Inerviu cu Adelina Din Ţurcanu, Head of Marketing, Pernod Ricard
Cum apreciați rezultatele în vânzări din prima jumătate a anului? Ce așteptări aveți pentru rezultatele din sezonul estival?
Vânzările sunt în linie cu așteptările și prognozele de a crește față de anul trecut. Pentru noi, la 1 iulie a început un nou an fiscal, în consecință am și închis un alt an de succes, în care am câștigat cotă de piață. În ceea ce privește litoralul, așa cum intuiți, încă nu am tras linie, dar ultimii ani ne-au obișnuit ca acesta să necesite o re-adaptare permanentă a planurilor pe măsură ce observăm trendurile. Anul acesta s-a dezghețat mai tarziu, în general, sperăm ca vârfurile din luna august, precum și diversificarea portofoliului să ne ajute să fim în linie cu prognoza.
Ce schimbări ați remarcat în obiceiurile de consum ? Sunt aceste schimbări determinate de evenimentele ce au impact mult mai mare asupra ritmului de viață cotidian – pandemie, război, schimbări economice și sociale majore – sau este vorba despre o schimbare a obiceiurilor de consum de la o generație la alta?
În primul rând, am remarcat apetitul românilor pentru trendurile din industria băuturilor alcoolice și viteza cu care adoptăm noi varietăți sau categorii care revin „la modă”. România este o piață de whisky, dacă ne referim la categoria predominantă din băuturile spirtoase de import (în jur de 45%, Sursa : IWSR 2022), însă dinamicile cele mai importante între portofoliile mari le-au înregistrat romul și ginul și, dacă vorbim de categorii mai mici, trebuie să vorbim de tequila de aici înainte. Dar s-au schimbat și locurile de consum preferate, cuvântul corect ar trebui să fie „diversificare”. S-a vorbit mult despre revenirea frenetică la obiceiul de a ieși în oraș. Eu cred că, în fapt, „on-trade-ul” este încă în revenire post Covid sau, mai bine zis, reinventare. Pentru că oamenii continuă să petreacă cu 10% până la 30% mai mult timp acasă, au nevoie de motive solide să iasă. Aceasta nu este doar o consecință a pandemiei, ci și a noii generații de consumatori, care ridică în mod constant ștacheta așteptărilor de la toate produsele pe care le consumă și de la locurile unde o fac, iar spirtoasele nu fac excepție, fiind un privilegiu pe care și-l acordă. Pentru noi, este un comportament așteptat și dorit, ne dorim să aducem valoare și calitate în mod constant, mai ales că vedem în cifre o premiumizare. Cu alte cuvinte, consumatorii sunt dispuși să facă „up-trade” în mai multe categorii dacă așteptările le sunt atinse.
Dacă tot am amintit de generațiile noi de consumatori, care este rolul festivalurilor și ce impact au acestea în stabilirea trendurilor de consum?
Festivalurile au devenit într-adevăr puncte de referință în definirea și promovarea tendințelor din piața de spirits. La aceste evenimente, nu doar prezentăm brandurile în cel mai atractiv mod, dar experimentăm cu noutăți, tehnici, arome și combinații inedite. Mai mult, colaborarea între branduri, mixologi (bartenders) și influenceri în domeniu, care sunt prezenți acolo, creează noi standarde în industrie. De aceea e important să avem o prezență activă, să ascultăm și să observăm. Sumarizând, impactul festivalurilor este profund și multidimensional în stabilirea trendurilor de consum, având rădăcini în inovație, dialog și colaborare.
Ce strategie a adoptat Pernod Ricard în ceea ce privește festivalurile? Care sunt diferențele esențiale în abordarea festivalurilor în raport cu alte forme de retail?
Pentru noi, festivalurile se încadrează în mixul de marketing cel mai clar cu rolul de construcție și conturare a imaginii și reputației unui brand, practic oferă mărcilor ocazia să se prezinte în fața unui public larg (dar cheie), variat (dar pe categoriile de interes), dar și interesat și dornic de interacțiune. Festivalurile pot atinge și alte elemente din mixul clasic. Spre exemplu, sunt o ocazie bună să testăm noi produse sau variațiuni ale produselor existente și să primim feedback instantaneu. Ele nu au înlocuit însă celelalte inițiative de retail, nici nu ar avea cum, pentru că ele sunt o platformă de storytelling și experiențe de brand, în timp ce acțiunile în retailul modern sunt despre disponibilitate, accesibilitate și ocazii diferite de consum. Până la urmă, noi ne ghidăm după consumator și mergem acolo unde îl găsim, deci căutăm sinergia între canale. Atât timp cât este prezent în toate aceste puncte, ne străduim și noi să ajungem în forma corectă acolo.
Care sunt adevăratele provocări pentru Pernod Ricard în momentul în care decide prezența la un festival? Ce se poate învăța din aceste provocări?
Dezvoltând o idee de mai sus, generațiile noi sunt mai individualiste, știu ce vor și sunt mai intenționale și selective în alegeri. Un studiu global din 2022 ne spune că 78% dintre Mileniali au ales să cheltuie mai mult pe experiențe decât pe produse. Felul în care se conectează cu brandurile la un festival este evident unul special, exclusivist aproape, ceea ce crește atașamentul și loialitatea (plus achiziția viitoare). Provocarea este însă să intre în acest repertoriu limitat de memorabilitate și branduri care le rămân top of mind. Noi dedicăm și niște studii de piaţă acestor festivaluri, să înțelegem ce putem îmbunătăți de la an la an și cum se schimbă așteptările participanților.
Decizia de a participa la un festival trebuie să meargă dincolo de trend și să fie ancorată într-o balanță corectă între investiție și potențialul de vânzare, dar și de transformare a festivalului într-o platformă pentru brandul pe care îl alegem să fie vectorul principal de imagine. Cu alte cuvinte, un festival nu este despre 4 sau 5 zile de eforturi concentrate, ci despre cum îl folosește brandul activat acolo înainte și după, cum folosim noi insight-urile de la fața locului în remodelarea strategiei.
Ce momente memorabile vă amintiți din cadrul acestor manifestări?
Pernod Ricard a fost vara aceasta partener la cele mai mari 3 festivaluri din România: Neversea, Electric Castle și Untold, precum și la o mulțime de alte evenimente, prin urmare a fost o desfășurare de forțe impresionantă din partea tuturor colegilor din marketing, vânzări, logistică, financiar și a fost nevoie să ne împărțim eficient responsabilitățile. Astfel că nici nu ezit în a alege momentele în care, la finalul unei zile de activări și rezolvarea unor situații de ultimă oră, ne întâlneam cu toții, sărbătorind micile victorii cu cocktail-ul preferat. Al meu este „Dark and Stormy”, revin cu rețeta într-un număr viitor.
Cum arată proiecția businessului Pernod Ricard pentru anul 2024? Pe ce se bazează această proiecție?
Dacă ar fi să o definesc scurt, aș zice consumerism pragmatic. Au fost mai multe puncte de inflexiune pe care le-am luat în calcul atunci când am proiectat o nouă creștere, și anume: adaptabilitate și abilitatea echipelor de a executa multiple categorii, alegerea brandurilor cu cea mai puternică valoare și brand equity, echilibrul post pandemic și “new generation” (de care am vorbit mai sus) între “off-trade” și “on-trade” în aceste multiple forme pe care ni le arată. Nu în ultimul rând, și un management agil de portofoliu pentru a asigura resurse corect dozate între categoriile mature (unde creșterea va încetini) și acoperirea trendurilor prin lansările și noutățile pe care le pregătim.
