evenimente 2025

  • Cont nou
  • Autentificare
  • Newsletter
  • GDPR
  • Facebook
  • LinkedIn
  • Twitter
  • Instagram
  • Pinterest
  • YouTube
  • Meniu
  • Home
  • La zi
    • La zi
    • Știri
    • Actualitatea
    • Editorial
    • Produse & promoții noi
  • FMCG
    • Analize și tendințe
      • Băuturi alcoolice
      • Băuturi nealcoolice
      • Cafea și dulciuri
      • Produse lactate
      • Produse din carne
      • Produse de bază
      • Produse de îngrijire personală
      • Produse de îngrijire a locuinței și curățare
      • Alte produse alimentare
    • Sustenabilitate & CSR
      • CSR
      • Sustenabilitate
      • Ediția 2024
      • Ediția 2023
      • Ediția 2022
      • Ediția 2021
      • Ediția 2020
      • Ediţia 2019
      • Ediţia 2018
      • Alte articole
    • Branduri cu buletin de România
    • Oameni de 5 stele
    • Transformers Brands
    • Trendsetteri
    • Branduri pentru 100 de ani
    • NOI pentru România
    • Piețe de cinci stele
    • Ghid furnizori
    • Video
  • Retail
    • Harta retailului modern
    • Magazine de top
    • Comerț modern
    • Comerț tradițional
    • Info retail
    • Ghid Retail Modern
    • Ghidul comerciantului
  • Evenimente
    • Trade Marketing Congress
      • Februarie 2025
      • Februarie 2024
      • Martie 2023
      • Martie 2022
      • Martie 2021
      • Martie 2020
      • Martie 2019
      • Martie 2018
      • Martie 2017
      • Martie 2016
      • Februarie 2015
      • Februarie 2014
      • Februarie 2013
      • Februarie 2012
    • Ambalaje 360
      • Aprilie 2025
      • Aprilie 2024
      • Aprilie 2023
      • Aprilie 2022
    • BBRO
      • Mai 2025
      • Mai 2024
      • Mai 2023
    • CSR Excellence
      • CSR Iunie 2024
      • CSR Iunie 2023
      • CSR Iunie 2022
      • CSR Iunie 2021
      • CSR Septembrie 2020
      • CSR Iunie 2019
    • Club Retail
      • Octombrie 2024
      • Octombrie 2023
      • Octombrie 2022
      • Octombrie 2021
      • Octombrie 2020
      • Octombrie 2019
      • Octombrie 2018
      • Octombrie 2017
      • Octombrie 2016
      • Octombrie 2015
      • Octombrie 2014
      • Octombrie 2013
    • Premiile PIATA
      • Noiembrie 2024
      • Noiembrie 2023
      • Noiembrie 2022
      • Noiembrie 2021
      • Noiembrie 2020
      • Noiembrie 2019
      • Noiembrie 2018
      • Noiembrie 2017
      • Noiembrie 2016
      • Noiembrie 2015
      • Noiembrie 2014
      • Noiembrie 2013
      • Noiembrie 2012
      • Octombrie 2011
      • Octombrie 2010
      • Octombrie 2009
      • Octombrie 2008
    • Marketing Conference
      • Aprilie 2018
      • Aprilie 2017
      • Aprilie 2016
      • Martie 2015
      • Martie 2014
      • Aprilie 2013
  • Business
    • Special
    • Profil de manager
    • Strategii de piață
    • Topurile PIATA
    • Marketing & publicitate
    • Start-up Brands
    • Consilier
    • Research
    • Resurse umane
  • Info companii
  • Contact
  • Revista
  • Pagina principală
  • Business
  • Marketing & publicitate

Cum construim programe de loialitate de marketing

Publicat în categoria Marketing si publicitate
Publicat Miercuri, 07 Octombrie 2020 09:45
  • Imprimare
  • Email

Perspectivele și dinamica pieței de consum au făcut ca nivelul de acceptare a programelor de marketing care vizează loialitatea clienților să crească de la an la an

 

Silviu Chivereanu, trainer colaborator la Institutul de Marketing; Managing Director, Puzzle People; Marketing Communications, ROI Agency Institutul de Marketing

 

Dacă vechea paradigmă a mixului de marketing presupunea în primul rând centrarea pe vânzare exclusiv din prisma generării de venit, iată că în ultimii ani asistăm la o schimbare de natură să modifice apetența de consum, dar și să crească exponențial valoarea brandului per se.


