fbpx Imprimă această pagină

Trei relaţii de susținut pentru o experienţă de succes în FMCG

Publicat în categoria Marketing si publicitate
Scris de   Publicat Marți, 23 Aprilie 2019 13:51

Institutul de Marketing a lansat anul acesta prima serie de cursuri şi workshopuri dedicate Customer Experience, devenită o prioritate în strategia de business şi un atu diferenţiator pentru branduri. Andreea Coca, trainer al cursurilor şi CX Lead, Kantar România, adresează câteva dintre ariile pe care ar trebui să se concentreze industria FMCG pentru a câştiga, dar mai ales păstra clienţii, prin experienţa oferită.

 

AUTOR: Andreea Coca (foto), CX Trainer, Institutul de Marketing si CX Lead, Kantar România

 


Potenţialul inovativ şi asigurarea unei experienţe pozitive, memorabile, sunt două dimensiuni ale ­Customer Experience (CX) care diferenţiază între câştigători şi pierzători în FMCG. Industria îşi păstrează dinamismul şi creativitatea în lansarea de noi produse, noi formate, noi extensii de brand şi activităţi de marketing inovative, care se potrivesc nevoilor şi momentelor de consum indivi­duale. Interacţiunile directe şi interactive care mo­delează experienţa au fost însă, în mod tradiţional, li­mitate ca oportunităţi şi control, trecând în sfera retailului. În noua economie a experienţei, care sunt relaţiile de influenţat şi ce interacţiuni pot fi susţinute, pentru o experienţă de succes în FMCG?

 

1. Relaţia FMCG – retail

 

Etape importante din cadrul purchase journey-ului mărcilor FMCG sunt gestionate, în unele cazuri în totalitate, de retaileri. Deşi o serie de branduri încep să investească într-un model ­direct-to-consumer, această opţiune nu este fezabilă în cazul multora. Şi totuşi, ce iniţiative pot fi întreprinse?

 

shopping 1165437 siteStaging-ul produselor in-store era important şi înainte, dar devine şi mai relevant în economia experienţei, unde „orice afacere e o scenă şi tot ce faci e spectacol” (Pine & Gilmore – recomand cartea!) şi mai ales odată cu creşterea comerţului online – dacă renunţă la comoditatea cumpărăturilor online sau fac showrooming, consumatorii o fac având aşteptări mult mai mari legate de experienţa din magazin. Displayuri care să evidenţieze proveninenţa „bio” sau „de la producători români” a ingredientelor şi ambalaje care să sublinieze conţinutul „fără OMG”‚ „fără E-uri” sau „fără zahăr adăugat” promit experienţa şi calitatea gustului, dar modalităţile prin care pot fi puse în scenă, pentru a activa toate simţurile încă de la raft, vor asigura memorabilitatea deciziei de cumpărare.

 

Se vorbeşte mult de VR şi AR ca medii care să capteze atenţia cumpărătorilor prin experienţe captivante şi unice, dar şi de retailtainment – evenimente gândite cu acelaşi scop, care pot avea loc şi în afara magazinului, fiind din ce în ce mai frecvente demonstraţiile sau degustările creative de produs, asocierea cu evenimente pen­tru cauze sociale sau care susţin un stil de viaţă echilibrat şi sănătos, sau concept şi pop-up stores ale mărcii. Într-o lume „pe fugă”, brandurile au ocazia să domolească puţin goana consumatorilor, generând ocazii unice şi memorabile de consum, şi în acelaşi timp să întărească conexiunea emoţională dintre marcă şi consumator.

 

Din ce în ce mai mulţi consumatori, însă, aleg varianta e-commerce sau m-commerce pentru achiziţia produse­lor FMCG. Portofoliile şi stocurile diferite adesea îi frustrează pe aceştia, crescând importanţa penetrării în toate tipurile de canale, chiar dacă formatele şi ofertele sunt particularizate în funcţie de fiecare dintre acestea. Accesul la date devine crucial pentru monitorizarea vânzărilor din perspectiva tipului de canal folosit şi a misiunii de cumpărare, tipului de shopper, motivaţia şi frecvenţa de cumpărare pentru fiecare. În US şi UK, pieţe unde voice devices sunt o tehnologie emergentă, deja se vorbeşte des­pre un nou shopper journey, care se îndreaptă spre mo­delul subscription în care vor exista mult mai multe ocazii de repeat purchase automate (şi misiuni de auto-repleni­shment), şi chiar despre predictive purchase.

 

2. Relaţia FMCG – consumator

 

Până să ajungem în acel moment însă, în pre­zent, relaţia cea mai puternică şi bine dezvoltată a consumatorilor este aceea cu smartphone-ul personal. Consumer mobile centricity nu ţine doar de rapiditatea cu care se va dezvolta m-commerce, ci şi de înţelegerea că smartphone-ul devine un hub pentru întreaga experienţă cu un brand – conectând toate interacţiunile şi touchpoint-urile în relaţia brand-consumator: de la postări user generated în social media sau paid ads, de la plata unui coş de cumpărături, la folosirea punctelor din programul de loialitate, de la lista de favorites din app la oferte personalizate location based, sau chiar informaţii adiţionale, sugestii de utilizare şi produse complementare oferite în magazin prin simpla scanare a ambalajului.

