Lapte de consum: Marca proprie și autoconsumul sunt, în continuare, principalii „jucători” din categorie

Joi, 12 Octombrie 2017, ora 11:46 | Vizualizari: 436
de Maria Vaschi

Se remarcă un interes tot mai ridicat pentru produse ecologice, lapte fără lactoză și lapte de capră, atât din partea consumatorilor, cât și a  furnizorilor și retailerilor

Trendul pozitiv al vânzărilor categoriei din prima jumătate a anului este susținut în special de mărcile proprii, care au crescut atât în valoare, cât și în volum, potrivit studiului Panel de gospodării GfK.

 

 


„Mărcile proprii dețin aproximativ 60% din volumul total de lapte procesat și sunt achiziționate de aproape jumătate dintre familiile din România. Brandurile au pierdut vo­lume și au fost cumpărate mai rar pe par­cursul primelor șase luni din 2017. Mărcile care dețin cele mai mari ponderi ca volum sunt Zuzu (Albalact) și Napolact (FrieslandCampina); în rândul mărcilor proprii,  Pilos (marcă a retailerului german Lidl) vinde cele mai mari volume. Laptele provenit din producție proprie acoperă o proporție încă ridicată în rândul consumatorilor români, deși mai redusă decât anul trecut. Jumătate din volumul de lapte provine din producție proprie, iar aproape 40% dintre familiile din România consumă lapte produs în gospodăriile lor”, arată datele GfK.

ÎN IKA, MĂRCILE PROPRII DEȚIN 40,5% DIN VOLUMELE VÂNDUTE

În lanțurile internaționale de retail monitorizate de RetailZoom*), mărcile proprii dețin 40,5% din cantitățile vândute. Și în acest format, Zuzu și Napolact sunt mărcile de producător preferate de consumatori. Laptele pasteurizat este dominant în categorie și a crescut cu 14% ca volum și cu 21,2% ca valoare în intervalul august 2016-iulie 2017, față de august 2015-iulie 2016.

Piața laptelui ambalat în România a crescut cu aproximativ 10% în 2016 față de anul anterior, conform datelor Compass ale Tetra Pak, estimările fiind ca anul 2017 să aducă o stabilizare a volumelor la nivelul anului trecut. În ciuda acestei evoluții pozitive, o particularitate a pieței locale rămâne consumul foarte mic de lapte ambalat per capita, care plasează în continuare România pe ultimele locuri în clasamentul țărilor europene. În egală măsură, deși în scădere față de anii trecuți, volumele de lapte neprocesat rămân semnificativ mai mari decât în țările învecinate.

Răzvan Orbulescu, Marketing Director FrieslandCampina România, apreciază că „la nivel local, consumul de lactate este în continuare sub potențial, iar una dintre caracteristicile importante ale pieței, în comparație cu alte țări europene, este chiar frecvența redusă a consumului. În România, în medie, o familie cumpără circa doi litri de lapte la un interval de 10 zile, ceea ce este extrem de puțin comparativ cu alte țări din Europa.”

  În opinia sa, românii sunt din ce în ce mai preocupați de siguranța alimentară a produselor pe care le consumă, iar procesul de informare în acestă privință determină trecerea treptată de la achiziția de produse din „piața gri”, unde standarul de calitate nu este garantat, către achiziții de produse lactate din comerțul modern. Autoconsumul este în scădere, iar în funcție de categoria de produs ajunge la 20-40%.  

 

 

 

UN IMPACT NEGATIV ÎL ARE NIVELUL REDUS AL SUBVENȚIILOR

Athanasios Giannousis, Director Comercial, Olympus România, afirmă că piața locală se caracterizează printr-un număr ridicat de procesatori, însă doar câțiva dintre aceștia au o putere sporită. Deși consumul de produse lactate fiscalizate încă este la un nivel redus, se înregistrează creșteri care îi fac pe producători să fie optimiști la gândul că românii încep să se preocupe mai mult de calitatea produselor pe care le consumă.

„Provocările întâmpinate sunt diverse și necesită foarte multă atenție și răbdare pentru o gestionare corespunzătoare. Un impact negativ asupra pieței îl are nivelul redus al subvențiilor. În comparație cu vecinii din vest, Ungaria și Serbia, prețul laptelui în România este foarte ridicat, raportat la salariul mediu lunar. De asemenea, un impact negativ îl are și lipsa infrastructurii, care îngreunează importurile și exporturile”, relatează directorul comercial al Olympus România. „Ca pârghii de creștere a categoriei, în primul rând, trebuie investite resurse în educarea treptată a consumatorului. Acesta trebuie să cunoască și să înțeleagă beneficiile unui consum de produse de calitate, sigure și sănătoase, în defavoarea produselor care nu sunt realizate în conformitate cu prevederile legale referitoare la colecta­rea laptelui, procesarea acestuia, comercializarea și modul de etichetare.”

