Sărbători cu twist în trade marketing

Joi, 09 Noiembrie 2017, ora 16:16 | Vizualizari: 142
de Mihaela Stoica, Client Service Director at Pastel

Agitația sărbătorilor de iarnă este omniprezentă. Este pe stradă, in-store, online. Este în orice mediu și în orice gând. Producătorii și retailerii se pregătesc intens în această perioadă, sunt ultimele detalii înaintea spectacolului. A fi cu un pas înaintea consumatorului este deja o muncă dificilă. Shopperul se așteaptă să fie surprins, se așteaptă ca în magazine să vadă spectacol.

Acum, emoționalul va fi mai mult ca oricând noul rațional. Urmează unele dintre cele mai bune oportunități de consum și nu vorbim numai de specificul Sărbătorilor de iarnă, ci și de altele integrate în acest sezon. Vorbim despre Black Friday, care se apropie, fiind o oportunitate uriașă pentru retailer.

 În unele țări cum ar fi UK, Black Friday atrage mai mulți consumatori decât atrage săptămâna dinaintea Crăciunului. Iar în alte țări, precum Spania, Italia, Germania este, de asemenea, valabil trendul pentru multe categorii de produse, precum electrocasnice mari și mici.

Producătorii trebuie să fie mai atenți la nevoia de consum și ocazia de consum, pentru că nimeni nu poate ignora schimbarea procesului de decizie de la brand la nevoie și ocazie.

Pentru a te diferenția în piață, este nevoie ca activarea consumatorilor să se faca personalizat și nu doar la raft, ci și în drumul spre magazin. Vorbim de o strategie 360 de grade în care să activezi mai multe componente. De asemenea, foarte importantă este nevoia de a avea experiență cu brandul și nu o simplă interacțiune. Oamenii nu mai sunt dispuși să audă o înșiruire de detalii despre produse și brand, ci așteaptă interactivitate și oferte customizate. Așteaptă experiențe.

Dacă îi stârnești emoții, va ține minte pe termen lung. Este greu, într-adevăr, să creezi o conversație cu shopperul, iar el să se simtă parte din ea. Însă ne așteptăm ca anul acesta să avem mai multă experiență, deopotrivă din partea retailerilor și a producătorilor.

Generarea de experiențe care să îl facă pe consumator să se simtă în largul lui și să petreacă mai mult timp în magazin nu constă numai în implementarea campaniilor producătorilor, ci ne gândim și la spațiul magazinului. Spre exemplu, reamenajarea spațiului, prin crearea unor zone de relaxare, adaptate perioadei, va duce la creșterea timpului petrecut în magazin. Un loc de joacă cu spiriduși, un spațiu unde Moș Crăciun îi întâmpină pe copii, un moment de magie – toate acestea sunt activări care creează consumatorilor o stare plăcută și marchează momentul când ai o conversație cu ei. Sau poate în zona de self serving te joci cu mirosul de măr și scortișoară, ori exploatezi mirosul de portocală, pentru a aduce o mică parte din ceea ce oamenii consideră intim, cald, plăcut.

Orice mic spațiu creat pentru a se simți bine aduce plus valoare magazinului. Un alt spațiu apreciat de shopperi este zona de împachetat cadouri. Amenajarea unui astfel de spațiu este o oportunitate de awareness, putând personaliza hârtia cu branding subtil, dar re­cognoscibil.

 

 

Pe de altă parte, campaniile in-store care vor avea succes vor fi cele care vor crea povești contextualizate și raportate atât la specificul sărbătorilor de iarnă, dar mai ales la nevoia consumatorului. O integrare a RoE (return on emotion) în deciziile strategice de marketing îi aduce brandului  beneficii la nivel de conexiuni și recomandări făcute rudelor și prietenilor.

În perioada Sărbătorilor vom avea campanii promoționale pe foarte multe categorii - jucării, dulciuri, produse cosmetice, băuturi alcoolice, băuturi răcoritoare, băcănie. Hipermaketurile și supermarketurile își vor suplimenta rafturile la categoriile jucării și dulciuri și vor crea spații pentru decorațiunile de Crăciun, produsele în ediție limitată, dar și cele sezoniere.

Vom avea teatralizări pe aleile centrale, cu activări inedite, insule speciale, capete de raft, ce vor transmite shopperilor nu doar niște mesaje de brand, ci emoție și interacțiune.

Vom avea în continuare campanii cu premii, cele mai multe premii instant, pentru că este din ce în ce mai greu să obții retenție. Însă premiile sunt mai atent alese și se urmărește foarte mult latura nu funcțională, ci mai degrabă experiențială, emoțională.