 

texting 1490691 siteCustomer journey mapping (înţelegerea traseului de cumpărare) nu mai este relevantă doar pentru categorii şi produse cu o investiţie financiară semnificativă şi o decizie de cumpărare care se întinde pe o perioadă mai mare de timp; o astfel de iniţiativă adoptată în structurile organizaţionale nu trebuie ignorată nici în FMCG, iar un audit al experienţei cu brandul, întreţinută prin ecranul mobilului, devine crucial pentru a descoperi decalajele dintre aşteptările consumatorilor şi felul în care este livrată experienţa în cadrul deciziilor şi procesului de cumpărare.

 

Mai mult decât intensificarea imaginii brandului prin tehnologie şi înţelegerea relaţiei consumatorului cu diverse device-uri şi aplicaţii, relaţia cu consumatorul trebuie întreţinută printr-un branding mai puternic, bazat pe o conexiune emoţională. Împărtăşirea aceloraşi va­lori s-a dovedit o strategie de succes în ultimii ani pentru „testarea” şi creşterea loialităţii clienţilor. La nivel global, 84% dintre consumatori preferă să cumpere produse de la branduri care susţin cauze în care ei cred, iar brandurile care îşi asumă o misiune având în centru o cauză pu­ternic susţinută au cunoscut o creştere a valorii brandului cu 175% în ultimii 12 ani, comparativ cu valoarea mediană de 86% (Global Monitor, Kantar Consulting).

 

Mizând pe transparenţa procesului de producţie, reţete noi sau redescoperite şi produse artizanale, brandurile mai mici şi produsele de nişă câştigă teren; oferă o experienţă autentică, activează şi satisfac curiozitatea consumatorilor şi au avantajul unei relaţii care adesea se bazează pe intracţiunea directă. Mesajele şi valorile acestor branduri, foarte personale, împreună cu stocurile limitate contribuie la o experienţă exclusivistă, cu atât mai memorabilă cu cât ele aleg să introducă şi consumatorul în povestea lor. Este exemplul fabricii de ciocolată sau micro-berăriei care îşi deschid porţile consumatorilor, pentru ca aceştia să îşi fabrice propriul produs.

 

3. Relaţia FMCG – social media

 

Memorabilitatea şi valoarea acestor experienţe, evaluate puternic pozitiv, cresc când momentul este împărtăşit chiar atunci cu grupul de prieteni sau share-uit după aceea în grupul social. Promovarea experienţelor chiar de către consumatori nu generează doar noi oportunităţi de creştere a awareness-ului şi de vizibilitate a momentelor personalizate pentru branduri; monitorizarea acestor conversaţii „organice” din jurul lor poate duce la îmbunătăţirea ariilor care contează cel mai mult pentru consumatori. Prea frecventele crize de reputaţie din social media pot fi şi ele redresate rapid prin monitorizare constantă, iar asigurarea unui grup loial brandului, care să îi ia apăra­rea într-o situaţie virală cu impact negativ asupra ima­ginii e cu atât mai valoroasă.

 

ecommerce 3546296siteNu în ultimul rând, managementul experienţei prin social media trebuie să ţină cont şi de noi trenduri de conversational commerce şi social commerce. Primul implică o reacţie rapidă şi o prezenţă 24/7 în adresarea punctelor critice ridicate de clienţi. Chatbots sunt folosiţi din ce în ce mai des pentru răspunsul rapid, însă pentru menţinerea relaţiei este nevoie de contact uman. Personalitatea brandului trebuie să fie consecventă şi pe acest canal, reflectându-se în tone of voice şi abilităţile de a susţine dialogul alături de client. Pentru social commerce, grupul sau comunitatea socială loială brandului devine parte din capitalul mărcii; reţelele sociale devin un marketplace mai sofisticat în care nu doar se oferă sfaturi şi recomandări, dar şi procesul de cumpărare devine o experienţă social-digitală, în care membrii grupului care comandă împreună beneficiază de reduceri şi de plăcerea social shopping-ului.

 

Avem la îndemână cele mai actuale şi variate tehnologii şi multiple canale de comunicare, provocarea rămâne însă de a nu fractura strategia brandului în tactici channel-centered; o experienţă a consumatorului de succes este omni-channel, integrează toate relaţiile menţionate şi menţine consecventă promisiunea şi ima­ginea mărcii în toate interacţiunile acesteia cu consumatorul.

 

Citit 906 ori

Articole recente -Maria Vaschi

Articole înrudite

Trebuie să vă conectați pentru a putea posta comentarii. Dacă nu aveți un cont, vă puteți crea unul aici.