Autor: Laura Mihăilă, Head of Marketing BCR ȘI Trainer Institutul de Marketing, autorul cursurilor Customer First Strategies și Planning campaigns
Cu cât digitalizarea devine modus operandi, cu atât consumatorul pierde controlul alegerii. Consumatorul se află, brusc, în fața unui display gigantic de branduri, produse, prețuri și promisiuni
Sunteți plictisiți de texte care încep cu „în aceste vremuri incerte”? Există un nume pentru această reacție: Covid content overload. În 2020, majoritatea companiilor care nu au putut să comunice cu clienții lor în persoană, au deschis canale de comunicare în online, social media sau în micro-comunități, astfel încât să facă părtași la mesajul lor deopotrivă consumatorii, angajații sau acționarii interesați. Hipergonflarea comunicării digitale nu a adus neapărat mai multă claritate sau apropiere ci, dimpotrivă, a condus la un „fatigue” generalizat: Zoom, Covid, online...
Această oboseală a mărit starea de incertitudine și de stres - ce a atins un scor de 58% (studiu Reveal/ Românii azi) – încât, spre sfârșitul anului, consumatorul român declara că nu mai dorește schimbare sau rezolvarea situației, ci caută în 2021 stabilitate și unitate socială. Cum „nu suntem mașinării raționale care simt, ci mai degrabă ființe emoționale care gândesc” (Daniel Kahneman), starea de spirit a consumatorilor are impact imediat asupra deciziilor de zi cu zi. Pe termen lung însă, recunoaștem schimbările profunde atunci când la baza comportamentelor evidente ale consumatorilor stau modificări care țin de valorile lor. Vorbim azi despre valori ca: nevoia de siguranță, conveniență, moderație, empatie, sustenabilitate. Ele se vor plasa pe agenda discursului brandurilor și vor conduce la modificări profunde în morfologia afacerilor, a construcției de produse noi, a experienței clientului și în lanțul valoric.
Cel mai pregnant exemplu este galopul comerțului online (+20,2% în 2020 vs 2019 în România, conform Statistica). 55% dintre cumpărători susțin că această creștere a comportamentului de shopping online e foarte probabil să se permanentizeze în toate categoriile mari, ca produse alimentare, tehnologie, retail, servicii financiare etc. (Studiu Euromonitor, 2020). Accelerarea digitalizării (online, dar și offline, în magazine) - și a recuperării distanței dintre strategia omnichannel și implementare - a lăsat însă companiile în off-side față de clienți dezorientați, paralizați de multitudinea deciziilor, mai mult captivi decât liberi să aleagă și, după ce economiile din 2020 s-au cam epuizat, din ce în ce mai săraci.
Deși digital first este dezideratul demn de prima pagină a strategiilor comerciale îndrăznețe, realitatea este că acest obiectiv vine cu o problematică nouă a clientului, care nerezolvată, face ca digitalizarea să nu aducă beneficiile scontate.
De exemplu, cu cât digitalizarea devine modus operandi, cu atât consumatorul pierde controlul alegerii. Consumatorul se află, brusc, în fața unui display gigantic de branduri, produse, prețuri și promisiuni. E un caz parcă desprins dintr-un text clasic de economie comportamentală, la capitolul choice overload. Acest context a condus la decizii luate cu greutate, într-un timp mai lung, pline de dubii, amânate sau chiar anulate. La final, clientul rămâne buimac și de obicei nesatisfăcut pe deplin de alegerea făcută. Atunci când decizia este îngreunată, câștigă de obicei brandurile mari, populare (category defaults). Iată deci de ce e normal ca ponderea vânzărilor din e-commerce pentru companiile mari să fie importantă - de exemplu, L’Oréal 25%, Nestlé 12%, 10% pentru P&G sau Reckitt Benkiser.
Practic, contextul de blocaj al deciziei prin prea multă informație face ca brandurile mari să devină și mai mari, iar brandurile mici să supraviețuiască cu greu. Din +10,6% creștere în valoare a pieței de FMCG în 2020, conform Nielsen, 78% din încasări merg către firmele mari (conform Coface&EY). Business-urile mici, dacă au reușit să supraviețuiască online, și-au format o piață prin micro-comunități și recomandare de social media. Pe termen lung însă, nici brandurile mari nu vor mai putea juca doar cartea awareness-ului și rankingului bun în search. Consumatorii au nevoie de validare socială a alegerii și recomandări care să îi ajute în luarea deciziilor. Fie că vorbim despre jucătorii noi în e-commerce, ca food&drink, sau despre cei cu experiență (de exemplu fashion), toți se vor vedea obligați să investească în strategii de creștere a NPS-ului digital, în personalizarea ofertei și în prioritizarea brandurilor/produselor în focus.
