Institutul de Marketing se numără printre primele organizaţii care oferă cursuri dedicate Customer Experience şi de marketing digital acreditate. Prin intermediul acestora îşi propune să ajute mediul de business să înţeleagă avantajele şi modul eficient de gestionare a experienţei clienţilor în cadrul tuturor canalelor gestionate. În continuare, vă prezintă un articol despre trendurile post-pandemie.
Autor: Diana Rada-Puiu, Customer Experience Expert, Orange ROMANIA, INSTITUTUL DE MARKETING
Cum se întâmpla şi în alte domenii, în Customer Exprience ne uitam la final/început de an la ce trenduri se delimitau şi meritau să fie urmărite, avute în vedere în noul an. Era o perioadă mai liniştită, potrivită pentru reflecţie şi stabilirea priorităţilor viitoare. 2020, însă, ne-a pus în faţa unei situaţii mondiale neaşteptate, generată de pandemie, care a condus la o retrasare rapidă a strategiei şi la o învăţare prin încercare şi adaptare la noul context. Aşa cum a fost cazul şi în trecut, cu alte pandemii, lecţiile învăţate acum se vor transforma cu siguranţă în schimbări definitive şi cu impact pe termen lung. În cele ce urmează, vă voi prezenta trei trenduri care consider că vor continua să influenţeze domeniul experienţei clienţilor.
Online = canal de bază al distribuţiei
Dacă până doar acum câteva luni vorbeam despre online ca un canal complementar şi util de dezvoltat, starea de urgenţă a adus obligativitatea existenţei lui. Companiile, care nu îl aveau disponibil, au avut de suferit, deoarece traficul din magazine a scăzut semnificativ sau chiar a dispărut (în cazul afacerilor cu prezenţă doar în centre comerciale de tip mall), iar clienţii nu au avut o alternativă către care să se îndrepte. În diverse articole publicate în presa locală, mai multe organizaţii au declarat că în perioada stării de urgenţă şi-au dublat vânzările online. „Dacă online-ul n-ar fi existat, cineva l-ar fi inventat acum”, îmi spunea recent un prieten care îşi cumpără totul în mediul digital de mai bine de 5 luni. De asemenea, un alt exemplu este oferit de domeniul serviciilor financiare unde, conform unui studiu efectuat de McKinsey („Financial decision-maker sentiment: Romania”), 70% dintre respondenţi au apelat la calculator sau la telefon pentru a accesa serviciile bancare.
Având în vedere această situaţie fără precedent, online-ul tinde să devină un canal de bază al distribuţiei unei companii care trebuie dezvoltat în mod corespunzător pentru a fi la fel de convingător pentru clienţi, precum este magazinul fizic. Recent Google a publicat un raport detaliat („Decoding Decisions: Making sense of the messy middle”) despre cum clienţii iau decizii de achiziţie într-un mediu „plin de opţiuni şi care oferă acces la informaţii nelimitate”. La fel ca în cazul cumpărăturilor realizate în magazinul fizic, aceştia se bazează pe o serie de convingeri bine înrădăcinate pentru a face faţă amplorii şi complexităţii generate de procesul decizional care alternează între două etape cognitive: explorare (identificarea opţiunilor) şi evaluare (analiza opţiunilor şi reducerea listei). Experţii Google au ales să prioritizeze şase astfel de convingeri, pe care le-au verificat în cadrul cercetării efectuate pe cumpărători cărora le-au oferit alternative, care adresau mai mult sau mai puţin aceste convingeri.