Datele pe care le folosim în analizele de brand reflectă într-o măsură foarte mare cum loialitatea clienţilor alternează sau chiar se modifică pe parcursul timpului. În acest sens, chiar și clienților care schimbă rar brandul pe care îl preferă le este din ce în ce mai greu să reziste tentației de a încerca altceva atâta vreme cât opțiunile din piață au în vedere calitatea similară, prețul competitiv și mai ales recomandările venite din partea prietenilor. Nu e de mirare că o astfel de abordare a făcut ca în multe domenii aceste schimbări să fie la ordinea zilei, mai ales în afacerile ce au la bază interacțiunea directă și offline.

 

Elemente cheie în dezvoltarea programelor de loializare

 

70 72 marketing publicitate IMUnele dintre argumentele cel mai des invocate îl reprezintă afinitatea pentru un anumit segment de brand sau tipologia alegerii în funcție de cutumele sociale. Ambele dimensiuni presupun ca în programele de loialitate marketingul să fie orientat spre obiceiul de consum și statutul pe care îl oferă un anumit produs ales de client. În comunicarea de brand și în mod particular a programelor de marketing special destinate loializării am identificat o serie de piloni care împreună cresc exponențial retenția și atragerea de clienți noi:
• recompense personalizate în funcție de engagement-ul cu brandul;
• recompense emoționale non-tangibile (ca de exemplu apartenența la un grup personalizat – clienți de top cu un tip de comunicare specifică);
• plus valoarea programului de loialitate (aduce un beneficiu societății – de exemplu bonusuri constante dacă se donează jucării sau altele ce au legătură direct cu tipul de business la care ne referim sau adiacent cu elemente derivate din patternul companiei – misiune, valori etc.);
• gamificarea și includerea aplicațiilor mobile în noile programe de loialitate cu alternare activări online/offline;
• campanii cu bază recurentă, inclusiv promoții pe baza referinței (un nou client în program, beneficiu extra pentru clientul care îl aduce).

În construcția unui program de loialitate de succes sunt foarte importante datele și cifrele pe care le folosim. Valoarea rezultată din punct de vedere cantitativ ajută atâta vreme cât reflectă tipologia de consum și indicii la care să ne raportăm pentru scenariile ce urmează a fi implementate. Îmbinarea datelor cu experiența clientului derivată din modul în care interacționează cu programul de loialitate face posibilă o mai bună înțelegere a modelului de marketing asociat care poate performa în mod ideal pentru atragerea cât mai multor clienți.

 

Câteva rezultate din practică

 

Experiența personală a gestionării programelor de loialitate direcționate prin platforme mobile sau prin mijloace tradiționale folosind cardul fizic mi-a arătat că reacțiile clienților la recompense face mult mai ușoară tranziția în comunicarea client-brand. În acest mod și derivat din feedback se pot obține rezultate de business scalabile și mult mai clar de urmărit și îmbunătățit. Astfel, fie că ne referim la praguri valorice de cumpărături care rezultă în beneficii conexe, fie că avem în vedere zilele de naștere ale clientului și trimitem notificări cu oferte speciale, toate acestea au sens doar în contextul în care urmărim constant reacțiile clienților, modalitățile lor de răspuns, cum performează vânzările, care sunt mijloacele cele mai eficiente din punctul de vedere al transmiterii mesajelor și lecțiile învățate din tot ce nu a funcționat. Corelat cu cele de mai sus sunt și oportunitățile noi de vânzare prin servicii/produse inovative, zile dedicate vânzărilor cu discounturi extra exclusiv pentru membri, în anumite intervale orare unice, precum și elemente ale aniversărilor de brand ce pot fi folosite spre creșterea bazelor de clienți noi (10 ani pe piață, de exemplu).

 

70 72 marketing publicitate IM2


Un alt aspect îl reprezintă în aceste cazuri recunoașterea clientului-membru ca fiind unul foarte important în ecosistemul brandului, dar și modul în care îi este creată întrega experiență de cumpărare/recompensare. Practic, persistența în generarea unui bun rezultat îl reprezintă efortul depus în cadrul departamentului de marketing în a înțelege nevoia reală a clientului, consistența cu care îi sunt comunicate valorile de brand prin programul de loialitate și, nu în ultimul rând, experiența centrată pe personalizare.


Unul din lucrurile pe care le-am sesizat în mai multe rânduri în cadrul companiilor ce implementează proiecte de loialitate ce au rezultate foarte bune este alocarea bugetelor pe o linie separată în cadrul exercițiului financiar total de marketing/advertising. Rutarea ca atare face posibilă o mai bună defalcare a cheltuielilor alocate pentru acest program, dar oferă în egală măsură și o viziune mai clară și obiectivă asupra modului în care proiectăm în companie dezvoltarea pe termen mediu și lung a relațiilor cu clienții actuali și viitori, dar și din prisma comparației cu programele competiției.

