Detergenți de vase: Piața se mută lent din segmentul manual în cel automat

Joi, 12 Octombrie 2017, ora 12:08 | Vizualizari: 344
de Maria Vaschi

Furnizorii și retailerii doresc să exploateze potențialul pieței detergenților pentru mașinile de spălat vase

Detergenții de vase constituie o piaţă destul de aglo­merată, din care consumatorul are de unde să aleagă, dar concentrată în același timp. Potrivit ­Nielsen*), trei companii multinaționale, respectiv trei branduri renumite dețin 87% din categoria produse­lor destinate spălărilor manuale. Pe acest segment, care reprezintă 92% din totalul categoriei, mărcile proprii ale retailerilor nu au o pondere semnificativă – aproximativ 7% conform estimărilor făcute de furnizori - , utilizatorii preferând brandurile de producător, supuse permanent unor modificări în ceea ce privește formula, ambalajul, dimensiunea sau parfumul.

„Este o piaţă dominată de brandurile străine, care au avut avantajul de a urca mult în ierarhia din acest sector, datorită investiţiilor în campaniile integrate de promovare. Cu toate acestea, notorietatea brandurilor noastre, Nufăr și Triumf, şi încrederea acordată de public ne confirmă posibilitatea de dezvoltare, de care suntem siguri că va urma”, consideră Aura Carabiber, Manager de Produs, Farmec.

 

 

În ultima perioadă, cele două branduri ale companiei clujene au fost supuse unui proces de rebranding complet, urmând a fi prezentate publicului larg în noile formate.

„În această toamnă, urmează să extindem gama Triumf cu noi sortimente de detergenţi lichizi pen­tru spălarea manuală a vaselor, create în conformitate cu tendiţele actuale din domeniu”, subliniază
Aura ­Carabiber. „În procesul de inovare punem accent pe ingrediente, ambalaj şi arome. Utilizăm compuşi din ce în ce mai performanţi, iar aici putem menţiona soluţia Nufăr Verde Veselă, care are la bază principii active de origine naturală. Înainte să luăm o decizie, analizăm ultimele studii de piaţă, care cercetează necesităţile consumatorilor la nivel de ambalaj, format - dacă este lichid sau solid -, recipient, precum şi cea mai comodă metodă de utilizare. În funcţie de aceste preferinţe, stabilim designul noilor produse din cadrul gamelor noastre.”

Pentru a atrage atenţia la raft, se mizează pe ambalaje atractive, astfel încât publicul să recunoască rapid brandurile Farmec. O altă inovaţie a soluţiilor ce urmează sa fie lansate în cele două game o reprezintă noile modalităţi de etichetare, care vor ajuta consumatorii să identifice mai uşor beneficiile principale ale produselor – dizolvă rapid grăsimea, protejează mâinile, dar şi tipul de aromă.

TENDINȚA ESTE CĂTRE FORMULE TOT MAI PUTERNICE

Piaţa detergențior de vase manuali este a treia piaţă ca mărime în cadrul diviziei de produse pentru curăţenia casei. De aceea, există un interes şi din partea retaileri­lor de a susţine noutăţile din acest segment şi de a avea o ofertă variată pentru consumatori.

În ceea ce priveşte piaţa detergenţilor de vase pentru spălare automată, se vede că există un potenţial foarte mare de dezvoltare dacă ne uităm atât la ritmul de creştere din ultimii ani, cât şi la nivelul celorlalte ţări din Europa, astfel că și comercianții îşi doresc să exploateze împreună cu furnizorii acest potenţial.

Henkel acoperă ambele pieţe, atât a detergenţilor pentru spălare manuală, cât şi automată. Pur – detergent de vase manual – oferă o gamă largă de produse atât pentru segmentul Power (putere de curăţare mare), cât şi Balsam (pute­re de curăţare mare, dar în aceleaşi timp delicat cu pielea mâinilor) şi Premium (formule concentrate, cu putere de curăţare superioară). Somat, detergentul de vase pentru spălare automată, oferă atât soluţia clasică de spălare, cât şi soluţii mai sofisticate: tablete Classic, sare și rinser; tablete multifuncţionale/gel, plus sare și rinser opţional; aditivi pentru maşina de spălat vase - machine care & deo pearls.

 



„Inovaţia este una dintre principalele pârghii de creştere a categoriei, iar Pur şi Somat inovează în mod constant. Una dintre ultimele noutăţi oferite de Pur este formula sa revoluţionară Double Decruster”, afirmă Teodora Doboș, Marketing Manager Divizia Laundry & Home Care, Henkel România. ”Pentru sfârşitul acestui an continuăm să le pregătim surprize consumatorilor noştri şi să venim cu noutăţi pe segmentul premium, precum şi cu oferte promoţionale dedicate perioadei de curăţenie de toamnă şi înaintea sărbătorilor de iarnă.”

