandu, New Business Director, Grafitti BBDO (foto), face urmtorul comentariu: „Ca in multe alte domenii care tin de estetic si vizual, ceea ce vedem in domeniul designului de ambalaj este un mix interesant intre Orient si Occident. Este si firesc, pentru ca orice act de creatie pleaca din cultura formata in timp, in societate si este foarte personal. Mixate, rezultatele se vad la raft: abunda prin culoare si incarcatura orientala, dar in acelasi timp incearca sa urmareasca principiile de disciplina ale Occidentului. Este o parere personala.”
Simona Straut, Managing Director Cocoon Group – Bucuresti, arata ca, piata locala se afla inca la inceputuri, este imatura, fiind nevoie de cativa ani pentru o constructie mai solida si o educare in domeniu pe masura. Spre deosebire de alte piete din zona central si est-europeana, in Romania, majoritatea proiectelor se deruleaza „pe repede inainte”, cu o foarte mare presiune de timp, ceea ce se reflecta in calitate, de cele mai multe ori. O alta particularitate a pietei locale este numarul mare al licitatiilor si mai ales o asa numita „cultura a licitatiilor neplatite”, lucru destul de rar intalnit in restul Europei.
„Proiectele de packaging design (2D sau structural design -3D design) implica de cele mai multe ori o investitie enorma de resurse - echipe de designeri dedicate special timp de 1-2 saptamani -, ceea ce presupune ca pentru o licitatie importanta se dizloca practic buna parte din agentie, fara a avea o componenta financiara acoperitoare. Aici este un alt motiv pentru care am mentionat un nivel inca incipient de evolutie si educare al pietei si modul in care este inteleasa aceasta componenta de comunicare – designul de ambalaj”, adauga Simona Straut (foto).
Comparativ cu pietele din Vest, in Romania diferentierea este lasata aproape exclusiv in sarcina designului grafic, designul structural rar constituindu-se in focusul unui proiect de branding de produs – remarca Anca Tazlaoanu, Brand Consultant, Brandtailors. Designul structural este privit strict prin prisma caracteristicilor sale functionale si nu ca vector in constructia brandului (intregirii si transmiterii conceptului de brand).
„Clientii si consumatorii lor sunt reticenti la abordarile grafice moderne pentru categoriile de produse profund traditionale – lactate, mezeluri etc. De asemenea, clientii se feresc de solutii de brand si de design de ambalaje indraznete, care ar putea fi disruptive la raft”, adauga Anca Tazlaoanu.
Ce „se poarta” in 2013 la nivel global
Ioana Mucenic, Visionary Managing Partner, Pastel (foto)
Sunt cateva directii pe care le vedem tot mai des:
• Indicarea originii produsului sau a ingredientelor sale. Tot mai multe elemente etnice remarcam pe ambalaje, ceea ce le face sa para autentice, naturale.
• Typography – cuvintele iau locul imaginilor. Am vazut multe ambalaje frumoase in ultima perioada, ce integreaza in mod creativ textele de pe ambalaj, cuvintele-cheie.
• Transmiterea de mesaje – oarecum un sub-trend pentru tipography, ambalajele moderne inlocuiesc imaginea cu textul efectiv – o prezentare proprie, inedita, cu adresare directa catre consumator.
• Evidentierea faptului ca produsul este natural, traditional, eco, bio. Tot mai multe produse vor sa comunice pe aceasta zona de sanatate si naturalete.
• Integrarea ilustratiei realizate de artisti - foarte multe ambalaje includ desene. Astfel, ambalajul devine mai personal si totodata capata o personalitate mai puternica.
Anca Tazlaoanu, Brand Consultant, Brandtailors (foto)
Putem identifica un „nouvelle vague” in designul de ambalaj, caracterizat de mariajul intre designul comercial si influentele artistice. Aceasta tendinta se manifesta deja in premium-ul de supermarket si, cu siguranta, treptat-treptat va fi adoptat si de segmentul mainstream.