Coca-Cola, de exemplu, deja a anunțat că renunță la 200 de „branduri zombie”. Starbucks a demarat un amplu program în care folosesc inteligența artificială pentru personalizarea cafelei clienților, pe baza datelor de lifestyle și a comportamentelor istorice. În egală măsură, jucătorii mici – care, grație platformelor de tip Shopify au acces relativ repede la e-commerce - vor avea nevoie de mai multă coagulare a eforturilor de recomandare de către propria comunitate sau, odată cu relaxarea, vor pierde acest canal de vânzare și se vor întoarce (când?) în offline. Pâlnia alegerilor se va strânge și prin ea vor trece doar acele braduri care au validarea populară. Un produs care va fi iubit de 1.000 de oameni va câștiga pe termen lung în fața unuia care este acceptat de 100.000.
O altă schimbare în lumea digital first este că tradiționalele categorii de produs devin secundare deciziei de conveniență logistică. Piața de consum (produse de înfrumusețare, farma, băuturi & alimente etc.) are astfel un denominator discriminant: cu sau fără livrare. Conveniența în online este noua loialitate. Știm că lanțul obișnuinței este prea slab să îl simți, până când devine prea puternic să te debarasezi de el. 20% dintre clienții de retail din Italia afirmă că renunță la serviciu dacă sunt nesatisfacuți de experiența online (McKinsey, 2020). Această schimbare morfologică a modelului de business va pune presiune pe profit, ceea ce pe termen lung va conduce la o reconfigurare a întregului lanț economic.
Brandurile mari au înțeles că pot să ia drumul relației directe cu clientul. Nike, de exemplu, are deja 40% din vânzări globale din D2C și 22% pe nike.com. Afacerile direct către client (direct to consumer, D2C) vor schimba definitiv și modul în care brandurile se vor adresa consumatorilor, reconfigurând piața publicității și de media în general. Benedict Evans, vorbea anul aceasta, la Davos, despre „Great Unbundling” (comunicare distribuită în mod direct) la care vom fi martori în marketing și comunicare.
În contextul digitalizării, rolul brandurilor și al inovaţiei de produs crește mai ales ca să justifice valoarea corectă a bunurilor, dar și pentru construcția relației emoționale cu consumatorii. Bazat pe comportamentul consumatorilor din 2020 putem însă să tragem concluzii premature. Consumatorii premium care nu au mai avut debușeu de cumpărături de plăcere (tip restaurant, travel etc.) au migrat către affordable luxury (de exemplu vedem o creștere de 115% a pieței băuturilor online). Merită înțeles în detaliu ce anume din acest comportament va rămâne și după ce restricțiile de mobilitate vor fi ridicate. Totodată, blocați în casă, românii au consumat mai multe snacks-uri, deși ei vorbesc despre o atenție sporită pentru activități și produse de sănătate și well-being.
„Clienții nu se gândesc la ceea ce simt, nu spun ceea ce gândesc și nu fac ceea ce spun” (David Ogilvy). Inovația de produs va trebui să înțeleagă dincolo de aparența comportamentelor curente și verbalizate de consumatori. În comunicare, mai ales pentru generația Z, se adaugă elemente noi în așteptările consumatorilor de la branduri, de tip implicare socială, sustenabilitate și responsabilitate. Brandurile au început să ia atitudine și să crească tonalitatea vocii sau a faptelor (vezi Campania Rom Vot, Cantina socială lansată de Kaufland sau Act for Good de la Carrefour), deși va trece mult timp până când aceste acte de comunicare să fie parte centrală a planurilor de marketing.
9,5% din gospodăriile din România au cumpărat cel puțin o dată un produs FMCG din online în prima jumătate din 2020, cu 50% mai multe față de anul precedent (Gfk, septembrie 2020), dar accesul la digitalizare nu are o distribuție uniformă. Peste 50% dintre cumpărători rămân ne-inițiați digital, segment ce va fi afectat tot mai mult de impredictibilitatea economică a viitorului apropiat. Digital first nu este, în mod cert, all clients first, iar brandurile vor avea nevoie de soluții de digitizare și educație digitală pentru acest segment larg de cumpărători.
Anul trecut s-au produs schimbări cât într-o decadă, dar nu toate sunt la fel: unele temporare, altele contextuale, iar altele, așa cum este digitalizarea accelerată, vor schimba mediul de afaceri pentru un timp mai lung. Las deschisă întrebarea: dincolo de imperativul de transformare digitală a companiei tale, este business-ul tău la fel pregătit să pună clientul pe primul loc?