La fiecare lansare de produs, Henkel derulează, împreună cu retailerii, proiecte speciale în magazine – de la prezentarea noutăţii, la oferte promoţionale, posibilitatea de a câştiga premii atractive, implicarea şi interacţiunea utilizatorilor cu brandul. De asemenea, organizează evenimente unde publicul are ocazia să îl cunoască şi să interacţioneze direct cu endorserul Pur, chef Nicolai Tand.

Categoria detergenţilor pentru veselă, de la Sano, se regăseşte sub marca Spark. Aceasta conţine detergent lichid, pastă și pastile pentru maşina de spălat vase. Sano Spark Detergent Lichid pentru Vase, potrivit pentru pielea sensibilă a mâinilor, curăţă vesela și tacâmurile chiar şi în apă rece, datorită conțiutului de cel puțin 24% ingrediente active. Gama este disponibilă în recipiente de 1L – care se diferenţiază printr-un ambalaj cu o volumetrie crescută şi etichetă modernă, precum şi prin pompiţa pen­tru utilizare facilă - și de 700ml, în mai multe variante de parfumuri: castravete, lămâie, lavandă și migdale. Sano Spark Detergent Lichid pentru Vase cu parfum de migdale este un detergent balsam, hipoalergenic. Gama detergent pastă, aflată încă sub numele anterior al brandului, Sano San, conține cel puțin 20% ingrediente active; este disponibilă în recipiente de 500g, iar produsele au parfum de lămâie şi Aloe Vera.

Pachetul Sano Spark pentru mașina de spălat vase conţine 30 de tablete, este prezent pe piața din România de aproximativ trei ani și se comercializează în magazinele de proximitate și online. Beneficiile produsului, atât pentru veselă cât și pentru durata de viață a mașinii de spălat, constituie elementele centrale din comunicarea către utilizatorul final.

Grande Gloria este prezentă în piață cu brandurile Perfetta și Hillox, pe care le regăsim în peste 10.000 de puncte de vânzare. Potrivit Mariei Ștefan, Director de Marketing, în ultimii ani se observă trecerea utilizatorilor de la produse low cost la produse de nivel medium și premium, datorită marilor jucători care au scăzut prețul prin acțiuni susținute in-store. În opinia sa, principalele provocări sunt legate de adaptarea detergenților la tendințele pieței, respectiv către formule tot mai puternice la prețuri competitive.

RETAILERII SUSȚIN NOUTĂȚILE DIN AMBELE SEGMENTE
 

 

 

Pe segmentul produselor pentru mașini automate, care reprezintă 8% din totalul categoriei detergenți de vase - potrivit Nielsen -, mărcile proprii sunt mult mai vizibile, pentru că această piaţă este concentrată preponderent în retailul modern/clienţii internaţionali, care îşi susţin propriile branduri.

În magazinele Carrefour se comercializează 130 de sku-uri din categoria detergenți de vase. Retailerul este prezent și cu articolele marcă proprie Carrefour, atât pe segmentul spălări manuale, cât şi pe cel pentru spălări automate. În plus, deține și un brand propriu ecologic, Carrefour Eco Planet.


În permanență regăsim în magazinele Carrefour promoții pentru brandurile de producător şi deseori campanii şi mecanisme speciale cu premii şi tombole în vederea creşterii vânzărilor, iar marca proprie este promovată în cataloage speciale.



„Piaţa este în continuă mişcare, datele ne arată cum consumul se mută lent din segmentul detergent ma­nual în cel automat. Detergentul manual are o uşoară creştere, în timp ce detergentul pentru spălări automate are o creştere mai accelerată”, afirmă Andreea Mihai, Director de Marketing&Comunicare, PR&Solidaritate, Dimanică Comercială & Pricing, Carrefour România. „Prin campaniile desfășurate împreună cu marii producători de maşini de spălat vase şi educarea consumatorilor pentru înţelegerea beneficiilor folosirii tuturor aditivilor, urmărim creșterea penetrării acestor produse în rândul gospodăriilor. Ne aşteptăm ca furnizorii să sporească, pe segmentul de spălări automate, campaniile promoţionale şi să menţină ritmul de investiții pe cel al detergenţilor manuali.”

 

 

În 2014, Paco Supermarkets a lansat produsele marcă proprie Delisan, înregistrate la OSIM. Dintre ecestea: două sortimente de detergent de vase pentru spălări manuale, două sortimente de balsam de rufe, detartrant, înălbitor, gel de păr, soluție pentru curățarea parchetului, șampon și balsam de păr, săpun lichid etc.

Detergentul de vase a fost conceput în două sortimente, apple şi lemon 500ml. De la lansare, a suferit upgrade-uri de ca­litate, iniţial fiind poziționat pe nivelul de preţ low-level, iar din perspectiva calității, pe nivelul economic-position-costs; ulterior, s-a păstrat nivelul de preţ low-level, dar a fost ridicat pe poziţia de calitate pe midlle-position, compania reducându-și marja de adaos, datorită creşterii volumelor comandate.