Este vorba despre:
• Caracteristicile categoriei (descrierea principalelor funcţionalităţi ale produsului poate simplifica decizia de achiziţie, pe modelul „ştiu ce vreau, ştiu ce caut, ştiu ce cumpăr”)
• Puterea prezentului (asociată în raport cu livrarea rapidă, dar poate fi extinsă pentru a acoperi situaţia în care clientul trebuie să aştepte în online ca să aibă acces la informaţii, dificultate care poate conduce la pierderea interesului)
• Puterea influenţei (recomandările sau review-urile oferite de alţi clienţi pot fi foarte convingătoare)
• Percepţia rarităţii (cu cât un produs este mai puţin disponibil, cu atât mai dorit este)
• Puterea expertului (convingerea dată de un expert sau de o sursă de încredere)
• Puterea gratuităţii (un cadou asociat unei achiziţii, chiar dacă nu este corelat perfect, poate constitui un argument bun în favoarea alegerii)
Experimentul efectuat de Google a condus la descoperirea faptului că indiferent dacă eşti un brand la început de drum sau unul consacrat, dacă reuşeşti să creezi „pachetul” potrivit de avantaje care să adreseze în mod corespunzător convingerile redate mai sus, atunci ai şanse mai mari să câştigi atenţia unui potenţial client şi să o transformi în „da, cumpăr”. Totuşi, chiar în acest context, brandul contează şi clienţii rămân fideli dacă acesta livrează la nivelul aşteptărilor. În plus, un „adevăr fundamental” menţionat în acelaşi raport este apariţia la momentul potrivit, care poate modifica preferinţele şi în online.
Regândirea experienţelor faţă în faţă
Clienţii vor să se reîntoarcă la interacţiunile directe, să meargă la evenimente, să iasă în oraş, să meargă în magazine la cumpărături, practic îşi doresc viaţa de dinainte de pandemie. Dar în acelaşi timp, situaţia s-a schimbat în mod fundamental. Virusul este încă prezent şi nu este foarte clar când această ameninţare va fi eliminată. De aceea, nevoia de siguranţă şi-a făcut simţită prezenţa, poate nu direct sau asociată tuturor consumatorilor, dar îngrijorările subconştiente privind consumarea unui produs, organizarea unei vacanţe în afara ţării sau chiar şi local, întâlnirea cu prietenii în oraş, probarea unui articol vestimentar, încep să se întrezărească. Într-un material video publicat în mai 2020, McKinsey („Customer Experience in the next normal”) propune companiilor să regândească traseele (customer journeys) clienţilor pentru a promova siguranţa oferită la nivelul produselor, serviciilor şi proceselor. Aş mai adăuga aici şi atenţia pe care o acordă angajaţilor, deoarece potrivit unui studiu realizat de Deloitte Digital („Time to double down on humanity”), 82% dintre respondenţii americani aşteaptă de la companii „să ia măsuri suplimentare pentru a asigura siguranţa şi bunăstarea angajaţilor proprii”. În plus, siguranţa poate fi utilizată ca punct de plecare pentru inovaţie şi design de experienţe care să adreseze noul comportament al consumatorului.
Abordarea proactivă şi personalizată a clienţilor
Vorbim despre date de multă vreme, mai ales în contextul GDPR, dar momentan, chiar având acordul clienţilor în privinţa utilizării datelor, companiilor le este dificil să folosească în mod eficient aceste informaţii pentru a-şi aborda proactiv clienţii. După cum menţionează şi McKinsey în recomandările privind adaptarea la „noul normal”, investiţiile în instrumente, care să permită organizaţiilor să îşi înţeleagă „mai bine şi mai repede” clienţii, vor contribui la reuşita acestora. Un argument care susţine o astfel de măsură este oferit şi de faptul că domeniul Customer Experience se confruntă cu limitări din perspectiva feedback-urilor primite de la clienţi, printre cele mai importante numărându-se: reactivitatea, - acţionezi doar după ce consumatorii au făcut reclamaţii - şi ambiguitatea - de multe ori este dificil să înţelegi problema sesizată de client, singurul mod de acţiune fiind recontactarea clientului pentru a-l ajuta. În plus, companiile pierd clienţi fără să ştie de ce, deoarece nu toţi clienţii au disponibilitatea să completeze chestionare, să depună reclamaţii sau review-uri. Potrivit Lee Resource, pentru fiecare client care reclamă ceva, există alţi 26 de clienţi nemulţumiţi care nu spun nimic.
În concluzie, deşi virusul a apărut brusc, ne-a bulversat tuturor vieţile şi ne-a făcut să apreciem ce aveam anterior, cu siguranţă vom fi mai pregătiţi după această încercare, iar modul în care ne organizăm acum va fi definitoriu pe termen mediu şi lung.