INOVAȚIILE SE CONCENTREAZĂ LA AMBALAJ ȘI DESIGN

Albalact este liderul pieţei de lapte, având în portofoliu lapte proaspăt pasteurizat şi UHT ambalat sub toate brandurile companiei – Zuzu, Fulga, Albalact, Rarăul.

Zuzu, care se menţine de aproape zece ani pe prima poziție în topul vânzărilor, a fost poziţio­nat de la bun început ca un brand neconvenţional şi original, mizând pe o personalitate distinctivă şi carismatică într-o piaţă dominată, la acel moment, de branduri cu o comunicare exclusiv raţională.

Zuzu este brandul care a adus în România primul şi cel mai folosit ambalaj modern pentru laptele proaspăt – cutia de carton ­Tetra Top. Această inovaţie din 2006 a dus la creşterea consumului de lapte.

În 2014, Zuzu a venit din nou cu cea mai mare inovaţie din piaţa de lapte şi a adus un ambalaj unic în România - bidonul de plastic cu mâner. Albalact a investit, astfel, pe un segment aflat în creştere în România, cel al lactatelor ambalate în recipiente de plastic şi a adus şi gramaje noi, care nu existau până acum în piaţă, în special în portofoliul de lapte: porţia de familie de 1,8 litri, care vara aceasta a devenit 2 L, şi porţia pentru consumul „on the go”, de 0,5 litri.

 

Fulga este primul brand de lapte al companiei Albalact, dar și primul brand românesc animat construit în jurul unui personaj, un brand neconvenţional, la vremea lansării sale în 2004, într-o piaţă a lactatelor conservatoare şi clasică. Fulga se adresează copiilor şi a contribuit la creşterea pieţei de lapte UHT în acea perioadă. Brandul a rămas în continuare în piaţa UHT şi în această toamnă se va relansa cu un portofoliul mai bogat, dedicat exclusiv celor mici.

„Laptele constituie o categorie care face parte din alimentaţia de bază şi, deci, destul de comodă şi limitată în ceea ce priveşte inovaţia. Aşadar, inovaţiile au fost şi sunt puţine şi rare în această piaţă şi privesc, în general, ambalajul şi designul”, constată Cristina Miclea, Director Marketing, Albalact.

OPORTUNITĂȚI DE CREȘTERE PE SEGMENTUL BIO

În România, segmentul laptelui bio are o pondere încă relativ mică, de aproximativ 2% din totalul volumelor de lapte procesat, însă înregistrează o rată de creștere de circa 14% în prima jumătate a acestui an, față de perioada similară a anului trecut, conform datelor Nielsen citate de Tetra Pak. În medie, în țările vest europene, laptele bio reprezintă circa 4% din volumele totale de lapte ambalat, Germania, Franța, Danemarca și Suedia fiind cele mai mari piețe pentru acest segment. Așteptările pe termen scurt și mediu sunt ca acest segment să continue să crească în România, dată fiind ponderea sa încă relativ redusă în categorie, pe fondul interesului în creștere al consumatorilor pentru aspecte precum originea produsului și trasabilitatea lanțului de producție.  


Conform datelor Mintel, la nivel european, numărul lansărilor de produse lactate care poartă eticheta „organic” pe ambalaj a crescut cu aproximativ 40% în 2015 față de 2013, acesta reprezentând principalul claim folosit în comunicarea pe ambalaj, urmat de cel legat de profilul de mediu al ambalajului, în creștere cu aproximativ 90% în aceeași perioadă.

Confuzia care persistă în ceea ce privește ter­meni precum bio/organic, natural, sustenabil, prietenos cu mediul etc. creează în același timp o oportunitate pentru ca brandurile să educe consumatorii cu privire la valoarea adăugată a produselor care poartă certifica­rea „organic” pe etichetă. 

 

„Dacă vorbim de profilul consumatorului care alege în general produsele bio, datele Mintel pe Europa ne au arătat că un segment cheie de consum îl reprezintă Millennial-ii - născuți între anii 1980 și 2000 -, care au crescut înconjurați de o varietate mult mai mare de produse organice decât generațiile mai în vârstă, și pentru care alegerea de produse organice reflectă dorința de asociere cu branduri în care au încredere și care le reflectă valorile personale”, subliniază Cătălina Siriteanu, Operational Marketing Director, Tetra Pak South Eastern Europe.

