Topuri BrandZ 2017: Produse de îngrijire personală: Există loc pentru mărcile de nișă, care fac lucrurile diferit

Joi, 12 Octombrie 2017, ora 11:29 | Vizualizari: 121
de Andra Constantinescu, Account Director, Kantar Millward Brown

În această categorie aglomerată, dispozitivele mobile şi schimbarea obiceiurilor de cumpărare au influenţat modul în care se vând mărcile


Într-o categorie plină de posibilităţi de alegere, mărcile au încercat să se diferenţieze şi să se adapteze aşteptărilor consumatorilor. În plus, ele au promis să susţină sănătatea şi frumuseţea interioară.

Ca un exemplu de răspuns la nevoile consumatorilor, numărul de articole de fond de ten a crescut, nu numai cu scopul de a mări prezența la raft a mărcilor, ci şi cu cel de a se potrivi unei game mai largi de tonuri ale pielii. De asemenea, mărcile au creat produse mai personalizate, care transmit respect pentru diversitate, şi au încercat să fie atât aspiraţionale, cât şi accesibile.

Rutinele de îngrijire personală au fost afectate de schimbările stilului de viaţă. Sub-categorii cum ar fi cele cu ingrediente active  s-au extins pentru a veni în întâmpinarea nevoilor femeilor care au puţin timp şi caută soluţii rapide şi practice, cum ar fi şamponul uscat, machiajul rezistent la transpiraţie şi machiajele şi şampoanele care protejează împotriva poluării.

 



Universul mărcilor a fost  atacat de branduri noi, de nişă. De obicei, inovaţiile în cosmetică apăreau în  Statele Unite. Concurența, în special în domeniul îngrijirii pielii, vine din partea unor start-up-uri inovative din Asia şi se bazează pe noţiunea culturală că frumuseţea radiază din interior.

Aceste presiuni, precum şi fluctuaţiile de curs valutar, au dus la o creştere de doar 1% în valoarea clasamentului de Îngrijire Personală din  BrandZTM, o îmbunătăţire modestă faţă de acum un an - când valoarea rămăsese constantă, şi uşor mai scăzută faţă de 2015. 

Mărcile au încercat să bifeze toate punctele importante

Mărcile au încercat să bifeze toate aspectele: valoare, inovaţie, tehnologie, performanță şi folosirea reţelelor de socializare. Confruntate cu o capacitate redusă de atenţie a consumatorilor, mărcile au încercat să ajungă la consumatori în cel mai potrivit moment pentru a genera o vânzare. Dispozitivele mobile au fost, cel mai adesea, cele care au facilitat acest lucru.

 



Acordarea de cupoane şi promoţiile de preţ au erodat marjele, punând şi mai mare presiune pe mărci să îşi securizeze consumatorii. În acest scop, unele mărci au folosit tehnologia şi datele pentru a înţelege consumatorii şi a răspunde nevoilor lor.

De exemplu, L’Oréal Paris şi Lancôme au dezvoltat metode prin care consumatorii pot scurta procesul de cumpărare şi pot achiziţiona direct prin intermediul reclamei de pe mobil. De asemenea, mărcile au apelat intens la personalizare, trimiţând consumatorilor mesaje bazate pe comportamentele, atitudinile şi caracteristicile lor demografice, inclusiv pe etnie şi pe stilul de viaţă – cum ar fi către o mamă care lucrează şi este presată de timp sau o persoană de vârstă medie îngrijorată de îmbătrânirea pielii.

 

 

L’Oréal Paris a pus consumatorul în centrul acti­vităţilor sale mai mult decât o făcea înainte. Astfel, a cooptat 5 bloggeri de frumuseţe din UK în Echipa de Frumuseţe L’Oréal Paris, cu scopul de a intra în legătură cu utilizatorii în mai multe moduri decât o făcea prin intermediul unei singure ambasadoare. Aşteptările de la această echipă au fost să influenţeze atât consumatorii, cât şi marca. Răspunzând nevoilor consumatorilor, la decernarea Globurilor de Aur,  L’Oréal Paris a sărbătorit diversitatea frumuseţii prin lansarea gamei True Match cu 33 de variante.

Mărcile s-au străduit să iasă în evidenţă

După câţiva ani în care a încercat să răspundă cu aceeaşi monedă ofensivei Dollar Shave Club, marca de abonamente online la lame de ras, Gillette s-a întors la esenţa sa, prin reclame care îi subliniază poziţia de leader în îngrijirea bărbaţilor. Marca a redus preţul la unele dintre produsele de bărbierit şi a dezvoltat produse pentru segmentul consumatorilor care îmbătrânesc, segment aflat în creştere. Între timp, Dollar Shave Club a fost achiziţionat de către Unilever.

