Ca răspuns la diversele dezbateri privind semnificația loialității într-o piață din ce în ce mai fragmentată, ISRA Center a explorat diferite modalități de a înțelege și folosi acest concept în cercetările de marketing. În cele ce urmează, Monica Alexandru, Senior Client Service, ISRA Center (foto), demonstrează, printr-un studiu de caz, cum deseori, consumatorii aleg aceeași marcă, dar nu se simt datori să îi rămână loiali.
În interacțiunile umane, loialitatea se referă la un comportament fidel, o legătură durabilă și previzibilă. Marketingul a împrumutat cu ușurință conceptul, integrându-l în propriul vocabular și căutând modalități de a-l întări din perspectiva mărcilor. Conceptul s-a impus atât de puternic, încât o simplă căutare pe motorul Google a constructului „brand loyalty” relevă sute de milioane de referințe. În marketing, loialitatea înseamnă alegerea repetată a aceleiași mărci. În spatele acestui obiectiv sunt echipe de producție, cercetători și consultanți ce colaborează pentru a convinge consumatorii să rămână loiali unei mărci. Dar pe piața bunurilor de larg consum, vocea consumatorilor este uneori lipsită de atașamentul așteptat față de mărci.
Întrebați cum poate fi definită loialitatea față de o marcă, 60% dintre consumatori au menționat că loialitatea înseamnă a cumpăra sau a folosi aceeași marcă frecvent sau exclusiv. Însă consumatorii sunt pragmatici, atașamentul lor fiind fragil și contextual. Pentru ei, alegerea înseamnă ceea ce este cel mai bun pentru nevoile lor într-un anumit moment. De aceea, deseori auzim în focus grupuri exprimări precum: „Nu mă simt puternic legat de nicio marcă. Dacă apare ceva mai bun pe piață, voi încerca.”
Pe măsură ce avansul tehnologic a contribuit la creșterea calității produselor, diferențele percepute au devenit mai mici și concurența la raft tot mai strânsă. Numărul de mărci aflate în setul potențial de achiziție este destul de mare. Consumatorii de azi sunt informați, cunosc multe mărci și sunt deschiși să le cumpere. Teoretic, consumatorii au un potențial foarte mare de a „trăda”. În fapt, lucrurile stau însă altfel.
Să vedem, de exemplu, ce se întâmplă cu alegerile consumatorilor în două categorii pentru care ISRA Center a făcut un studiu de caz: cafeaua prăjită și măcinată și snacks-urile sărate din aluat (tabelul 1). În ambele categorii setul de considerare pentru o viitoare achiziție este între 4 și 5 mărci. Totuși, aproape jumatate dintre consumatori folosesc în mod regulat aceeași marcă (55% cafea, 40% snack-uri).
Rămâne însă de explorat dacă acest comportament este motivat de comoditate sau de un atașament puternic față de mărci. Iar astfel de răspunsuri sunt printre obiectivele cercetărilor de marketing.
Soluții diferite pentru cercetarea loialității
Echipa ISRA și-a propus să descopere ce înseamnă loialitatea față de o marcă, cum funcționează și care sunt indicatorii relevanți. În acest scop am explorat 3 modele de cercetare: o abordare standard și două mai noi ce redefinesc loialitatea, fiecare evidențiind un alt tip de relație între consumator si marcă.
Primul model reia abordarea clasică de tip Brand Equity. Este piramidal; începe de la notorietate și include multiple paliere de imagine rațională și emoțională. Este modelul cel mai des întâlnit în cercetările de marketing. Al doilea, Human Brand, ierarhizează mărcile în funcție de capacitatea lor de a transmite căldură și competență; în plus, modelul anunță un tip de loialitate fundamentat de o atitudine mai altruistă a mărcilor față de consumator. Iar al treilea model, Fame, Feeling, Fluency, se referă la o paradigmă mai recentă de analiză, inspirată de nevoia de a adapta instrumentele de cercetare la gândirea de tip sistem 1, rapidă, intuitivă, necontrolată. Metodele de abordare a consumatorilor specifice acestui ultim model creează un context experimental, simulând o situație de cumpărare; mărcile sunt evaluate în funcție de trei întrebări: Cât de rapid ne amintim numele mărcii? Inspiră sentimente, reacții pozitive? Este ușor de recunoscut?