În prezent, în România există lapte bio LaDorna în ambalaje Tetra Pak, brandul care a și deschis de altfel segmentul produselor lactate bio. Alte branduri care au și eticheta bio sunt Monor, Olympus și Napolact, ultimul fiind lansat recent de grupul FrieslandCampina. 

 


 

 

OPINIA SPECIALISTULUI
Există potențial de dezvoltare a segmentelor de nișă: lapte bio și lapte fără lactoză

 

 

Cristina Miclea, Director Marketing, Albalact

În România, consumul de lapte industrializat per capita este încă mic faţă de celelalte pieţe din Uniunea Europeană, chiar dacă piaţa laptelui a crescut în volum cu mai mult de 10%. O particularitate a pieţei interne este faptul că mai mult de 70% din categorie o reprezintă laptele pasteurizat, în timp ce, în alte ţări din UE, categoria UHT are o pondere mai mare. Ambalajul preferat la români rămâne cartonul, însă asistăm la o creştere a preferinţei pentru laptele la PET sau la sticlă de plastic (peste 70% din piaţă reprezintă cartonul, iar 20% reprezintă ambalajul de plastic). Constatăm o creştere a tendinţei consumatorilor pentru laptele de 3,5% grăsime, dar în continuare laptele de 1,5% deţine ponderea cea mai mare din piaţă.

În ultimii ani, ca urmare a consolidării pieţei, au dispărut destul de mulţi procesatori locali mici. Autoconsumul nu poate fi calculat sau estimat, ponderea vânzărilor nefiscalizate a mai scăzut ca urmare a intensificării controalelor, dar şi a responsabilizării şi informării corecte a consumatorului. Factorii interni și externi care frânează dezvoltarea pieței sunt producţia locală insuficientă de lapte materie primă și importurile ieftine.
În ceea ce privește pârghiile de creștere, acestea  pot fi găsite în dezvoltarea şi susţinerea fermelor mari care să asigure materie primă locală de calitate.

Consumatorul este din ce în ce mai informat, educat şi responsabil faţă de mediul în care trăieşte, astfel că, în ultimul timp, a început să caute produse care să agreseze cât mai puţin mediul înconjurător cu resursele sale vegetale şi animale, cum este cazul laptelui bio. Creşterea categoriei de lapte bio a impus şi dezvoltarea unor ferme de acest fel în România ultimilor ani. Pe de altă parte, consumatorul îşi conştientizează şi doreşte să i se răspundă anumitor nevoi reale, cum este cazul laptelui fără lactoză. Există, așadar, un potenţial de consum şi de dezvoltare în aceste pieţe.
 

Adauga un comentariu

Special

Personal data - punct. Și de la capăt

GDPR: Marketing în alertă!     General Data Protection Regulation transformă datele personale ale consumatorilor, din peștișorul de aur al departamentelor de marketing, în castane fierbinți. Companiile trebuie să reconstruiască din temelii bazele de date și să ceară...

Paradoxul BIO

Sunt aproape 15.000 de producători români certificați plus încă 2.000 în curs de certificare, dar la raft avem foarte puţine produse românești BIO. Atât consumatorii, cât şi retailerii, așteaptă o creştere a ofertei de produse locale ecologice.   Piaţa produselor ecologice...

arhiva sectiunii

Harta retailului modern


Nou! Harta retailului modern din Romania.

Harta Retailului Modern - 30 noiembrie 2017


Retail

Luna octombrie a bifat 26 de deschideri în retailul modern

Profi a inaugurat în octombrie 19 magazine, dintre care cinci în format Standard, şapte în format City şi alte şapte în format Loco. Cele mai recente s-au deschis la Baia de Arieş, Bălteşti (Prahova), Braşov, Bucureşti şi Timişoara. Prezentă în 353 de localități, Profi este rețeaua...

Principalele etape ale procesului de remodelare a magazinelor BILLA

În 22 decembrie 2015, Carrefour anunța semnarea unui acord de achiziție a societății Billa România, cu Grupul Rewe. Într-o a doua etapă, pe 29 iunie 2016, Consiliului Concurenței abrobă achiziţia celor 86 de magazine Billa. Datorită acestei achiziții, Carrefour devenea primul operator de...

arhiva sectiunii