 

Analize și studii asociate modului în care privesc clienții programele de loializare

 

O referinţă ce are în vedere analiza modului în care clienții răspund la programele de loialitate este cea oferită de Merkle, printr-un barometru în care sunt sintetizate câteva din cele mai valoroase date obţinute din research.


Primul aspect care are o importanță majoră în toate categoriile de vârstă îl reprezintă timpul până cand unul din participanții la programele de loialitate câştigă o recompensă. Cu alte cuvinte, timpul a devenit un factor critic în modalitatea de răspuns la programele de loialitate, mai cu seamă că, în majoritatea timpului clienții sunt stimulaţi de ceea ce numim „instant gratification”. Un procent de 85% din respondenți au declarat că ar vrea să aibă posibilitatea să își selecteze tipurile de beneficii și recompense pe care le primesc, iar 59% au notat ca unul din factorii cei mai importanti ai interacțiunii cu brandul suprizele și cadourile oferite prin programe de loialitate.

 

70 72 marketing publicitate IM3

 

Feedback continuu – îmbunătățire permanentă

 

Creșterea gradului de interacțiune dintre brand, programul de loialitate și client ține și de modul în care este integrat feedbackul în toate etapele. Cred cu tărie că înainte de a analiza posibile disfuncționalități ale programului de loialitate sau ale mixului de marke­ting ales în promovare să fie înțelese pe deplin motivele pentru care clienții aleg să nu folosească deloc un astfel de program. Sunt, de asemenea, valoroase și motivația celor care sunt clienți ai unor astfel de proiecte de loialitate și experiența lor cu modul în care brandurile îi recompensează pentru fidelitate. Mixând cele două variabile putem evalua si măsura mult mai clar pertinența comunicării de brand, a programului în sine sau a instrumentelor de marketing potrivite. Câteva modele ce funcționează în obținerea de feedback: încurajarea opiniei deschise folosind rețelele social media, notificări și recompense oferite pentru răspunsuri la mici chestionare de feedback non intruzive și în acord cu politicile GDPR.


Programele de loialitate depind de modul în care interacționăm cu clienții. Folosirea termenului de loial este cumva forțată, atâta vreme cât clientul fidel poate reprezenta o sintagmă mai potrivită în noul tipar de consumerism. Rămâne rolul fiecărui brand în parte să definească ce asociere îi este mai potrivită și care sunt mijloacele prin care poate atrage mai mulți clienți care să rămână activi în programele de loialitate proprii.

 

Citit 3096 ori
Etichetat cu
  • Institutul de Marketing
  • Silviu Chivereanu
  • marketing

Articole înrudite

  • TMC 2025: Alternative in-store
  • Trade Marketing Congress 2025
  • #TheAlternativeSchool anunță câștigătorii Young Lions 2025
înapoi sus

Revista Piața EDIȚIA DIGITALĂ, #226 iunie 2025

Piata 226
Editia curenta Arhiva revista

banner 2025

Supliment Oameni de 5 stele, mai 2025

O5S 2025
Editia curenta Arhiva revista

box csr 2025

BBRo box 2025

HARTA RETAILULUI MODERN

Harta Retailului Modern

Nou! Harta retailului modern din România.

Pdf Harta Retailului Modern 31-05-2025

Box TMC 2025

Banner A360 2025

banner cumpana

NEWSLETTER

Newsletter Piata

Nu scăpa nici un titlu important despre FMCG & Food Retail !

Abonează-te la newsletterul Piața acum !

INFO COMPANII

  • Descoperă noul ambalaj Tchibo Exclusive!
    Descoperă noul ambalaj Tchibo Exclusive!
  • Oti lansează cutia pop-up cu lavete din microfibră – soluția perfectă pentru o curățenie eficientă și sustenabilă!
    Oti lansează cutia pop-up cu lavete din microfibră – soluția perfectă pentru o curățenie eficientă și sustenabilă!
  • La Strada Gelato a strati
    La Strada Gelato a strati
  • Răsfăț la caserolă: Corso și 5 to go aduc Salted Caramel Caffe Latte în varianta de 900 ml, pentru toți iubitorii de cafea
    Răsfăț la caserolă: Corso și 5 to go aduc Salted Caramel Caffe Latte în varianta de 900 ml, pentru toți iubitorii de cafea
  • FrescoVerde – cultivat și congelat în România, cu adevărat!
    FrescoVerde – cultivat și congelat în România, cu adevărat!

box club 2024

Banner premii 2024

Supliment CSR #7, iulie 2024

CSR2024
Editia curenta Arhiva revista
Revista Piaţa

VIDEO

© 2006-2024 S.C. PIATA TRADE SERVICES SRL. Toate drepturile sunt rezervate | Powered by
Newsletter Piața