Revista Piata / nr.35 /septembrie 2007
Iaurturi, racoritoare, ciocolata... nu conteaza cate produse pui in cos daca suma grasimilor si glucidelor e 0. Deunde aceasta moda?
Dorintele omului modern sunt dintre cele mai diverse, iar daca si le-ar putea implini pe toate exclusiv cu ajutorul alimentelor ar fi ideal: ar fi si slab si sanatos si nici nu ar trebui sa se ridice de la birou. Sau s-ar ridica foarte rar ca sa ajunga la supermarket si apoi la frigider, dar in niciun caz la sala sau pe terenurile de sport. Si asta fara diete suparatoare sau alimente cu gusturi searbede (zaharul din fructe nu e atat de greoi pentru organism, dar se poate compara cu un baton "light"?). Aproape perfect, s-ar spune...Dar cat de adevarate sunt promisiunile etichetelor? Sicat la suta e marketing?
Ne referim aici, in special, la produsele cu 0% - grasime, carbohidrati, sare sau alte componente nocive. Ca mai toate tendintele si aceasta este una de provenienta vestica, "victima" predilecta fiind publicul feminin, atat de sensibil la coarda "frumusete". In definitiv, din punct de vedere al strategiei de business, lansarea produselor cu 0% este o oportunitate de business care raspunde unui trend de orientare a consumatorilorcatre o dieta echilibrata.
Aproape fiecare categorie are exponatele sale cu 0% - sunt iaurturi cu 0% grasime, bomboane, sucuri sau guma de mestecat cu 0% zahar si lista poate continua cu produsele cu valoare nula la carbohidrati, coloranti sauconservanti.
Monica Tanasoiu, Account Director Mercury 360 e de parere ca acest segment nu ar mai exista fara marketing:"Produsele light sunt produse de beneficiu. Adica genul de produs care facesa ti se intample ceva. Nu e un produsconsumat pentru gust sau pentruaspect sau pentru utilitate. E un produspe care il consumi ca sa te ferestide excese: ca sa fii slab, sa ai colesterolulmic, sa fii cu glucidele "alea rele"la nivel sigur etc. Si as spune ca primavarianta este radacina primara a ceeace crede consumatorul despre astfelde produse. Celelalte doua sunt nisterationalizari ale unor efecte "clinice"care dau tot in acelasi punct: silueta.Am facut toata teoria de mai susca sa explic de ce un produs cu astfelde beneficii nesubstantiale nu poateexista in mintea consumatorului faramarketing.
Care e beneficiul unei ciocolatefine? Senzatia de placere datade gustul bun. Iar tu, ca si consumatoril experimentezi instantaneu. Darcare e beneficiul daca bei un suc light,de plida? Ca de slabit nu slabesti subit,nici nu te fereste de ingrasare. Beneficiulapare in mai multi pasi: mai intaidoza redusa de calorii, asadar reglarea regimului caloric, asadar poti saarati mai bine, asadar esti in centrulatentiei, e usor sa te simti bine. Cum arputea consumatorul sa ajunga la toateacestea fara marketing? Marketingulii da mesajele si toate informatiile despreprodus".
Modul in care se concepe mesajul pentru aceasta nisa are o deosebita relevanta pentru evolutia pe piata a respectivului produs. Gradul in care el reuseste sa induca anumite stari, imagini, sau sa creeze diverse legaturi emotionale, mai ales in ceea ce priveste respectul de sine al consumatorului, hotaraste cat de important va fi respectivul produs pe lista de cumparaturifrecvente.
In primul rand, mesajul se construieste cu grija. "Produsele light sufera cel mai mult de pericolul supra-promisiunii. Consumatorul (si OPC-ul, si CNA-ul) pot intelege ca doar un pahar de Coke light te va face sa arati ca o fata superba inconjurata de cortine argintii, ca o lingura de Vitalinea te face sa te dai in leagan la fel de atragator ca Alexandra Dinu. Mesajul se construieste prin suprapunere si prin derivare. Nimeni nu vrea sa fie confruntat cu faptul ca nu arata/ nu este perfect.
De aceea, multe produse light isi concentreaza mesajul intr-un discurs grafic si vizual aspirational, stralucitor sau chiar cu substanta avangardista. Sa nu uitam ca la noi piata de produse cu 0% abia s-a deschis. Consumatorul nostru abia cum se rafineaza siinvata ce-s aceia carbohidrati si dece nu sunt ei buni, de pilda. Colesterolulera ceva de care suferea bunica,insa acum invatam ca-l avem tot timpulsi ca mai sare, din cand in cand,daca nu controlam regimul alimentar.