Astfel, in 2013, designul de ambalaj face uz de culori neon, tehnica colajului, paper art (cuttings si origami), stilul art nouveau, ilustratia naiva si pattern-uri (geometrice, florale, de influenta etnica). De asemenea, se continua trendul crearii de characters, realizate intr-o maniera naiva.
In acelasi timp, ca si in anii trecuti, se urmareste crearea de ambalaje cu un design minimalist, ceea ce a condus la o noua tendinta: evidentierea beneficiilor/ingredientelor produselor prin iconografie, inlocuind astfel mare parte din textele de pe ambalaj.
Din punct de vedere structural, din considerente de pozitionare, exista tendinta ca o anumita categorie de produse sa imprumute recipiente specifice altor categorii. De exemplu: zahar ambalat in tetrapak, unt ambalat in cutie metalica de conserve etc.
Portofolii
Ampro Design
Domeniile principale ale Ampro Design sunt identitatea de brand si designul de ambalaj, insa de curand acestea s-au extins si cu servicii de consultanta si strategie de brand. Ampro Design este una dintre cele mai premiate agentii de brand & packaging design din Romania la nivel international. Portofoliul agentiei cuprinde lucrari pentru Nestle Romania, Penny Market Romania, Penny Italia, Penny International, Danone PDPA, Auchan Romania, Beirsdorf, Macromex, Sushimania, La Paloma / Budapesta, Cora Romania etc. Majoritatea clientilor provin din zona food, insa exista si solicitari de ambalaje pentru industria farmaceutica, pentru detergenti, chiar si pentru pesticide.
Brandtailors
Brandtailors a dezvoltat proiecte de branding de produs si design de ambalaj pentru clienti care activeaza in categoriile food & drinks, confectionery, healthcare si household products. In 2012 a dezvoltat doua proiecte de mare anvergura pentru piata din Romania: rebrandingul Agricola (200+ SKU-uri) si rebrandingul unui alt jucator din sectorul food (250 SKU-uri), pe care il va anunta in prima jumatate a lui 2013.
Cocoon Group
Cocoon Group este o agentie internationala de branding si design care ofera servicii de: packaging design, corporate design, strategie de brand, artwork si print management, mock ups production, POS & environmental design. Clientii sai sunt preponderent din categoria FMCG (din sectoarele : bere, apa minerala, cosmetice, dulciuri, bauturi alcoolice, produse chimice, lactate). Agentia a inceput sa lucreze si proiecte internationale, mai precis din regiune, anul trecut realizand re-designul marcii de apa Bankia din portofoliul Coca Cola Bulgaria.
Graffiti BBDO
Portofoliul Graffiti BBDO este divers in zona FMCG, agentia activand pe piete dinamice, cum ar fi: bere, lactate, conserve, snakcsuri, guma, ciocolata, cosmetice, bauturi racoritoare. Recent (anul trecut) Graffiti BBDO a cistigat 2 conturi importante in FMCG: Ursus si Raraul. A atras si proiecte din strainatate, clienti carora le ofera consultanta pentru lansare in Romania.
Pastel
Pastel este agentia de comunicare specializata in crearea de experiente de brand. Portofoliul sau este extrem de diversificat, iar 65% dintre clienti sunt lideri in pietele in care activeaza. Astfel, printre domeniile de activitate ale clientilor se numara: FMCG (Mondelez, Bonduelle, Dr. Oetker), B2B (TNT), Industrie (TenarisSilcotub, GDF SUEZ Energy Romania, Petrom S.A), Auto (Honda), Cosmetice (Avon Romania, Vichy, L´Oréal Professionnel), Agro (Syngenta Romania, Monsanto Romania), Horeca (Unilever Food Solutions) si altele. Compania are foarte multe solicitări pentru ambalaje sezoniere, temporare, pentru anumite momente și tematici, atat din zona de food, cat si din beauty si farma.