Perspectivele și dinamica pieței de consum au făcut ca nivelul de acceptare a programelor de marketing care vizează loialitatea clienților să crească de la an la an
Silviu Chivereanu, trainer colaborator la Institutul de Marketing; Managing Director, Puzzle People; Marketing Communications, ROI Agency Institutul de Marketing
Dacă vechea paradigmă a mixului de marketing presupunea în primul rând centrarea pe vânzare exclusiv din prisma generării de venit, iată că în ultimii ani asistăm la o schimbare de natură să modifice apetența de consum, dar și să crească exponențial valoarea brandului per se.
Datele pe care le folosim în analizele de brand reflectă într-o măsură foarte mare cum loialitatea clienţilor alternează sau chiar se modifică pe parcursul timpului. În acest sens, chiar și clienților care schimbă rar brandul pe care îl preferă le este din ce în ce mai greu să reziste tentației de a încerca altceva atâta vreme cât opțiunile din piață au în vedere calitatea similară, prețul competitiv și mai ales recomandările venite din partea prietenilor. Nu e de mirare că o astfel de abordare a făcut ca în multe domenii aceste schimbări să fie la ordinea zilei, mai ales în afacerile ce au la bază interacțiunea directă și offline.
Elemente cheie în dezvoltarea programelor de loializare
Unele dintre argumentele cel mai des invocate îl reprezintă afinitatea pentru un anumit segment de brand sau tipologia alegerii în funcție de cutumele sociale. Ambele dimensiuni presupun ca în programele de loialitate marketingul să fie orientat spre obiceiul de consum și statutul pe care îl oferă un anumit produs ales de client. În comunicarea de brand și în mod particular a programelor de marketing special destinate loializării am identificat o serie de piloni care împreună cresc exponențial retenția și atragerea de clienți noi:
• recompense personalizate în funcție de engagement-ul cu brandul;
• recompense emoționale non-tangibile (ca de exemplu apartenența la un grup personalizat – clienți de top cu un tip de comunicare specifică);
• plus valoarea programului de loialitate (aduce un beneficiu societății – de exemplu bonusuri constante dacă se donează jucării sau altele ce au legătură direct cu tipul de business la care ne referim sau adiacent cu elemente derivate din patternul companiei – misiune, valori etc.);
• gamificarea și includerea aplicațiilor mobile în noile programe de loialitate cu alternare activări online/offline;
• campanii cu bază recurentă, inclusiv promoții pe baza referinței (un nou client în program, beneficiu extra pentru clientul care îl aduce).
În construcția unui program de loialitate de succes sunt foarte importante datele și cifrele pe care le folosim. Valoarea rezultată din punct de vedere cantitativ ajută atâta vreme cât reflectă tipologia de consum și indicii la care să ne raportăm pentru scenariile ce urmează a fi implementate. Îmbinarea datelor cu experiența clientului derivată din modul în care interacționează cu programul de loialitate face posibilă o mai bună înțelegere a modelului de marketing asociat care poate performa în mod ideal pentru atragerea cât mai multor clienți.
Câteva rezultate din practică
Experiența personală a gestionării programelor de loialitate direcționate prin platforme mobile sau prin mijloace tradiționale folosind cardul fizic mi-a arătat că reacțiile clienților la recompense face mult mai ușoară tranziția în comunicarea client-brand. În acest mod și derivat din feedback se pot obține rezultate de business scalabile și mult mai clar de urmărit și îmbunătățit. Astfel, fie că ne referim la praguri valorice de cumpărături care rezultă în beneficii conexe, fie că avem în vedere zilele de naștere ale clientului și trimitem notificări cu oferte speciale, toate acestea au sens doar în contextul în care urmărim constant reacțiile clienților, modalitățile lor de răspuns, cum performează vânzările, care sunt mijloacele cele mai eficiente din punctul de vedere al transmiterii mesajelor și lecțiile învățate din tot ce nu a funcționat. Corelat cu cele de mai sus sunt și oportunitățile noi de vânzare prin servicii/produse inovative, zile dedicate vânzărilor cu discounturi extra exclusiv pentru membri, în anumite intervale orare unice, precum și elemente ale aniversărilor de brand ce pot fi folosite spre creșterea bazelor de clienți noi (10 ani pe piață, de exemplu).