Ne integram in trendul vestic, unde informatiile nutritionale se masoara per lingurita si nu per suta de grame ca la noi, unde mai toate bauturile carbonatate, de pilda, au variante light, unde exista dulciuri light (si nu doar Milka pentru diabetici, ca la noi) etc.",accentueaza Monica Tanasoiu.
Milena Nedelcu, Manager Comunicare Danone Romania, considera ca nevoia de a fi in forma si de a te simti bine in pielea ta este cateodata subjugata barierelor de gust, de disponibilitatea produselor in magazine sau de accesibilitatea lor. Rezultatul final ar trebui sa fie capitularea in fata tentatiilor mai putin sanatoase. Dar pentru asta "calitatea produsului trebuie sa fie ireprosabila. Mesajul vine apoi sa completeze, prin informatie. In cazul Danone Nutriday Fit 0,1%, relansarea este sustinuta printr-un mix de marketing puternic: pornind de la noua formula, continuand cu designul ambalajului, modern si de impact, cu numele produsului, cu pretul produsuluisi culminand cu comunicareaemotionala in jurul nevoii femeilor dea arata bine, vara mai mult ca oricand",conchide ea.
Nici Janina Trotea, External Affairs Trainee Public Affairs&Communication Department Coca Cola HBC nu neaga aportul marketingului, insa adauga si caracteristicile pietei si ale clientelei la reusita unei lansari pe segmentul 0%: "La baza succesului se afla mai multi factori. Bineinteles, o campanie de marketing bine sustinuta contribuie foarte mult la succesul produsului, dar in primul rand conteaza ca si produsul promovat sa fie de calitate si sa fie potrivit consumatorilor si pieteipe care se comercializeaza".
Si Andreea Mihai, Director de Marketing Carrefour Romania, crede ca produsele "cu 0%" au aparut ca raspuns la preocuparea consumatorilor pentru o sanatate mai buna sau pentru silueta. Orientare a consumului catre aceste produse s-a remarcat in ultimii ani, in urma bombardamentului informational la care sunt supusi consumatorii, dar si in urma aparitiei gamelor extrem de diverse sau a scaderii preturilor.
Mesajul promotional se construieste prin suprapunere si prinderivare
"Marketingul produselor "cu 0%" pacatuieste prin faptul ca mizeaza doar pe un aspect, pe care-l prezinta cat mai atractiv consumatorului, prin mesaje mascate care ascund partile mai putin bune. De multe ori mesajul ajunge incomplet la consumator - ele au 0% din diferite componente, dar au alte elemente nesanatoase, pe cand cele ecologice nu au aditivi sintetici si provin, aproape integral, din agricultura ecologica.
Spre exemplu aspartamul, desi este mediatizat ca un excelent inlocuitor al zaharului tocmai datorita promisiunii ca nu te incarca cu atatea calorii, provoaca o serie intreaga de alte afectiuni atacand sistemul nervos central si scazand imunitatea.
Un alt exemplu ar fi grasimile hidrogenoase care formeaza radicali liberi, ducand la tumori cancerigene daca organismul nu este protejat prin administrarea de antioxidanti. NaturaLand are produse care nu sunt doar slabe in grasimi si zaharuri, dar sunt si foarte sanatoase.
Din pacate, mancarea cu adevarat sanatoasa, va fi intotdeauna mai scumpa decat cea obisnuita, iar romanii fac rabat la sanatatea lor pentru a cumpara mai mult si mai ieftin. Din acest punct de vedere europenii sunt mult mai bine informati, iar produselela ei sunt mult mai bine controlate.
In Romania controlul se face sporadic, sau e aproape inexistent, de aceea piata e invadata de produse cu etichete mincinoase.
Consumatorii din Vest merg catre produsele cu adevarat sanatoase: fara gluten, fara lactoza, de care populatia autohtona nu arecunostinta deocamdata.
Pentru producator, diferentaintre a faceun produs maisanatos si unulobisnuit nu estesemnificativa,din punct devedere al costurilor:luandca exemplu oreteta de napolitane,alegereaconsta intre oaroma identicnaturala, adica sintetizatachimic, sauun extract natural.
In cazul optiunii celei din urma, costurile cresc cu 10%, fapt pe care noi l-am acceptat inca de la inceput.
Am putut sesiza astfel ca la nivel de gust nu exista nici o diferenta, iar la nivelul cheltuielilor unitare finale iarasi nu se simte nici o schimbare, in minus. Mai mult, pe termen lung, datorita increderii pe care o capata consumatorul, ai numai de castigat", spune Radu Panait, Specialist NaturaLand.