Componenta de promo gifts ne așteptăm să fie din ce în ce mai personalizată și să fie luat în considerare un cadou gata customizat, pentru a-i ușura decizia shopperului. Personalizarea poate fi o felicitare cu un mesaj pentru mama, tata ori soț/soție – ceea ce poate fi o soluție inspirată, salvatoare și emoționantă.

Ca anul trecut, se menține tendința de implementare a campaniilor cross-promo, în măsura în care portofoliul de produse al brandului permite acest lucru. Însă vor aduce mai multă experiență – fie că au premii inedite, fie că fac o asociere neașteptată.

Ne așteptăm să vedem reinterpretări inedite ale calen­darului advent, fiind o modalitate plăcută de a aduce un cross promo în atenție și de a familiariza consumatorii cu mai multe produse, branduri.

Produsele în ediție limitată vor fi vedete anul acesta. Retailerii au dezvoltat o serie de mărci private, premium,­ care revin sau își fac apariția în magazine. Așa cum este cazul gamei Deluxe, dezvoltată de Lidl - o gamă de produse exclusiviste, la preţuri accesibile, pentru o masă perfectă cu ocazia Sărbătorilor de iarnă. Desigur, sunt mulți retai­leri care vor comunica intens gamele de mărci private.

Consumatorii caută, din ce în ce mai mult, produse care să le ofere experiențe multisenzoriale, precum și ali­mente care susțin un stil de viață sănătos. Dezvoltând această tendință, mărcile private vin cu abordări care oferă experiențe inovatoare și multisenzoriale.

O alta tendință pentru acest an sunt campaniile care colaborează cu bloggeri, vloggeri, persoane din sfera publică generatoare de mai multă vizibilitate și notorietate. Această tendință vine odată cu schimbarea gene­rațiilor de consumatori - Generația Millennials: foarte puțin atașată de branduri, care însă devine promotor activ în momentul în care un brand îi atrage atenția. Brandul caută pentru cosumatorul final conţinut de calitate livrat într-o prezentare cool şi actuală (video, live streaming, stories). Se caută poveşti şi emoţii, acestea vând nu doar în online, ci și în offline. Este potrivit, spre exemplu, pentru un brand din zona de alimente să aducă în magazin un chéf care gătește pe loc - este o interacțiune directă cu shopperul. Dacă la zona de jucării și cărți pentru copii un brand colaborează cu un blogger de parenting pentru a crea un moment memorabil, atunci sunt mai mari șansele să se diferențieze, iar shopperul să îl introducă pe lista lui de interes.

Aș mai menționa un trend pentru acest an: omnichannel. Omnichannel înseamnă abilitatea de a comunica un singur mesaj în fiecare canal (HoReCa, modern trade, traditional trade), dar într-un mod personalizat, ținând cont de nevoia, momentul de consum, target.

Orice spațiu poate fi adaptat pentru a deveni spectacol cu ocazia Sărbătorilor sau chiar un adevărat târg de Crăciun. Trebuie doar să fim deschiși, creativi și să înțelegem că experiența oferită consumatorilor este cea care îi face să revină. 
 





Cuvinte cheie: , , ,
Adauga un comentariu

Special

Paradoxul BIO

Sunt aproape 15.000 de producători români certificați plus încă 2.000 în curs de certificare, dar la raft avem foarte puţine produse românești BIO. Atât consumatorii, cât şi retailerii, așteaptă o creştere a ofertei de produse locale ecologice.   Piaţa produselor ecologice...

6 tipsuri pentru abordarea modernă a relației comerciale furnizori-retaileri

Ce trebuie să facă un furnizor înainte de a porni la negocierea cu buyerii unui mare lanţ de retail? Ce trebuie să ştie despre cel cu care negociază? Ce informaţii trebuie să prezinte despre produsul lui? Ce atitudine are față de cel cu care negociază? Cum se îmbracă la negociere? Ce...

arhiva sectiunii

Harta retailului modern


Nou! Harta retailului modern din Romania.

Harta Retailului Modern - 31 octombrie 2017


Retail

Luna octombrie a bifat 26 de deschideri în retailul modern

Profi a inaugurat în octombrie 19 magazine, dintre care cinci în format Standard, şapte în format City şi alte şapte în format Loco. Cele mai recente s-au deschis la Baia de Arieş, Bălteşti (Prahova), Braşov, Bucureşti şi Timişoara. Prezentă în 353 de localități, Profi este rețeaua...

Principalele etape ale procesului de remodelare a magazinelor BILLA

În 22 decembrie 2015, Carrefour anunța semnarea unui acord de achiziție a societății Billa România, cu Grupul Rewe. Într-o a doua etapă, pe 29 iunie 2016, Consiliului Concurenței abrobă achiziţia celor 86 de magazine Billa. Datorită acestei achiziții, Carrefour devenea primul operator de...

arhiva sectiunii