Interviu cu Costi Vasile, Head of Marketing Henkel Consumer Brands
Henkel a lansat în septembrie o campanie adresată consumatorilor prin care marchează prezența de 30 de ani pe piața românească. Cum se vede din perspectiva departamentului de marketing transformarea consumatorului din România în cei 30 de ani?
Henkel aniversează anul acesta 30 de ani de prezență pe piața din România, 30 de ani de când le oferim consumatorilor produse care au evoluat în același ritm cu nevoile și dorințele lor. Începând cu brandurile Persil și Pur, intrate pe piața din România în 1994, și continuând cu alte branduri și produse pentru curățarea hainelor (Perwoll, Silan, Color Catcher), îngrijirea casei (Bref, Clin sau Somat) sau de îngrijire personală (Syoss, Gliss, Schauma, Taft, Palette, Live, Got2b, Fa), brandurile Henkel au făcut și fac parte din viața de zi cu zi a românilor. Am asistat astfel în ultimii 30 de ani la o transformare radicală atât a noastră, ca și companie și abordare a pieței, cât și a consumatorilor, alături de care am traversat perioade cu impact major. Mă refer la dezvoltarea accesului la informație, deschiderea pieței către produse internaționale, creșterea nivelului de trai și multe alte schimbări care au impus brandurilor să-și adapteze permanent strategia de marketing.
Dacă în 1994, consumatorii români se aflau într-o perioadă de tranziție post-comunistă, iar piața era încă dominată de lipsuri și de nevoi de bază, după o lungă perioadă de control strict al ofertei de produse, astăzi vorbim despre un consumator informat, sofisticat, cu cerințe și preferințe diversificate, alimentate de accesul la informații globale și de creșterea veniturilor. În mod particular, consumatorii din FMCG caută acum calitate și inovație, produse cu beneficii suplimentare, ușor de folosit dar și sustenabile în același timp, precum și personalizare și experiențe, preferând branduri care reflectă stilul lor de viață și valorile personale.
În cei 30 de ani de prezență în România, Henkel a prins practic două cicluri economice complete. Primul de la inflatia galopanta din 1994-1999 la creșterea economică determinate de intrarea in NATO(2004) și UE(2007) ce a condus la boom-ul economic din 2008, oprit doar de recesiunea globala ce s-a resimțit pe plan local în 2009. Al doilea a început cu recesiunea din 2010-2012, a continuat cu o creștere economică solidă în perioada 2014 – 2019, ca apoi să fie influențat de o pandemie globală și mai apoi de un război la granițe. Cum au resimțit brandurile Henkel acest ultim ciclu economic? Ce transformări a suferit marketingul în această perioadă?
Adaptarea a fost cuvântul-cheie în ultimii ani și credem că va rămâne astfel și în viitor. În România, ca și pe alte piețe, brandurile Henkel au resimțit impactul contextului global dificil, inclusiv pandemia și creșterea prețurilor materiilor prime, precum și contextul in-flaționist prezent în toate țările. Atât categoriile pe care activăm, cât și alte industrii din piață, au înregistrat scăderi semnificative ale volumelor și o diversificare a brandurilor pe diferite paliere de preț.
Referitor la războiul de la granițe, compania Henkel nu a asistat pasivă, fiind printre pri-mele care au decis încetarea activității în Rusia. De asemenea, pentru a ne adapta porto-foliile la contextul actual, Henkel a decis în 2022 fuziunea celor două divizii Laundry & Home Care și Beauty Care într-una singură: Henkel Consumer Brands. Odată cu fuziunea, am decis simplificarea portofoliilor și reducerea brandurilor active pe piețele din Europa, concentrând eforturile pe cele cu cel mai mare potențial.
Ce s-a schimbat în abordarea consumatorilor în acești ultimi patru ani, de la declanșarea pandemiei?