Un alt aspect îl reprezintă în aceste cazuri recunoașterea clientului-membru ca fiind unul foarte important în ecosistemul brandului, dar și modul în care îi este creată întrega experiență de cumpărare/recompensare. Practic, persistența în generarea unui bun rezultat îl reprezintă efortul depus în cadrul departamentului de marketing în a înțelege nevoia reală a clientului, consistența cu care îi sunt comunicate valorile de brand prin programul de loialitate și, nu în ultimul rând, experiența centrată pe personalizare.
Unul din lucrurile pe care le-am sesizat în mai multe rânduri în cadrul companiilor ce implementează proiecte de loialitate ce au rezultate foarte bune este alocarea bugetelor pe o linie separată în cadrul exercițiului financiar total de marketing/advertising. Rutarea ca atare face posibilă o mai bună defalcare a cheltuielilor alocate pentru acest program, dar oferă în egală măsură și o viziune mai clară și obiectivă asupra modului în care proiectăm în companie dezvoltarea pe termen mediu și lung a relațiilor cu clienții actuali și viitori, dar și din prisma comparației cu programele competiției.
Analize și studii asociate modului în care privesc clienții programele de loializare
O referinţă ce are în vedere analiza modului în care clienții răspund la programele de loialitate este cea oferită de Merkle, printr-un barometru în care sunt sintetizate câteva din cele mai valoroase date obţinute din research.
Primul aspect care are o importanță majoră în toate categoriile de vârstă îl reprezintă timpul până cand unul din participanții la programele de loialitate câştigă o recompensă. Cu alte cuvinte, timpul a devenit un factor critic în modalitatea de răspuns la programele de loialitate, mai cu seamă că, în majoritatea timpului clienții sunt stimulaţi de ceea ce numim „instant gratification”. Un procent de 85% din respondenți au declarat că ar vrea să aibă posibilitatea să își selecteze tipurile de beneficii și recompense pe care le primesc, iar 59% au notat ca unul din factorii cei mai importanti ai interacțiunii cu brandul suprizele și cadourile oferite prin programe de loialitate.
Feedback continuu – îmbunătățire permanentă
Creșterea gradului de interacțiune dintre brand, programul de loialitate și client ține și de modul în care este integrat feedbackul în toate etapele. Cred cu tărie că înainte de a analiza posibile disfuncționalități ale programului de loialitate sau ale mixului de marketing ales în promovare să fie înțelese pe deplin motivele pentru care clienții aleg să nu folosească deloc un astfel de program. Sunt, de asemenea, valoroase și motivația celor care sunt clienți ai unor astfel de proiecte de loialitate și experiența lor cu modul în care brandurile îi recompensează pentru fidelitate. Mixând cele două variabile putem evalua si măsura mult mai clar pertinența comunicării de brand, a programului în sine sau a instrumentelor de marketing potrivite. Câteva modele ce funcționează în obținerea de feedback: încurajarea opiniei deschise folosind rețelele social media, notificări și recompense oferite pentru răspunsuri la mici chestionare de feedback non intruzive și în acord cu politicile GDPR.
Programele de loialitate depind de modul în care interacționăm cu clienții. Folosirea termenului de loial este cumva forțată, atâta vreme cât clientul fidel poate reprezenta o sintagmă mai potrivită în noul tipar de consumerism. Rămâne rolul fiecărui brand în parte să definească ce asociere îi este mai potrivită și care sunt mijloacele prin care poate atrage mai mulți clienți care să rămână activi în programele de loialitate proprii.