 

Întrebat cum apreciază vânzările brandului propriu comparativ cu celelalte branduri de producător pe care le comercializează, Feliciu Paraschiv, directorul general al Paco Supermarkets a precizat: „Este de notorietate faptul că orice reţea de supermarketuri competitivă şi cunoscută pe piaţă poate să coboare şi să urce cifrele de vânzări ale unui produs pe o scală care iese din tiparele sondajelor de piaţă. Suntem ca şi cotă de piaţă la nivelul de 10-15% din vânzările detergenţilor de vase, în funcţie de acţiunile pe care le facem în magazine.”

În concluzie, impactul mărcilor proprii este pozitiv pentru cele trei părți implicate - cumpărători, retaileri și furnizori -, iar inovația de produs, pentru toate brandurile din categorie, joacă un rol important în câști­garea de noi uttilizatori, pe ambele segmente ale pieței analizate.


OPINIA SPECIALISTULUI
Una dintre provocări este să dezvoltăm piaţa de detergenţi de vase pentru spălare automată

Teodora Doboș, Marketing Manager Divizia Laundry & Home Care, Henkel România

 

Ca mărime, în România, piaţa detergenţilor de vase pentru spălare manuală este de peste 6 ori mai mare decât cea a detergenţilor de vase pentru spălare automată. Acest raport însă nu se regăseşte în multe ţări din Europa, unde piaţa detergenţilor de vase pentru spălare automată este de multe ori mai mare. Acest segment este în strânsă legătură cu piaţa maşinilor de spălat vase, care în România are o rată de penetrare în rândul gospodăriilor foarte mică, estimată la sub 5%. Principalele bariere de creştere ale acestei categorii de electrocasnice sunt puterea de cumpărare mai mică decât în majoritatea ţărilor din Europa, precum şi apartamentele vechi, cu suprafaţă mică. Cu toate acestea, piaţa este în creştere de la an la an - cu creşteri double digit -, chiar dacă vorbim încă de o bază absolută mică.

Una dintre pârghiile principale şi pentru această piaţă este inovaţia – produse noi, de calitate, relevante pentru consumatori, care să răspundă nevoilor acestora. O altă oportunitate de dezvoltare este creşterea consumului per capita prin oferte atractive pentru ambalajele mari şi pachete cu mai multe produse.

Înrăutăţirea situaţiei economice ar putea încetini ritmul de creştere al pieţei detergenţilor de vase. Totuşi, impactul estimat nu ar fi unul major pentru că vorbim de categorii de produse de necesitate permanentă sau care oricum sunt într-un stadiu incipient de dezvoltare.

Una dintre provocările furnizorilor de detergent de vase este să ofere în permanenţă consumatorilor produse care să răspundă nevoilor lor şi să le facă viaţa mai uşoară. În acest sens, este important ca întotdeauna să venim cu noutăţi, cu produse de calitate, la un preţ avantajos. Când vorbim de oferta unui brand, trebuie, de asemenea, să ţinem cont de specificul bucătăriei din ţara noastră, care se reflectă şi printr-o pondere ridicată a segmentului Power (produse cu putere de curăţare mare).

Dacă vorbim despre piaţa de detergenţi de vase pentru spălare automată, una dintre provocări este să reuşim să dezvoltăm această categorie şi să o aducem la nivelul la care este în alte ţări din Europa. Pentru acest lucru însă este nevoie de coperarea mai multor părţi: furnizori şi retaileri de maşini de spălat vase, cât şi furnizori şi retaileri de detergenţi de vase pentru spălare automată.
 

 

 

 

Adauga un comentariu

Special

Personal data - punct. Și de la capăt

GDPR: Marketing în alertă!     General Data Protection Regulation transformă datele personale ale consumatorilor, din peștișorul de aur al departamentelor de marketing, în castane fierbinți. Companiile trebuie să reconstruiască din temelii bazele de date și să ceară...

Paradoxul BIO

Sunt aproape 15.000 de producători români certificați plus încă 2.000 în curs de certificare, dar la raft avem foarte puţine produse românești BIO. Atât consumatorii, cât şi retailerii, așteaptă o creştere a ofertei de produse locale ecologice.   Piaţa produselor ecologice...

arhiva sectiunii

Harta retailului modern


Nou! Harta retailului modern din Romania.

Harta Retailului Modern - 30 noiembrie 2017


Retail

Luna octombrie a bifat 26 de deschideri în retailul modern

Profi a inaugurat în octombrie 19 magazine, dintre care cinci în format Standard, şapte în format City şi alte şapte în format Loco. Cele mai recente s-au deschis la Baia de Arieş, Bălteşti (Prahova), Braşov, Bucureşti şi Timişoara. Prezentă în 353 de localități, Profi este rețeaua...

Principalele etape ale procesului de remodelare a magazinelor BILLA

În 22 decembrie 2015, Carrefour anunța semnarea unui acord de achiziție a societății Billa România, cu Grupul Rewe. Într-o a doua etapă, pe 29 iunie 2016, Consiliului Concurenței abrobă achiziţia celor 86 de magazine Billa. Datorită acestei achiziții, Carrefour devenea primul operator de...

arhiva sectiunii