Mărcile au explorat şi moduri diferite de prezentare, în special din cauza faptului că abundenţa de produse pe piaţă face dificilă remarcarea unuia anume. În locul concentrării pe câte un singur produs, Olay şi-a grupat produsele de îngrijire a pielii ochilor şi şi-a concentrat eforturile de marketing pentru a vinde mai degrabă marca, decât fiecare produs în parte.

În mod similar, Pantene Pro-V a mizat pe creşterea mărcii, prin campania „Puternic înseamnă frumos” cu experta în arte marţiale Ronda Rousey. Campania a ce­lebrat şi diversitatea, în spoturile sale apărând şi Selena Gomez, actriţa indiană Priyanka Chopra şi femei de origine africană.

Dove, brandul care a deschis drumul în categorie către o perspectivă mai incluzivă asupra frumuseţii în urmă cu peste 10 ani, a promovat deodorantele într-un mod ireverenţios, luând astfel poziţie într-un mod ali­niat la valorile consumatorilor. Campania sa „Alt Facts” este o parodie a politicii din Statele Unite, prin listarea unor ştiri false despre deodorantul Dove, cum ar fi proprietatea de a creşte coeficientul de inteligenţă al utilizatoarei sau de a-i îmbunătăţi semnalul WiFi.

Lancôme şi Shiseido au înregistrat cea mai mare creştere din clasament

Garnier, marca internaţională de îngrijire a părului şi a pielii, a lansat Apa Micelară pentru îndepărtarea machiajului. Lancôme, un brand clasic, preferat de obicei de publicul mai în vârstă, a lansat uleiul de buze Juicy Shaker adresat femeilor mai tinere.

Deşi categoria de îngrijire personală este extrem de aglomerată, există loc pentru mărcile care fac lucrurile diferit. Shiseido a beneficiat de înclinaţia consumatorilor de a căuta ceva diferit, de a fi mai puţin loiali şi a încerca lucruri noi. Marca japoneză reflectă şi influenţa asiatică asupra ingredientelor şi regimurilor de frumuseţe. Atât Lancôme, cât şi Shiseido au crescut cu 10% în valoare, înregistrând astfel cea mai mare creştere din clasamentul BrandZTM al celor mai valoroase 15 mărci de îngrijire personală la nivel global.

 

 

Mărcile disruptive s-au mişcat mai agil decât mărcile mari, pentru că vând prin puţine canale – uneori doar online – în timp ce, pentru brandurile multinaţionale, adăugarea unui nou SKU poate însemna renunţarea la unul vechi din portofoliu.

Unele mărci disruptive au trecut mai departe de mesajele funcţionale. De exemplu, marca „Too Faced”, achiziţionată de către Estée Lauder la finele lui 2016, a spart tiparele comunicării în categoria mascara, ignorând promisiunile obişnuite de gene mai lungi, mai mult volum sau rezistență întreagă zi. În schimb, marca s-a concentrat pe ceea ce pot face genele – îi pot permite utilizatoarei să se joace sau o ajută să flirteze. Produsul se numeşte „Better than Sex”.
 

 

 

 

 

Adauga un comentariu



Special

6 tipsuri pentru abordarea modernă a relației comerciale furnizori-retaileri

Ce trebuie să facă un furnizor înainte de a porni la negocierea cu buyerii unui mare lanţ de retail? Ce trebuie să ştie despre cel cu care negociază? Ce informaţii trebuie să prezinte despre produsul lui? Ce atitudine are față de cel cu care negociază? Cum se îmbracă la negociere? Ce...

5 mari provocări în retail aduse de torentul AMAZON

Ce schimbări aduce în retailul modern european invazia agresivă a celui mai mare retailer online.   Cum intri în competiţie cu un retailer care nu pune miză pe adaosul comercial?    E dificil să concurezi cu un competitor de talia Amazon, pentru că are un model de business ce...

arhiva sectiunii

Harta retailului modern


Nou! Harta retailului modern din Romania.

Harta Retailului Modern - 30 septembrie 2017




Retail

Principalele etape ale procesului de remodelare a magazinelor BILLA

În 22 decembrie 2015, Carrefour anunța semnarea unui acord de achiziție a societății Billa România, cu Grupul Rewe. Într-o a doua etapă, pe 29 iunie 2016, Consiliului Concurenței abrobă achiziţia celor 86 de magazine Billa. Datorită acestei achiziții, Carrefour devenea primul operator de...

Luna august a adăugat 24 de noi magazine în rețeaua retailului modern

Cele mai multe deschideri au avut loc în cadrul rețelelor Profi (16) și Mega Image (4) Profi ajunge la 610 unități În luna august, Profi a deschis în total 16 magazine. Cinci dintre acestea sunt în format City și au fost inau­gurate în Roșiori de Vede (Teleorman), București,...

arhiva sectiunii