Cum se modifică reacţiile consumatorilor la Covid19, ce învăţăm de la ţările cu alt nivel de restricţii şi care sunt cele mai recente insight-uri privind comunicarea în această perioadă? Barometrul Covid-19 al Kantar, un studiu extins realizat în acest context la nivel global, vine cu noi insight-uri începând cu al doilea val.
Anticiparea comportamentelor prin raportarea la alte ţări în care încep să fie ridicate restricţiile va ajuta brandurile să rămână pe linia de plutire pe termen scurt, dar şi să îşi revină rapid odată ce lucrurile vor reintra în normal.
Prezentăm mai jos câteva dintre recomandările Kantar pentru branduri, conform Barometrului COVID-19 care a inclus şi România, şi pe baza unui alt studiu recent legat de comunicarea în această perioadă.
Pe măsură ce nivelul îngrijorării creşte, asumaţi-vă rolul care vi se potriveşte cel mai bine în a crea susţinere şi/sau confort emoţional
Cu câteva excepţii, nivelul îngrijorării privind situaţia actuală tinde să se intensifice atât în ţările cu puţine restricţii, cât şi în cele cu restricţii severe.
Prin comparaţie, în România se înregistrează cu 5% mai mulţi oameni îngrijoraţi faţă de primul val al studiului – informații prezentate în ediția din luna aprilie a revistei -, însă nivelul atins (80%) este foarte ridicat.
Îngrijorarea provine, în cea mai mare măsură, din insecuritate financiară, iar optimismul privind remedierea rapidă a economiei începe să scadă la nivel global.
Conform opiniei dominante din ţările investigate, este esenţial ca oamenii să fie pregătiţi şi bine informaţi în contextul actual. Conform experţilor Kantar, comunicările oficiale rămân în atribuţiile instituţiilor statului, însă informări şi sfaturi de precauţie sau soluţii de a trece cu bine prin această perioadă pot fi preluate de către brandurile care au expertiză în această zonă: fie că e vorba despre sfaturi financiare, fie că e vorba despre alimentaţie, echilibru emoţional - şi exemplele pot continua.
„Loialitatea cere loialitate. Brandurile nu se pot aştepta la loialitate din partea clienţilor dacă nu le arată, şi ele, că sunt loiale nevoilor lor”, spun reprezentanţii Kantar.
Monitorizaţi aşteptările românilor. În valul 1, principalele aşteptări veneau din ipostazele de angajaţi şi cetăţeni. În valul 2, cresc aşteptările din perspectiva de consumatori.
Fiţi la curent cu atitudinile românilor şi cu ce fac pentru a-și păstra sănătatea mentală, pentru a le răspunde nevoilor curente, şi urmăriţi ce se întâmplă în ţările în care se ridică restricţiile, pentru a fi cu un pas înainte.
Atât ţările cu restricţii puţine, cât şi cele cu restricţii severe sunt cel mai afectate de constrângerile legate de părăsirea domiciliului, de senzaţia de libertate şi de interacţiunea socială. În schimb, în România, printre cele mai importante dificultăţi de gestionat se află pierderea senzaţiei de siguranţă.
„În topul măsurilor adoptate de români pentru păstrarea sănătăţii mentale se află aceleaşi două activităţi adoptate şi de către locuitorii altor ţări: mai mult somn şi mai mult citit; în schimb, poziţia a treia în acest clasament - disponibilă în raportul pe România - sugerează un altfel de mecanism de apărare”, comentează analiştii Kantar.
Ţineţi pasul cu schimbările de comportament pentru abordări tactice sau strategice
Unele dintre schimbările de comportament în această perioadă pot fi contextuale, însă unele – aşa cum indică primele semne din China – pot fi de durată.
48% dintre locuitorii ţărilor cu puţine restricţii au încercat reţete noi în această perioadă, procentul fiind mai ridicat în cazul celor cu restricţii severe (57%).
În timp ce unele categorii de cheltuieli sunt puse pe lista de aşteptare, cresc altele care aduc avantaje imediate în perioada izolării.
Sunt, însă, şi câteva categorii care – cel mai probabil – vor rămâne pe listele cumpărătorilor pe termen mai lung.
Păstraţi lumina aprinsă, dar ţineţi cont de context
Conform rezultatelor studiului, doar 8% dintre persoane aşteaptă ca brandurile să reducă/oprească reclamele la nivel global. În România, procentul a scăzut de la 6% la 4% dintre români. În plus, publicul din faţa ecranelor este în creştere în toate categoriile de ţări, inclusiv în România.
„«Stingerea luminii» prin tăierea radicală a costurilor cu publicitatea este riscantă pe termen lung” declară analiştii Kantar. „Mai mult, mărcile ar trebui să aibă în vedere că, prin comunicare bine făcută, îşi construiesc premisele pentru a ieşi mai rapid din criză”.
În acelaşi timp, trebuie ținut cont de context, din trei puncte de vedere:
1. Bugetele de media, aflate în scădere, impun o eficientizare a investiţiilor
2. Asigurarea unui conţinut care să ţină cont de aşteptările publicului
3. Nu în ultimul rând, adaptarea
Această perioadă, care impune eficientizarea investiţiilor, presupune şi adaptarea conţinutului în funcţie de canalul folosit. Analizele Kantar asupra unor reclame testate în exact aceeaşi formă în mai multe contexte (TV, Youtube, Facebook) arată faptul că performanţa poate fi foarte diferită, lipsa adaptării putând duce la o eficacitate scăzută pe unele dintre canale.