Scurt studiu de caz
Să vedem, așadar, cum funcționează astfel de teorii în cercetarea de marketing. Pentru exemplificare, vom face o selecţie de mărci din categoria cafea prăjită şi măcinată. Deşi studiul a inclus mărci ce acoperă cumulat peste 80% din cota de preferinţă, pentru acest exerciţiu am ales doar trei, selecţia fiind justificată de diferenţa de profil: Jacobs, Lavazza si Fortuna.
Modelul clasic, primul explicat aici, arată la ce nivel trebuie acționat pentru a câștiga consumatori. De exemplu, urmărind cele 4 paliere ale piramidei, aflăm că mărcile de cafea au dificultăți la nivelul 3. Acest nivel sintetizează percepțiile privind modul în care se diferențiază mărcile pe piață, unicitatea și superioritatea lor. Chiar și liderul pieței, Jacobs, are această vulnerabiliate. În piața de cafea, tiparele de alegere și de consum se schimbă rar, preferințele fiind destul de bine consolidate. Totuși, prezența acestei vulnerabilități arată că există un potențial de mobilitate către alte mărci sau chiar către consum în afara gospodăriei (HoReCa și automate/vending).
În schimb, modelul Human Brand avertizează, în urma unei suite de indicatori raționali și emoționali, că o marcă admirată ca performanță și căldură nu are neapărat o cotă de piață mare. Astfel, Lavazza este apreciată, fiind singura alături de Jacobs în cadranul ce confirmă calitățile sale. Totuși, cota sa de preferință și volumele de vânzări sunt mult mai mici. Modelul Human Brand relevă, de asemenea, că o bună parte dintre mărci au nevoie de o împrospătare a imaginii pentru a încuraja un comportament loial. Totodată, aglomerarea lor în aceeași zonă de performanță semnalizează absența diferențierii pe piaţa de cafea prăjită şi măcinată.
Ultimul model abordat este cel mai suplu ca indicatori. Procesul de cercetare este interactiv, folosește elemente vizuale și modalități de a stimula atenția consumatorului intervievat. De exemplu, notorietatea spontană este măsurată contra cronometru, iar puterea brandului depinde de identitatea sa vizuală, de asocierea corectă a culorilor cu marca. Vedem, în reprezentarea grafică din această pagină, că Fortuna pierde din cauza lipsei unor elemente vizuale diferenţiatoare. Într-un exercițiu de recunoaștere a mărcii (brand assignation), doar 32% au răspuns corect. Având în vedere omogenitatea cromatică a rafturilor de cafea - foarte mult verde, roşu şi albastru –, este dificil pentru mărcile mai mici să atragă consumatori loiali folosind aceleaşi culori ca mărcile puternice.
Cercetarea de marketing are nevoie de inovație
Modelele prezentate oferă un instrumentar diferit pentru a explora puterea mărcii și capitalul de loialitate. În funcție de istoricul și de nevoile de cercetare, fiecare dintre modele se poate dovedi potrivit. Piramida de performanță specifică modelului standard este recomandată în primele etape de evaluare, complexitatea sa oferind o bună înțelegere a contextului de piață și informații privind indicatorii ce ar trebui monitorizați în continuare. Al doilea, Human Brand, este valoros pentru mărcile care urmăresc să construiască o puternică legătură emoțională cu publicul lor. Iar al treilea, Fame, Feeling, Fluency (3Fs), creează contextul de cercetare potrivit pentru o evaluare intuitivă, relevantă prin calitatea de a reproduce cât mai fidel momentul de cumpărare, fără filtrele raționale inerente unui studiu de piață.
Într-o epocă a vitezei în care actori multipli licitează pentru atenția consumatorului, cea mai bună șansă a cercetătorului de marketing este să folosească modele simple și interactive. De aceea credem că, indiferent de opțiunile privind metoda de studiu, cea mai bună recomandare pe care o putem face pentru studiul loialității este menținerea simplității instrumentelor dedicate. Ultimul model testat de noi, 3Fs, începe să se impună ca modalitate compactă şi antrenantă de monitorizare, în special în studiile online.