Ca orice ieșire din zona de confort, acești ultimi ani ne-au forțat să inovăm mai mult și mai repede, să ne reinventăm pe unele segmente, să fim mai agili și să ne adaptăm noilor tehnologii. Pandemia și perioada post-pandemică au accelerat trecerea către comerțul online. Românii au devenit mai deschiși la utilizarea platformelor digitale pentru a face cumpărături și pentru a accesa servicii. Pe de altă parte, pandemia a crescut în rândul consumatorilor timpul petrecut acasă sau cu familia, căutând soluții convenabile care îi ajută să scurteze timpul petrecut pentru curățenie sau să aducă acasă, la îndemână, solu-ții de îngrijire personală cu o calitate ridicată, fără a fi nevoie de prezența la salon.
În continuare investim foarte mult în sustenabilitate, iar toate inovațiile noastre contri-buie la reducerea emisiilor de CO2 prin folosirea alternativelor din materiale reciclate pentru ambalajele noastre, eficiența energetică la nivel de producție sau detergenți cu formule eficiente sau concentrate, care acționează inclusiv la temperaturi scăzute sau în cicluri scurte de spălare.
Nu în ultimul rând, chiar dacă prețul rămâne în continuare un factor de decizie impor-tant, am observat că majoritatea consumatorilor apreciază în mod special produsele premium, care le satisfac nevoia de securitate, sustenabilitate și confort, în contextul noi-lor realități economice și sociale.
Am remarcat lansări de produse noi în cadrul categoriei pentru îngrijirea părului chiar în anul 2020, în cadrul categoriei detergenți în perioada următoare. Au avut aceste lansări impactul dorit asupra consumatorului, într-o perioadă în care alte companii au ales doar consolidarea produselor existente pe piață?
Piața produselor pentru îngrijirea părului și cea a detergenților este deja suprasaturată, iar principala provocare este să te faci auzit și văzut cu inovații relevante pentru consumatori. De aceea, și în perioada pandemică, dar și ulterior am adus pe piață produse noi care să răspundă unei noi nevoi a consumatorilor – aceea de îngrijire personală acasă, alături de ușurința utilizării și a celor mai bune rezultate. De asemenea, am intensificat bugetele de marketing pentru comunicarea brandurilor noastre continuu în ultimii ani.
Într-un clasament al celor mai deosebite diferențe între obiceiurile de consum pe plan local si obiceiurile de consum din alte piețe unde sunt prezente produsele Henkel, care ar fi cele mai importante trăsături specifice consumatorilor locali?
Diferențele de consum sunt influențate de factori precum puterea de cumpărare, preferințele culturale și gradul de urbanizare. Cu mențiunea că există o oarecare tendință de aliniere a obiceiurilor de consum în majoritatea piețelor în care activăm noi, sigur că fiecare piață are caracteristicile ei de consum. Piețe precum Germania sau Franța sunt mai mature, cu accent pe zona premium și de sustenabilitate, în timp ce tarile din estul Europei (printre care si România) sunt piețe în curs de maturizare unde prețul rămâne de multe ori un factor decisiv, dar consumatorii tind sa aleaga produse premium care le garantează calitatea.
Se împlinesc imediat șase ani de când ocupi poziții de Marketing Manager la nivel local si internațional in cadrul Henkel. Care sunt valorile care consideri că te caracterizează ca profesionist?
Pentru mine prima valoare este ”Întotdeauna consumatorul pe primul loc”, ceea ce înseamnă că orice inovație este lansată pentru a răspunde unei nevoi a consumatorului și pentru a oferi mai multă valoare față de alte produse deja existente. De asemenea, învățarea continuă, prin testare și evaluare, este un alt crez al meu. Gândirea strategică înaintea unor acțiuni tactice înseamnă că îmi doresc mereu să ne asigurăm că acțiunile noastre sunt în linie cu poziționarea brandurilor pe care le avem. O altă valoare este autenticitatea - așa cum ne dorim ca produsele noastre sau comunicarea să fie autentice, diferite și relevante pentru consumatori, așa și noi ca si indivizi este bine sa ne poziționam la fel și să ne promovm cât mai mult valorile importante personale. Un ultim punct, extrem de important pentru mine este valoarea colaborării. Nimic nu se poate realiza fără o colaborare strânsă cu diverse straturi și zone ale organizației (în cadrul echipei, între departamente, la nivel de leadership sau în relația cu echipele regionale și globale). M-am întors în România de curând văzând progresul intern și schimbările care au loc și având dorința de a accelera și mai mult poziția companiei pe plan local.